漆涵迪

（廣州圖書館，廣東 廣州 510623）

1 引言

近年來，我國(guó)圖書館事業(yè)得到了巨大的發(fā)展，進(jìn)入“十四五”時(shí)期，我國(guó)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在建成“文化強(qiáng)國(guó)”的遠(yuǎn)景目標(biāo)下提出了“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”的發(fā)展要求［1］。新時(shí)代的任務(wù)艱巨，作為在文化建設(shè)中擔(dān)任重要角色的公共圖書館，能否順應(yīng)時(shí)代要求，滿足新媒體環(huán)境下的用戶需求，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)系著圖書館的生存與發(fā)展，也決定著圖書館的社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展能力。

通過在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦具有影響力的大型節(jié)慶活動(dòng)（如周年慶）或是新時(shí)代圖書館事業(yè)發(fā)展的突破口?！爸苣陸c”主題活動(dòng)展現(xiàn)圖書館不斷發(fā)展、走向輝煌的歷程，具有傳遞歷史記憶、引發(fā)文化認(rèn)同、激起情感共鳴的重要功效，是圖書館全視角、全方面、全維度宣傳自我的重大機(jī)會(huì)，借這一契機(jī)，圖書館可以提升品牌知名度和美譽(yù)度，為圖書館事業(yè)在新時(shí)代開啟新征程、實(shí)現(xiàn)新作為保駕護(hù)航。因此，研究“周年慶”主題活動(dòng)的營(yíng)銷策略，建立公共圖書館主動(dòng)、體系化開展此類活動(dòng)的營(yíng)銷意識(shí)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，無法調(diào)動(dòng)用戶心理和行為的營(yíng)銷無異于白費(fèi)力氣，因此，需要圖書館挖掘用戶的行為動(dòng)機(jī)，找到新的營(yíng)銷模式?；趯?duì)用戶行為認(rèn)知的SIPS 模型（Sympathize-Identi?fy-Participate-Share&Spread）適應(yīng)時(shí)代發(fā)展情況，為科學(xué)闡釋用戶心理、提高用戶的消費(fèi)意愿提供有力參考。本文以廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)為例，基于SIPS 模型探討公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)的營(yíng)銷策略，為當(dāng)下圖書館營(yíng)銷提供新思路。

2 “周年慶”主題活動(dòng)的亮點(diǎn)與不足

利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，筆者通過查看近五年舉辦過“周年慶”主題活動(dòng)的27家省、市級(jí)公共圖書館的官方微博、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站及抖音官方號(hào)的信息，獲取到了這27家公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容及營(yíng)銷途徑，總結(jié)出公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷推廣的亮點(diǎn)與不足。

2.1 “周年慶”主題活動(dòng)的亮點(diǎn)

2.1.1 形式多樣，滿足不同人群需求

舉辦以“周年慶”為主題的大型節(jié)慶活動(dòng)，是公共圖書館向社會(huì)與公眾展示自身特色服務(wù)、樹立品牌形象、擴(kuò)大影響力的好機(jī)會(huì)。因此，舉辦形式多樣的活動(dòng)，滿足不同年齡層次、不同精神需求的用戶的個(gè)性化、多樣化需求，充分吸收不同人群參與，擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋面就顯得尤為重要。所調(diào)查的公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)精彩紛呈：如江西省圖書館針對(duì)不同年齡用戶群體開展的“贛圖大講堂”“真人圖書館”“蘭蘭姐姐故事會(huì)”貝貝樂園”“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化鑒賞之有趣的古籍裝幀”等一系列主題活動(dòng)［2］；又如南京圖書館、浙江省圖書館舉辦的特色文獻(xiàn)展這種側(cè)重學(xué)術(shù)性和研究性，滿足用戶專業(yè)需求的展覽活動(dòng)［3］2，［4］；還有如云南省圖書館組織的茶文化品鑒這種寓教于樂、貼近公眾、充滿娛樂性的活動(dòng)。這種兼顧參與群眾不同需求的安排無疑能提升用戶對(duì)圖書館品牌的忠誠(chéng)度［5］。

2.1.2 內(nèi)容新穎，富有趣味性

內(nèi)容新穎能增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力、感染力，激發(fā)品牌在群眾心中的美譽(yù)度。公共圖書館舉辦的“周年慶”主題活動(dòng)不拘于傳統(tǒng)的展覽、講座及讀書會(huì)等活動(dòng)，還加入了許多新元素、新設(shè)備的應(yīng)用。如長(zhǎng)沙圖書館就引入了盲盒和劇本殺等深受年輕人喜愛的新事物，開展了“童書盲盒拆拆樂”“K 的游戲系列”活動(dòng)，更將VR 設(shè)備帶入圖書館中，舉辦“VR 數(shù)字大冒險(xiǎn)”活動(dòng)，通過文學(xué)與藝術(shù)科技相結(jié)合，帶給用戶沉浸式閱讀體驗(yàn)［6］。此外，吉林圖書館舉辦“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)，將青春活力與愛國(guó)情懷相結(jié)合，絢麗活潑的活動(dòng)吸引了大量用戶的參與，取得了良好的營(yíng)銷成果［7］。這些內(nèi)容新穎的活動(dòng)改善了圖書館刻板嚴(yán)肅的形象，拉進(jìn)了圖書館與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。

2.1.3 營(yíng)銷渠道多樣，線上線下相結(jié)合

當(dāng)今時(shí)代，公眾接收信息的渠道越來越富有移動(dòng)性和多平臺(tái)性。公眾在線上線下進(jìn)行切換，獲取來自各個(gè)渠道的信息。因此，多渠道營(yíng)銷能增加營(yíng)銷事件的覆蓋面，擴(kuò)大事件影響力。本文調(diào)查的公共圖書館都采取線上線下相結(jié)合、多種營(yíng)銷渠道共同使用的宣傳推廣方式來宣傳“周年慶”主題活動(dòng):除利用展板、海報(bào)、電子屏、宣傳單等傳統(tǒng)線下宣傳渠道外，還廣泛采用各種線上宣傳渠道如官方微博、微信公眾號(hào)及抖音官方號(hào)等宣傳活動(dòng)，擴(kuò)寬了傳播范圍，多渠道、全方位的宣傳推廣能夠強(qiáng)化圖書館的形象，提升用戶對(duì)活動(dòng)的感知速度。

2.1.4 推動(dòng)品牌拓展，營(yíng)造熱烈氛圍

當(dāng)今社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注熱情較小，“周年慶”主題活動(dòng)具有強(qiáng)大吸引力，能在短時(shí)間內(nèi)獲得高強(qiáng)度的公眾關(guān)注度。借這一契機(jī)，圖書館推動(dòng)分館、主題館建設(shè)，促進(jìn)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合作，能極大改善設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)空間利用，爭(zhēng)取社會(huì)力量參與，對(duì)推動(dòng)圖書館品牌拓展，為圖書館長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。不少圖書館在“周年慶”主題活動(dòng)上同時(shí)舉辦分館、主題館或文創(chuàng)聯(lián)盟的揭幕儀式，如：南京圖書館為“和暢問苑”“國(guó)學(xué)館”“館史館”等館中館揭牌［3］2；長(zhǎng)沙圖書館在3、5號(hào)線上的5座地鐵站開通自助圖書館［8］；江西省圖書館舉行全國(guó)文創(chuàng)聯(lián)盟分店揭牌儀式［2］。揭幕儀式將“周年慶”主題活動(dòng)帶向新的高潮，有力烘托氣氛，營(yíng)造出熱烈的節(jié)慶氛圍，擴(kuò)大活動(dòng)成效。

2.2 “周年慶”主題活動(dòng)的不足

2.2.1 活動(dòng)標(biāo)題不突出

活動(dòng)標(biāo)題是用戶接觸活動(dòng)的第一印象，一個(gè)高質(zhì)量的標(biāo)題對(duì)樹立良好的品牌形象十分關(guān)鍵。在調(diào)研的公共圖書館中，許多館為“周年慶”主題活動(dòng)冠以亮眼標(biāo)題，如：長(zhǎng)沙圖書館的“文脈菁華，悅讀華章”［8］，杭州圖書館的“砥礪時(shí)光，書香致遠(yuǎn)”［9］，陜西圖書館的“鎏金絲路，筑夢(mèng)陜圖”及云南圖書館的“百年書香，啟智惠民”［5］，［10］。這些富有文采韻味的標(biāo)題讓人眼前一亮，給活動(dòng)增添了色彩。但總體來說，公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)標(biāo)題較為單調(diào)，難以讓用戶留下深刻印象。

2.2.2 活動(dòng)策劃不緊密

在選取的案例中，因“周年慶”主題活動(dòng)形式多樣，內(nèi)容新穎，具有強(qiáng)趣味性，線上線下皆得到用戶廣泛參與，贏得用戶一致好評(píng)。但整體而言，大部分公共圖書館的“周年慶”主題活動(dòng)只是一些零散的單點(diǎn)式活動(dòng)的生硬集合，并不是圍繞一個(gè)鮮明主題所進(jìn)行的、具有統(tǒng)一整體性的系列活動(dòng)，用戶可能在某一部分活動(dòng)中感受到了“周年慶”氛圍，但在其他部分的活動(dòng)中，用戶的活動(dòng)體驗(yàn)與平日并無不同。究其原因，主要是活動(dòng)的整體策劃意識(shí)不足，單純?yōu)榱嘶顒?dòng)數(shù)量多而堆積活動(dòng)，缺乏活動(dòng)間的有機(jī)結(jié)合。

2.2.3 宣傳渠道不暢通

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的宣傳方式受到了極大的沖擊，公共圖書館的宣傳途徑順應(yīng)時(shí)代發(fā)生了改變，調(diào)研中的所有公共圖書館皆將微信公眾號(hào)、微博等社交媒體作為宣傳的主陣地，但盡管如此，公共圖書館在“周年慶”主題活動(dòng)的宣傳領(lǐng)域仍有較大的提升空間。首先，在宣傳內(nèi)容上，許多公共圖書館在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的活動(dòng)相關(guān)信息十分官方，難以激發(fā)公眾興趣。其次，在宣傳節(jié)奏上，許多公共圖書館只是按部就班地發(fā)布活動(dòng)信息，節(jié)奏單一。言而總之，雖有形式多樣、內(nèi)容新穎的系列活動(dòng)，但因?yàn)橄鄬?duì)落后的宣傳手段，并未完全展現(xiàn)自身魅力。

3 SIPS模型與公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)

3.1 SIPS模型

SIPS模型是由日本知名廣告公司電通公司于2011年提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為的分析模型，該模型由AIDMA 模型及AISAS 模型演化而來，包括共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參加（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share&Spread）四個(gè)階段［11］。共鳴是指消費(fèi)者被產(chǎn)品內(nèi)容吸引，產(chǎn)生情感共鳴；確認(rèn)是指消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴后通過外界的評(píng)價(jià)或反饋確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值；參加是指消費(fèi)者參與到產(chǎn)品互動(dòng)中，完成購(gòu)買行為；共享和擴(kuò)散是指消費(fèi)者完成購(gòu)買行為，獲得良好體驗(yàn)后，將產(chǎn)品信息分享給其他潛在消費(fèi)者，形成二次擴(kuò)散。SIPS 模型的提出適應(yīng)了社交媒體時(shí)代用戶的需求，對(duì)理解用戶行為、構(gòu)建營(yíng)銷策略提供了新的視角。

3.2 SIPS模型引入公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

公共圖書館的“周年慶”主題活動(dòng)是圖書館與用戶共同記憶的盛會(huì)，用戶并不僅是被動(dòng)接收信息，而是能主動(dòng)參與、積極互動(dòng)，在“周年慶”這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用自身的經(jīng)歷與情感與圖書館共同造就一片文化領(lǐng)地，而SIPS 模型正是強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)參與行為的模型。用戶體驗(yàn)“周年慶”主題活動(dòng)的過程與SIPS 模型相契合：“周年慶”作為承載厚重歷史和大量記憶的活動(dòng)，能讓用戶回憶起自己與圖書館的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，激發(fā)情感“共鳴”（Sym?pathize）；社交媒體的發(fā)達(dá)，給產(chǎn)生共鳴的用戶提供了有效的營(yíng)銷信息，用戶由此“確認(rèn)”（Identify）信息的價(jià)值；對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生情感并被不斷強(qiáng)化需求的用戶會(huì)“參與”（Participate）到活動(dòng)之中，與品牌方進(jìn)行互動(dòng)交流；最后，用戶在社交平臺(tái)上“分享”（Share&Spread）感悟，使得“周年慶”主題活動(dòng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，分享內(nèi)容又可能成為新用戶產(chǎn)生共鳴的源頭，完成“S—I—P—S”再到“S”的模式循環(huán)，達(dá)到最大化營(yíng)銷效果。

4 基于SIPS 模型的公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷策略

本文以廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)為例，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)層面探討基于SIPS模型的公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷策略，以期為公共圖書館有效開展“周年慶”主題活動(dòng)提供有益參考。

4.1 共鳴（Sympathize）：文化記憶場(chǎng)與個(gè)體回憶喚起情感共鳴

情感的喚醒、擴(kuò)散和共振是人們進(jìn)行信息傳播的重要驅(qū)動(dòng)力，喚起用戶的情感并激發(fā)共鳴是SIPS模型的起點(diǎn)，是之后一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。

4.1.1 建構(gòu)文化記憶場(chǎng)引發(fā)用戶共鳴

歷史需要載體，文化記憶的傳承與體現(xiàn)同樣需要載體，這個(gè)載體就是文化記憶場(chǎng)。文化記憶場(chǎng)包括一切能夠喚起一個(gè)群體對(duì)其文化深層次記憶的事物，這個(gè)事物可以是具體的物質(zhì)性存在，也可以是一種象征性的行動(dòng)，甚至包括精神層面的認(rèn)知習(xí)慣［12］。“周年慶”作為一個(gè)象征性紀(jì)念儀式，具有構(gòu)建文化記憶場(chǎng)的可能?！帮L(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”成果展用豐富的圖片、文字、影像如40 年照片墻、80 年代老視頻等手段講述了廣州圖書館建館40 年來波瀾壯闊的經(jīng)歷。同時(shí)，還展出包括搖籃本《教會(huì)法匯要》等重要?dú)v史文獻(xiàn)在內(nèi)的150 余件展品［13］；紀(jì)錄片“風(fēng)正帆懸——口述廣圖40年”展示了40年前建館儀式的歷史影像記錄及大量歷史照片。這些歷史文獻(xiàn)、歷史照片、記錄影像一起構(gòu)成40年來廣州圖書館發(fā)展歷史的文化形式濃縮，構(gòu)建成文化記憶場(chǎng)，伴隨新媒體傳播手段，將用戶帶入歷史時(shí)空，置身歷史場(chǎng)景，感受和觸摸由廣州圖書館所承載和傳達(dá)的文化記憶，于欣賞中獲得強(qiáng)烈文化認(rèn)同和情感共鳴［14］。

4.1.2 以個(gè)人回憶激發(fā)用戶共鳴

借由“周年慶”這一紀(jì)念活動(dòng)的契機(jī)，公眾關(guān)于圖書館的記憶得以激活及強(qiáng)化?！帮L(fēng)正帆懸——口述廣圖40 年”紀(jì)錄片以19 位親歷者的口述，回憶廣州圖書館40年的歷程［14］；“四十年四十人”活動(dòng)尋訪到40 名讀者，以視頻的形式娓娓道來他們關(guān)于廣州圖書館的回憶故事。這些情真意切的、生動(dòng)細(xì)節(jié)的個(gè)人回憶，讓本來塵封在歷史長(zhǎng)河中的廣圖故事熠熠生輝。人性化的故事講述，將一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體生命與圖書館聯(lián)系起來，為過往40 年歷史增添血肉［15］?！八氖晁氖恕倍桃曨l宣傳活動(dòng)中的人物有75歲的老者，也有4歲的幼童；有學(xué)生，也有老師；有外來務(wù)工人員，也有博物館館長(zhǎng)。這些來自不同階層、不同年齡、經(jīng)歷迥異的人對(duì)圖書館的回憶借由廣州圖書館建館40周年的時(shí)機(jī)融合在一起，書寫歷史敘事，表征出圖書館歷久彌新的強(qiáng)大力量，激發(fā)用戶在情感上的共鳴。

4.2 確認(rèn)（Identify）：定位受眾群體，引發(fā)價(jià)值確認(rèn)

情感共鳴能在很大程度上激起用戶對(duì)活動(dòng)的期待，但在信息爆炸的當(dāng)下，比起直接參與活動(dòng)，用戶會(huì)進(jìn)一步收集相關(guān)信息來尋求價(jià)值確認(rèn)，定位并確認(rèn)用戶是SIPS模型第二階段的營(yíng)銷要求。

4.2.1 針對(duì)性開展活動(dòng)及宣傳，定位受眾群體

如今，為滿足用戶的個(gè)性化需求，公共圖書館的服務(wù)逐漸細(xì)分，從以往對(duì)大眾提供無差別服務(wù)到向特定特征的用戶提供專屬服務(wù)。廣州圖書館在舉辦建館40周年系列活動(dòng)中十分注重向不同特征的用戶開展針對(duì)性服務(wù)，如：“廣圖研學(xué)”特別活動(dòng)開展了“親子專場(chǎng)”“青年專場(chǎng)”“視障人士專場(chǎng)”“老年人專場(chǎng)”4場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)不同年齡層次及特殊群體打造高適配性的特色活動(dòng)［16］；“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動(dòng)及“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員活動(dòng)皆是專耕于少兒群體［17］。精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾群體的針對(duì)活動(dòng)能使受眾獲得沉浸式體驗(yàn)，提高營(yíng)銷效率。此外，在宣傳上，廣州圖書館建館40周年系列活動(dòng)也采用針對(duì)性宣傳營(yíng)銷，“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動(dòng)及“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員等活動(dòng)不僅在“廣州圖書館”官方微信公眾號(hào)上發(fā)布信息，也在“廣圖少兒”這一以少兒用戶為主要受眾的公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳，在契合用戶喜好的合適社群中宣傳，能事半功倍，得到良好的營(yíng)銷效果［18-19］。

4.2.2 媒體與意見領(lǐng)袖共同協(xié)作，帶動(dòng)價(jià)值確認(rèn)

社會(huì)認(rèn)同法則認(rèn)為，人們常借助外部意見尋求價(jià)值認(rèn)同，媒體的報(bào)道及意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值判斷具有重大參考作用［20］。主流媒體具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，常常能提升其正面報(bào)道的對(duì)象的關(guān)注度和美譽(yù)度。2022年1月3日，南方日?qǐng)?bào)發(fā)布了《廣州圖書館迎來建館40周年》這一報(bào)道，為廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)進(jìn)行宣傳［21］。之后，羊城晚報(bào)、廣州天河發(fā)布、廣視頻、良友記錄、北部灣在線等媒體的微博賬號(hào)紛紛加入宣傳陣營(yíng)，從歷史成就、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)影響等方面對(duì)廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)予以肯定。意見領(lǐng)袖被相關(guān)群體所接受或信任，對(duì)該群體的行為有較大影響力。廣州圖書館建館40周年系列活動(dòng)通過開展40年“好讀者之星”“好伙伴之星”活動(dòng)，推選出多位促進(jìn)閱讀事業(yè)發(fā)展的個(gè)人和集體，他們皆與圖書館有著不淺的情緣，其中不少個(gè)人和集體在長(zhǎng)年閱讀推廣活動(dòng)中積累了可觀的粉絲，評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)不僅是為了表彰他們的突出貢獻(xiàn)，同時(shí)也是為圖書館篩選出適合自身的意見領(lǐng)袖［22］。獲獎(jiǎng)人士有教師、律師、企業(yè)人員、學(xué)生、退休人員等，不同身份的獲獎(jiǎng)人可以讓不同類型的用戶產(chǎn)生身份及精神認(rèn)同，擴(kuò)大和發(fā)展受眾群體。雖然圖書館舉辦“周年慶”主題活動(dòng)已有多年歷史，但仍有許多普通群眾對(duì)該活動(dòng)知之甚少，選擇意見領(lǐng)袖對(duì)活動(dòng)相關(guān)信息進(jìn)行傳遞和解讀，能加深更多群眾對(duì)“周年慶”主題活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和了解。同時(shí)，意見領(lǐng)袖通過反饋?zhàn)约簠⒓踊顒?dòng)的體驗(yàn)感受，能在一定程度上增加粉絲群體對(duì)“周年慶”主題活動(dòng)的認(rèn)同感以及想要參與體驗(yàn)的潛在認(rèn)知，在推動(dòng)活動(dòng)的宣傳營(yíng)銷上發(fā)揮巨大作用。

4.3 參與（Participate）：線上線下相結(jié)合，促使用戶參與

在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)變成生產(chǎn)，觀看變成創(chuàng)作，旁觀者文化變?yōu)閰⑴c式文化，用戶不僅是信息的接受者，也是活動(dòng)的參與者。在激起用戶共鳴、獲得用戶認(rèn)同的前提下，SIPS模型的第三步是與用戶互動(dòng)，促使用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。

4.3.1 線上平臺(tái)培養(yǎng)用戶信任

互動(dòng)的過程實(shí)際上是不斷消除用戶顧慮、建立信任的過程［23］。在新媒體時(shí)代，便捷的社交媒體打破了互動(dòng)交流時(shí)空的局限，為品牌方與用戶之間的線上互動(dòng)提供了有利條件。在廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)中，與用戶的線上互動(dòng)方式具體有兩種：一是微信公眾號(hào)及微博的評(píng)論互動(dòng)。評(píng)論是用戶意見直接的表達(dá)，新媒體平臺(tái)都設(shè)有評(píng)論功能，用戶可以暢所欲言，與其他用戶及圖書館進(jìn)行溝通?；趶谋娦睦恚c(diǎn)贊量高的評(píng)論很容易影響到其他用戶。廣州圖書館官方微博及微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員一直很重視在評(píng)論區(qū)維持與用戶的互動(dòng)，對(duì)提問予以解答，對(duì)夸獎(jiǎng)予以感謝，真誠(chéng)主動(dòng)地與用戶溝通，良好的互動(dòng)加強(qiáng)了與用戶之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)從參與者到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變。二是建立話題互動(dòng)。建立有趣的話題能吸引用戶的興趣，引發(fā)用戶討論交流和參與互動(dòng)。廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)創(chuàng)建“#我與廣圖 40 年#”“#廣州圖書館建館 40 周年快樂#”等微博話題，引發(fā)了其他媒體及用戶的自發(fā)性參與。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)可知：“#我與廣圖40 年#”微博話題討論次數(shù)超350次，閱讀次數(shù)超200萬次［24］；“#廣州圖書館建館40 周年快樂#”微博話題討論次數(shù)超2 500次，閱讀次數(shù)超94.3萬次。由此可見，話題互動(dòng)這一營(yíng)銷方式加強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感［25］。

4.3.2 線下活動(dòng)維系用戶黏性

在接受完線上信息后，用戶走出家門來到線下參與活動(dòng)，廣州圖書館建館40 周年系列活動(dòng)為用戶提供了多項(xiàng)形式多樣、豐富多彩的活動(dòng)：底蘊(yùn)厚重、大氣磅礴的“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”成果展［13］；充盈傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的書香情緣40載，文史風(fēng)華耀灣區(qū)——文史廣州2022 新春雅集活動(dòng)［17］；為不同群體量身打造的“廣圖研學(xué)”特別活動(dòng)［16］；生動(dòng)有趣的“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動(dòng)［18］；寓教于樂的“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員活動(dòng)［19］。相較虛擬的線上營(yíng)銷，這些具有真實(shí)可感體驗(yàn)的內(nèi)涵豐富的精彩活動(dòng)更易給用戶帶來愉悅的體驗(yàn)，能更好地發(fā)揮維系作用，提升用戶對(duì)品牌的喜愛度，穩(wěn)固用戶對(duì)品牌的黏性。

4.4 共享和擴(kuò)散（Share&Spread）：提升用戶分享意愿，擴(kuò)展傳播廣度

共享和擴(kuò)散是SIPS 模型的最后一步，是實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的關(guān)鍵。媒體內(nèi)容的流通，在很大程度上是依靠消費(fèi)者的積極參與完成的［26］，發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，提升用戶的分享意愿，擴(kuò)展信息擴(kuò)散廣度，從而形成活動(dòng)信息的裂變式傳播。

4.4.1 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)用戶分享擴(kuò)散

來自各行各業(yè)的用戶擁有著各自不同的社交圈子，通過用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)，信息能以指數(shù)倍的速度擴(kuò)散到廣闊的人群中。設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享內(nèi)容，讓每一個(gè)用戶都成為傳播的節(jié)點(diǎn)。廣州圖書館在開展“周年慶”主題活動(dòng)期間推出多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：從2021年12月21日到12 月28 日，連續(xù)五天推出轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書活動(dòng)，抽選出45 位用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)圖書，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書活動(dòng)的微博共獲得了 1 366 次用戶轉(zhuǎn)發(fā)，1 138 條評(píng)論，668 個(gè)點(diǎn)贊，45萬次閱讀量［27］；2021年12月20日至2022年1 月3 日推出的“發(fā)微博，贏圖冊(cè)”活動(dòng)，抽選出13位用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)40 周年紀(jì)念圖冊(cè)，活動(dòng)微博共獲得105 087 次閱讀量［28］。此外，除書籍、圖冊(cè)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，活動(dòng)還設(shè)置了精神獎(jiǎng)勵(lì)：“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40 年”成果展中展出由小讀者在“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動(dòng)中制作的共計(jì)100余件賀卡及文藝作品，展品極大滿足了當(dāng)代用戶展示自我的精神需求。用戶出于自身作品被展示的自豪，會(huì)自發(fā)向周邊人群分享擴(kuò)散活動(dòng)信息［13］。設(shè)置涵蓋物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)的分享擴(kuò)散機(jī)制，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享創(chuàng)作，在二次曝光中提升品牌影響力。

4.4.2 打造多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，擴(kuò)展傳播廣度

信息或內(nèi)容若僅限于單一平臺(tái)，則很難產(chǎn)生大范圍的影響力，將不同種類的新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，構(gòu)建多平臺(tái)的廣闊的營(yíng)銷矩陣，不同平臺(tái)的內(nèi)容不斷累積，充滿用戶的眼球，就能實(shí)現(xiàn)病毒式的信息傳播。廣州圖書館擁有微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等多個(gè)新媒體平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)互相為彼此宣傳導(dǎo)流：在“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”“廣圖40年，說出你與廣圖的故事”等多篇微信公眾號(hào)推文中附加視頻號(hào)內(nèi)容，并在結(jié)尾處宣傳官方視頻號(hào)及抖音號(hào)［13］,［29］；在微博賬號(hào)發(fā)布的活動(dòng)信息上附上微信公眾號(hào)的二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼與關(guān)注，讓更多用戶接觸并關(guān)注多個(gè)平臺(tái)，由此延伸傳播矩陣的廣度，向更大的范圍進(jìn)行營(yíng)銷。

5 思考

進(jìn)入新媒體時(shí)代，用戶行為發(fā)生了改變，現(xiàn)階段公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)能否滿足用戶的需求是值得探討的問題。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“周年慶”主題活動(dòng)在社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略缺乏深入的研究和討論。因此，在SIPS模型下，通過理論知識(shí)結(jié)合案例分析，對(duì)公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷策略的研究是本文的新嘗試。結(jié)合對(duì)調(diào)研中的27 家公共圖書館的亮點(diǎn)與不足分析，及以廣州圖書館為例的“周年慶”主題活動(dòng)營(yíng)銷策略研究，筆者認(rèn)為，公共圖書館“周年慶”主題活動(dòng)要高效有序地開展，應(yīng)做好以下三點(diǎn)：

其一，挖掘文化價(jià)值，打造特色I(xiàn)P 形象。目前，圖書館舉辦的“周年慶”主題活動(dòng)大多形式雷同，讓人無法產(chǎn)生深刻印象，歸根結(jié)底，是因?yàn)槿狈?duì)自身文化價(jià)值的深入挖掘。圖書館是承載和傳達(dá)歷史文化的重要場(chǎng)所，借由“周年慶”這一契機(jī)，圖書館可以回顧歷史，通過挖掘自身文化價(jià)值，形成獨(dú)特的文化內(nèi)涵和特色識(shí)別，并將在從歷史文化中提取到的元素符號(hào)化，以視覺或視聽的方式呈現(xiàn)出來，打造出高識(shí)別性、獨(dú)特性的IP 形象。特色I(xiàn)P 形象能與同類型活動(dòng)形成差異性，以獨(dú)特文化魅力吸引源源不斷的用戶，提升圖書館的知名度和美譽(yù)度。

其二，進(jìn)行專業(yè)化、整體化設(shè)計(jì)。當(dāng)前，圖書館舉辦的“周年慶”主題活動(dòng)在一定程度上存在主題單調(diào)、策劃不足等問題，要打造完備而精彩的活動(dòng)，專業(yè)化、整體化設(shè)計(jì)必不可少。圖書館可以將“周年慶”主題活動(dòng)與自身歷史文化結(jié)合起來，推出鮮明亮眼的主題，并圍繞特色主題，以一個(gè)或幾個(gè)品牌活動(dòng)為主，通過活動(dòng)串聯(lián)的方式，將分散的活動(dòng)進(jìn)行整合而產(chǎn)生合力效果，策劃出一系列有亮點(diǎn)、有節(jié)奏、有分工的緊密配合的活動(dòng)，以提升品牌體驗(yàn)價(jià)值。

其三，優(yōu)化宣傳策略。在宣傳策略上，很多圖書館只會(huì)在活動(dòng)前期單方面推送信息，缺乏互動(dòng)及對(duì)活動(dòng)后續(xù)的報(bào)道，導(dǎo)致宣傳效果不佳。因此，圖書館要優(yōu)化宣傳策略，按照以下方式進(jìn)行宣傳：前期預(yù)熱，吸引用戶關(guān)注；中期尋找用戶與活動(dòng)的共鳴點(diǎn)，結(jié)合視頻、圖片等多種方式，用輕快活潑的語言發(fā)布活動(dòng)信息，將活動(dòng)推向高潮；后期進(jìn)行一段時(shí)間持續(xù)宣傳，建立品牌忠誠(chéng)度。這種宣傳方式可達(dá)到事半功倍的宣傳效果，從而提高品牌影響力。