實體書店新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

郭曉梅 宮瑤瑤 繆雨佳

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)、數(shù)字化媒介的興起給實體書店帶來沖擊，大量傳統(tǒng)實體書店因市場低迷、入不敷出而面臨倒閉。新華文軒作為國內(nèi)實力強(qiáng)勁的實體書店之一，率先走出了變革之路。依托新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，新華文軒成功實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，走出了實體書店發(fā)展新路徑?；诖?，文章根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的綜合概念框架以及商業(yè)模式畫布模型，對新華文軒的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究，提煉了其新零售商業(yè)的發(fā)展模式，同時也對其不足作了分析。研究結(jié)論表明，實體書店的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出漸進(jìn)性與疊加性的特點，技術(shù)與消費(fèi)者需求的變動是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動因素，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷與基于各種新技術(shù)的智能場景互動是未來實體書店新零售商業(yè)模式的主要努力方向。該結(jié)論對于未來實體書店的脫困具有一定指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式創(chuàng)新； 新零售； 大數(shù)據(jù)； 場景體驗； 新華文軒

【中圖分類號】 F222.2? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2023）08-0056-08

一、引言

2015年國務(wù)院政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）對實體零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式、實現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率做出部署。在此背景下，阿里巴巴首創(chuàng)了新零售商業(yè)模式，為零售企業(yè)樹立了標(biāo)桿與典范。作為零售行業(yè)分支之一的實體書店行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮的沖擊以及實體書店場景創(chuàng)新的改革背景下，既注重線上渠道的建設(shè)，又強(qiáng)調(diào)線下的場景體驗，與新零售所強(qiáng)調(diào)的線上線下融合理念不謀而合，許多實體書店也開始了由傳統(tǒng)圖書經(jīng)營模式向新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，尤其是國民品牌——新華書店。

作為新華書店的經(jīng)營集團(tuán)之一，在多數(shù)實體書店由于互聯(lián)網(wǎng)沖擊陷入轉(zhuǎn)型迷茫之際，新華文軒積極打通線上銷售渠道，同時在線下精心打造書店品牌，強(qiáng)調(diào)書店的文化空間屬性，著力探索實體書店的新發(fā)展方式；并進(jìn)一步依托技術(shù)發(fā)展，將線上數(shù)據(jù)線下化，為讀者提供更具針對性的選書和推薦，以優(yōu)化消費(fèi)者體驗。新華文軒的變革性發(fā)展，為實體書店探索新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了思路。新華書店在品牌知名度、資本實力、資源規(guī)模等方面具有優(yōu)勢，且作為上市公司擁有更多的公開數(shù)據(jù)和資料，因此選擇實體書店行業(yè)的新華書店之一——新華文軒為研究對象，對其探索新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新過程進(jìn)行研究。

本文研究實體書店行業(yè)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，主要基于以下兩個方面的原因：其一，從實體書店行業(yè)的發(fā)展歷程來看，其經(jīng)歷了1.0階段的傳統(tǒng)圖書銷售模式、2.0階段的復(fù)合式文化空間經(jīng)營模式[1-2]，再到如今3.0階段線上平臺與線下書店的融合發(fā)展模式，這一過程體現(xiàn)出實體書店對互聯(lián)網(wǎng)平臺由完全抵制到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，能夠鮮明地體現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)中“線上+線下”這一模式的優(yōu)勢。其二，從實體書店行業(yè)本身的特性來看，書店不僅是銷售圖書的場所，也是現(xiàn)代社會不可或缺的文化空間[3]。書店作為文化空間，具有物質(zhì)空間、社會空間（社交空間）和精神空間三個維度[4]。書店所具有的三維空間與書店內(nèi)搭建的場景息息相關(guān)，只有具有濃郁文化氛圍的沉浸式場景化體驗才能讓書店空間一步步進(jìn)階到精神空間的層次。因此，從文化空間這一特性角度出發(fā)，實體書店天然地對場景具有極高的要求，而新零售中場景化創(chuàng)新這一特征恰好契合了實體書店的這一核心訴求。所以選取實體書店行業(yè)作為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究對象，能夠體現(xiàn)出新零售在場景體驗方面的獨特優(yōu)勢。

二、文獻(xiàn)綜述與理論分析

（一）商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式的定義、概念以及內(nèi)涵，許多學(xué)者都從不同的角度對其進(jìn)行了分析與研究。Morris et al.[5]對以往有關(guān)商業(yè)模式定義的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)以往文獻(xiàn)主要從經(jīng)濟(jì)層面、運(yùn)營層面以及戰(zhàn)略層面三個層次對商業(yè)模式進(jìn)行定義：在經(jīng)濟(jì)層面，商業(yè)模式闡述了一個公司如何賺錢并在長期內(nèi)維持利潤；在運(yùn)營層面，商業(yè)模式是為了給企業(yè)創(chuàng)造價值而采取的對內(nèi)部流程與基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計；在戰(zhàn)略層面，商業(yè)模式是對組織中關(guān)鍵的、相互依賴的系統(tǒng)的設(shè)計，其目的是為了創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢。三個層次的定義層層遞進(jìn)，對商業(yè)模式含義的闡述也越來越深入和全面。Osterwalder et al.[6]認(rèn)為商業(yè)模式表達(dá)了特定公司的商業(yè)邏輯，描述了公司為其客戶提供的價值，以及公司用于創(chuàng)造、營銷和交付這種價值和關(guān)系資本的組織架構(gòu)與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的盈利和可持續(xù)收入流，由此構(gòu)成了商業(yè)模式的九個要素：價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值結(jié)構(gòu)、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)以及收入模式。Timmers[7]認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)主體間的信息流而形成的結(jié)構(gòu)體系，其中包括對各種參與者及其潛在收益的描述以及對收入來源的描述。上述三位學(xué)者分別代表了層次論、要素論和結(jié)構(gòu)論的主要觀點。此外，也有學(xué)者從系統(tǒng)的角度與價值鏈的角度提出對商業(yè)模式的理解。Zott et al.[8]基于系統(tǒng)的觀點，將商業(yè)模式描述為一個關(guān)于企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)、如何向利益相關(guān)者傳遞價值以及如何將要素與產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的活動系統(tǒng)。該活動系統(tǒng)由一系列以目標(biāo)企業(yè)為中心的相互依賴的組織活動構(gòu)成，包括由其合作伙伴、供應(yīng)商或客戶等利益相關(guān)者進(jìn)行的活動。

本文將采取戰(zhàn)略管理角度的商業(yè)模式的定義，將商業(yè)模式視為由要素、要素之間的聯(lián)系與互動以及要素的動態(tài)變化所組成的系統(tǒng)，要素即指前文所述商業(yè)模式畫布模型中的九要素，商業(yè)模式用于確定價值主張并創(chuàng)造價值，而戰(zhàn)略則通過利用商業(yè)模式開發(fā)出的資源和能力形成競爭優(yōu)勢，進(jìn)而捕捉價值。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

首先，不同學(xué)科對商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)概念具有不同角度的理解。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)視角認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新得以商業(yè)化的一種手段[9]，反過來說，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一定的動力。從戰(zhàn)略學(xué)視角出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種企業(yè)層面的戰(zhàn)略創(chuàng)新[10]，是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)則的顛覆以及對新業(yè)務(wù)規(guī)則的引入[11]，是一種長期的組織變革過程。營銷學(xué)視角揭示了主動關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求以及顧客細(xì)分對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性[12-13]。王雪冬等[14]指出商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個特點：（1）商業(yè)模式創(chuàng)新不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力以及業(yè)務(wù)范圍和市場，它是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界的突破、對客戶新需求的挖掘以及對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸開始突破原有價值鏈模式下的競爭思維，轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開展競爭與合作，以一種全新的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來協(xié)同上游和下游的利益相關(guān)者。

Wirtz et al.[15]基于過往有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)研究構(gòu)建了一個商業(yè)模式創(chuàng)新的綜合性概念框架，該框架由五個部分組成：（1）環(huán)境維度，包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；（2）中心維度，包括商業(yè)模式創(chuàng)新因素與商業(yè)模式創(chuàng)新實施對象；（3）環(huán)境維度與中心維度之間的動態(tài)關(guān)系；（4）商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度；（5）商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。該框架包含了商業(yè)模式創(chuàng)新從最初的觸發(fā)機(jī)制，到中間創(chuàng)新模式的形成過程，以及最終的創(chuàng)新成果這一完整過程，有助于了解商業(yè)模式創(chuàng)新的全貌。首先，環(huán)境維度構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動因素，全球化、監(jiān)管問題、行業(yè)與市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)變革是宏觀層面的主要驅(qū)動因素[16-19]；微觀層面上，客戶需求的不斷變化、產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、外部競爭與公司的動態(tài)成長也是驅(qū)使商業(yè)模式不斷自我更新的重要因素[17-21]。在外部因素的驅(qū)動下，組織內(nèi)部開始對商業(yè)模式創(chuàng)新的自身要素進(jìn)行反思與洞察，包括目標(biāo)客戶、價值主張與價值傳遞系統(tǒng)[17，22]，即創(chuàng)新主要通過目標(biāo)客戶的變化、價值主張的改變以及價值傳遞系統(tǒng)的改造來實現(xiàn)。而這三個要素的改變需要通過作用于商業(yè)模式的具體要素與商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實施過程來實現(xiàn)。外部環(huán)境因素能夠驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是組織應(yīng)具有收集外部信息的技術(shù)和工具[23]，并通過對信息的評估、驗證與組合將其轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用的知識[24]，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)境維度與中心維度之間的動態(tài)聯(lián)系過程。其次，商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度也是創(chuàng)新需要考慮的一個重要維度，可分為漸進(jìn)式[25]與激進(jìn)型[11，26]兩類。最后，從商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果來看，成功的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)的[17，27]、能帶來競爭優(yōu)勢的[28]，并最終創(chuàng)造價值的[29-30]。

（三）新零售

傳統(tǒng)零售業(yè)不論是線上平臺還是線下交易，其本質(zhì)都是作為商品的交換媒介[31]。而消費(fèi)者理念的升級與技術(shù)的變革使顧客對購物與服務(wù)體驗的要求越來越高，因此在追求線上購物的便捷之外，線下零售的價值又重新顯現(xiàn)出來[32-33]。新零售正是在感知消費(fèi)者需求變化與大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“‘新零售’的基本理念是‘線上+線下+物流’的深度融合，綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，用多層次的場景感知消費(fèi)需求，預(yù)測消費(fèi)趨勢，以多樣化、個性化、場景化的消費(fèi)讓消費(fèi)者獲得更多的體驗，在消費(fèi)中深度挖掘數(shù)據(jù)，在綜合分析的基礎(chǔ)上引導(dǎo)生產(chǎn)制造方向，為消費(fèi)者提供更好、更合理、更科學(xué)的產(chǎn)品和服務(wù)”[34]。從其基本理念可以看出，新零售的核心是以消費(fèi)者需求（現(xiàn)有的和潛在的）為導(dǎo)向，以技術(shù)和數(shù)據(jù)作為運(yùn)營與決策的關(guān)鍵基礎(chǔ)和重要支撐[35]，最終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供超預(yù)期的滿意服務(wù)。

根據(jù)對文獻(xiàn)的回顧與梳理，本文將基于文獻(xiàn)綜述中提到的商業(yè)模式九要素模型以及商業(yè)模式創(chuàng)新概念框架對案例企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過程進(jìn)行研究。分析依據(jù)的理論框架構(gòu)建如圖1。

三、案例分析

（一）案例對象背景介紹

新華書店自1937年成立起，經(jīng)歷了從分散經(jīng)營走向統(tǒng)一集中，又從統(tǒng)一集中轉(zhuǎn)向分散經(jīng)營的體制變化。1958年起，各地分別成立地方系新華出版集團(tuán)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匦氯A書店的圖書出版、發(fā)行與管理工作。截至2016年，新華書店整體上以傳統(tǒng)的圖書銷售為主業(yè)，關(guān)注的是“貨”，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，對于“體驗感”有著越來越高的要求，因此新華書店的破局首先從對“場”的重構(gòu)開始。四川新華出版發(fā)行集團(tuán)旗下的新華文軒出版?zhèn)髅接邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“新華文軒”），自2016年開始注重對渠道的建設(shè)以及對書店品牌場景的塑造，對書店的商業(yè)模式進(jìn)行升級再造，并最終形成了新的、穩(wěn)定的盈利模式，走在了實體書店創(chuàng)新商業(yè)模式的前列。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部環(huán)境因素

從外部宏觀環(huán)境因素來看，國家政策的引導(dǎo)、行業(yè)與市場環(huán)境的變化以及技術(shù)的變革是促使新華文軒創(chuàng)新商業(yè)模式的主要因素。2013—2016年間，財政部、國家稅務(wù)總局等部門出臺多項政策在稅收、租金、貸款和成本等方面對實體書店進(jìn)行幫扶，重點推動實體書店向設(shè)備信息化、功能多元化、流程標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。公開資料顯示，2010年我國實體書店圖書零售額為319億元，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額為50億元；而2016年，實體書店零售額為336億元，同期網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額已經(jīng)增長到365億元，二者幾乎持平?？梢钥闯鲂袠I(yè)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由實體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺。從零售行業(yè)的角度來看，實體書店的新零售業(yè)態(tài)目前尚處于起步與探索階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的提出，推動了大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，日趨成熟的各項新技術(shù)為商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新帶來巨大的發(fā)展空間。

從微觀層面來看，人民生活水平的提高使得消費(fèi)者的需求逐漸由物質(zhì)向精神層面過渡，書店空間的文化體驗感對消費(fèi)者而言愈加重要。此外，從2013年開始，許多民營書店品牌通過獨具特色與品味的空間設(shè)計以及融合多種文化業(yè)態(tài)的復(fù)合服務(wù)，使實體書店的面貌煥然一新，大大提升了讀者的場景體驗感，如西西弗、鐘書閣等。受此影響，新華書店系統(tǒng)內(nèi)也慢慢出現(xiàn)一批高顏值的城市文化綜合服務(wù)平臺。宏觀層面的行業(yè)環(huán)境變化與技術(shù)變革和微觀層面的顧客需求變更、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、市場競爭加劇以及企業(yè)自身動態(tài)成長的需要，共同驅(qū)動了新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新過程——基于商業(yè)模式畫布模型

根據(jù)前述商業(yè)模式創(chuàng)新綜合框架，商業(yè)模式創(chuàng)新中心維度主要是基于商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新過程，關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，學(xué)術(shù)界廣泛接受的是Osterwalder“九要素商業(yè)模式畫布”模型，因此本文將以該模型為基礎(chǔ)闡述新華文軒旗下新華書店的商業(yè)模式創(chuàng)新過程。

1.顧客細(xì)分

以往新華文軒面對的消費(fèi)者是普通大眾，其中教材教輔的發(fā)行主要是面向中小學(xué)生。在以顧客為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新理念的驅(qū)動下，其依據(jù)不同的消費(fèi)群體分別打造了不同的書店品牌。根據(jù)顧客所在地理位置的不同，新華文軒開設(shè)了文化Mall、區(qū)域中心書城和中小門店兩大類，前者位于市中心，后者則位于縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。根據(jù)顧客年齡的不同，新華文軒開設(shè)了文軒Books和Kids Winshare兩類書店，文軒BOOKS定位為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”，為年輕人提供思想?yún)R聚、文化交流的文化閱讀空間；Kids Winshare則定位于3—12歲的兒童及家庭用戶，是以親子閱讀為入口的會員制分齡教育主題空間。最后，根據(jù)顧客的消費(fèi)行為細(xì)分，新華文軒打造了軒客會格調(diào)書店以及各類特色主題書店，軒客會是以時尚白領(lǐng)人群為核心，特色書店則是針對細(xì)分市場建立了不同主題的書店，例如弘揚(yáng)國學(xué)文化的格致書館。

2.價值主張

與傳統(tǒng)的圍繞圖書銷售的經(jīng)營理念不同，新華文軒圍繞顧客對文化場景體驗、生活方式體驗、社交體驗等需求塑造了一系列場景，從“貨—場—人”升級為“人—貨—場”。表1展示了新華文軒旗下不同品牌的書店塑造的價值主張。

3.客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是企業(yè)主動與客戶之間培養(yǎng)并建立起的友好聯(lián)系，企業(yè)希望通過對客戶關(guān)系的精心維護(hù)提高顧客的滿意度與消費(fèi)粘性。一方面，依托于大數(shù)據(jù)以及線上線下平臺的一體化融合，新華文軒對書店會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，建立用戶畫像，為會員提供精準(zhǔn)的個性化定制服務(wù)，從而加深會員的顧客忠誠度；另一方面，新華文軒通過線下實體門店舉辦的各類文化沙龍、藝術(shù)展覽、讀書會等多種主題的文化活動，創(chuàng)建各類社群，通過對社群成員進(jìn)行定向內(nèi)容推送與定向營銷，建立起與社群成員的長期關(guān)系。

4.渠道通路

渠道通路是指企業(yè)將價值主張向消費(fèi)者傳遞的途徑，主要包括營銷和供應(yīng)鏈兩部分。在營銷方面，自2020年開始，新華文軒加強(qiáng)了對書店的營銷能力建設(shè)，構(gòu)建了微信、微博、直播、短視頻的新媒體矩陣以及合作達(dá)人矩陣，持續(xù)提升營銷內(nèi)容的多元化生產(chǎn)能力和營銷信息的精準(zhǔn)傳播能力，不斷提升品牌影響力，并組織拓展社群等私域流量渠道，持續(xù)開展全員分銷，實現(xiàn)社群資源有效轉(zhuǎn)化和門店相互導(dǎo)流。在供應(yīng)鏈方面，依托云計算等新技術(shù)，搭建物流倉儲管理系統(tǒng)、運(yùn)輸管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析平臺，打造基于數(shù)據(jù)云的智慧物流配送體系，形成了倉儲網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的“雙網(wǎng)”協(xié)同物流服務(wù)能力；線上文軒網(wǎng)開創(chuàng)了“全國連鎖發(fā)行”模式，無論是在電商平臺、社交媒體還是新媒體集群，都能看到“文軒網(wǎng)”的身影，線下大面積布局不同類型的銷售網(wǎng)點，以全媒介布局、多場景運(yùn)營，廣泛觸達(dá)用戶。

5.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

新華文軒在圖書發(fā)行板塊的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要包括以下方面：（1）圖書+多元文化業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，新華文軒將旗下的書店塑造為集閱讀+生活+社交等多種功能為一體的場所，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行選品、陳列、推薦、分享。（2）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營與電商品牌，創(chuàng)立“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”模式，以文軒網(wǎng)為在線發(fā)行的主陣地，鞏固在電商平臺的競爭優(yōu)勢，并積極拓展社群電商等新渠道。（3）物流服務(wù)，為主業(yè)圖書銷售提供倉儲網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的“雙網(wǎng)”協(xié)同物流服務(wù)，穩(wěn)步拓展三方物流業(yè)務(wù)，通過提供專業(yè)化、差異化的倉配一體化物流服務(wù)來滿足客戶需求。（4）線上線下渠道融合，構(gòu)建“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，2022年新上線的新華文軒云店項目與原有的網(wǎng)絡(luò)電商平臺相比，突出強(qiáng)調(diào)了線上與線下渠道的結(jié)合。

6.核心資源

核心資源是指能夠給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源與能力。（1）多品牌經(jīng)營優(yōu)勢，截至目前，企業(yè)擁有“軒客會”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”“文軒網(wǎng)”“文軒九月”等多個品牌，吸引不同類型的消費(fèi)者。（2）供應(yīng)鏈服務(wù)，文軒在線以服務(wù)全行業(yè)為目標(biāo)，打通商品供應(yīng)、組織、倉儲、配送等各環(huán)節(jié)，首創(chuàng)覆蓋廣泛、集約高效、管控有力的行業(yè)服務(wù)平臺，“出版物供應(yīng)鏈協(xié)同平臺”，覆蓋28個省（直轄市、自治區(qū)）的1 400多家新華書店、民營書店、館配商和網(wǎng)。（3）大數(shù)據(jù)的采集與分析，在供應(yīng)鏈方面，利用云計算等新技術(shù)向書店提供消費(fèi)者畫像分析、選品推薦、庫存管控、營銷決策輔助等服務(wù)，助力書店線上線下多業(yè)態(tài)多渠道的發(fā)展；在營銷方面，基于多年來積累的實體門店會員數(shù)據(jù)、線上文軒網(wǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動支付下的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及各電商平臺與新媒體等全渠道的消費(fèi)信息，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進(jìn)行分析與研究，制定個性化精準(zhǔn)營銷策略。

7.重要合作關(guān)系

從發(fā)行端來看，主流電商平臺是新華文軒重要的合作伙伴，這些電商平臺不僅作為重要的銷售平臺，也是企業(yè)獲取大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的來源。此外，新華文軒基于堅實的互聯(lián)網(wǎng)多渠道運(yùn)營能力和長期積累的海量用戶數(shù)據(jù)，與多家優(yōu)秀出版社、出版工作室在產(chǎn)品開發(fā)、策劃、營銷等多個環(huán)節(jié)深度合作，拓寬自身運(yùn)營的產(chǎn)品線種類。

8.成本結(jié)構(gòu)

新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的成本包括采購成本、銷售成本、運(yùn)輸與物流成本、門店租金與運(yùn)營成本以及研發(fā)投入。其中，銷售成本、運(yùn)輸與物流成本以及門店運(yùn)營成本是商業(yè)模式創(chuàng)新過程中增加投入的主要部分。首先，全渠道營銷使得書店在營銷方面增加了較多投入；其次，對供應(yīng)鏈以及智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)增加了運(yùn)輸與物流方面的成本；再次，書店建立的多品牌與多場景業(yè)態(tài)對書店銷售人員與管理人員提出了更高的要求，門店運(yùn)營的人力成本相較傳統(tǒng)商業(yè)模式會大幅增加；最后，書店通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并據(jù)此進(jìn)行選品推薦、圖書運(yùn)營品種的開發(fā)以及營銷決策等，增加了書店的研發(fā)投入。

9.收入模式

新華文軒的收入主要來自線上線下的零售收入，線下餐飲、咖啡、影視、藝術(shù)等復(fù)合業(yè)態(tài)服務(wù)的收入，會員增值服務(wù)收入以及提供第三方物流服務(wù)的收入。（1）線上線下共同發(fā)力，打造全渠道銷售，線下負(fù)責(zé)營造文化消費(fèi)的場景體驗、建立多品牌業(yè)務(wù)支線，為線上引流以及門店之間互相引流；線上借助新媒體營銷以及便捷購物的優(yōu)勢提高企業(yè)的銷售量，提升企業(yè)營業(yè)收入。（2）重視場景體驗，拓寬線下盈利渠道。新華文軒圍繞圖書拓展了多種品牌，不同品牌可以為消費(fèi)者提供不同的場景體驗，如文軒BOOKS為年輕人提供了思想?yún)R聚、文化交流的文化閱讀空間，Kids Winshare為兒童和家庭提供了親子社交體驗，通過對場景的塑造，增加了顧客在門店內(nèi)的停留時間，再輔以圖書經(jīng)營以外的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)服務(wù)，拓展了書店線下門店的盈利方式。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度

周蓉蓉[33]提出綜合新零售生態(tài)體系及模式特征，可以打造出“消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)算法賦能”與“消費(fèi)場景+全員營銷”的二維場景模式以及“消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法賦能”的三維場景模式。這三種不同的模式下，場景都是作為新零售的基礎(chǔ)核心資源，差別在于為場景提供客戶資源的支持方式不同，最終的三維模式中，全員營銷與數(shù)據(jù)算法共同為場景賦能，形成較為成熟的新零售服務(wù)模式。

通過對新華文軒商業(yè)模式創(chuàng)新過程的梳理可以發(fā)現(xiàn)，其由傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新為新零售商業(yè)模式時遵循的演變過程為專注于打造多元消費(fèi)場景的一維模式→建立“消費(fèi)場景+全員營銷”的二維模式→形成“消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法賦能”的三維場景模式，這體現(xiàn)出新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新是從大數(shù)據(jù)背景下的漸進(jìn)式創(chuàng)新到徹底的商業(yè)模式變革。2016—2019年，新華文軒處于新零售商業(yè)模式的探索階段，其經(jīng)營理念為通過多品牌建設(shè)與多模式運(yùn)營，打造多維消費(fèi)場景的一維模式，通過進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)組合和場景化呈現(xiàn)，提升閱讀服務(wù)體驗。2020年開始，新華文軒在加快全渠道業(yè)務(wù)布局的同時，開始重視營銷能力的建設(shè)，構(gòu)建新媒體矩陣和合作達(dá)人矩陣，提升品牌影響力并進(jìn)一步豐富線上消費(fèi)場景，即進(jìn)入二維模式。2021年，新華文軒正式確立“線上+線下”的業(yè)務(wù)布局，融合線上線下全渠道的消費(fèi)數(shù)據(jù)，開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在部分門店融合人臉識別、自助結(jié)算等多種新科技，增加了讀者的智能化互動體驗，這一階段新華文軒正式步入三維模式。

（五）商業(yè)模式創(chuàng)新成果

商業(yè)模式創(chuàng)新成果主要表現(xiàn)為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立與價值創(chuàng)造。圖2的數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響零售收入與一般圖書銷售收入均有所下降以外，整體上呈快速上升趨勢，尤其是在2021年，在疫情常態(tài)化的情況，相比2020年三種類型的銷售收入均有大幅提升。2020年，在全國圖書零售市場碼洋規(guī)模20年來首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，新華集團(tuán)一般圖書的銷售碼洋同比增長 5.66%，2021年新華文軒的一般圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的銷售增長率遠(yuǎn)超2021年全國圖書零售市場同比增長1.65%的水平。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出新華文軒建立新零售商業(yè)模式后在圖書發(fā)行市場建立了一定的競爭優(yōu)勢，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了持續(xù)的價值。

四、研究發(fā)現(xiàn)

首先本文依據(jù)商業(yè)模式畫布模型對新華文軒向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中九要素的變化進(jìn)行了分析，主要結(jié)果如圖3所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，新華文軒在向新零售商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，在商業(yè)模式的九要素中都產(chǎn)生了不同程度的變化?？梢娖髽I(yè)通過對要素的改變實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到價值創(chuàng)造與價值獲取的目的。

此外，通過對新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新全過程進(jìn)行研究，本文發(fā)現(xiàn)其存在以下問題：

（一）線上線下融合度問題

新零售商業(yè)模式下的O2O是線上線下的深度融合，將線上線下的各個環(huán)節(jié)貫穿為一個整體，線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)及時互通，消費(fèi)者的消費(fèi)過程不再有“虛擬”與“實體”之間的限制和差別。目前新華文軒的線上平臺與線下門店更多的是優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，在渠道融合與流程一體化方面較為欠缺，最典型的就是線上平臺的個人消費(fèi)數(shù)據(jù)與線下門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)是分離的，這樣不利于建立完整的用戶消費(fèi)畫像。

（二）大數(shù)據(jù)的使用

新零售注重以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，分析其消費(fèi)行為、習(xí)慣和偏好，這需要建立在企業(yè)能夠?qū)⒏鱾€渠道平臺上的消費(fèi)數(shù)據(jù)綜合到一個消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，擁有足夠多的數(shù)據(jù)，才能為消費(fèi)者提供個性化營銷服務(wù)。目前，新華文軒尚未建立起融合全渠道的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，對用戶的精準(zhǔn)營銷服務(wù)仍停留在初級階段。

（三）場景化體驗

在理想的新零售模式下，消費(fèi)者不僅可以在線下感受到實體書店濃郁的文化氛圍，也可以享受到書店文化空間中各種智能化的互動體驗和便捷服務(wù)。但當(dāng)前新華文軒的多數(shù)實體店只做到了對文化體驗場景的塑造以及以便捷為目的的智能科技的運(yùn)用，以個性化服務(wù)為目的的智能化互動體驗仍需進(jìn)一步探索與應(yīng)用。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與啟示

本文通過對新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，總結(jié)案例企業(yè)的實踐與經(jīng)驗，得出以下結(jié)論：

1.技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者需求變化是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動因素

作為驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的外部因素，技術(shù)升級能夠提升企業(yè)運(yùn)營效率，促使企業(yè)建立與新技術(shù)的運(yùn)用相適應(yīng)的新的商業(yè)模式；同時技術(shù)的升級也為消費(fèi)者帶來升級的服務(wù)體驗，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期提高。消費(fèi)者需求變化會通過市場銷量數(shù)據(jù)反映給企業(yè)，從而倒逼企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索。

2.新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新主要基于價值主張、渠道通路以及盈利模式

首先，新零售的核心之一是場景化創(chuàng)新，提供場景化的沉浸式體驗服務(wù)是其與簡單線上零售的重要區(qū)別，新華文軒每一次的品牌塑造都伴隨著價值主張的重構(gòu)以及相應(yīng)的場景構(gòu)建，因此實體書店向新零售轉(zhuǎn)型的第一步就是提出恰當(dāng)?shù)膬r值主張。其次是價值傳遞的途徑——渠道通路，在供應(yīng)鏈方面，新華文軒不僅在線上開設(shè)了文軒網(wǎng)，線下物流配供的體系也搭建得相當(dāng)成熟，不僅能為書店自身提供物流服務(wù)，同時也可作為第三方物流平臺為整個行業(yè)提供物流服務(wù)；在營銷方面，新零售也十分注重通過更精準(zhǔn)的營銷為顧客提供個性化的服務(wù)。最后，改變盈利模式也是實體書店轉(zhuǎn)型新零售的重要特征，新華文軒轉(zhuǎn)型為新零售商業(yè)模式后，其盈利方式除了依靠傳統(tǒng)的教材與教輔發(fā)行外，大眾圖書的線上線下銷售也逐漸成為主要的盈利渠道，此外還有線下門店關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的零售收入以及提供第三方物流服務(wù)的收入。

3.實體書店的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出漸進(jìn)性與疊加性的特點

新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)歷了從消費(fèi)場景的塑造到建立消費(fèi)場景+全員營銷的二維模式，最后到消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法三維模式的轉(zhuǎn)變，每一次創(chuàng)新都是疊加在前一次的基礎(chǔ)上形成了新的商業(yè)模式，這與傳統(tǒng)學(xué)者所提出的技術(shù)帶來的破壞性創(chuàng)新不同。

4.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷與基于各種新技術(shù)的智能場景互動是未來實體書店新零售商業(yè)模式的主要努力方向

新零售的本質(zhì)是對零售行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化與智能化升級，最大程度地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值。實體書店需要在當(dāng)前基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、分析與應(yīng)用，將智慧科技更深入地滲透到實體門店的各個互動場景中，使實體書店在智能科技與大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，能夠精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的需求，讓每位消費(fèi)者在同樣的閱讀空間內(nèi)能夠獲得獨一無二的服務(wù)體驗。

（二）研究局限

本文僅選取了實體書店行業(yè)中國有書店的典型代表新華系書店的經(jīng)營集團(tuán)之一——新華文軒作為案例分析的對象，沒有參考新華書店其他經(jīng)營集團(tuán)的商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)；此外，民營書店與一些獨立品牌書店在經(jīng)營模式、品牌知名度以及資本規(guī)模實力等方面都與國有書店有顯著不同，研究結(jié)論與啟示的適用性仍有待進(jìn)一步考證。

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