尹顏悅

(長沙理工大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410076)

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出，聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施以來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的一項(xiàng)艱巨任務(wù)，新時(shí)代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游并推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求, 同時(shí)也是農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級和生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)的重要舉措[1]。

IP是英文 Intellectual Property 的縮寫，中文意為知識產(chǎn)權(quán)，指具有開發(fā)價(jià)值和變現(xiàn)能力的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”，具備知識產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬其范疇。自2020年以來，例如鄉(xiāng)寧縣牡丹花會(huì)圍繞牡丹文化開展鄉(xiāng)村旅游等案例涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村IP融入視野，成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的成功典范。我國旅游業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已逐漸完成以觀光旅游向文化體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)向。2018年，國家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，這是政府重視“文化+旅游”的積極措施，具有巨大潛力的文化IP和旅游業(yè)態(tài)融合成為必然[2]。

1 文化IP產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)態(tài)融合現(xiàn)狀

當(dāng)某IP形象逐漸成為代表一個(gè)地區(qū)的“特產(chǎn)”，它便被冠予了一個(gè)新名詞——地緣吉祥物。這種吉祥物源于某一區(qū)域，在誕生之時(shí)便有天然的地域差異，因此推廣地區(qū)的意圖蘊(yùn)含在其中被大大啟發(fā)?！暗鼐壖槲铩逼鹪从谌毡镜摹班l(xiāng)土玩具”，比如福島縣的達(dá)摩、愛知縣的招財(cái)貓，它們都為流行于民間、具有祈福消災(zāi)性質(zhì)的木質(zhì)玩偶。當(dāng)物體被賦予了意義進(jìn)行傳播，它本身即具有了傳播的媒介特性。出于保護(hù)文化遺產(chǎn)，振興地縣經(jīng)濟(jì)等原因，日本各界將這些玩偶重新融入現(xiàn)代生活，為它們重新進(jìn)入當(dāng)代流行的文化語境開辟了道路。“地緣吉祥物”具有高自由度、鮮明個(gè)性、全媒體傳播方式等特性，也成為宣傳某地區(qū)的重要推手與振興當(dāng)?shù)赜绊懥奥糜萎a(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

2011年，在日本舉辦的吉祥物大賽上推出了第一個(gè)真正意義上的現(xiàn)象級吉祥物“熊本熊”。類似熊本熊這樣的地緣吉祥物不同于重大國際賽事吉祥物，它不會(huì)因?yàn)椤懊浇槭录弊詭Я髁?，對于“熊本熊”來說，“無中生熊”后如何賦予它故事性，使它“活起來”，成了日本推廣地緣吉祥物的精髓。在當(dāng)?shù)厣虉?、車站、食品包裝袋上印刷上熊本熊符號，或者利用熊本熊形象與受眾進(jìn)行互動(dòng)，營造“全民搜索熊本熊”的話題討論。熊本熊的誕生原因是政府為了吸引搭乘九州新干線的游客到熊本縣下車游玩，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增收，熊本縣因火山出名，盛產(chǎn)西紅柿、草莓等。而人們熟知的熊本熊腮紅，也是在傳達(dá)“紅色”對于熊本縣的重要作用。從吉祥物IP著手賦能當(dāng)?shù)芈糜?，圍繞IP打造地緣符號，運(yùn)用地緣色彩實(shí)現(xiàn)IP與環(huán)境聯(lián)動(dòng)，熊本熊已成為熊本縣旅游業(yè)的引擎與動(dòng)力。

在國內(nèi)，不僅有大批圍繞IP建立的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)、圍繞景區(qū)打造的吉祥物涌出，以“管理IP、運(yùn)營IP、提升IP價(jià)值、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”等目的開展的、由國家廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫入庫的“全國年度十佳地域吉祥物”等獎(jiǎng)項(xiàng)也開始上線。渭南富平吉祥物“小柿人”、蓄敦煌市吉祥物“敦煌之戀”紛紛上榜。2019年，中國地域吉祥物IP聯(lián)盟在上海成立，我國地域吉祥物IP的發(fā)展進(jìn)入新階段。德州市宣章屯鎮(zhèn)為提升鄉(xiāng)村振興軟實(shí)力，由宣章屯鎮(zhèn)人民政府聯(lián)合宣章屯鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興顧問委員會(huì)設(shè)計(jì)出了中國首個(gè)鄉(xiāng)村振興吉祥物“宣鯉寶寶”，它的形象特征酷似宣章百姓蔬菜大棚李的硒紅薯和徒駭河盛產(chǎn)的大鯉魚；動(dòng)漫IP“小涼帽”與特色小鎮(zhèn)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造了深圳甘坑村的致富道路。以“小涼帽”IP形象為起點(diǎn)，進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群的建構(gòu)，不僅擴(kuò)大了小涼帽的市場認(rèn)知度，更促進(jìn)了以客家傳統(tǒng)文化為特色的甘坑村小鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展；坐落于浙江省的安吉天使小鎮(zhèn)因天使而來，為歡樂而生。天使小鎮(zhèn)以凱蒂貓家園和國際童話村為主導(dǎo)，配套建設(shè)各類親子、家庭主題游樂場所和主題酒店，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與信息、文化創(chuàng)意、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的高度融合，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的平臺(tái)，建設(shè)以親子旅游為主的國家級主題休閑旅游名鎮(zhèn)。

2 吉祥物IP的地域?qū)傩?/h2>

由上述案例可知，當(dāng)下文化IP產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)態(tài)融合趨勢不可逆轉(zhuǎn)。以吉祥物IP為核心打造旅游園區(qū)的運(yùn)營模式在多個(gè)地區(qū)成功實(shí)踐，相較于諸如影視IP等其余文化IP，吉祥物IP更能在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜纹放频膹?qiáng)化，這是由于吉祥物IP的內(nèi)容中能夠包含“地域特色”和“地域認(rèn)知”所帶來的正面效益。

“地緣吉祥物”的塑造，追求的是回歸地緣本真，作為“本地特產(chǎn)”，它的所指蘊(yùn)含鄉(xiāng)土人情、歷史溯源、本地農(nóng)產(chǎn)、生活狀態(tài)、飲食文化，能夠更好地展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗全貌，展示當(dāng)?shù)靥厣?，并通過互聯(lián)網(wǎng)等形式傳播，吸引外地游客。吉祥物全方位通過玩偶、盲盒、畫報(bào)等多種形態(tài)廣泛傳播，擴(kuò)大影響力，形成地域品牌，向更加廣泛的地區(qū)展示當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)發(fā)展，通過品牌化加快推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級，這正是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)的重要手段。有學(xué)者表明，日本的地方吉祥物與促進(jìn)地域活性化之間存在著相關(guān)關(guān)系。通過吉祥物的價(jià)值挖掘構(gòu)筑特色產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成地域品牌，最終形成價(jià)值傳播，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的新推動(dòng)力[3]。

雖然這一政策活躍在日本，但已有不少國內(nèi)學(xué)者以此為基礎(chǔ)展開研究。蘊(yùn)藏在地緣吉祥物中的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)—價(jià)值形成—價(jià)值傳播—價(jià)值認(rèn)同”的全過程，在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的賦能中，仍能形成一條完整路徑。

3 吉祥物IP賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的路徑

吉祥物IP對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的賦能實(shí)質(zhì)上是基于文化產(chǎn)業(yè)對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，數(shù)字技術(shù)等高科技與旅游長久的融合成為旅游業(yè)態(tài)升級的新方向。例如，與石基環(huán)企達(dá)成數(shù)字化合作的龍泉古鎮(zhèn)，將5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)與智慧小鎮(zhèn)進(jìn)行融合應(yīng)用的麗江古鎮(zhèn)，智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅已成為行業(yè)新標(biāo)桿。技術(shù)加持下的產(chǎn)業(yè)鏈延伸瓶頸流向了內(nèi)容，而作為文化產(chǎn)品的吉祥物IP恰恰能克服這一困境。

3.1 價(jià)值發(fā)現(xiàn)：“傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)型”吉祥物IP的生產(chǎn)

創(chuàng)新性、不可再生性、無限開發(fā)性是吉祥物IP等文化產(chǎn)品的特點(diǎn)。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的價(jià)值可以無限開發(fā)、利用、開發(fā)。在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸過程中，因?yàn)閮?nèi)容作為鄉(xiāng)村旅游最核心的文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)品的開發(fā)和利用。那么吉祥物IP作為旅游產(chǎn)品之一，如何融入旅游“內(nèi)容”，則是其賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的第一步。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與吉祥物IP的聯(lián)合，有兩種方式：一是利用傳統(tǒng)文化資源來“物化”形象；二是從外界引入形象或是從頭設(shè)計(jì)。相較于前者，后者在文化底蘊(yùn)上相對薄弱，從設(shè)計(jì)到運(yùn)營每一環(huán)節(jié)都需要重新經(jīng)營，利用故事性的表達(dá)，借助線下活動(dòng)載體來定義標(biāo)簽，以獲取流量。但這并不意味著后者沒有文化底蘊(yùn)，從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需以文化為依托，因地制宜以人為本，借助文化素養(yǎng)，塑造特色小鎮(zhèn)的美好形象。無論是采取哪種方式來打造吉祥物IP，都離不開“文化”，吉祥物不能是一個(gè)游離與當(dāng)?shù)芈糜慰臻g的符號，文化是它的內(nèi)容載體。兩者的打造模式歸根結(jié)底都為“傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)型”，只是存在文化原生還是文化建構(gòu)的區(qū)別。吉祥物IP借助當(dāng)?shù)氐奈幕睾臀幕栟D(zhuǎn)化成獨(dú)特的地方文化標(biāo)簽，結(jié)合特色小鎮(zhèn)的地方文化元素，確立一個(gè)具有代表性的高辨識度文化主題[4]，是其從“破圈”到“常青”的關(guān)鍵，也是它能否賦能或能否長久賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

3.2 價(jià)值形成：多元化價(jià)值載體的創(chuàng)造

價(jià)值的形成需要借助多項(xiàng)載體。在鄉(xiāng)村旅游中，文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣是吸引游客駐留、帶來收益的重要方式。吉祥物IP文創(chuàng)，既屬于鄉(xiāng)村也屬于市場。鄉(xiāng)村吉祥物是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。日本、中國臺(tái)灣地區(qū)在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上激發(fā)了大量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，熊本縣依據(jù)熊本熊設(shè)計(jì)研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品日前已超20000件。如何圍繞吉祥物IP讓旅游產(chǎn)品充滿地方特色是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的關(guān)鍵問題。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品覆蓋面需要涵蓋學(xué)習(xí)、生活多方面，鄉(xiāng)村振興背景下提出的產(chǎn)業(yè)興旺重點(diǎn)，以及鄉(xiāng)村田園綜合體模式的旅游小鎮(zhèn)開展，使得文創(chuàng)的設(shè)計(jì)范圍組建擴(kuò)展，以順應(yīng)鄉(xiāng)村文旅小鎮(zhèn)的市場需求；讓產(chǎn)品成系列、讓產(chǎn)品有限定系列，既是設(shè)計(jì)思路也是營銷模式。喜愛該IP的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)關(guān)注成系列的產(chǎn)品，并看中它的收藏價(jià)值。同樣，盲盒熱潮也適用于其中；此外，利用其余非實(shí)物作品驅(qū)動(dòng)吉祥物IP也是一條創(chuàng)收途徑。圍繞吉祥物IP打造表情包、短視頻、影視作品，主題餐廳、主題酒店，豐富線上線下消費(fèi)場景，同時(shí)還能促進(jìn)周邊地區(qū)上下級產(chǎn)業(yè)鏈形成，如印刷產(chǎn)業(yè)、數(shù)字影視等，在豐富了游客游玩及消費(fèi)模式的同時(shí)，也提供了大量就業(yè)崗位[5]。吉祥物IP賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的良性生態(tài)形成。此外，譬如影視、動(dòng)漫等非實(shí)物性質(zhì)的作品也是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容價(jià)值的載體之一，圍繞吉祥物IP打造多元化的價(jià)值載體，是傳播價(jià)值的前提。

3.3 價(jià)值傳播：鄉(xiāng)村旅游景觀的營造

一個(gè)地區(qū)的文化景觀，通常能夠反映地區(qū)的文化體系特征和地理特征。鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)在設(shè)計(jì)之時(shí)，會(huì)將地域文化考慮進(jìn)景觀的設(shè)計(jì)當(dāng)中。吉祥物IP通過營造文化景觀，可以強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游在受眾心中的文化場景。例如熊本縣將熊本熊印上當(dāng)?shù)乇憷甑氖称钒b，景區(qū)的路牌用熊本熊的款式進(jìn)行引導(dǎo)，道路上身著熊本熊玩偶服的工作人員與游客進(jìn)行大量互動(dòng)等，熊本熊IP在出圈后已經(jīng)能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)形成推動(dòng)作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在熊本熊出道的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長了近20%，它不再是單純的形象符號，而是在當(dāng)?shù)亟?gòu)起了以熊本熊吉祥物IP為核心的文化景觀，用景觀可以喚醒鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)文化，為旅游賦能。當(dāng)下，大眾對于IP的喜愛程度呈井噴態(tài)勢，吉祥物IP借助互聯(lián)網(wǎng)出圈，通過媒介化呈現(xiàn)營造出“象征性現(xiàn)實(shí)”。伯格納等人認(rèn)為，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解世界發(fā)揮著巨大作用，媒介涵化受眾并且夾持吉祥物IP出圈，借助IP經(jīng)濟(jì)營造“社會(huì)景觀”，這在無形之中推高了吉祥物的受眾期待。

而在文化自信、文化歸屬等心理的作用下，國內(nèi)民眾對于吉祥物的地域產(chǎn)地的向往與期待也會(huì)與日俱增，吉祥物帶來的網(wǎng)紅地打卡效應(yīng)也將持續(xù)升溫。鄉(xiāng)村旅游地用吉祥物打造的“文化景觀”加之吉祥物在大眾媒介環(huán)境中營造的“社會(huì)景觀”，雙向驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，使其在游客中的吸引力劇增。

3.4 價(jià)值認(rèn)同：打破城鄉(xiāng)隔閡的共通情感

人類語言學(xué)家索緒爾的符號學(xué)理論指出，人際傳播的符號分為語言和非語言兩類。而吉祥物作為“非語言符號”的形象，相較于“語言符號”有著通熟易懂、平易近人等特征。這些要素在鄉(xiāng)村旅游中極為重要。鄉(xiāng)村旅游游客絕大部分來自城鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下建設(shè)的許多特色旅游小鎮(zhèn)，其不乏農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、再就業(yè)、人口，因此在人口區(qū)位上存在著城鄉(xiāng)差距。此時(shí)，語言符號的交流由于地方方言會(huì)產(chǎn)生折扣，大大削弱了旅客的共情能力和游玩體驗(yàn)。以吉祥物為載體的“非語言符號”交流，能夠讓當(dāng)?shù)鼐用衽c游客雙方產(chǎn)生共通情感，作為文化溝通和情感溝通的橋梁存在，從而縮短游客與當(dāng)?shù)鼐用竦男睦砭嚯x，打破城鄉(xiāng)隔閡，形成互動(dòng)，營造歸屬。此外，鄉(xiāng)村旅游吉祥物本身是鄉(xiāng)村文化及特色旅游在視覺符號上的體現(xiàn)，它作為融入傳統(tǒng)文化的具身媒介，在與游客的互動(dòng)中傳播當(dāng)?shù)匚幕瑫r(shí)宣傳當(dāng)?shù)芈糜?，游客在一個(gè)個(gè)具身媒介中感知、聯(lián)想鄉(xiāng)村場景，從而建立起情感紐帶。

4 結(jié)語

吉祥物IP具有創(chuàng)造文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的功能。對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)來說，吉祥物IP文化產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)品，有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈延長、增加附加值，其賦能的本質(zhì)是價(jià)值的創(chuàng)造與傳播。但同時(shí)需警惕IP熱潮下的產(chǎn)品生命周期縮短，衰退期提前。因此，各鄉(xiāng)村旅游園區(qū)需探索吉祥物IP的正確打造方式，只有融入地域特色、地域認(rèn)知、地域文化內(nèi)核的吉祥物IP，才能夠?qū)崿F(xiàn)對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的長久賦能。