王婧怡

（成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 四川 成都 610041）

1、培養(yǎng)理論在體育頻道文化傳播中的應(yīng)用價(jià)值

培養(yǎng)理論是在20世紀(jì)60年代后期美國暴力事件頻繁發(fā)生的背景下，由著名的媒體暴力研究專家G·格伯納等人所研究出來的理論，格伯納等人在對媒體暴力進(jìn)行研究的過程中，指出電視能夠?qū)κ鼙姷膬r(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響，電視媒介根據(jù)自身的傾向性利用聲音、畫面等視聽元素為人們創(chuàng)造一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，以影響人們對社會(huì)的整體認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到某種傳播效果。這種象征性環(huán)境的塑造以人們所處的現(xiàn)實(shí)世界為基礎(chǔ)，大眾媒介通過對現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行選擇性的加工與處理，向人們呈現(xiàn)出一個(gè)想要表現(xiàn)的但與客觀現(xiàn)實(shí)世界存在一定偏離的擬態(tài)環(huán)境，這一擬態(tài)環(huán)境能夠?qū)θ藗兊氖澜缬^與價(jià)值觀形成長期的、潛移默化的影響，會(huì)在不知不覺中影響著人們對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識與理解。正是基于大眾媒介這種潛移默化的影響，導(dǎo)致人們所持有的價(jià)值觀漸漸地與電視所呈現(xiàn)出來的意見主流趨于一致，最終促進(jìn)主流文化的形成，進(jìn)而培養(yǎng)不同受眾相同的文化價(jià)值觀。電視是大眾傳播媒介的典型代表，是被人們所高度接受與廣泛使用的媒介，能夠在很大程度上影響社會(huì)主流輿論，從而使人們對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知基本保持一致。盡管培養(yǎng)理論的核心觀點(diǎn)中并沒有直接指出否認(rèn)人們的主觀能動(dòng)性，但是卻始終強(qiáng)調(diào)電視媒介在引導(dǎo)社會(huì)主流文化發(fā)展方向方面的重要性。通過對我國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程的回顧可以發(fā)現(xiàn)，直到如今我國冰雪運(yùn)動(dòng)尚未形成較大范圍的文化交流背景與運(yùn)動(dòng)技術(shù)體系。作為一個(gè)人口大國，我國參加滑雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)比例仍然非常小。2016年11月25日，國家發(fā)展改革委、國家體育總局、教育部等多個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》，該文件是專門致力于我國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的文件，明確指出要大力推進(jìn)我國冰雪運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展?；谶@一政策環(huán)境，電視等大眾媒介應(yīng)該充分發(fā)揮自身重要的社會(huì)輿論導(dǎo)向作用，加大對冰雪運(yùn)動(dòng)文化的傳播與推廣力度，潛移默化地影響社會(huì)大眾關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，激發(fā)群眾參加冰雪運(yùn)動(dòng)的積極性，以為冰雪運(yùn)動(dòng)在全國范圍內(nèi)的廣泛開展、使其擁有良好群眾基礎(chǔ)奠定良好的基礎(chǔ)。

2、體育頻道傳播冰雪體育文化的主要問題

當(dāng)前我國體育頻道傳播冰雪體育文化的主要目的是為了對冰雪體育文化進(jìn)行宣傳與推廣，也有一些體育頻道還兼顧其他各種體育文化的宣傳，以促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及文化市場的上調(diào)。只是如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，仍然普遍存在著多方面的問題，在一定程度上限制了其冰雪體育文化的傳播效果，影響了社會(huì)大眾關(guān)于冰雪體育文化的正確認(rèn)知。

2.1、制度分析：頻道精簡及冰雪政策下的觀眾流失

制度分析是培養(yǎng)理論中的一部分內(nèi)容，其主要任務(wù)在于兩個(gè)方面：一方面是對一般性波動(dòng)信息的產(chǎn)生進(jìn)行分析；另一方面是對大量傳播內(nèi)容特定趨勢的產(chǎn)生原因進(jìn)行分析。不管是哪種傳播媒介，在傳播信息的過程中，都需要遵守國家所制定的有關(guān)政策文件中的規(guī)定。因此，傳播媒介的傳播內(nèi)容、傳播方式等都會(huì)在很大程度上受到國家相關(guān)政策規(guī)定的影響。在2019年全國廣播電視總局所召開的全國廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)管理工作會(huì)上，明確指出要加快推進(jìn)頻道精簡精辦與媒體融合發(fā)展。與此同時(shí)，國家為了有效推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也相繼頒布制定了一系列的政策文件。一些體育頻道積極響應(yīng)國家政策，將冰雪項(xiàng)目作為一部分傳播內(nèi)容，以推進(jìn)冰雪體育文化的廣泛傳播，如北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道，除了保留原來體育頻道的優(yōu)秀節(jié)目，注重頻道內(nèi)容的精簡輸出之外，還專門開始了冬奧節(jié)目，以對冰雪體育資源進(jìn)行充分整合與利用，冰促進(jìn)冰雪體育文化的宣傳與推廣。但是這類體育頻道既要做到傳播內(nèi)容的精簡化，又要響應(yīng)國家所頒布的一系列冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)政策，同時(shí)還要保證其他體育節(jié)目的正常運(yùn)營，勢必會(huì)給自身的正常運(yùn)營造成很大的壓力，不可避免地會(huì)出現(xiàn)吃力的現(xiàn)象。相關(guān)資料表明，與其他體育頻道相比，北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道的市場占有率以及觀眾對其關(guān)注度與認(rèn)可度不但沒有因?yàn)殚_設(shè)了冬奧節(jié)目而有所上升，反而還有所下降，流失了一些觀眾，這十分不利于其冰雪體育文化的宣傳與推廣。因此，在后冬奧會(huì)時(shí)期，各個(gè)體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中所面臨的巨大挑戰(zhàn)在于增加觀眾對冰雪體育文化的認(rèn)可度的同時(shí)，還要保證其他體育節(jié)目的正常運(yùn)營。

2.2、信息系統(tǒng)分析：側(cè)重冰雪項(xiàng)目下的節(jié)目失衡

信息系統(tǒng)分析也是培養(yǎng)理論中的一部分內(nèi)容，指的是為了媒介訊息系統(tǒng)整體上具有更加明顯的傾向性，將子系統(tǒng)按照一定的結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工與整理。作為媒介工作者，往往根據(jù)自身想要達(dá)到的效果，將影像符號進(jìn)行加工與處理，然后再將信息傳播給受眾群體，以保證某種文化能夠得以有效傳播與發(fā)展。例如，北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道由于自身節(jié)目播出時(shí)間是固定的，因此在國家關(guān)于冰雪政策的導(dǎo)向下，只保留了一些原來體育頻道中深受觀眾喜愛的節(jié)目。如，《天天體育》、《健身圈》等，將原來的體育比賽替換成一些冰雪節(jié)目，如《2022》、《雙奧之城》、《我與冬奧》、《雪橇世界杯》等，由公共頻道播放原來的體育比賽，其主要目的就是為了更好地傳播冰雪體育文化，同時(shí)還減少大眾體育節(jié)目播出時(shí)間，相應(yīng)地增加冰雪節(jié)目播出時(shí)間，充分利用2022年北京冬奧會(huì)的影響力加大對冰雪體育文化的傳播力度。相關(guān)資料表明，北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道在下午（14:00-17:00）這一時(shí)間段有著較高的直播關(guān)注度與市場占有率，但是該頻道在該時(shí)間段中主要播放《我與奧運(yùn)精選》《籃球賽》《電視先鋒榜》等，而不是播放冰雪運(yùn)動(dòng)節(jié)目，通常只是在凌晨 （00:00-06:00）、 早晨 （06:00-9:00）、 上午（09:00-12:00）、中午（12:00-14:00）、傍晚（17:00-19:00）等這幾個(gè)時(shí)間段播放冰雪節(jié)目，這就大大影響了冰雪運(yùn)動(dòng)的傳播效果，雖然也在黃金時(shí)段（9:00-22:00）播出《2022》、《雙奧之城》等冰雪節(jié)目，但是所收到的效果卻并不十分理想，其收視率仍然比較低。冰雪節(jié)目的高頻率播放反而很容易增加觀眾的審美疲勞，使觀眾對冰雪節(jié)目產(chǎn)生厭倦、反感等心理。因此，體育頻道在安排冰雪節(jié)目與原有體育節(jié)目的過程中，應(yīng)該盡量保證二者之間的平衡性，避免反復(fù)播放冰雪節(jié)目導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生抵觸心理，同時(shí)也要注意冰雪節(jié)目播放時(shí)間段的合理安排。

2.3、培養(yǎng)分析：頻道單向輸出下的互動(dòng)失真

培養(yǎng)分析理論是信息系統(tǒng)分析的延伸部分，其主要目的在于對經(jīng)過信息系統(tǒng)分析之后大眾傳播的傾向性所產(chǎn)生的社會(huì)結(jié)果進(jìn)行考察。作為信息傳播的主流媒介，電視對社會(huì)大眾的思想與行為有著很大程度的影響。一直以來，電視等傳統(tǒng)的大眾媒介通常采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式實(shí)現(xiàn)各種內(nèi)容與信息的傳播，其內(nèi)容的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)有著高度的專業(yè)性，能夠利用電視平臺向觀眾播放更加專業(yè)的冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，從而使人們所接收到的冰雪運(yùn)動(dòng)信息更加深刻與全面，以使人們對冰雪運(yùn)動(dòng)形成正確的認(rèn)知。但是我國一些體育頻道在傳播冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的過程中仍然存在互動(dòng)失真的現(xiàn)象，如北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道所開設(shè)的《冰雪微課堂》、《冬奧大家談》有著非常強(qiáng)的互動(dòng)性與參與性，但是其互動(dòng)內(nèi)容卻存在著過于形式化的問題，通常只是選取一些專業(yè)代表來對冰雪話題展開討論。雖然我國一些體育頻道在冰雪體育文化傳播方面，開通了微信公眾號、微博官方賬號、抖音官方賬號等，來為人們關(guān)于冰雪話題的討論與互動(dòng)提供良好的平臺，但是在與觀眾進(jìn)行評論互動(dòng)與情緒互動(dòng)的過程中，與觀眾之間缺乏有效的情感連接，沒有充分考慮到觀眾的情感需求等，這大大影響了其冰雪體育文化的傳播效果。如果只是單向地向觀眾輸送冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，很難調(diào)動(dòng)觀眾參與討論與互動(dòng)、參加冰雪運(yùn)動(dòng)的積極性，盡管這種單向傳播模式對于冰雪節(jié)目的正常運(yùn)營有著一定的促進(jìn)作用。但是在當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展以及短視頻行業(yè)的迅速崛起，都使得電視這一傳統(tǒng)媒介面臨著更大的競爭。因此，如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，應(yīng)該注意在保證冰雪節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，還要充分考慮觀眾的情感、需求、觀點(diǎn)等，同時(shí)還要做好與觀眾之間的互動(dòng)。

3、體育頻道對冰雪體育文化的傳播培養(yǎng)建構(gòu)

3.1、把握文化效益與頂層設(shè)計(jì)培養(yǎng)頻道品牌形象

我國一些體育頻道是基于2022年冬奧會(huì)這一背景下，為了積極響應(yīng)國家關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展政策而開設(shè)冰雪節(jié)目的，主要是為了助力冬奧會(huì)的舉辦，宣傳冰雪文化。但是如今我國北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)都如期舉辦，并且取得了成功，因此在后冬奧會(huì)時(shí)期，這類體育頻道還需要重點(diǎn)考慮其之后的發(fā)展。如今我國一些體育頻道采用的是以宣傳冰雪體育文化為主、其他體育文化為輔的模式對包括冰雪體育文化在內(nèi)的各種體育文化進(jìn)行傳播，但是這一傳播模式并沒有很好地實(shí)現(xiàn)冰雪體育文化與其他體育文化的兼容與協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，要想實(shí)現(xiàn)這類體育頻道的長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母锱c調(diào)整，可以將頻道內(nèi)的所有節(jié)目都用于播放冰雪項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容，傳播內(nèi)容應(yīng)該做到精與專，而不是多，打造頻道專業(yè)化的品牌形象。例如，上海五星體育頻道就十分注重自身專業(yè)化品牌形象的塑造，實(shí)行24h全天候播出的方式，以體育賽事轉(zhuǎn)播為支柱，自制體育賽事、新聞和專題節(jié)目等，有著很高的知名度與社會(huì)影響力。因此，我國一些兼顧冰雪體育文化與其他體育文化傳播的體育頻道，應(yīng)該改變這一傳播模式，積極打造專業(yè)化的冰雪體育文化頻道品牌形象，盡量不要播放其他文化節(jié)目，同時(shí)也要注意避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，打造出知名度高、影響力大的王牌節(jié)目。通過對冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行制作與包裝，利用移動(dòng)端、PC端等傳播冰雪體育文化，從而真正促進(jìn)冰雪體育文化的高效與廣泛傳播以及冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展水平的總體提升，最終真正實(shí)現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)在全國范圍內(nèi)的繁榮發(fā)展。

3.2、把握經(jīng)濟(jì)效益與節(jié)目設(shè)計(jì)提高節(jié)目收視率

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，如今智能終端設(shè)備在社會(huì)大眾中的普及與應(yīng)用程度不斷提高，小屏?xí)r代的到來給傳統(tǒng)媒介的信息傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒介要想能夠在這一競爭激烈的環(huán)境下得以長期生存，還需要特別重視內(nèi)容的制作。因此，作為傳統(tǒng)媒介的電視頻道，在傳播冰雪體育文化的過程中，除了要注重節(jié)目設(shè)置的平衡性之外，還需要注重節(jié)目內(nèi)容的豐富性，積極融入深受觀眾喜愛的冰雪項(xiàng)目內(nèi)容，以保證冰雪體育文化能夠得以長期且高效地傳播。要想保證頻道能夠得以長久發(fā)展，還需要保證其收視率，收視率是影響節(jié)目經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要因素。因此，體育頻道應(yīng)該先通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票、專業(yè)人員訪問等方式對不同人群的需求與意見進(jìn)行調(diào)查與記錄，然后結(jié)合社會(huì)群眾的這些需求與意見等合理安排冰雪節(jié)目的播放時(shí)間，進(jìn)而保證頻道的收視率始終處于一個(gè)良好的水平。通過對相關(guān)資料的分析研究發(fā)現(xiàn)，如今我國電視體育頻道關(guān)于節(jié)目的播放，始終保持著男性化與精英式的特點(diǎn)，體育頻道的男性受眾群體仍然多于女性受眾群體，中老年受眾群體的數(shù)量呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢。因此，體育頻道應(yīng)該根據(jù)人們的作息時(shí)間、不同年齡與不同性別人群的需求，合理安排節(jié)目時(shí)間段、設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)人們的作息時(shí)間，可以在凌晨時(shí)段重播一些普通的優(yōu)秀節(jié)目；在上午時(shí)段，受眾群體以老年人與女性為主，因此可以在這一時(shí)間段播放一些大眾化的優(yōu)秀節(jié)目；在下午時(shí)段，可以播放一些娛樂節(jié)目，也可以播放一些電視劇，以便于不需要外出工作的人觀看；在黃金時(shí)段與后黃金時(shí)段（22:00-24:00），是受眾群體人數(shù)最多的時(shí)候，通常這個(gè)時(shí)間段人們都在家休息，該時(shí)間段的觀眾是冰雪頻道的主要受眾群體，有很多高學(xué)歷、高收入的男性。因此，電視頻道應(yīng)該充分把握這兩個(gè)時(shí)間段，播放自身的王牌節(jié)目與各種冰雪賽事活動(dòng)，以盡可能地提高自身收視率。

3.3、把握網(wǎng)絡(luò)效益與模式建構(gòu)利用雙模式與項(xiàng)目特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，如今5G時(shí)代已經(jīng)來臨，在這一時(shí)代背景下，人人都可以通過一定的學(xué)習(xí)成為視頻與圖文的創(chuàng)作者，要想實(shí)現(xiàn)頻道與觀眾的良性互動(dòng)，形成良好的情感連接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效益的提升，還需要通過多方面舉措進(jìn)一步強(qiáng)化頻道與觀眾的互動(dòng)，將觀眾互動(dòng)落到實(shí)處。例如，相關(guān)主體可以積極開展冰雪節(jié)目或者冰雪賽事的二創(chuàng)大賽，要求用戶利用電視平臺下載冰雪節(jié)目、冰雪賽事等，并對這些冰雪節(jié)目與賽事視頻進(jìn)行二次剪輯與創(chuàng)作，之后將自身創(chuàng)作好的視頻發(fā)布到社交平臺中進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，以提升冰雪頻道的知名度與影響力，促進(jìn)冰雪體育文化更大范圍的傳播，這就是UGC(用戶生成內(nèi)容)模式的一種表現(xiàn)。特別是對于一些收視率不佳的電視媒體而言，可以基于新媒體技術(shù)采用UGC模式以彌補(bǔ)自身的不足。另外，體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，應(yīng)該采用PGC與UGC相結(jié)合的模式，而單純地采用其中的一種模式都會(huì)存在一定的弊端。如果只采用UGC這一模式，由于冰雪業(yè)余愛好者、視頻博主等所獲取的冰雪文化資源及其信息獲取渠道都不夠?qū)I(yè)，因而很容易導(dǎo)致其所傳播的冰雪體育文化內(nèi)容不夠?qū)I(yè)、具體與全面。如果只采用PGC這一模式，就會(huì)大大影響觀眾的參與感與體驗(yàn)感，只有將這兩種模式結(jié)合應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)兩種模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，也才能實(shí)現(xiàn)冰雪頻道的長期與穩(wěn)定發(fā)展。另外，冰雪頻道也可以專門針對冰雪業(yè)余愛好者或者視頻博主開設(shè)相關(guān)節(jié)目，以進(jìn)一步獲得冰雪業(yè)余愛好者或者視頻博主對冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可。

4、結(jié)語

作為信息傳播的主流媒介，電視體育頻道能夠潛移默化地培養(yǎng)觀眾對冰雪體育文化價(jià)值的共鳴與認(rèn)可。雖然如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中存在著諸多問題，但是可以基于培育理論的視角，從頂層設(shè)計(jì)、節(jié)目設(shè)計(jì)、模式構(gòu)建等方面對體育頻道進(jìn)行改革與創(chuàng)新，以進(jìn)一步促進(jìn)冰雪體育文化的有效傳播與發(fā)展。