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      很多時(shí)候,你是在為故事買單

      2023-04-05 12:36:21
      思維與智慧 2023年9期
      關(guān)鍵詞:鐵錘章丘買單

      ◎ 岑 嶸

      假如你花了一千多塊錢,買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來的章丘鐵鍋,你會(huì)覺得這個(gè)錢花得很值。而一口相似的用機(jī)器敲打出的鐵鍋只要一百多塊錢,兩者固然有些不同,可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意花十倍的錢,去為在使用上差距不太明顯的商品買單?

      事實(shí)上,在你花的這一千多塊錢中,有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

      美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里說:從關(guān)于決策的早期研究中,可以清楚地發(fā)現(xiàn),我們并非在各種事物中進(jìn)行選擇,而是在對它們的描述中進(jìn)行選擇。

      紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中,對章丘鐵鍋這樣描述:“三萬六千錘,打少了不行啊,你要沒這功夫它出不來這樣的產(chǎn)品。你糊弄它,它就糊弄你,它不好看。十二道工序,十八遍火候,大大小小十幾種鐵錘工具,一千度高溫冶煉,三萬六千次的鍛打,每一次的鍛打,都是對鐵最有力的歷練。注入氣力的同時(shí),更賦予鐵鍋以生命……”

      很多時(shí)候,語言并沒有改變產(chǎn)品本身,但是它改變了我們與它之間的交互方式,也改變了我們對它的體驗(yàn)。電視畫面和解說詞拉近了我們和這口鍋的關(guān)系,我們的眼前不僅是一口鐵鍋,而且還會(huì)出現(xiàn)紀(jì)錄片中八十三歲的鐵匠一錘一錘執(zhí)著地敲打鐵鍋的畫面,我們會(huì)想起匠人精神。于是,我們在使用這口鐵鍋時(shí),又獲得了更多的東西。

      語言給了我們一個(gè)生動(dòng)的故事,我們看著一個(gè)個(gè)鐵錘印記,這口鍋在我們眼里就有了更高的價(jià)值,而我們在使用中的體驗(yàn)也會(huì)變得更好。于是,我們心甘情愿地為語言和故事買單。

      語言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產(chǎn)品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事,讓我們的關(guān)注點(diǎn)集中到了手工鍛造這個(gè)點(diǎn)上,這樣它就相對于其他機(jī)器鍛造的鐵鍋有無法比擬的優(yōu)勢。為此我們很容易產(chǎn)生“稟賦效應(yīng)”——一旦擁有某物就會(huì)高估它的價(jià)值,哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

      另外,在我們所花的這一千多塊錢中,還有一部分是在為公平買單。

      丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一項(xiàng)研究,他們想知道人們愿意為恢復(fù)數(shù)據(jù)支付多少錢。結(jié)果顯示,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)技術(shù)人員只花了幾分鐘便完成數(shù)據(jù)恢復(fù)時(shí),人們往往不大樂意多付錢,但同樣的數(shù)據(jù)量,若恢復(fù)工作持續(xù)一周以上,人們就會(huì)心甘情愿地支付更高的費(fèi)用。

      機(jī)器鍛造幾小時(shí)和人工錘打幾天,即便兩者的產(chǎn)品使用效果差別不大,但我們?nèi)匀粯芬鉃槿斯ぶ圃熘Ц陡叩枚嗟腻X,我們這時(shí)會(huì)把努力和價(jià)值混在一起思考,從根本上說,我們更看重努力過程而不是結(jié)果,數(shù)萬次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價(jià)更公平。

      (張曉瑪摘自《深圳商報(bào)》)

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