文_劉 徽

新媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展成為共識(shí)。地方新聞APP無資本市場(chǎng)介入，推廣路徑單一，在傳統(tǒng)媒體影響力下滑的今天如何去破局？

2021年6月17日，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《都市快報(bào)》重點(diǎn)打造的新型融媒體平臺(tái)橙柿互動(dòng)APP正式上線。作為中國(guó)一線都市融媒體，橙柿互動(dòng)每天有效觸達(dá)并精準(zhǔn)服務(wù)千萬級(jí)用戶。國(guó)家新聞出版署公布的2021年首屆中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，橙柿互動(dòng)入選全國(guó)六個(gè)“全媒體傳播體系建設(shè)案例”。

贏用戶者贏天下。本文以橙柿互動(dòng)為例，從產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度入手，探析融媒體改革的運(yùn)營(yíng)策略。

新聞產(chǎn)品有深度以原創(chuàng)新聞生產(chǎn)為起點(diǎn)，除了拼速度，更要拼深度

新聞APP鏈接的是小屏手機(jī)用戶端，用戶習(xí)慣決定了碎片化閱讀的方式——秒讀。由此帶來的伴生問題是同質(zhì)化現(xiàn)象突出。橙柿互動(dòng)脫胎于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，和以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的新聞APP相比，個(gè)性算法不如今日頭條，流量導(dǎo)入不如騰訊新聞，但這些新聞APP沒有獨(dú)立的新聞采編權(quán)。相比之下，擁有國(guó)內(nèi)一流媒體從業(yè)者作為原創(chuàng)新聞生產(chǎn)者的橙柿互動(dòng)具備天然優(yōu)勢(shì)。橙柿互動(dòng)堅(jiān)持立足本地、放眼全球，以原創(chuàng)新聞生產(chǎn)為起點(diǎn)，每天推送大量?jī)?yōu)質(zhì)新聞、熱點(diǎn)話題。

首先，在全國(guó)乃至全球熱點(diǎn)新聞的報(bào)道上，有獨(dú)家視角。

橙柿互動(dòng)音頻節(jié)目有《佩奇早上好》，視頻節(jié)目有《好奇實(shí)驗(yàn)室》。媒體的立命之本還是“內(nèi)容為王”，通過獨(dú)家視角報(bào)道熱點(diǎn)新聞，打響新聞APP的品牌。

如何在同題報(bào)道中勝出？以一則突發(fā)新聞為例。2021年8月，31歲企業(yè)家開蔚來撞車離世的新聞登上微博熱搜。這是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多因自動(dòng)輔助駕駛造成人員傷亡的交通事故，橙柿互動(dòng)立馬跟進(jìn)推出《危險(xiǎn)的自動(dòng)駕駛》系列報(bào)道，全面解讀當(dāng)下自動(dòng)輔助駕駛功能在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題；并結(jié)合視頻實(shí)驗(yàn)，用一臺(tái)沃爾沃XC60做實(shí)驗(yàn)曝光網(wǎng)上所謂自動(dòng)駕駛輔助“神器”到底如何“解放雙手”以及會(huì)帶來什么危害；同時(shí)發(fā)出媒體倡議“車企不應(yīng)混淆輔助駕駛和自動(dòng)駕駛的概念”，成為全國(guó)媒體中最具特色的報(bào)道之一。

2022年2月，俄烏戰(zhàn)局突起，橙柿互動(dòng)是國(guó)內(nèi)第一家報(bào)道當(dāng)?shù)鼐用裆钋闆r的媒體?；o機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)爆炸聲后，用《炮火下度過的一天一夜》講述浙江人季葉貴一家六口（包括剛滿月的孫子）在基輔的生活狀態(tài)；俄軍登陸敖德薩，橙柿互動(dòng)率先報(bào)道杭州留學(xué)生小夏在烏克蘭教孩子們上漢語的故事，多家媒體隨后也跟進(jìn)報(bào)道。在此次國(guó)際重大事件中，橙柿互動(dòng)無論采寫數(shù)量、質(zhì)量，還是傳播力與影響力，都一路領(lǐng)先國(guó)內(nèi)媒體。

其次，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的本地新聞拼搶中，有獨(dú)到之處。

地方新聞APP要想在同城競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要有能力做人無我有、對(duì)人有用，能真正攪動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘猩?、有影響力的策劃?bào)道。以服務(wù)民生為例，橙柿互動(dòng)聚焦杭州市地鐵接駁、打通斷頭路、交通治堵、幼托服務(wù)、“拉鏈馬路”等報(bào)道引發(fā)各方關(guān)注，其中整治“拉鏈馬路”機(jī)制經(jīng)過浙江省建設(shè)廳提升，形成《浙江省城市道路“最多挖一次”工作指南》下發(fā)全省。城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造是杭州市2022年度十大民生實(shí)事之一，翠苑是“杭州四大老舊小區(qū)”之一，橙柿互動(dòng)聯(lián)合翠苑街道啟動(dòng)翠苑一區(qū)未來社區(qū)建設(shè)“金點(diǎn)子”征集活動(dòng)，問情于民、問需于民、問計(jì)于民，有市民提出建個(gè)小型圖書館，有市民希望安裝靜音雨棚，還有市民提議把水泵房改造為殘疾人之家……所有這些建議由設(shè)計(jì)及施工方、社區(qū)、街道初審，翠苑一區(qū)未來社區(qū)建設(shè)指揮部臨時(shí)黨委成員評(píng)審并采納后評(píng)出“金點(diǎn)子”，給市民頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)金，讓百姓真正參與設(shè)計(jì)未來社區(qū)并落到實(shí)處。

在橙柿互動(dòng)上，這樣原創(chuàng)的新聞產(chǎn)品還有很多。做好看、有用的新聞，想民之所想，急民之所急，以用戶思維貫穿始終，將新聞放置于全國(guó)視野來探討背后的深意，這也是專業(yè)媒體對(duì)內(nèi)容的極致追求：更快、更現(xiàn)場(chǎng)、更深入、更專業(yè)。

同城生活有溫度建起發(fā)現(xiàn)美好生活、引領(lǐng)社交互動(dòng)的同城朋友圈

橙柿互動(dòng)從一開始就定位打造一個(gè)全新的融媒體平臺(tái)，加入社交元素的互動(dòng)是行之有效的手段，這也是起名為橙柿互動(dòng)的原因之一。

在開發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容集成）方面，橙柿互動(dòng)做了諸多有益嘗試。社交媒體中介下的情感親密，與傳統(tǒng)情感親密形成路徑的最大不同在于它們的袒露對(duì)象是完全的陌生人，大多數(shù)情況下不僅身體不可見，而且身份不可知。[1]綜觀國(guó)內(nèi)新聞APP，擁有自己專屬粉絲群的并不多，澎湃新聞稱粉絲群為“澎友圈”，橙柿互動(dòng)叫“橙友圈”。在橙柿互動(dòng)的首頁屏幕設(shè)計(jì)中，最顯著的底欄中間位置是一個(gè)“+”，點(diǎn)開這個(gè)“+”，就可以在“橙友圈”發(fā)帖——在這里粉絲有自己的專屬名稱，被親切地稱為橙友。有橙友天天讀書打卡，有橙友分享私房美味，有橙友發(fā)布出游筆記……每一條分享換來的那一份存在感，是橙友們生活在這座城市里共同的慰藉和詩意。這也是營(yíng)造用戶同城生活的最高境界，擁有一個(gè)時(shí)時(shí)愿意分享、有著喜怒哀樂、充滿感情、長(zhǎng)盛不衰的朋友圈。

同時(shí)，橙柿互動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)上深耕，打造優(yōu)質(zhì)的APP用戶體驗(yàn)，尤其注重交互設(shè)計(jì)，提供各種專業(yè)的媒體信息服務(wù)。橙友們根據(jù)自己的興趣愛好，自覺組成了一個(gè)個(gè)圈層，相關(guān)論壇都有記者在線與橙友們互動(dòng)。比如家里想養(yǎng)一盆綠植提升家居品位，去“家庭小園藝”話題下發(fā)帖提問，就會(huì)有記者推薦你買什么綠植并告訴你怎么養(yǎng)；碰到孩子做作業(yè)淘氣了，可到“教育論壇”和各位寶媽們?cè)诰€交流，記者也會(huì)邀請(qǐng)教育專家來分享育兒經(jīng)驗(yàn)；如果喜歡玩音樂，來這里還可幫你找到志同道合者組成樂隊(duì)去演出。

打造用戶共同體的另一個(gè)策略是給活躍用戶貼上象征身份地位的標(biāo)簽，將優(yōu)質(zhì)的UGC放在更突出的頁面展示，以彰顯其重要性。在橙柿互動(dòng)上，橙友們分享的優(yōu)質(zhì)帖每天都會(huì)被精選到首頁，他們的精彩留言、評(píng)論也會(huì)被精選到當(dāng)日的“評(píng)論有禮”里，橙柿互動(dòng)會(huì)根據(jù)積分的多少給這些活躍用戶貼上相應(yīng)的身份標(biāo)簽。這里不得不說說橙柿互動(dòng)很有特色的“頭銜”：一公園、二圣廟、三臺(tái)山、四眼井、五柳巷、六部橋、七星缸、八卦田、九里松，用這些杭州地標(biāo)來表示不同的積分等級(jí)。

橙柿互動(dòng)是一種輕量型的親密媒體，橙子和柿子都擁有代表溫暖的顏色，而溫暖是《都市快報(bào)》自誕生以來就堅(jiān)持的獨(dú)特品質(zhì)——秉承“生活因溫暖而美好”的辦報(bào)理念，其主色調(diào)一直是橙色。這抹橙色已經(jīng)陪伴杭州20多年，也是這座城市的底色，如今這一明亮的顏色將繼續(xù)溫暖著橙友們。

電商運(yùn)營(yíng)有力度做好用戶存量運(yùn)營(yíng)和增量運(yùn)營(yíng)，獲得商業(yè)機(jī)會(huì)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，增強(qiáng)用戶黏性和開展用戶感興趣的營(yíng)銷，未來將成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。具體來說，可從存量運(yùn)營(yíng)和增量運(yùn)營(yíng)兩方面著手。

首先，要維護(hù)好存量運(yùn)營(yíng)，牢牢留住從傳統(tǒng)媒體引流過來的流量。存量運(yùn)營(yíng)的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。橙柿互動(dòng)上線一周年以來，開通“橙柿直通車”頻道收集橙友在線留言3萬多條，幫助處理民生問題近萬個(gè)；每天有福利，每周有線下活動(dòng)，為橙友送出超萬份美食、景區(qū)門票、酒店住宿券等，邀請(qǐng)上萬人欣賞電影、戲劇、音樂會(huì)、脫口秀等，持續(xù)維持客戶端熱度，增強(qiáng)用戶黏性。

其次，要做好增量運(yùn)營(yíng)。茅臺(tái)冰淇淋為啥爆火？茅臺(tái)跨界推出冰淇淋的底層邏輯顯而易見，是酒廠的年輕化改造，迎合新消費(fèi)群體的偏好。傳統(tǒng)媒體通過新聞APP匯聚流量，絕不是收割老用戶，而是更多發(fā)力在如何攪動(dòng)新用戶方面。在吸引年輕用戶入駐時(shí)，橙柿互動(dòng)直接引領(lǐng)杭州這座時(shí)尚之都的潮流，點(diǎn)燃城市激情，未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)、杭州奇妙夜、南宋文化節(jié)、宋韻奇妙夜、武林洋淘進(jìn)口博覽會(huì)……這些節(jié)、會(huì)、展，都是橙柿互動(dòng)原創(chuàng)推出或參與主導(dǎo)策劃的，旨在打造季季有特色、年年有新意的城市嘉年華，贏得年輕用戶的喜歡、依賴和信任。在全國(guó)媒體行業(yè)中，橙柿互動(dòng)還首創(chuàng)自己的節(jié)日。2022年6月17日，為了慶祝一歲生日，橙柿互動(dòng)在“618”之前率先推出一場(chǎng)線上秒殺嘉年華——617有福同享“橙柿日”，聯(lián)合杭州百個(gè)優(yōu)質(zhì)商家和品牌，集結(jié)總價(jià)值近百萬元的超千份優(yōu)質(zhì)好禮，從早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)13個(gè)整點(diǎn)秒殺不停，并特設(shè)三個(gè)新人專場(chǎng)吸引新增用戶。

運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的流量要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，國(guó)內(nèi)不少新聞APP都引入積分制，如界面新聞注冊(cè)、邀請(qǐng)好友注冊(cè)等獲得積分是為了新增用戶，而每天登錄和發(fā)表評(píng)論獲得積分是期望擁有長(zhǎng)期活躍的用戶。點(diǎn)擊橙柿互動(dòng)個(gè)人主頁“賺積分”，可查看積分獲取方式以及每日積分獲取進(jìn)度：登錄、留言、點(diǎn)贊、分享、發(fā)帖都可獲得積分，并設(shè)置帖子被高贊和熱評(píng)的獎(jiǎng)勵(lì)分，橙友用這些積分可兌換禮品、秒搶、抽獎(jiǎng)，參加各種活動(dòng)，橙柿互動(dòng)在給用戶提供各種福利的同時(shí)，也完成了用戶從單一屬性向付費(fèi)留資的轉(zhuǎn)化。有用戶，就有流量，就有盈利的可能，深入挖掘用戶價(jià)值、提升用戶黏性后，內(nèi)容變現(xiàn)的市場(chǎng)也是比較可觀的。

財(cái)新傳媒是國(guó)內(nèi)第一家全平臺(tái)新聞收費(fèi)的媒體。目前國(guó)內(nèi)絕大部分新聞APP都處于免費(fèi)的狀況，僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引廣告客戶這一傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式日漸式微，媒體要尋求多種商業(yè)模式突圍，依靠新聞APP引來的流量只有被激活、被轉(zhuǎn)換，才能真正獲得新的商業(yè)機(jī)會(huì)。都市報(bào)本就是中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中市場(chǎng)化程度最高的報(bào)紙，在追求傳播能力和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏上是有思考和作為的。橙柿互動(dòng)上線后搭建“橙柿優(yōu)選”電商平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，力爭(zhēng)做值得信賴的城市生活服務(wù)商，為融媒體發(fā)展探索新路徑，為變現(xiàn)能力探索新機(jī)會(huì)。打開“橙柿優(yōu)選”界面，設(shè)置了匠心制造、風(fēng)土吃貨、品味家居、跨境海淘等多個(gè)生活館，設(shè)置各種互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)放金額不等的無門檻消費(fèi)券用于“橙柿優(yōu)選”上消費(fèi)，既增強(qiáng)用戶黏性，又助推媒體電商的發(fā)展。

隨著媒體融合技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，橙柿互動(dòng)通過“橙柿優(yōu)選”電商平臺(tái)探索“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的合作模式，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。2022年6月7日，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦的“浙江六月楊梅紅”活動(dòng)，由橙柿互動(dòng)獨(dú)家承辦，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長(zhǎng)、5位縣市長(zhǎng)現(xiàn)身直播為浙江楊梅代言，直播當(dāng)天發(fā)放楊梅現(xiàn)金券2萬多張，后期帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售破千萬元。

結(jié)語

融媒體改革讓傳統(tǒng)媒體處在了風(fēng)口浪尖?！抖际锌靾?bào)》以橙柿互動(dòng)這一新型融媒體平臺(tái)為引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，積極探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新方向，目前已初步構(gòu)建“原創(chuàng)新聞+同城社交+媒體電商”的融媒體模式，深度參與城市生活和發(fā)展，品牌認(rèn)知度和影響力日甚。一方面，橙柿互動(dòng)憑借原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面引入互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶互動(dòng)、電商等新媒體技術(shù)融合開拓發(fā)展模式，創(chuàng)造出更大的影響力和商業(yè)價(jià)值。在產(chǎn)品過剩、用戶稀缺的時(shí)代，新聞APP能不能成功，最終取決于持續(xù)的流量蓄能以及尋找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)，唯有順應(yīng)并積極投身到這場(chǎng)融媒體改革和技術(shù)賦能的浪潮中，傳統(tǒng)媒體才有可能重振雄風(fēng)，探索出一條轉(zhuǎn)型之路。

注釋

[1]田林楠《從“我-你關(guān)系”到“我-它連接”：社交媒體與親密關(guān)系的轉(zhuǎn)變》，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究》2021，（02），187-203

[2]黃春燕，尹連根.合作·隔離·讓渡——機(jī)構(gòu)媒體應(yīng)對(duì)UGC策略研究的邊界視角［J］.新聞?dòng)浾?2022，（09）：3-16.