梅震潔

品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，有利于滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求，有利于弘揚(yáng)中華文化、提升中國(guó)形象。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，就是以新發(fā)展理念為指導(dǎo)，全面改善影響品牌發(fā)展的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、人才、營(yíng)銷和環(huán)境等要素，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體如何助力品牌打造、做好品牌營(yíng)銷、講好中國(guó)品牌故事？自電視信號(hào)的全面覆蓋以及地方媒體的多點(diǎn)多頻道開辦以來，難以數(shù)計(jì)的產(chǎn)品、企業(yè)通過廣而告之的形式推向社會(huì)、推向消費(fèi)者，曾經(jīng)輝煌的“廣告標(biāo)王”的故事也數(shù)不勝數(shù)。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告營(yíng)銷有何變化？

廣告的目的是銷售，企業(yè)通過廣告使自己的產(chǎn)品讓消費(fèi)者知曉并購(gòu)買，而廣告投入也成為產(chǎn)品生產(chǎn)制造、銷售成本中一個(gè)必不可少的組成部分，這一點(diǎn)無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，還是在網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起的時(shí)代，其核心都沒有變化。變化的是營(yíng)銷模式如何適應(yīng)新的客戶需求，由原來的“促銷模式”到“與消費(fèi)者有效溝通”再到“服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)提供”。如果只專注營(yíng)銷，則如同一些紅極一時(shí)的產(chǎn)品或企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)崛起然后銷聲匿跡。

營(yíng)銷只是品牌塑造中的一部分，只有樹立品牌才能給企業(yè)、產(chǎn)品帶來長(zhǎng)久的生命力，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)品牌又可以為企業(yè)、產(chǎn)品帶來高溢價(jià)值、高附加值。傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)助力品牌傳播與成長(zhǎng)？

一、品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（一）數(shù)字化深入分析

傳統(tǒng)媒體應(yīng)圍繞品牌建設(shè)與發(fā)展的國(guó)家重大戰(zhàn)略，以及2022 年2 月28 日中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議提出的“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”目標(biāo)，對(duì)所服務(wù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行深入的數(shù)字化分析。要了解企業(yè)真實(shí)需求與困難，從過去的投放平臺(tái)合作商轉(zhuǎn)型為專業(yè)咨詢合作伙伴及營(yíng)銷方案提供方，助力企業(yè)在新發(fā)展格局中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

南京廣電集團(tuán)作為地方媒體，在助力地方品牌創(chuàng)新、講好品牌故事方面做出了一些積極嘗試。南京廣電集團(tuán)應(yīng)市場(chǎng)需求成立輿情研究院，以主流媒體平臺(tái)公信力背書，以新技術(shù)與大數(shù)據(jù)為支撐，發(fā)揮地域精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢(shì)，為南京地區(qū)各級(jí)政府、企業(yè)提供輿情專項(xiàng)事件的分析、指導(dǎo)和處置等服務(wù)。在節(jié)目中增加輿情產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，推進(jìn)媒體資源與輿情資源的融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，助力政府品牌和企業(yè)品牌的打造與提升。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)公信力、品牌包裝、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、整合營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)深入了解行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品與客戶需求，分析建立數(shù)字化模型，幫助企業(yè)補(bǔ)足品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)的短板，實(shí)現(xiàn)小企業(yè)由大品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)托管助力、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)與公信力平臺(tái)共發(fā)力的局面，達(dá)到以中國(guó)本土市場(chǎng)品牌為主，推動(dòng)全球化品牌建設(shè)的目標(biāo)要求。

2019 年8 月28 日，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合中央有關(guān)部委、部分省區(qū)市黨委宣傳部、國(guó)家重大工程主導(dǎo)單位，以及國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)，共同舉辦“品牌強(qiáng)國(guó)工程”發(fā)布活動(dòng)?！捌放茝?qiáng)國(guó)工程”分為強(qiáng)國(guó)品牌、TOP 品牌、領(lǐng)跑品牌、國(guó)資典范品牌四個(gè)層級(jí)。依托中央廣播電視總臺(tái)各平臺(tái)，通過全媒體傳播品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，助力培育能代表中國(guó)參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國(guó)家級(jí)品牌。

南京廣電集團(tuán)在政府品牌打造、政務(wù)服務(wù)拓展方向深入推進(jìn)，成立萬(wàn)里智庫(kù)南京研究院，發(fā)揮平臺(tái)與公信力優(yōu)勢(shì)，以高端訪談為抓手、以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為依托、以項(xiàng)目落地為導(dǎo)向，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從媒體智庫(kù)向智庫(kù)媒體的重大轉(zhuǎn)變，服務(wù)城市發(fā)展。2021年以來，南京廣電集團(tuán)與萬(wàn)里智庫(kù)南京研究院策劃推出一系列高端訪談。《勇毅前行 書寫新榮光》系列融媒訪談、《對(duì)標(biāo)找差》融媒微訪談、《開啟“十四五” 繪就新藍(lán)圖》系列訪談圍繞“創(chuàng)新發(fā)展”“城市建設(shè)”“文化發(fā)展”“民生保障”“生態(tài)環(huán)境”等話題，對(duì)話市委創(chuàng)新辦、市發(fā)改委、市科技局等相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)同志，直觀生動(dòng)反映各部門、各區(qū)的規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)，以及人民群眾的美好愿景；著眼新的坐標(biāo)和使命，探討未來如何將宏偉藍(lán)圖變成美好現(xiàn)實(shí)，新的趕考路上如何做好答卷人。

二、品牌創(chuàng)新服務(wù)化轉(zhuǎn)型

在數(shù)字化發(fā)展過程中，品牌面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種媒介渠道不斷增多，注意力成為更具價(jià)值的資源。而傳統(tǒng)媒體的傳播制約性凸顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告投放發(fā)布業(yè)務(wù)下滑。因此，傳統(tǒng)媒體如何獲取消費(fèi)者注意力成為直面的問題。

在協(xié)助企業(yè)、產(chǎn)品品牌升級(jí)的過程中，傳統(tǒng)媒體也在不斷轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)錨定用戶、精準(zhǔn)選擇產(chǎn)品、精準(zhǔn)推送營(yíng)銷，才能更加有效地得到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)注，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)人群，營(yíng)造多場(chǎng)景、多渠道、多維度的互動(dòng)及消費(fèi)模式，提升品牌轉(zhuǎn)化率。在此過程中，傳統(tǒng)媒體的新媒體板塊也在不斷發(fā)力。有了更加專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)，新媒體板塊在摸索中不斷下沉，沉入企業(yè)、沉入市場(chǎng)、沉入消費(fèi)場(chǎng)景，依托數(shù)字化手段與專業(yè)服務(wù)意識(shí)建立“直達(dá)通道”，讓品牌傳播與品牌營(yíng)銷變得更加數(shù)據(jù)化、可視化，打通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的屏障，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

南京廣電集團(tuán)成立“南京廣電地產(chǎn)項(xiàng)目組”，同時(shí)開設(shè)電視欄目《南京第一房產(chǎn)》《標(biāo)點(diǎn)說房》、廣播節(jié)目《南京地產(chǎn)直播》，以及南京廣電地產(chǎn)研究院微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、牛咔視頻號(hào)等新媒體賬號(hào)，覆蓋了南京廣電多個(gè)電視頻道、廣播頻率和新媒體平臺(tái)，是南京地區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域覆蓋面最廣、影響力最大的官方融合傳播平臺(tái)。融合傳播平臺(tái)充分發(fā)揮主流媒體的功能，權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布政策信息，傳遞官方聲音，反饋市場(chǎng)需求，提供政策參考。通過全方位、多角度、立體化的宣傳，營(yíng)造良好市場(chǎng)輿論氛圍，切實(shí)活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)，有效促進(jìn)住房消費(fèi)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。

三、樹立服務(wù)品牌

在信息開放并被無(wú)限放大的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者與企業(yè)選擇傳統(tǒng)媒體？傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注重品牌塑造，通過“有我”和“無(wú)我”兩種方式樹立服務(wù)品牌。

“有我”：公信力、專業(yè)化是傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，也是拓展新媒體業(yè)務(wù)的基石。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重自我營(yíng)銷，以領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的專業(yè)形象，在行業(yè)內(nèi)樹立標(biāo)桿，打造自己的服務(wù)品牌；通過品牌效應(yīng)及專業(yè)服務(wù)，成為行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷服務(wù)提供商，并依托更加靈活的服務(wù)機(jī)制，助力企業(yè)、助力品牌、助力市場(chǎng)的培育與增長(zhǎng)，讓企業(yè)“依賴我”，讓消費(fèi)者“信任我”。

“無(wú)我”：在完成“有我”階段的塑造后，傳統(tǒng)媒體作為品牌營(yíng)銷服務(wù)提供商，應(yīng)做到“無(wú)我”，即掌握第一時(shí)間的消費(fèi)需求信息，以更加精準(zhǔn)的服務(wù)讓企業(yè)、產(chǎn)品降低推送成本，讓消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本，直接鏈接生產(chǎn)供應(yīng)與市場(chǎng)需求，降低“我”的“存在感”，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者感受到無(wú)縫對(duì)接的服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

“日日行，不怕千萬(wàn)里；常常做，不怕千萬(wàn)事?！逼放拼蛟觳皇呛?jiǎn)單的“數(shù)字+”，也不是局部的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是融合了線上與線下，融合了生產(chǎn)與消費(fèi)全鏈條的一個(gè)系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)媒體在講好中國(guó)品牌故事與樹立品牌服務(wù)的過程中須勇于嘗試探索，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念與服務(wù)方式，為帶動(dòng)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型與發(fā)展貢獻(xiàn)力量。