文_王鴻緣

王鴻緣

浙江傳媒學(xué)院

在新媒體技術(shù)的全面賦能下，主持人的創(chuàng)作路徑、傳播渠道與受眾的互動(dòng)模式正發(fā)生深刻改變。為適應(yīng)受眾碎片化、輕量化、場(chǎng)景化的接收習(xí)慣，IP化成為主持人發(fā)展的新突破口。從2018年開始，北京、上海、湖南、山東等廣播電視臺(tái)，江蘇廣播電視總臺(tái)以及浙江廣播電視集團(tuán)等紛紛布局MCN領(lǐng)域，以短視頻創(chuàng)作、電商直播、IP孵化為主要業(yè)務(wù)方向，打造包括主持人在內(nèi)的各類IP賬號(hào)。

中央廣播電視總臺(tái)也乘勢(shì)而上，在2019年推出短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》、央視主持人團(tuán)綜《你好，生活》，2020年推出多檔綜藝打造央視主持人IP，如朱迅主持的深度訪談節(jié)目《我的藝術(shù)清單》，尼格買提、張蕾主持的央視大型融媒體音樂(lè)節(jié)目《TOP榮耀時(shí)刻》，由主持人李思思擔(dān)任制作人的《衣尚中國(guó)》等。央視頻APP中也專門設(shè)置“主持人”板塊，充分釋放主持人IP的潛能。在當(dāng)下媒介生態(tài)中，如何挖掘IP特色、打破內(nèi)容同質(zhì)化的禁錮、延長(zhǎng)IP生命周期，成為亟需思考的命題。

一、新媒體語(yǔ)境下的主持人IP

在《超級(jí)IP孵化原理》一書中，作者陳格雷將IP的概念概括為“IP是任何有文化沉淀價(jià)值的、有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的無(wú)形資產(chǎn)”。他認(rèn)為，無(wú)論IP是一部影視劇、一部動(dòng)漫、一個(gè)形象還是一個(gè)品牌、一個(gè)人或一個(gè)文旅項(xiàng)目，關(guān)鍵是用養(yǎng)成化的IP思維，對(duì)IP進(jìn)行文化價(jià)值的沉淀，以及培養(yǎng)持續(xù)開發(fā)的商業(yè)能力。電視時(shí)代，個(gè)人IP主要表現(xiàn)為名記者、名主持以及名節(jié)目、名欄目。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)力下放，每個(gè)人都擁有發(fā)聲的權(quán)利，個(gè)人IP在迅速生長(zhǎng)。

在新媒體語(yǔ)境下，每一個(gè)IP賬號(hào)都是新媒體場(chǎng)域中的節(jié)點(diǎn)，可以以個(gè)人的身份與粉絲直接互動(dòng)。主持人IP能夠更多地展現(xiàn)主持人的個(gè)人特質(zhì)，走到臺(tái)前以個(gè)體為原點(diǎn)發(fā)聲，顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播模式。綜合上述定義和概念，在本文范疇內(nèi)，新媒體語(yǔ)境下的主持人IP是以主持人為初始角色、人格化為溝通紐帶、價(jià)值觀為文化符號(hào)的個(gè)人IP。主持人IP是媒介形式變化和發(fā)展的產(chǎn)物，能夠讓主持人作為IP符號(hào)，跨越多平臺(tái)、多渠道、多圈層進(jìn)行傳播。同時(shí)，主持人IP的承載主體多元，以個(gè)人賬號(hào)、電視臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證為主。在IP文化價(jià)值和精神價(jià)值的基礎(chǔ)上，主持人IP還可以通過(guò)交易媒介產(chǎn)品、收取廣告費(fèi)用、直播帶貨等渠道進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

目前在新媒體平臺(tái)中，主要有3種形式的主持人IP。其一是傳統(tǒng)廣電主持人在新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，從早期的微信公眾號(hào)過(guò)渡到微博、直播、短視頻平臺(tái)等，以電視臺(tái)主持人的身份出現(xiàn)在多個(gè)新媒體平臺(tái)中，例如浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道主持人潘小蓉、浙江城市之聲主持人鄒雯等。其二是具有播音主持專業(yè)背景或從業(yè)經(jīng)歷的主持人，根據(jù)個(gè)人特色在新媒體平臺(tái)建立賬號(hào)，打造個(gè)人IP，如前杭州人民廣播電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播主播于虎、前北京電視臺(tái)主持人王芳等。其三是主持人并未開設(shè)單獨(dú)賬號(hào)，但能夠依托所在電視臺(tái)的新媒體賬號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生較高影響力的主持人，如中央廣播電視總臺(tái)主持人撒貝寧、康輝等。

二、困境：主持人IP化的現(xiàn)實(shí)危機(jī)

（一）IP定位模糊，賬號(hào)垂直度不足

新媒體語(yǔ)境下主持人IP化的主要實(shí)現(xiàn)方式是開設(shè)多媒體矩陣，通過(guò)微信公眾號(hào)、短視頻、直播、音頻、H5頁(yè)面等多種媒介形式樹立個(gè)人IP。不過(guò)，在上述三種主持人IP的形式中，都會(huì)在某種程度上保留傳統(tǒng)媒體制作節(jié)目的基因，如以長(zhǎng)視頻節(jié)目制作的思維運(yùn)營(yíng)短視頻、主持人沿用在“大屏”中的人設(shè)、節(jié)目分類、語(yǔ)態(tài)風(fēng)格等。但主持人IP的生存空間主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，即網(wǎng)頁(yè)、視頻APP、微信、微博等領(lǐng)域，如果不能及時(shí)根據(jù)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)調(diào)整IP定位，則會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。同時(shí)，IP定位會(huì)通過(guò)賬號(hào)名、賬號(hào)簡(jiǎn)介、頭像、賬號(hào)內(nèi)容等顯性元素體現(xiàn)出來(lái)。如果IP賬號(hào)的要素未能統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)性不足，將難以獲得精準(zhǔn)的流量曝光和粉絲增長(zhǎng)量。

例如，主持人朱丹2019年開設(shè)抖音賬號(hào)，截至2022年9月底，共發(fā)布244條抖音視頻，內(nèi)容包含個(gè)人生活及工作片段、節(jié)目?jī)?nèi)容濃縮剪輯、育兒知識(shí)分享等。視頻以育兒相關(guān)話題居多，但其賬號(hào)名稱和簡(jiǎn)介中并未體現(xiàn)出有關(guān)“育兒”的標(biāo)簽。朱丹的賬號(hào)名、簡(jiǎn)介與視頻內(nèi)容所傳達(dá)的信息不一致，視頻內(nèi)容垂直度不足，沒(méi)有明確的IP定位。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新力

打造成功的主持人IP，需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并借助新媒體的流量。不過(guò)，流量的一大特點(diǎn)是“轉(zhuǎn)瞬即逝”，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住用戶眼球，是主持人亟需考慮的問(wèn)題。如今的內(nèi)容市場(chǎng)魚龍混雜，內(nèi)容制作者經(jīng)常跟風(fēng)、追熱點(diǎn)、蹭流量，生產(chǎn)同質(zhì)化內(nèi)容，逐漸導(dǎo)致用戶審美疲勞。浙江城市之聲主持人鄒雯，2020年疫情期間在抖音中開設(shè)賬號(hào)“新聞姐”，戴著標(biāo)志性的耳機(jī)，坐在手機(jī)面前給觀眾闡述她挑選出來(lái)的新聞，并對(duì)受眾關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論和解答，獲得了廣泛好評(píng)。但是因新聞播報(bào)類短視頻的制作門檻、成本和難度較低，模仿這類“說(shuō)新聞+即興評(píng)述”模式的主持人也逐漸增多。不過(guò)，短視頻新聞的模式看似簡(jiǎn)單，但要做到高信息價(jià)值輸出并不容易。如果主持人IP賬號(hào)只是單調(diào)地重復(fù)新聞內(nèi)容，無(wú)法在碎片化時(shí)代篩選、闡釋信息，對(duì)信息做加工與整合，也只能淪為一個(gè)“電子喇叭”。

（三）IP被過(guò)度消費(fèi)，權(quán)威性面臨消解

新媒體技術(shù)的加持下，可以從賬號(hào)的粉絲量和互動(dòng)率、視頻內(nèi)容的完播率、IP的商業(yè)價(jià)值即廣告收入等渠道，檢測(cè)主持人IP的影響力價(jià)值。目前互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)品的數(shù)量和種類眾多，IP如果想要具有更大的影響力、突破更多圈層的受眾，則需要提高曝光量并保持IP產(chǎn)品的持續(xù)更新。但人們對(duì)單一IP內(nèi)容或話題的興趣是有限的，在信息洪流中很難維持長(zhǎng)久的關(guān)注。當(dāng)IP被過(guò)度曝光或消費(fèi)時(shí)，其粉絲增長(zhǎng)量和轉(zhuǎn)化率的邊際效益會(huì)呈遞減趨勢(shì)。從IP的商業(yè)價(jià)值分析，IP的運(yùn)營(yíng)者可以直接售賣主持人的節(jié)目產(chǎn)品或憑借IP的權(quán)威性進(jìn)行直播帶貨獲取收益。2020年疫情期間，許多央視主持人走進(jìn)直播間，“直播助農(nóng)”，幫助農(nóng)民更好地售賣商品。但一旦主持人售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，又無(wú)法為消費(fèi)者維權(quán)，其權(quán)威性和公信力則會(huì)遭受質(zhì)疑。

三、路徑：主持人IP化的創(chuàng)新策略

（一）以人格化為基點(diǎn)，挖掘IP特色

主持人人格化是主持人IP與受眾溝通的紐帶，主持人和受眾之間會(huì)產(chǎn)生人際交流，主持人的言語(yǔ)表達(dá)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、風(fēng)度氣質(zhì)、個(gè)性修養(yǎng)都會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響，共同構(gòu)成IP的特色和標(biāo)識(shí)。因此，主持人IP在定位之初需要以主持人人格特性為基礎(chǔ)，綜合考慮主持人在某一領(lǐng)域的深耕程度、過(guò)往在臺(tái)前呈現(xiàn)的形象、受眾基礎(chǔ)和IP未來(lái)發(fā)展的平臺(tái)。

前湖南廣播電視臺(tái)主持人張丹丹，2019年4月在抖音APP發(fā)布了第一條視頻。在視頻當(dāng)中，張丹丹分享自己的身份，除了湖南衛(wèi)視的主持人，她更強(qiáng)調(diào)自己是兩個(gè)孩子的媽媽，并闡述自己的育兒經(jīng)歷，在受眾面前建立了清晰的人設(shè)，為后續(xù)發(fā)布育兒知識(shí)科普視頻奠定了基礎(chǔ)。在后續(xù)的短視頻當(dāng)中，她會(huì)在開頭鮮明地展現(xiàn)人設(shè)，即“兩個(gè)孩子的媽媽”，建立其在育兒、母嬰話題領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，并進(jìn)一步鞏固她的IP特色。張丹丹融合了自身關(guān)注的育兒知識(shí)領(lǐng)域、“說(shuō)新聞”的語(yǔ)態(tài)優(yōu)勢(shì)以及親和的外表，成功建設(shè)了育兒領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的主持人IP。

（二）以文化力為核心，賦能內(nèi)容創(chuàng)新

文化力是IP得以長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。本文強(qiáng)調(diào)的主持人IP的文化力更多探討精神文化層面上的感召力，主持人需要在IP產(chǎn)品中體現(xiàn)個(gè)人的文化素養(yǎng)，將經(jīng)歷、才學(xué)、思考和價(jià)值觀等元素貫穿在IP產(chǎn)品中，和觀眾更好地交流和溝通。

主持人IP產(chǎn)品圍繞文化而創(chuàng)作，并非單純的引用和照搬，還需要結(jié)合引用的文化內(nèi)容和IP的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。更重要的是，主持人不僅僅要“腹有詩(shī)書氣自華”，還需要擁有將內(nèi)容闡釋、傳播、加以理解和分享、形成共鳴的能力。前《美麗中華行》的外景主持人房琪，在音樂(lè)綜藝欄目《為歌而贊》中對(duì)歌手們進(jìn)行了富有詩(shī)意和意蘊(yùn)的點(diǎn)評(píng)，獲得了觀眾的廣泛稱贊?！稙楦瓒潯废嚓P(guān)節(jié)目片段的爆火，也讓人們逐漸關(guān)注她的個(gè)人賬號(hào)。賬號(hào)中她發(fā)布了系列旅游視頻，展現(xiàn)了她溫婉而堅(jiān)韌的性格，極具人格魅力?？梢?jiàn)，主持人從“大屏”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“小屏”所面臨的不僅僅是渠道轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，更多的也是表達(dá)語(yǔ)態(tài)、媒介呈現(xiàn)形式及內(nèi)容創(chuàng)作的更新迭代。

（三）以連接力為支撐，延長(zhǎng)IP生命周期

1.以IP價(jià)值觀為中心，與受眾達(dá)成共鳴

在傳播層面上，連接力指的是以IP價(jià)值觀為圓心，由中心向外圍不斷延伸，使得IP與用戶進(jìn)行連接。要求主持人能夠通過(guò)文化和共情與受眾達(dá)成認(rèn)知和價(jià)值觀的共鳴，與受眾形成情感紐帶。同時(shí)，每一位用戶在和IP互動(dòng)后又可以成為新的節(jié)點(diǎn)，將自己認(rèn)同的IP內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，把IP和更廣泛的受眾連接在一起，連接越緊密，IP影響力的輻射范圍便會(huì)更廣。

2.維護(hù)IP社群，建立穩(wěn)定變現(xiàn)渠道

在關(guān)系層面上，連接力更多地強(qiáng)調(diào)用戶的黏性，即維護(hù)IP社群。IP需要具有長(zhǎng)久的生命力，除了IP內(nèi)涵和價(jià)值觀的穩(wěn)定與深厚，還需要用戶重復(fù)觀看或購(gòu)買IP產(chǎn)品。因此，主持人IP在制作內(nèi)容、傳遞價(jià)值、引導(dǎo)輿論的同時(shí)，還需要建立社群。以短視頻APP為傳播平臺(tái)的主持人，可以在平臺(tái)上直接建立粉絲群，在群中可以發(fā)布相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容預(yù)告或者回顧，以及直播帶貨的相關(guān)產(chǎn)品。主持人也可以不定時(shí)地和群內(nèi)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，維護(hù)IP和粉絲的關(guān)系，使IP變現(xiàn)的渠道更加穩(wěn)固，進(jìn)而增強(qiáng)IP的生命周期。

3.強(qiáng)化IP聯(lián)動(dòng)，打通用戶池

在IP合作層面上，連接力可以想象為與其他IP品牌及產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的能力，通過(guò)連接的方式，帶給受眾內(nèi)容、視覺(jué)和情感的多維沖擊。例如，央視綜藝頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合出品的生活分享類節(jié)目《你好生活》，尼格買提和撒貝寧是常駐嘉賓，每一期節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)其他的主持人或者明星來(lái)共同體驗(yàn)生活。在節(jié)目流程和幾位嘉賓相互的配合下，節(jié)目產(chǎn)生了諸多記憶點(diǎn)。例如康輝、李梓萌、張蕾在節(jié)目中與尼格買提、撒貝寧共同展示了“主持天團(tuán)”的魅力，閑聊時(shí)“凡爾賽”高考成績(jī)等話題也頻頻出圈。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)變革為受眾表達(dá)帶來(lái)便利，也同樣為主持人提供了展示的窗口，使得原本只能在電視節(jié)目中看到的主持人走到受眾身邊，豐富了主持人職業(yè)角色的樣態(tài)。在這之中，主持人因其天然的職業(yè)話語(yǔ)權(quán)力、語(yǔ)言功力、價(jià)值感召力，在泛IP時(shí)代找到了自己的定位。因此，主持人IP化成為主持人發(fā)展的突破口。不過(guò)IP終究是商業(yè)化的產(chǎn)物，在IP化的浪潮中，主持人仍需要堅(jiān)定信念，抵擋商業(yè)利益的誘惑，始終以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目、引導(dǎo)輿論方向、傳播正確價(jià)值觀為使命。