張燁鏑

2013 年是媒體融合整體推進(jìn)的第10 個(gè)年頭，10年來，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了巨大的變化。今年更是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，如何深入貫徹黨的二十大報(bào)告中指出的“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”，是擺在所有媒體面前的一道考題。

2013 年8 月22 日，由江蘇省文明辦、江蘇廣電總臺(tái)聯(lián)合主辦的“我們的節(jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播活動(dòng)的成功舉行或許能為傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)推進(jìn)媒體深度融合提供一個(gè)成功的范例?！拔覀兊墓?jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播突破了以往傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)有關(guān)平臺(tái)、媒介、渠道、內(nèi)容、受眾、生產(chǎn)方式的困擾，把相加式的融合變成了融合中的相加?；顒?dòng)策劃之初便鎖定移動(dòng)人群為主要受眾，將新媒體端作為主戰(zhàn)場(chǎng)，依托8 月18 日煥新上線的荔枝新聞客戶端大膽啟用全程豎屏直播的方式，形成了“廣播節(jié)目、電視節(jié)目、線下活動(dòng)、在線直播”等表現(xiàn)形式的內(nèi)容融合矩陣，“臺(tái)、端、微、視、屏”平臺(tái)終端的渠道融合矩陣，“江蘇廣電總臺(tái)電視制作團(tuán)隊(duì)、廣播制作團(tuán)隊(duì)，縣級(jí)融媒體制作團(tuán)隊(duì)，天文愛好者直播團(tuán)隊(duì)，用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容供給”的發(fā)布、傳播生產(chǎn)者融合矩陣。活動(dòng)全程5小時(shí)（17:30-22:30）的直播在荔枝新聞、大藍(lán)鯨、抖音、視頻號(hào)等各平臺(tái)累計(jì)觀看（收聽）人數(shù)破150 萬，取得了良好的成績(jī)并積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、內(nèi)容建設(shè)為根本：從大流量到高質(zhì)量的內(nèi)容融合思維

時(shí)代在變，媒體生態(tài)在變，但“內(nèi)容為王”的本質(zhì)不變，內(nèi)容生產(chǎn)的核心不變。“我們的節(jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播活動(dòng)聚焦“七夕”這個(gè)中國(guó)民間傳統(tǒng)節(jié)日，深入挖掘其蘊(yùn)藏的中華文明精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，用傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的方式，將江蘇省內(nèi)各地七夕風(fēng)俗及民俗文化的集合、集散與受眾七夕習(xí)慣性文化生活活動(dòng)相結(jié)合，把七夕的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵、天文科學(xué)知識(shí)、民風(fēng)民俗進(jìn)行了有機(jī)的融合與傳播。

活動(dòng)分為兩個(gè)部分：17:30-20:30 為“云游會(huì)”環(huán)節(jié)，以主會(huì)場(chǎng)鹽城東臺(tái)西溪古鎮(zhèn)+省內(nèi)8 個(gè)地市七夕線下活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)組成“1+8”的直播場(chǎng)景，為受眾全景呈現(xiàn)江蘇各地共慶七夕的盛況，普及七夕傳統(tǒng)習(xí)俗，講述從古至今流傳江蘇的愛情故事。通過挖掘傳統(tǒng)節(jié)日與“非遺”的關(guān)系、完整梳理內(nèi)在聯(lián)系，采用探訪“非遺”傳承人的方式，集中展現(xiàn)了與“七夕”有密切關(guān)聯(lián)的揚(yáng)州三垛方酥、老虎鞋，鹽城大豐瓷刻，宿遷云渡桃雕，無錫惠山泥人等非遺作品，集中展現(xiàn)使得同一文化主題下的不同文化變現(xiàn)形式得到有效的整合與普及?；顒?dòng)還特別設(shè)置嘉賓訪談第二現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)包括B 站文學(xué)領(lǐng)域百萬UP 主、天文學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、資深漢服玩家等天文、文化、情感等方面的專家學(xué)者、知名主播共同探討七夕節(jié)蘊(yùn)藏的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，傳遞健康向上的現(xiàn)代愛情觀。20:30-22:30 為“銀河電臺(tái)”環(huán)節(jié)，以江蘇音樂廣播伴隨式廣播節(jié)目直播、全國(guó)各地“最美銀河”慢直播、受眾實(shí)時(shí)交互創(chuàng)作的融合方式，聯(lián)動(dòng)江蘇、內(nèi)蒙古、廣東、云南、黑龍江、湖南六個(gè)天文觀測(cè)點(diǎn)，帶領(lǐng)觀眾共同領(lǐng)略中國(guó)東南西北不同地區(qū)的浩瀚銀河，將“七夕”這一傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、受眾的情感需求、天文知識(shí)的科普有效融合。整場(chǎng)直播圍繞傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)，是一次加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的具體行動(dòng)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容融合帶動(dòng)大流量傳播聚合，在社會(huì)各界引發(fā)熱烈反響。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華民族的根和魂。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為媒體創(chuàng)作者提供了源源不斷的創(chuàng)作內(nèi)容。在媒體發(fā)展的任何階段，要始終堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，圍繞傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)革命文化、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化進(jìn)行精品創(chuàng)作永遠(yuǎn)是內(nèi)容創(chuàng)作的根本。

二、先進(jìn)技術(shù)為支撐：從相加到相乘的渠道融合思維

面對(duì)媒體融合已經(jīng)從新聞融合到全面融合到深度融合再到目前走向超融合的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展大勢(shì)，作為新聞宣傳和文化傳播的主力軍，江蘇廣電總臺(tái)荔枝新聞客戶端已于2023 年8 月18 日正式全新改版上線。“我們的節(jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播活動(dòng)則是以荔枝新聞為主要平臺(tái)支撐、技術(shù)支撐，全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，通過全媒體聯(lián)動(dòng)、移動(dòng)化傳播各取所長(zhǎng)組成內(nèi)容矩陣，各自引流形成傳播矩陣，以從相加到相乘的渠道融合思維，積極探索媒體深度融合全新路徑，取得良好傳播效果。

本次直播以荔枝新聞客戶端及其抖音、視頻號(hào)、微博為首發(fā)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)大藍(lán)鯨、江蘇衛(wèi)視視頻號(hào)、江蘇音樂臺(tái)視頻號(hào)、《味道》抖音號(hào)等臺(tái)內(nèi)外多個(gè)新媒體平臺(tái)和賬號(hào)同步直播。在移動(dòng)化方面，本次七夕直播全程采用移動(dòng)端流行的豎屏形式，探索從內(nèi)容到形式、從制作到播出全面移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)豎屏傳播的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)和直播流程，適應(yīng)用戶碎片化觀看的需求；攝像團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整演播廳主持人、嘉賓、場(chǎng)外連線人的景別和角度；技術(shù)團(tuán)隊(duì)首次嘗試了上下分屏的形式，同步呈現(xiàn)銀河慢直播和廣播直播間的畫面，帶給觀眾全新的視聽體驗(yàn)。

總體來說，“我們的節(jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、新媒體的深度融合以及臺(tái)內(nèi)各業(yè)務(wù)板塊與臺(tái)外縣融的深度融合，這是對(duì)以往更多是不同屬性媒體之間相加式融匯整合模式的一次突破，展現(xiàn)了從“相加到相乘”的渠道融合思維的嬗變。習(xí)近平總書記指出：推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通……這為傳統(tǒng)媒體的媒體融合往縱深化發(fā)展提供了根本遵循。

三、創(chuàng)新管理為保障：從進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)到全戰(zhàn)場(chǎng)的媒介融合思維

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”這為媒體推動(dòng)“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”提供了根本遵循。

目前，越來越多年輕受眾習(xí)慣將快手、抖音、微信視頻號(hào)作為主流表達(dá)渠道，新媒體即是全新的主戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)事實(shí)，面對(duì)全新的主戰(zhàn)場(chǎng)，以往我們可能更多的是將既有內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新的主戰(zhàn)場(chǎng)，但此次“我們的節(jié)日·七夕”云游會(huì)全媒體直播活動(dòng)則是直接在這個(gè)新的主戰(zhàn)場(chǎng)上“發(fā)動(dòng)攻勢(shì)”，通過對(duì)受眾的深入研究，從多個(gè)方面入手進(jìn)行有效的創(chuàng)新融合。首先活動(dòng)將具備新媒體屬性的自有平臺(tái)、渠道以及非自有平臺(tái)、渠道全鏈路打通，實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)、傳播媒介、傳播渠道的全面出擊，全戰(zhàn)場(chǎng)覆蓋；其次在內(nèi)容生產(chǎn)層面開創(chuàng)了電視媒體視頻內(nèi)容生產(chǎn)、廣播媒體音頻內(nèi)容生產(chǎn)、縣級(jí)融媒體下沉生產(chǎn)、天文愛好者直播供給、受眾群體交互提供內(nèi)容的全員內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，徹底將用戶從“傳播者”變成“生產(chǎn)者”，有效地實(shí)現(xiàn)了全員媒體的目標(biāo)。真正對(duì)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用的要求進(jìn)行了全方位實(shí)踐。

本次直播活動(dòng)以江蘇廣電總臺(tái)綜藝頻道制作班底為骨干，集結(jié)了江蘇廣電總臺(tái)電傳綜合辦、衛(wèi)視頻道、網(wǎng)絡(luò)傳播部、音樂廣播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)部等總臺(tái)電視、廣播、新媒體的全媒體制作力量，有效地實(shí)現(xiàn)了總臺(tái)內(nèi)部的部門協(xié)同、機(jī)制協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、人員協(xié)同、技術(shù)協(xié)同；臺(tái)外加強(qiáng)了與江蘇省文明辦的溝通聯(lián)系，協(xié)調(diào)無錫、鹽城、連云港、泰州、宿遷、東臺(tái)、太倉、高郵等地市（縣市）文明辦、景區(qū)、融媒體中心完成了場(chǎng)地選擇、短片拍攝、實(shí)時(shí)連線等事項(xiàng)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)聚力、對(duì)外借力的訴求，探索了創(chuàng)新式聯(lián)合縱隊(duì)的管理機(jī)制和模式，從以往的指令式任務(wù)式合作模式轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一調(diào)度協(xié)同推進(jìn)的精細(xì)化管理模式。