基于4V 理論研究中國電影營銷創(chuàng)新
——以《我和我的家鄉(xiāng)》為例

文/吳高珊 郝振 張升豪

一、國產(chǎn)主旋律電影發(fā)展現(xiàn)狀，以《我和我的家鄉(xiāng)》為例

進(jìn)入20世紀(jì)末十年，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的不斷形成，中國電影在世界影壇的地位也不斷攀升，中國電影被主要劃分為三大類型：主旋律電影、藝術(shù)電影和商業(yè)電影。而主旋律電影又被進(jìn)一步細(xì)分為：國慶獻(xiàn)禮電影、重大革命歷史題材電影、商業(yè)化主旋律電影和英雄平民化主旋律電影?！段液臀业募亦l(xiāng)》《我和我的祖國》《我和我的父輩》三部并稱為國慶三部曲，顯而易見就屬于國慶獻(xiàn)禮片。

而這三部影片也都使用了國產(chǎn)主旋律電影非常少用的但同時富有中國電影特色的制作手法——“多段式劇情組合”，整一部電影被分成了多個“制作單元”，并且紛紛選中了國慶檔進(jìn)入院線，票房更是可觀，尤其是《我和我的家鄉(xiāng)》后稱《家鄉(xiāng)》實現(xiàn)電影票房28億元，創(chuàng)了主旋律電影之最。整部影片講述的是普通人和家鄉(xiāng)情感鏈接的紐帶，形成了《北京好人》《天上掉下個UFO》《最后一課》《回鄉(xiāng)之路》《神筆馬良》5個故事集錦。電影的拍攝地也是以每一個單元切入一個不同的中華文化地域空間。從商業(yè)電影和喜劇創(chuàng)造手法展開，看似每個故事并無關(guān)系。卻無一例外展現(xiàn)新時代，我國鄉(xiāng)村建設(shè)過程中全方位多角度攻堅脫貧的國家意志，從醫(yī)療保險、文化創(chuàng)新、鄉(xiāng)村教育、環(huán)保助農(nóng)、人才引進(jìn)、旅游建設(shè)等多個角度把高度意識形態(tài)和藝術(shù)創(chuàng)作有機結(jié)合，讓每個觀眾有真實的帶入感。

影片的內(nèi)容恰恰是營銷過程中的內(nèi)核，以個人故事反映國家政策，以及某一歷史背景下先驅(qū)者形象。這樣的主旋律電影越來越被觀眾接受，因為我們不禁在其中找到了自己。更找到了未來努力的方向，同時尤其以《家鄉(xiāng)》這部電影以喜劇角度出發(fā)讓沉寂了近半年之久的票房煥發(fā)生機，人們紛紛走入影院，國慶檔要安守在家不能旅游卻深入影院感受了一把家鄉(xiāng)味，這也造就了該部電影的好票房。所以未來主旋律電影不斷凝結(jié)力量，建立受眾情感鏈接是特別重要的票房保證。

二、4V 營銷理論及《我和我的家鄉(xiāng)》電影的應(yīng)用

4V理論不同于產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代的4P理論，強調(diào)產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。因為電影的銷售價格對于電影的受眾來說是相對統(tǒng)一的，票價并不會成為影響觀眾選擇一部影片的關(guān)鍵因素，而電影本身的質(zhì)量所傳遞的文化價值卻成了重要衡量電影賣座程度的關(guān)鍵因素。

本文是基于電影行業(yè)的特性，以及當(dāng)下的社會科技化大背景，我們利用4V理論來分析《家鄉(xiāng)》的營銷及發(fā)行策略，從差異化、功能彈性化、附加值最大化以及共鳴角度出發(fā)探討《家鄉(xiāng)》是如何不同于傳統(tǒng)主旋律電影，實現(xiàn)票房的飛躍。

1. 導(dǎo)演創(chuàng)新差異化，多制作單元打造超級流量

在《我和我的家鄉(xiāng)》中，集結(jié)了國內(nèi)華語電影界最具代表性的七位導(dǎo)演，他們強強聯(lián)手，各顯神通，不同于傳統(tǒng)主旋律電影的恢弘敘事，以一個個敘事短片讓這部電影有了多變的風(fēng)格與深厚的內(nèi)涵。觀眾在觀影過程中，要熱鬧有熱鬧，要嚴(yán)肅有嚴(yán)肅，要幽默有幽默，要感動有感動。在這部國慶獻(xiàn)禮片中，張藝謀擔(dān)任總監(jiān)制、寧浩擔(dān)任總導(dǎo)演、張一白是總策劃，而閆飛、彭大魔、鄧超、俞白眉、陳思誠這5位新銳的超人氣年輕導(dǎo)演分別指導(dǎo)五個故事短片，他們本身就自帶流量，據(jù)統(tǒng)計，《家鄉(xiāng)》公布的主創(chuàng)陣容，其過往作品所累計的票房就已超過600億，相當(dāng)于2019年全年華語影壇總產(chǎn)值。

2. 文化賦能，打造“中國情懷”

承載著文化積累，聯(lián)系功能的影片，必然得到巨大關(guān)注，所以從9月17日整部海報宣發(fā)出來后近一個月收獲了全平臺熱搜近28個。成為同檔期觀眾最想看的電影，百名喜劇人共話家鄉(xiāng)，傳遞的不再是一部影片的喜怒哀樂，而是凝結(jié)了自己對家鄉(xiāng)歲月的懷念，家鄉(xiāng)不斷發(fā)展的變遷甚至是國立昌盛的集結(jié)。由此該影片也遠(yuǎn)銷國外，實現(xiàn)全球票房4.22億，盡管影片中仍然是非常極具中國特色的布景，但對新中國人民風(fēng)貌的認(rèn)識，《家鄉(xiāng)》一片著實傳遞了不同的力量。同時在《神筆馬良》片段中引入的俄國風(fēng)情，UFO板塊的星球概念，《最后一課》的遠(yuǎn)渡重洋，都形成了一個個功能性符號，讓觀眾們對該影片好評不斷，票房發(fā)展強勁，形成爆款電影成為必然。

3. 附加價值最大化——加強異業(yè)合作，突破放映市場

《家鄉(xiāng)》一片附加價值體現(xiàn)在幾個層面，首先我要說一下非常重要的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在音樂環(huán)節(jié)，由于家鄉(xiāng)影片是由戲劇單元組成，更像是一個個短片。在首映禮上《挺好個人吶》，MV致敬平凡人增強了觀眾的自我認(rèn)同和傳播力量，每一個符合影視定位標(biāo)簽都成為了影片重要的傳播媒介，為家鄉(xiāng)票房走高一路帶來好評。一片足足有74首音樂，其中有“陽光燦爛的日子”，過去的自己，夢開始的地方，父的三北，我的祖國合唱，還有山那邊。

黃渤、鄭鈞、TFboys這些人化為音樂人流量為家鄉(xiāng)的發(fā)行增光添彩。而上映后第十一天，《我們的歌》21億票房推廣曲更是以歡快曲調(diào)和家鄉(xiāng)方言展示了東北人的熱情。影視音樂的深入附加值開發(fā)，也是西紅柿影視文化有限公司和抖音文化有限公司的拿手好戲。家鄉(xiāng)一片有多達(dá)35家聯(lián)合出品，卻細(xì)分完整，繁而不亂，如此的影片經(jīng)營管理能力，不得不為其總策劃人拍案叫絕。

4.群體效應(yīng)顯著，共情能力明顯

談及共鳴這個營銷因素，家鄉(xiāng)這部電影的確賺足了觀眾的眼球?！昂团笥岩黄鹂吹?，葛大爺扎針那段笑得我倆拍大腿”“看完之后，黃渤魔性的優(yōu)埃富歐貴州口音太上頭了”“范偉站在老教室里寫下我和我的家鄉(xiāng)那句話的時候，我眼淚再也忍不住了”“謝謝這部電影讓我知道了治沙英雄的偉大”“向日葵花田太美好了，馬亮的付出好感動”。這些觀眾們自發(fā)的評價，也真實反映這部與眾不同的主旋律電影深深進(jìn)入民眾的心，微博的連番熱議，深入校園，影院的路演，更是讓影片的傳播速度和傳播效率翻了幾倍，勢不可擋。

家鄉(xiāng)的敘事主體從他我回歸到你我，好像就是身邊發(fā)生的事兒，五個片段的主人公仿佛都似曾相識，喚醒曾幾何時自己的一些回憶。而家鄉(xiāng)演員的經(jīng)典組合，黃渤、張藝興、王寶強；沈騰、馬麗；鄧超、閆妮；姐弟情、同僚情、養(yǎng)育之情，觀影時候觀眾總能想到自己身邊最熟悉的那個人。想和爸爸媽媽去看，和姐姐弟弟去看，和朋友去看，和同事去看，每一種關(guān)系在觀看該部影片時候都發(fā)生的自然而然，而觀影后把自己的感受，家鄉(xiāng)的記憶發(fā)在抖音，微博上展開討論。又成了自然的共鳴因素，進(jìn)一步延展影片的好評。

結(jié)語

《我和我的家鄉(xiāng)》把主旋律題旨與喜劇化形式相結(jié)合，將嚴(yán)肅的社會問題用輕松暢快的方式演繹出來。如何平衡電影的藝術(shù)性和商業(yè)性，實現(xiàn)口碑與市場的雙贏是討論多年的問題。本文從4V理論出發(fā)，討論了新時代主旋律電影的調(diào)性，也展示了當(dāng)下國慶檔電影的發(fā)展強勁，唯有從內(nèi)容出發(fā)，抓住觀眾心理，國民的愛國熱情、熱血精神也是一把利劍，能夠打開票房的局面。