王明楓 ,李 芳 ,金秋龍

當(dāng)今融媒時(shí)代,女運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢,展現(xiàn)女性不同社會角色,促進(jìn)女性體育發(fā)展和女性地位的提升。女運(yùn)動(dòng)員媒介形象的積極呈現(xiàn),不僅有效促進(jìn)女性身體與精神解放,還可強(qiáng)化國家身份認(rèn)同,對內(nèi)增強(qiáng)國家凝聚力,對外提升國家形象[1]。但綜觀國內(nèi)大型體育賽事報(bào)道,對男女運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn)具有較大差異性。陳彥西指出,我國體育新聞報(bào)道中存在男女運(yùn)動(dòng)員報(bào)道不平衡的現(xiàn)象,媒體在構(gòu)建女性形象過程中仍然受到各種因素的困擾,使得女性繼續(xù)成為被審視的對象[2]。劉紅等指出,在適應(yīng)市場規(guī)律同時(shí)女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象趨于失范化,更強(qiáng)調(diào)她們的“美”或者“時(shí)尚”,而非自身在體育領(lǐng)域的成績[3]?？梢?女性運(yùn)動(dòng)員雖然已在體育競技中占有半壁江山,但媒體對于男女兩性塑造仍存在顯著差異。媒介技術(shù)演進(jìn)為女性運(yùn)動(dòng)員提供公開展示與表達(dá)自我空間,但并未真正改變女性在社會中被客體化、被觀看、被消費(fèi)的狀況。近年來,對女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象研究主要以夏奧會為樣本,有關(guān)冬奧會女性形象研究較為少見?；诖?本文選取四大門戶網(wǎng)站平昌2018、北京2022 冬奧會體育新聞報(bào)道中的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象進(jìn)行研究,觀測基于新媒體語境的女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)新特征,為大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)媒體塑造健康、正面媒介形象提供合理化建議,為冬季項(xiàng)目女運(yùn)動(dòng)員提升運(yùn)動(dòng)成績及影響力,有效開發(fā)其社會價(jià)值與商業(yè)價(jià)值提供助力。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對象及樣本選取

本文以四大門戶網(wǎng)站平昌2018 冬奧會和北京2022 冬奧會新聞報(bào)道中的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象為研究對象,截取2018 年2 月9 日—25 日平昌冬奧會、2022 年2 月4 日—20 日北京冬奧會4 網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道為研究樣本,對每日的新聞?lì)^條和熱點(diǎn)新聞板塊中的新聞報(bào)道做抽樣分析。樣本量根據(jù)公式n=計(jì)算,在95%的置信水平,3%的抽樣誤差下,確定平昌冬奧會所需樣本量為800 篇(女性為主體占400 篇),北京冬奧會所需樣本量為1 100 篇(女性為主體占615 篇)。

1.2 研究方法

1.2.1 文本分析法

采用文本分析法,對四大門戶網(wǎng)站平昌冬奧會、北京冬奧會女性運(yùn)動(dòng)員報(bào)道進(jìn)行形象歸類、傾向性分析、議題歸納和內(nèi)容分析。主要搜集3 方面文本材料:一是首頁滾動(dòng)圖片；二是每日新聞?lì)^條；三是報(bào)道圖片。通過分析上述文本材料,探索網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性形象呈現(xiàn)的特點(diǎn)與規(guī)律。

1.2.2 詞頻分析法

選用Rost Content Mining 軟件進(jìn)行詞頻分析,對門戶網(wǎng)站女性運(yùn)動(dòng)員報(bào)道中使用的高頻特征詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納,探究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于女性運(yùn)動(dòng)員形象報(bào)道的傾向性。本文詞頻分析主要以人工干預(yù)分詞為主,輔以“Excel 詞頻統(tǒng)計(jì)工具”,在最大程度上確保詞頻樣本的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

1.2.3 聚類分析法

本研究對門戶網(wǎng)站冬奧會新聞報(bào)道中描述女性和男性形象的高頻特征詞進(jìn)行聚類分析,以探尋媒體塑造男性運(yùn)動(dòng)員和女性運(yùn)動(dòng)員形象的差異性特征。在操作上利用R 語言進(jìn)行計(jì)算處理,采用離差平方和法進(jìn)行聚類。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)新特征

2.1 視覺敘事成為女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)的新選擇

平昌、北京冬奧會賽事期間4 門戶網(wǎng)站總計(jì)發(fā)布圖片791 張,其中女性運(yùn)動(dòng)員圖片325 張,男性運(yùn)動(dòng)員圖片256 張,男女組合圖片174 張,非人物類圖片為36 張。4 網(wǎng)站冬奧報(bào)道采取文字+圖片+視頻形式,視頻報(bào)道居于主導(dǎo)地位,吸引更多受眾關(guān)注。圖片出現(xiàn)頻率女性多于男性,但他們所呈現(xiàn)的主題大不相同,一部分圖片集中凸顯其女性特質(zhì)的容貌、穿著或性格,如對速滑選手阿合娜爾·阿達(dá)克外貌和對俄羅斯花樣滑冰“三套娃”高顏值的報(bào)道；而對于男性運(yùn)動(dòng)員關(guān)注則以其運(yùn)動(dòng)員身份為出發(fā)點(diǎn),著重展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神和家國情懷,如我國運(yùn)動(dòng)員武大靖、蘇翊鳴奪冠后的振臂高呼,單板傳奇肖恩懷特“最后一舞”之后的淚灑賽場?？梢?視覺敘事成為女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)的新選擇,在當(dāng)前視覺符號空前繁榮的新媒體時(shí)代,諸如花樣滑冰、短道速滑、自由式滑雪空中技巧等作為一項(xiàng)深具商業(yè)潛力和美學(xué)內(nèi)涵的冬奧競賽項(xiàng)目,成為網(wǎng)絡(luò)媒體塑造符號意義新的著眼點(diǎn)。

2.2 體育精神成為女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)的新標(biāo)簽

以北京冬奧會為例,運(yùn)用ROST 軟件提取40 個(gè)高頻特征詞。名詞如“女孩”“媽媽”等與女性運(yùn)動(dòng)員形象和家庭形象相關(guān)的詞匯,共15 個(gè)占總數(shù)的37.5%；動(dòng)詞主要反應(yīng)女性運(yùn)動(dòng)員在賽場上的表現(xiàn),如“奪冠”“出戰(zhàn)”等,共12 個(gè)占30%。通過詞頻分析得出,除關(guān)注最多的兩位女性運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、徐夢桃外,最為醒目的詞就是“金牌”和“冠軍”。此外還包括“失誤”“努力”“堅(jiān)持”“出戰(zhàn)”“興奮劑”“沖擊”“突破”等,大都是描繪女性運(yùn)動(dòng)員在賽場上奮勇拼搏等彰顯體育精神的詞匯。從R 語言聚類分析可知,第一組中“母親”和“女兒”被聚為一類,因?yàn)樗齻兇砹伺赃\(yùn)動(dòng)員的家庭形象；圓夢和元老被聚為一類,指參加4 屆冬奧會的自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃,她在北京冬奧會上成功奪冠,也是時(shí)隔16 年之后我國在該項(xiàng)目上奪取的又一枚金牌,在經(jīng)過數(shù)次重大傷病后仍然屹立于世界之巔,展示了頑強(qiáng)拼搏、鍥而不舍的體育精神；“拼搏”“驕傲”和“偶像”被聚為一類,說明國內(nèi)媒體逐漸擺脫了以金牌論英雄的敘事模式,只要在賽場上拼盡全力,就是令人驕傲自豪的優(yōu)質(zhì)偶像。在第二組中,“失誤”“壓力”和“銀牌”被聚為一類。從整體聚類結(jié)果看,冠軍、突破與拼搏成為女性運(yùn)動(dòng)員的“標(biāo)桿”形象,從老將徐夢桃的老而彌堅(jiān),到谷愛凌、榮格等小將的朝氣蓬勃,女性運(yùn)動(dòng)員不畏艱難、勇于拼搏的體育精神躍然于新聞報(bào)道之中。

2.3 視角多元、內(nèi)涵豐富的女性形象議題呈現(xiàn)

根據(jù)高頻特征詞分析,將女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象分為4 大議題:運(yùn)動(dòng)員形象、家庭形象、社會形象與娛樂形象。兩屆冬奧會女性運(yùn)動(dòng)員賽事評論共598篇,日常訓(xùn)練報(bào)道232 篇,家庭生活報(bào)道68 篇,娛樂八卦報(bào)道117 篇?？梢?賽事評論和日常訓(xùn)練是門戶網(wǎng)站冬奧賽事的報(bào)道重心,共占81%。門戶網(wǎng)站在塑造女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象時(shí),主要塑造的是其“運(yùn)動(dòng)員”身份,其次才是個(gè)人生活方面。各網(wǎng)站對女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象均作出視角多元、內(nèi)涵豐富的議題設(shè)置與呈現(xiàn)。

2.3.1 堅(jiān)持不懈、敢于突破自我的“新巾幗英雄”形象

女性運(yùn)動(dòng)員在冬奧賽場上承擔(dān)著為國爭光的角色期待,用出色表現(xiàn)詮釋著運(yùn)動(dòng)員角色的涵義與價(jià)值,呈現(xiàn)堅(jiān)持不懈、全力以赴、奮勇拼搏、永不言棄的全新“巾幗英雄”形象。在塑造運(yùn)動(dòng)員媒介形象過程中,通過媒體的話語生產(chǎn),運(yùn)動(dòng)員形象總是與國家形象緊密相連,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族歸屬感。網(wǎng)絡(luò)媒體在對女性運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行報(bào)道時(shí),較為明顯的詞為“冠軍”“奪冠”“失誤”和“國家”等,均呈現(xiàn)其在賽場上堅(jiān)持不懈、敢于突破自我、從容面對失誤等良好形象,與傳統(tǒng)媒體時(shí)代所展現(xiàn)的女性運(yùn)動(dòng)員霸氣、不畏困難、為國爭光的巾幗英雄形象相比,網(wǎng)絡(luò)媒體從媒體記者、體育觀眾等多個(gè)視角,更多體現(xiàn)新時(shí)代新女性的冰雪精神和冰雪文化,以及對冬季項(xiàng)目的執(zhí)著與情懷。

2.3.2 敢于展示溫柔孝順、賢妻良母的“多重家庭”形象

女性運(yùn)動(dòng)員的家庭形象包括女兒、女朋友、妻子和母親等多重角色。通過高頻特征詞得出,在冬奧賽事報(bào)道中女性運(yùn)動(dòng)員以姑娘和女兒兩個(gè)身份出現(xiàn)的頻次最高,其次是母親身份,她們在報(bào)道中常常是感恩父母對其的支持以及由于比賽訓(xùn)練忽視家庭,從而表達(dá)對家庭和孩子的愧疚之情。女性運(yùn)動(dòng)員最為顯眼的是其“媽媽”“孩子”“姑娘”等家庭身份。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代型塑的拼搏奮進(jìn)、為國爭光的整齊劃一形象不同,新媒體給女性運(yùn)動(dòng)員以自由、開放表達(dá)自我的空間,原來被女性運(yùn)動(dòng)員視為隱私,被傳統(tǒng)媒體遮蔽得不敢曝光于公眾視野的家庭形象,在社交媒體傳播語境下被公開化、透明化。女性運(yùn)動(dòng)員的隱私有時(shí)也會遭到網(wǎng)絡(luò)媒體的過度報(bào)道,如在報(bào)道冬奧首枚金牌獲得者拉拉·古特·貝赫拉米時(shí),不約而同地強(qiáng)調(diào)她的丈夫是瑞士足球運(yùn)動(dòng)員瓦隆·貝赫拉米。兩名歸化運(yùn)動(dòng)員——谷愛凌與朱易身世背景受到廣泛的關(guān)注。范可新、徐夢桃等家庭身世和成長經(jīng)歷也被廣泛報(bào)道。對女性運(yùn)動(dòng)員家庭形象報(bào)道,呈現(xiàn)出“多重家庭”形象,也說明新媒體環(huán)境下對于男女運(yùn)動(dòng)員形象的塑造存在差異,傳統(tǒng)性別偏見依然存在,女性依舊處于邊緣和附屬地位。

2.3.3 積極向上、陽光正面的新時(shí)代“社會楷?！毙蜗?/p>

女性在國際大賽上的成功為她們贏得一定社會聲望、地位和財(cái)富。女冠軍們時(shí)常應(yīng)邀參與公益活動(dòng),擔(dān)任愛心大使、健康指導(dǎo)等各類角色,如楊揚(yáng)進(jìn)入國際奧委會任職、攜手中國紅十字基金會成立冠軍基金,葉喬波馳騁商場等,成為全社會關(guān)注的公眾人物。女性運(yùn)動(dòng)員在賽場奮勇拼搏之余,還積極參與社會活動(dòng),利用其良好影響力,塑造積極向上、陽光正面的社會形象。如我國速滑選手張虹被選為國際奧委會運(yùn)動(dòng)員委員會委員,也是我國冰雪運(yùn)動(dòng)代言人之一,她非常注重以自己的影響力推廣冰雪運(yùn)動(dòng),并積極承擔(dān)責(zé)任,她用自己的親身經(jīng)歷向大家詮釋了運(yùn)動(dòng)員精神的真諦。法國冰舞選手帕帕達(dá)吉斯、美國自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員達(dá)麗安·史蒂文斯、奧地利單板滑雪運(yùn)動(dòng)員安娜·加塞爾等人敢于發(fā)出自己的聲音,肯定了北京冬奧會的疫情防控政策,并身體力行支持科學(xué)的防疫手段。她們與時(shí)代同呼吸,共命運(yùn),針對國際社會關(guān)切的如新冠疫情防控、環(huán)境保護(hù)、心理健康等問題,敢于發(fā)出自己聲音,并身體力行,這符合“人類命運(yùn)共同體的中國倡議”,與新加入的奧林匹克格言“更團(tuán)結(jié)”高度契合,更與北京冬奧會“一起向未來”的口號一脈相承,女性運(yùn)動(dòng)員在冬奧會上呈現(xiàn)的新時(shí)代的社會楷模形象具有價(jià)值導(dǎo)向和示范引領(lǐng)的作用。

2.3.4 缺失個(gè)性、模式固化的“泛娛樂”網(wǎng)紅形象

女性運(yùn)動(dòng)員娛樂形象主要包括商業(yè)明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的身份角色。在體育商業(yè)化今天,成功且顏值高的女性運(yùn)動(dòng)員作為公眾人物,具有較大商業(yè)開發(fā)潛力,如楊揚(yáng)、張虹、谷愛凌、徐夢桃等在取得優(yōu)異運(yùn)動(dòng)成績后,很快就成為商家追逐的對象,被邀請為許多產(chǎn)品的形象代言人。移動(dòng)媒體時(shí)代催生了女運(yùn)動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)紅人的身份特征,通過互聯(lián)網(wǎng)女運(yùn)動(dòng)員們的神秘生活被公眾知曉。詞頻分析顯示,用來呈現(xiàn)娛樂形象的高頻特征詞主要是名詞和形容詞,名詞主要是“身材”“顏值”“美女”“美人”等；形容詞著重表現(xiàn)了女性運(yùn)動(dòng)員體態(tài)、容貌等方面的美,如“時(shí)尚”“漂亮”“美麗”“甜美”等。媒體通過運(yùn)動(dòng)員生活照片來吸引流量,這種行為本身無可厚非,但過度挖掘運(yùn)動(dòng)員的私人生活,會將她們賽場上的颯爽英姿埋沒,就成了一種本末倒置行為,也背離了體育賽事本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體對冬奧女運(yùn)動(dòng)員報(bào)道,多為姣好面容、魔鬼身材、光鮮華麗的外表、小資浪漫的情調(diào),同時(shí)也成為大眾口中的“白富美”。既缺乏個(gè)性化的視覺特征,也缺少獨(dú)特的個(gè)人性格,逐漸被定格為追求物質(zhì)消費(fèi)的“欲望符號”,成為模式固化的“泛娛樂”網(wǎng)紅形象。此類報(bào)道不僅將女性放在“被看”“被審視”的位置上,更成了滿足男性窺視欲和博取眼球的視覺對象,這種泛娛樂化傾向值得深思。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性運(yùn)動(dòng)員形象呈現(xiàn)的影響因素

3.1 文化因素:性別文化建構(gòu)的“政治符號”與“身體景觀”

現(xiàn)代社會,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為塑造國家形象,承載民族精神的重要平臺。冬奧會對女性運(yùn)動(dòng)員賽場內(nèi)外形象的多元、立體、疊加報(bào)道,與我國歷史文化所承載的國家主義與民族認(rèn)同息息關(guān)聯(lián)。女運(yùn)動(dòng)員形象作為國家形象的象征,被貼上鮮明“政治符號”標(biāo)簽,甚至被視為男女平等的重要證明[4]。盡管女運(yùn)動(dòng)員想通過展現(xiàn)具有獨(dú)特魅力的體育精神不斷挑戰(zhàn)社會對女性的刻板印象,但千百年來中國傳統(tǒng)文化建構(gòu)的男女性別差異,卻難以完全消弭。法國心理學(xué)家拉康指出:“性別中的男人和女人不是生理定義,而是作為社會中主體的人的象征性地位和符號”。中國長期處于封建社會父權(quán)文化統(tǒng)治之下,“男尊女卑”“三從四德”是我國傳統(tǒng)女性的定位。于是在傳統(tǒng)文化控制下女性常常被定位為從屬的、被審視的邊緣化地位[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會期間,經(jīng)常用欣賞口吻報(bào)道她們?nèi)绾卧诰o張忙碌的比賽訓(xùn)練之余,擠出時(shí)間照顧家人和孩子,會用無奈口吻報(bào)道她們因未盡妻子義務(wù),對丈夫、孩子產(chǎn)生愧疚,但對男性運(yùn)動(dòng)員則至多報(bào)道他們對伴侶無私奉獻(xiàn)的感謝?？梢?強(qiáng)調(diào)女性與男性的性別差異是一種將女性弱化的政治策略。即使女性自愿參與身體被性別化和商品化的過程,這種共謀也最終通過對女性身體挖掘而強(qiáng)化男性主導(dǎo)體系以及男性優(yōu)勢的意識形態(tài)霸權(quán)[6]。

因此,網(wǎng)絡(luò)媒體對女性運(yùn)動(dòng)員的形象構(gòu)建不可避免地雜糅著男性的審美期許,數(shù)字化、智能化的新媒介技術(shù)對女性運(yùn)動(dòng)員身體圖像的表征與展示,使女性身體逐漸被物化為一種觀賞物,其背后是男性審美觀點(diǎn)的集中體現(xiàn),其建構(gòu)的女性身體景觀脫離冬奧會項(xiàng)目本身的光環(huán),脫離體育帶給受眾的健美與力量,逐漸延續(xù)到現(xiàn)代人對于女性身體美的角色關(guān)注,延展到女運(yùn)動(dòng)員生活空間的表達(dá)[3]。長此以往,男性形象仍然是霸氣而偉大的,女性形象依然充滿歧視與偏見,女運(yùn)動(dòng)員形象走向更為狹窄的領(lǐng)域,女性主體性喪失,女性運(yùn)動(dòng)員地位也會隨之下降,阻礙女性和女性體育的健康發(fā)展。

3.2 商業(yè)因素:消費(fèi)主義表征的“商品符號”與“價(jià)值偏差”

冬奧會競技體育項(xiàng)目因其顯著的身體本位和審美特質(zhì)成為網(wǎng)絡(luò)媒體和商家首選的消費(fèi)目標(biāo),而女性運(yùn)動(dòng)員以其特有的“身體優(yōu)勢”成為消費(fèi)社會中一個(gè)閃耀的商品符號。在經(jīng)濟(jì)利益和男權(quán)文化共同驅(qū)使下,女性運(yùn)動(dòng)員形象成為可供消費(fèi)的社會資本,進(jìn)而成為一種消費(fèi)的文化符號,被編碼、展示、觀看與凝視[7]。女性運(yùn)動(dòng)員身體在當(dāng)代傳媒的強(qiáng)勢話語中、在被“凝視”的現(xiàn)代消費(fèi)舞臺上,在彌散著經(jīng)濟(jì)誘惑的傳媒建構(gòu)下經(jīng)歷著新的異化與沉淪[6]。網(wǎng)絡(luò)媒體在兩屆冬奧會女運(yùn)動(dòng)員形象建構(gòu)中,同樣呈現(xiàn)出被性別化和被商品化的報(bào)道取向。各網(wǎng)站制作諸如“那些冬奧出柜名將的情人節(jié),荷速滑女王雙性戀”“花滑美女私密處有紋身?”“韓國冰球美女青春無敵惹人愛”等標(biāo)題與內(nèi)容,通過女運(yùn)動(dòng)員情感生活、外表、家庭等議題,來滿足受眾的感官需求,增加用戶黏度。這種被“符號化”的女性運(yùn)動(dòng)員,或是外表美麗身材火辣的被觀賞者,或是受到傷害需要安慰理解的弱者,總而言之都是為服務(wù)并滿足男權(quán)價(jià)值的。網(wǎng)絡(luò)媒體將女性運(yùn)動(dòng)員視為吸引男性受眾和獲得經(jīng)濟(jì)利益的工具,女性被置于“被審視”“被觀賞”的位置,成為被符號化的“花瓶”物化角色。

冬奧會媒體報(bào)道中呈現(xiàn)了多元的女性運(yùn)動(dòng)員形象,對我國冬奧女子競技體育成績和冬季項(xiàng)目發(fā)展起到良好推動(dòng)作用。但4 網(wǎng)站關(guān)于女性運(yùn)動(dòng)員情感和外貌報(bào)道占比達(dá)到42%,遠(yuǎn)高于對其賽場表現(xiàn)的關(guān)注。為了迎合男性的受眾需求,媒體將女性放在被審視,被觀看的地位,女性喪失了原本的運(yùn)動(dòng)美、天然美和尊嚴(yán)美,媒體報(bào)道的內(nèi)容偏離體育真正本質(zhì),偏離了正確的價(jià)值觀。只停留在享受庸俗的感官狂歡,而忽視了女運(yùn)動(dòng)員本身的運(yùn)動(dòng)成績和競賽能力,以及對體育精神和體育美的正確審視和追求,使女運(yùn)動(dòng)員形象成為徹底被消費(fèi)的符號。網(wǎng)絡(luò)媒體對于女性運(yùn)動(dòng)員形象過度消費(fèi)凸顯了娛樂導(dǎo)向的價(jià)值,其形成的價(jià)值偏差容易誤導(dǎo)受眾對女性運(yùn)動(dòng)員形象的正確判斷與認(rèn)知,不利于冬奧女子體育項(xiàng)目的發(fā)展。

3.3 媒體因素:新聞框架映射的“刻板印象”與“角色偏離”

網(wǎng)絡(luò)媒體在冬奧賽事報(bào)道中,不斷再生產(chǎn)并強(qiáng)化著傳統(tǒng)的性別觀念,構(gòu)建著傳媒領(lǐng)域的性別秩序。女運(yùn)動(dòng)員受到媒體關(guān)注時(shí),往往是被物化為男權(quán)凝視與規(guī)訓(xùn)的客體。根深蒂固的性別刻板印象已經(jīng)成為禁錮女性運(yùn)動(dòng)員形象的枷鎖,這種由傳統(tǒng)的舊思想主導(dǎo)的報(bào)道方式嚴(yán)重阻礙女性運(yùn)動(dòng)員自我存在意識和價(jià)值觀念的回歸及其規(guī)范化形象的呈現(xiàn)[8]。女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn),還受到新聞框架基模的影響。在新聞框架的影響下,女性淪為一個(gè)被消費(fèi)的對象,媒體并沒有客觀反映現(xiàn)實(shí)生活中性別的存在,而折射的仍然是主導(dǎo)世界的主流價(jià)值觀念和權(quán)力分配[9]。4 網(wǎng)站在重新塑造女運(yùn)動(dòng)員形象時(shí),將男性主義的意識形態(tài)融入其中,不僅展示了女性在運(yùn)動(dòng)場上的運(yùn)動(dòng)技能,還展示了男性眼中女性的外表、氣質(zhì)和身體。如對日本花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員本田真凜的報(bào)道,“日本美女本田真凜人氣十分火爆,被譽(yù)為很多日本宅男的女神,在中國同樣人氣很高,這位極具東方審美的女孩十分甜美,也在短視頻中屢次出現(xiàn),更被很多雜志評選為最美女運(yùn)動(dòng)員之一?！边@一段話就帶有鮮明的男性敘事話語特征,將女性放置在客體地位。由此可知,女性參加體育運(yùn)動(dòng)仍然受到許多限制,原有的性別觀念不斷維系和強(qiáng)化以男性為中心的文化,女性更多時(shí)候是被制約在家庭形象之中。然而,從媒體對男運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道中可以看出,“英雄”“王者”“霸氣”等文本被頻繁使用,反映出強(qiáng)烈的男性主義文化色彩,給觀眾帶來的直觀印象是:強(qiáng)大、榜樣、尊貴。從媒體對男女運(yùn)動(dòng)員使用的報(bào)道詞匯來看,女運(yùn)動(dòng)員被放在邊緣化的地位,扮演著客體化的角色[10]。

此外,媒介錯(cuò)位和媒介越位導(dǎo)致媒介權(quán)力異化,對塑造女性運(yùn)動(dòng)員形象產(chǎn)生負(fù)面影響。在平昌、北京冬奧會期間,網(wǎng)絡(luò)媒體在女性體育賽事內(nèi)容呈現(xiàn)上,有悖于主流價(jià)值觀的營造,表現(xiàn)出體育娛樂的泛化與異化,即媒體不僅呈現(xiàn)女運(yùn)動(dòng)員的網(wǎng)絡(luò)紅人的娛樂形象,還將運(yùn)動(dòng)員形象、社會形象等以娛樂的形式呈現(xiàn)出來,這是對女性體育成績的無視,更是對女性體育價(jià)值的弱化。而媒介越位導(dǎo)致女性形象的瑣碎化,迫使主流女性運(yùn)動(dòng)員形象淹沒在大量瑣碎的非主流女性運(yùn)動(dòng)員形象中,忽視女運(yùn)動(dòng)員取得的顯著成績,將她們成功歸結(jié)于個(gè)人努力之外的家人、團(tuán)隊(duì)等幫助的結(jié)果[11]。媒介錯(cuò)位、媒介越位導(dǎo)致女性運(yùn)動(dòng)員形象的極度娛樂化與碎片化,形成有內(nèi)容偏差和角色偏差的失衡報(bào)道,而這些異化形象被塑造為典型、普遍的形象,長期、頻繁地展現(xiàn)在受眾面前,讓受眾誤認(rèn)為這才是體育領(lǐng)域中女性形象的常態(tài)。最終影響受眾對冬奧信息和女子冬奧體育的有效認(rèn)知,誤導(dǎo)受眾的思想與行為,更容易造成性別刻板印象,影響自身與他人的體育認(rèn)識和體育行為。

4 對網(wǎng)絡(luò)媒體北京冬奧會女性運(yùn)動(dòng)員形象建構(gòu)的啟示

4.1 擴(kuò)散女性運(yùn)動(dòng)員榜樣與示范效應(yīng),營造良好冬奧內(nèi)外輿論環(huán)境

女性運(yùn)動(dòng)員形象在中國傳統(tǒng)文化影響下,雜糅著男性的審美期許,千百年來固化的女性刻板印象,將女運(yùn)動(dòng)員形象物化為可供觀賞的身體景觀,如何消弭性別文化帶給女運(yùn)動(dòng)員的桎梏,回歸冬奧會項(xiàng)目本身的光環(huán),彰顯體育帶給大眾的精神與力量,需要社會、媒體、受眾和女運(yùn)動(dòng)員合力轉(zhuǎn)變思維觀念,做出徹底地改變。首先,媒體應(yīng)通過女運(yùn)動(dòng)員話語文本生產(chǎn)展現(xiàn)積極健康、拼搏進(jìn)取、謙遜平和的正面形象,而不是通過簡單化、性感化和幼稚化方式來重塑社會性別刻板印象,強(qiáng)化性別歧視。其次,新媒體環(huán)境下女性運(yùn)動(dòng)員應(yīng)不忘初心,堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)員身份,適應(yīng)新媒體的傳播生態(tài),傳播積極向上的冬奧精神。并通過刻苦訓(xùn)練、積極備戰(zhàn),取得優(yōu)異成績來展現(xiàn)巾幗英雄風(fēng)采,樹立英雄與榜樣的力量。體育作為一種文化形式,不僅僅是強(qiáng)身健體,更是對國民精神的提升。運(yùn)動(dòng)員也非單純的競技者,更是正確價(jià)值觀的引領(lǐng)者與示范者。因此,通過冬奧會平臺,倡導(dǎo)、培育與傳播健康向上的體育偶像文化,塑造并呈現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)員良好公眾形象,是打破性別歧視與偏見,實(shí)現(xiàn)女性體育健康發(fā)展的可行路徑。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體對女性運(yùn)動(dòng)員形象的積極呈現(xiàn),可以助力我國冬奧項(xiàng)目的國際化交流與傳播,擴(kuò)大女性運(yùn)動(dòng)員世界影響力與知名度,尤其媒體呈現(xiàn)女運(yùn)動(dòng)員永不言棄、追求卓越的獨(dú)立精神,詮釋著中國夢的內(nèi)涵,提升了中國良好國家形象,凝聚了廣泛社會共識,為國家繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境,也必將為我國體育事業(yè)發(fā)展提供有力支持與保障。

4.2 消除被符號化的媒介形象偏差,客觀多元塑造女性運(yùn)動(dòng)員形象

女性運(yùn)動(dòng)員以其特有的“身體優(yōu)勢”,成為被編碼、被觀看的“商品符號”,在當(dāng)今消費(fèi)主義大潮中不斷異化與沉淪。如何消除被符號化的媒介形象偏差,亟待各大門戶網(wǎng)站引領(lǐng)主流媒體傳播方向,提高性別平等的意識,消除陳規(guī)定型的觀念。不要用女性身體景觀來博取眼球效應(yīng),應(yīng)通過講故事的敘事方式,呈現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)員原本的運(yùn)動(dòng)美、天然美和尊嚴(yán)美,回歸體育真正的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和打造女性運(yùn)動(dòng)員在場上奮勇拼搏、為國爭光的陽光正面形象,消除娛樂形象異化負(fù)面效應(yīng),確保運(yùn)動(dòng)員形象、家庭形象、社會形象和娛樂形象的多元化。如在冬奧賽事傳播中,網(wǎng)絡(luò)媒體可主動(dòng)設(shè)置體育、社會和人文等諸多議題,避免奧運(yùn)議題過度政治化。多元傳播主體如媒體、運(yùn)動(dòng)員、冰雪運(yùn)動(dòng)達(dá)人、普通民眾等自主、自覺、主動(dòng)發(fā)聲,構(gòu)建多元冬奧話語,講好冬奧故事,避免冬奧話語成為官方“獨(dú)白”。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)逐漸打破男權(quán)秩序下夸大兩性差別或忽視兩性差別的悖論,將女性從被標(biāo)簽、被定義的固化單一模式中解脫出來,重新建構(gòu)兩性關(guān)系,讓女性在社會、家庭等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)出聲音,彰顯智慧,從而構(gòu)建男性女性融合共生的性別生態(tài)秩序[12]。

4.3 建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)議程引導(dǎo)公眾議程,消除媒介的刻板印象及角色偏差

平昌、北京冬奧會四大門戶網(wǎng)站建構(gòu)的“新聞框架”將女性運(yùn)動(dòng)員形象賦予高度性別化特征,將女運(yùn)動(dòng)員置于“溫婉”“柔弱”的傳統(tǒng)女性角色之中,放大女性運(yùn)動(dòng)員刻板印象。在大型體育賽事新聞生產(chǎn)過程中,亟待通過議程設(shè)置,引導(dǎo)性別平等的主流社會文化意識,建構(gòu)女性運(yùn)動(dòng)員的健康正面形象,并通過網(wǎng)絡(luò)媒介議程引導(dǎo)公眾議程,實(shí)現(xiàn)冬奧眼球經(jīng)濟(jì)與社會效益的雙贏。隨著移動(dòng)終端的勃興,冬奧會傳播主體不斷變遷,受眾由冬奧議題的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)詮釋者,參與構(gòu)建冬奧傳播環(huán)境,在消費(fèi)賽事新聞內(nèi)容的同時(shí)生產(chǎn)新內(nèi)容,形成反向議程。網(wǎng)絡(luò)媒體亟待構(gòu)建主流網(wǎng)絡(luò)議程來引導(dǎo)公眾議程,通過社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺,影響受眾情緒,凝聚全民情感共識,進(jìn)而使冬奧新聞議題正向、持續(xù)流動(dòng),并形成主流網(wǎng)絡(luò)議程與反向受眾議程的融合發(fā)展[13]。

2022 年北京冬奧會已完美落幕,本屆冬奧會是由社交媒體、智能媒體主導(dǎo)傳播的規(guī)模宏闊的體育盛會,媒體所構(gòu)建的認(rèn)知圖景和解釋框架直接關(guān)涉女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象的消解與重構(gòu)。只有尊重傳播規(guī)律,善用新媒體平臺的情感傳播、關(guān)系傳播、場景傳播和游戲化傳播,方能塑造健康的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象,打破女性附屬品地位的惡性循環(huán),解放被束縛的女性思想與命運(yùn)。此外,媒體應(yīng)對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把關(guān),謹(jǐn)防媒介錯(cuò)位和媒介越位造成的女性運(yùn)動(dòng)員形象的異化,規(guī)避角色偏差,積極營造并引導(dǎo)主流價(jià)值觀,塑造成功的、典型的、普遍的女性運(yùn)動(dòng)員形象,為女性體育健康良性發(fā)展,為冬奧會等大型體育賽事我國女性運(yùn)動(dòng)員取得優(yōu)異成績營造良好的輿論環(huán)境。