王潤(rùn)玨

當(dāng)今世界，國(guó)際體系和世界秩序深度調(diào)整，各種思潮激烈碰撞，人類文明發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)，國(guó)際傳播的環(huán)境正經(jīng)歷著百年未有之大變局。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)”[1]。

視聽出海是我國(guó)主流媒體開展國(guó)際傳播實(shí)踐的重要方式。隨著社會(huì)發(fā)展的數(shù)字化程度不斷加深，傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出明顯的屏幕泛在化、內(nèi)容視聽化、過程交互化的特征，主流媒體的視聽出海在我國(guó)國(guó)際傳播工作整體布局中的意義更加突出。為了更好地提升視聽出海的國(guó)際傳播效能，我國(guó)主流媒體有必要基于對(duì)國(guó)際傳播新環(huán)境、新格局的研判，結(jié)合此前十余年的視聽出海經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視聽出海的思路、策略進(jìn)行迭代升級(jí)。

一、我國(guó)主流媒體視聽出海的實(shí)踐歷程

2009年，《2009-2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》正式出臺(tái)，這是黨中央層面首次明確對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播建設(shè)做出明確、系統(tǒng)規(guī)劃。以此為始，我國(guó)主流媒體作為國(guó)際傳播實(shí)踐的主要力量，展開了涉及基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容生產(chǎn)、人才隊(duì)伍建設(shè)等多方面的建設(shè)。其中，主流媒體的視聽出海實(shí)踐大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（一）站點(diǎn)更多、覆蓋更廣、多語種內(nèi)容生產(chǎn)力提高：主流媒體視聽出海第一階段

2009年至2012年黨的十八大召開之前是我國(guó)主流媒體視聽出海的第一個(gè)階段。這一時(shí)期，以中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社為代表的中央級(jí)媒體的國(guó)際傳播力建設(shè)的重心放在“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”上，建設(shè)成就表現(xiàn)為海外記者站數(shù)量、媒體海外覆蓋率的增加，外文類欄目和媒體數(shù)量的增加，原創(chuàng)、首發(fā)英語新聞的增加，涵蓋多語種官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體全媒體傳播體系的建設(shè)。這一時(shí)期，新華網(wǎng)絡(luò)電視的中文臺(tái)、英文臺(tái)實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)滾動(dòng)播出和直播常態(tài)化。中央電視臺(tái)已初步形成了覆蓋世界各地的新聞采編網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的播音語種由59 種增加到65 種。

（二）布局優(yōu)化、技術(shù)提升、全媒體影響力增強(qiáng)：主流媒體視聽出海第二階段

黨的十八大以后至2019年新冠疫情發(fā)生以前是我國(guó)主流媒體視聽出海的第二個(gè)階段。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國(guó)際傳播工作。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體”[2]。同年12月，中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）正式開播，通過6 個(gè)電視頻道、3 個(gè)海外分臺(tái)、1 個(gè)視頻通訊社和新媒體集群面向全球觀眾展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。CGTN 的成立是我國(guó)國(guó)際傳播體系建設(shè)的關(guān)鍵步驟，同時(shí)也是我國(guó)主動(dòng)適應(yīng)融合化視聽傳播新格局做出的戰(zhàn)略部署。

這一時(shí)期，主流媒體的國(guó)際傳播實(shí)踐圍繞融媒體環(huán)境下國(guó)際傳播能力建設(shè)展開，主要涉及兩個(gè)方面：一是融媒體環(huán)境下的國(guó)際傳播矩陣建設(shè)，包括官方網(wǎng)站、自有客戶端和主流社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)建設(shè)；二是面向融合化傳播體系的英語內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，包括對(duì)專題篇、短視頻、在線直播、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫短片等形式的不斷嘗試。以CGTN、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社為代表的我國(guó)主流媒體新聞賬號(hào)在臉書、推特等世界主要社交媒體平臺(tái)已經(jīng)具有了突出的用戶號(hào)召力和影響力。其中，在臉書平臺(tái)，CGTN以超過1 億的訂閱用戶量成為用戶規(guī)模最大的新聞?lì)愘~號(hào)。

（三）新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新任務(wù)：主流媒體視聽出海步入新階段

2019年末新冠疫情全球大流行以后，國(guó)際傳播環(huán)境急劇變化，我國(guó)主流媒體視聽出海進(jìn)入新的探索階段。2020年10月10日，習(xí)近平總書記在中央黨校中青年干部培訓(xùn)班開班儀式上的講話指出，“當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，外部環(huán)境出現(xiàn)更多不穩(wěn)定性不確定性”[3]。我國(guó)主流媒體視聽出海面臨的新變化可以歸納為三個(gè)方面：一是，國(guó)際格局與國(guó)家需求層面，新冠疫情影響疊加世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、能源、軍事多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)博弈。在此背景下，國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播活動(dòng)所能夠發(fā)揮的呈現(xiàn)、溝通、解釋、轉(zhuǎn)譯、對(duì)抗等功能有了更多的期待，主流媒體承擔(dān)重任。二是，公眾層面，疫情期間全球范圍內(nèi)的“居家”加速了工作生活的“線上化”轉(zhuǎn)移，人們既對(duì)社交媒體、在線視聽服務(wù)的依賴程度更高，又不可避免地陷入信息過載、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒帶來的焦慮和隱憂之中，也意外地帶來了人們對(duì)主流媒體信任度和關(guān)注度的恢復(fù)，具體表現(xiàn)為電視收視率和主流媒體社交賬號(hào)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。三是，媒介發(fā)展層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體、大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)創(chuàng)新正在持續(xù)重構(gòu)全球傳播生態(tài)，元宇宙、NFT 等新概念擴(kuò)展了“視聽”傳播的想象空間。同時(shí)，TikTok 持續(xù)高速發(fā)展，社交新聞網(wǎng)站紅迪網(wǎng)（Reddit）、Z 世代社交軟件大廳（Lobby）、反“美顏”社交軟件真我（Be Real）在年輕群體中流行，全球社交媒體市場(chǎng)格局悄然變化。[4]

2022年，黨的二十大報(bào)告中提出了“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”的目標(biāo)，指出要“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”[5]。那么，我國(guó)主流媒體應(yīng)當(dāng)如何把握國(guó)際傳播的新趨勢(shì)，適應(yīng)視聽出海的新環(huán)境？如何調(diào)整思路、優(yōu)化策略，同步提高主流媒體視聽出海過程中的內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、跨文化溝通能力，提升視聽出海的國(guó)際傳播效能，回應(yīng)黨和國(guó)家提出的目標(biāo)期待？

二、情境視角：重思媒體實(shí)踐與個(gè)體認(rèn)知的互動(dòng)邏輯

（一）情境與認(rèn)知

無論是“國(guó)際傳播”還是“視聽出?！?，核心目標(biāo)都是通過有效的“交流”，使海外公眾建立起對(duì)我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的正確認(rèn)知。在實(shí)踐過程中卻不可避免地遭遇因性別、階級(jí)、種族、年紀(jì)、宗教、地域、國(guó)家和語言等各類社會(huì)“邊界”而產(chǎn)生的交流的困難，甚至是“不可交流性”（Incommunicability）[6]。這些有形和無形的“邊界”形成了對(duì)國(guó)際傳播效能提升的制約。令人欣慰的是，我們?nèi)匀荒茉诂F(xiàn)實(shí)中觀察到許多成功的交流案例。例如，在日常交際中，人們往往能以更快的速度學(xué)習(xí)和理解其他語言；旅行中，人們總會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘嬍?、服飾，并積極學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z言和習(xí)俗，當(dāng)?shù)厝顺３Ｒ矔?huì)給予積極友好的回應(yīng)。這些現(xiàn)象表明，各類社會(huì)邊界并非固定不變，“情境”的改變可以在一定程度上改變或弱化部分邊界的作用。這為我們探索新環(huán)境、新變局下的主流媒體視聽出海策略提供了新的思路。

“情境”（Situation）是認(rèn)知科學(xué)中的重要概念。涉身—交互認(rèn)知科學(xué)研究尤其關(guān)注人類認(rèn)知活動(dòng)的“情境性”。研究認(rèn)為，不僅要重視人類身體在認(rèn)知活動(dòng)中的基礎(chǔ)作用，而且強(qiáng)調(diào)這種作用是在人類身體與特定環(huán)境的交互活動(dòng)中展現(xiàn)的。從這個(gè)角度來說，身體與環(huán)境共同構(gòu)成了一個(gè)認(rèn)知生成系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主導(dǎo)了人類的認(rèn)知活動(dòng)，特別是這種基于環(huán)境的認(rèn)知交互式理解能夠嘗試對(duì)認(rèn)知的主體性和個(gè)體性特征提供解釋。[7]魯克斯提出了“認(rèn)知主體處在直接影響他們行為的情境之中”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)身體與特定情境間的交互過程，以及認(rèn)知在即時(shí)情境中的發(fā)生過程。[8]

社會(huì)環(huán)境通過呈現(xiàn)其他觀點(diǎn)和思想來影響人們的認(rèn)知，這種影響包括協(xié)助、誤導(dǎo)、證明、質(zhì)疑或提出新的觀點(diǎn)等。[9]人們不是根據(jù)內(nèi)心關(guān)于世界的符號(hào)表征行動(dòng)，而是通過與環(huán)境直接接觸與互動(dòng)來決定自身的行動(dòng)。在這種基于情境的行動(dòng)中，隱含在人的行動(dòng)模式和處理時(shí)間的情感中的默會(huì)知識(shí)將在人與情境的互動(dòng)中發(fā)揮作用。[10]人類學(xué)家在采用民族志的方式考察不同文化背景下和跨文化交流背景下人們心智的本質(zhì)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)在特定的社會(huì)環(huán)境中理解心智的運(yùn)作狀態(tài)。在外語學(xué)習(xí)和旅行的案例中，人們正是通過在情境之中，與其他地域、民族的語言、文化習(xí)俗發(fā)生直接接觸和互動(dòng)，而發(fā)生了認(rèn)知的形成或改變。

（二）視聽出海階段性新目標(biāo)的錨定

具體來看，當(dāng)我們討論如何提高主流媒體視聽出海的國(guó)際傳播效能時(shí)，又可將海外公眾所處的“情境”進(jìn)一步細(xì)化為個(gè)人情境和社會(huì)情境。個(gè)人情境是由與公眾的日常行動(dòng)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)的因素構(gòu)成的情境，是對(duì)個(gè)人認(rèn)知產(chǎn)生直接影響的即時(shí)情境，主要集中在家庭、社區(qū)和組織層次。社會(huì)情境是由國(guó)內(nèi)政治、制度、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等各類宏觀因素構(gòu)成的情境。社會(huì)情境通過兩種方式影響人們的認(rèn)知，一是影響和改變個(gè)人情境，二是轉(zhuǎn)化為個(gè)人情境的構(gòu)成部分。過去四十余年的全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展為個(gè)人了解其他民族、國(guó)家的新聞資訊、社會(huì)文化提供了極大的便利，但由于這些信息與個(gè)人成長(zhǎng)、生活沒有直接關(guān)聯(lián)，并不會(huì)天然地出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹膫€(gè)人情境之中，多數(shù)處于社會(huì)情境的范疇之中。這些信息需要借助個(gè)人情境或轉(zhuǎn)化為個(gè)人情境的一部分，才能影響人們的認(rèn)知。

經(jīng)過十余年、兩個(gè)階段的建設(shè)和探索，對(duì)海外公眾而言，我國(guó)主流媒體已經(jīng)變得“觸手可及”。主流媒體提供的視聽內(nèi)容正以直播、點(diǎn)播、短視頻等方式通過電視頻道、移動(dòng)客戶端、社交媒體平臺(tái)、OTT TV、視聽網(wǎng)站全天候地呈現(xiàn)給他們，隨時(shí)可供點(diǎn)擊觀看。從這個(gè)意義上說，我國(guó)主流媒體已經(jīng)成為海外公眾社會(huì)情境的構(gòu)成部分。那么，新一階段的“出?！碧剿餍枰鉀Q的問題就是，如何使主流媒體及其傳播的視聽內(nèi)容進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為個(gè)人情境的構(gòu)成部分，從而通過與個(gè)體的具身性互動(dòng)影響其對(duì)華認(rèn)知？換而言之，我們的主流媒體視聽出海，若能成為海外公眾能夠直接接觸到的物理環(huán)境、生活環(huán)境，并與之產(chǎn)生互動(dòng)、交流，則能夠影響他們對(duì)我國(guó)國(guó)家形象、文化歷史的認(rèn)知，從而提升主流媒體視聽出海的國(guó)際傳播效能。

隨著媒介系統(tǒng)對(duì)社會(huì)系統(tǒng)嵌入程度的加深，媒介的角色和功能更加多元。從情境構(gòu)成要素的角度來看，媒介在兩種情境中扮演著非常特殊的角色，一方面數(shù)字化、媒介化生存使媒體、終端早已成為個(gè)人情境的構(gòu)成部分；另一方面，媒介又是社會(huì)情境影響個(gè)人情境、向個(gè)人情境轉(zhuǎn)化的重要方式和渠道。這種特殊性為我國(guó)主流媒體實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)提供了機(jī)會(huì)和可能。2022年初，北京冬奧會(huì)是我國(guó)主流媒體視聽傳播能力的集中體現(xiàn)。從情境分析的角度來看，冬奧會(huì)不僅承載了人們?cè)谝咔槠陂g對(duì)回歸正常生活的期待，還因?yàn)楦鲊?guó)媒體、運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判的深度參與以及在社交媒體平臺(tái)與粉絲們的廣泛交流而將中國(guó)本土的奧運(yùn)賽事場(chǎng)景與海外觀眾所處的社會(huì)生活場(chǎng)景緊緊聯(lián)系在一起。作為北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央廣播電視總臺(tái)的轉(zhuǎn)播報(bào)道連創(chuàng)紀(jì)錄，在全球范圍內(nèi)取得了高關(guān)注度、高好評(píng)度的突出傳播效果。國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布的報(bào)告稱，北京2022年冬奧會(huì)的全球轉(zhuǎn)播觀眾人數(shù)超過20 億。全世界觀眾通過奧林匹克持權(quán)轉(zhuǎn)播商的頻道觀看了總計(jì)7130 億分鐘的奧運(yùn)報(bào)道。奧運(yùn)社交媒體在賽事期間的互動(dòng)量達(dá)到32 億。[11]

三、情境連接：探索主流媒體視聽出海的實(shí)踐策略

“求同存異”的相處之道在東西方文化之中存在共識(shí)?！抖Y記·樂記》有云：樂者為同，禮者為異。同則相親，異則相敬。樂勝則流，禮勝則離?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中提到“智者察同，愚者察異”，強(qiáng)調(diào)“同”是萬事萬物相通的根本之道。亞當(dāng)·斯密提出人類有著“與生俱來的同情共感的天賦能力”“憑著同情心就可以產(chǎn)生合作秩序”。[12]因此，通過發(fā)掘和體察中國(guó)文化與海外公眾個(gè)人情境之中相連相通的共同之處，“以同相連、以同相親”是新環(huán)境、新階段可供選擇的我國(guó)主流媒體視聽出海策略。

（一）從“主體—客體”到“多主體”的觀念轉(zhuǎn)變

從“主體—客體”到“多主體”的觀念轉(zhuǎn)變意味著在進(jìn)行視聽內(nèi)容選題、策劃時(shí)，不是將海外公眾視為傳播的“對(duì)象”或“客體”，而是視為“同伴”之間的交流；選擇的出發(fā)點(diǎn)不是讓他們通過對(duì)視聽文本的接觸、解讀文本，理解和接受不同文化的差異，而是要從共性入手，通過促進(jìn)視聽內(nèi)容與理解者之間的開放、交流，形成文本情境與其個(gè)人情境的融合。

近兩年來，CGTN、中國(guó)新聞網(wǎng)等我國(guó)主流媒體在YouTube 平臺(tái)圍繞航天工程展開的一系列直播活動(dòng)，大量運(yùn)用了航天裝置采集的畫面、聲音和視頻，將充滿不確定性的發(fā)射過程和神秘而未知的太空直觀展現(xiàn)在所有觀眾面前。在航天器發(fā)射的直播過程中，用戶用不同語言文字發(fā)布的評(píng)論都不約而同地表達(dá)了從“期待”到“緊張”再到“興奮”“激動(dòng)”的情緒變化，充分表明直播過程將全球公眾同步帶入了航天發(fā)射的情境之中，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人情境與視聽情境的融合，正體現(xiàn)了這種傳播觀念的轉(zhuǎn)換帶來的積極效果。

（二）“交互視角”“交互敘述”的運(yùn)用

與“主體—客體”二元觀念轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)的是主體之間平等、交互關(guān)系的建立。在個(gè)人情境中，大多數(shù)的交流狀態(tài)都是兩個(gè)或多個(gè)主體交替扮演講述者和聽眾的角色，既輪流講述自己的故事，也分享有關(guān)他人故事的感受。在國(guó)際傳播過程中，僅通過平臺(tái)設(shè)置的點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論等反饋機(jī)制，并不足以建構(gòu)起這種具有個(gè)人情境特征的交互關(guān)系，還需要提供更多的平臺(tái)和資源來講“我們”的故事，讓他們自己來講故事。例如，緬甸公眾，特別是年輕群體非常關(guān)注中國(guó)對(duì)緬甸認(rèn)知情況。“緬甸歌曲在中國(guó)短視頻平臺(tái)流行”的消息引發(fā)緬甸Z 世代群體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和好評(píng)；我國(guó)游戲公司沐瞳科技出品的手游《無盡對(duì)決》中以緬甸歷史英雄君王江喜陀為原型的緬甸英雄Minsitthar 被緬甸玩家評(píng)論為“具有特殊意義”。

因此，通過主流媒體的視聽內(nèi)容生產(chǎn)、傳播講述其他國(guó)家和民族的故事，充分表達(dá)我們對(duì)對(duì)方國(guó)家社會(huì)文化的關(guān)注、認(rèn)知、認(rèn)可，從只講“我”變成講“我們”（中國(guó)的我們，世界的我們）[13]，能夠更好地激發(fā)海外公眾關(guān)注和交流的愿望，促進(jìn)他們對(duì)我國(guó)產(chǎn)生良好的印象?？晒﹨⒖嫉姆绞桨ㄅc其他國(guó)家的媒體、影視公司、記者等各類主體聯(lián)合制作有關(guān)這些國(guó)家的專題片、紀(jì)錄片、影視劇和新聞報(bào)道，從“中國(guó)眼中的其他國(guó)家”“其他國(guó)家眼中的中國(guó)”“其他國(guó)家的人/ 企業(yè)在中國(guó)”等角度，形成“一起講好我們的故事”的深度交互關(guān)系。這種交互關(guān)系的建構(gòu)是將我國(guó)主流媒體開展的國(guó)際傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)化為海外公眾個(gè)人情境的重要途徑。

（三）“連接點(diǎn)”的發(fā)掘與運(yùn)用

在特定的情境之中，個(gè)體與環(huán)境的互動(dòng)是復(fù)雜的、多層次的。當(dāng)主流媒體生產(chǎn)和傳播的視聽內(nèi)容嵌入個(gè)人情境之后，其對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響方向，以及個(gè)體形成的認(rèn)知是否會(huì)如我們所期待的呢？這就需要從視聽內(nèi)容與公眾互動(dòng)的“連接點(diǎn)”著手。在跨文化傳播中，傳播對(duì)象熟悉且具有積極正面印象的代表人物、地方風(fēng)物、歷史文化元素、集體記憶等都是可供選擇的“連接點(diǎn)”。好萊塢電影為了更好地打開我國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)常在制作過程中有意識(shí)地設(shè)計(jì)與中國(guó)觀眾的連接點(diǎn)，包括起用華裔演員，加入中國(guó)場(chǎng)景，融入中國(guó)音樂、美術(shù)元素、中文對(duì)白等。

2022年北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播在日本受到廣泛關(guān)注還帶動(dòng)了冰墩墩熱銷，正是因?yàn)橥ㄟ^賽程、人物、媒體等與日本觀眾實(shí)現(xiàn)了“多點(diǎn)連接”。例如，冰墩墩的粉絲日本記者辻岡義堂不僅在報(bào)道中反復(fù)推薦冰墩墩，還將冰墩墩玩偶通過國(guó)際快遞寄回日本在電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)開箱；在日本具有超高人氣的花樣滑冰選手羽生結(jié)弦與冰墩墩互動(dòng)的視頻經(jīng)北京冬奧官方信號(hào)呈現(xiàn)在日本觀眾面前后，在日本各大媒體和社交平臺(tái)被反復(fù)播出，并帶動(dòng)《讀賣新聞》《每日新聞》等日本主流媒體對(duì)冬奧會(huì)和冰墩墩?qǐng)?bào)道的增加。國(guó)際奧委會(huì)2022年2月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，在日本觀看北京冬奧會(huì)的觀眾人數(shù)達(dá)到了9800 萬人，即約80% 的日本人觀看了冬奧會(huì)的比賽。[14]冰墩墩則被日本公眾稱為“治愈的存在”而受到熱捧。

由此可見，“連接點(diǎn)”既是實(shí)現(xiàn)個(gè)體與環(huán)境耦合過程的關(guān)鍵，也對(duì)認(rèn)知的發(fā)生和發(fā)展方向產(chǎn)生直接影響。借鑒冬奧經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)主流媒體可以從海外公眾既有認(rèn)知和日常生活中，來發(fā)掘具有連接能力的人、事、物以及集體記憶要素，在視聽內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、傳播過程中有意識(shí)地植入這些元素，在宣傳和傳播的過程中，綜合運(yùn)用多元化的視聽符號(hào)重點(diǎn)突出和強(qiáng)調(diào)這些連接點(diǎn)，通過視覺、聽覺等感官體驗(yàn)，觸發(fā)視聽內(nèi)容與公眾之間的互動(dòng)。

（四）從符號(hào)體驗(yàn)到具身經(jīng)歷

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為遠(yuǎn)距離、跨地域的傳播提供了便利，超高清視頻、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、360 全景視頻、全息成像等新視聽技術(shù)的應(yīng)用大幅提高了視聽內(nèi)容的觀感體驗(yàn)，增強(qiáng)了視聽傳播的感官動(dòng)員能力和沉浸體驗(yàn)營(yíng)造能力。視聽內(nèi)容能夠通過特效、動(dòng)畫等多樣化的形式，運(yùn)用更加生動(dòng)、復(fù)雜的聲、光、影符號(hào)來增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感。但值得重視的是，人們接觸在線視聽內(nèi)容時(shí)的狀態(tài)往往是單獨(dú)的、非群體的，不可避免地缺失了現(xiàn)場(chǎng)參與所能體驗(yàn)到的群體感和參與者相互產(chǎn)生的動(dòng)作、情緒影響。第二代的涉身—交互認(rèn)知科學(xué)研究的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)是將身體及其活動(dòng)視為人類認(rèn)知活動(dòng)的基本構(gòu)成因素，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體是通過軀體、感覺器官、視覺系統(tǒng)形成來自周圍環(huán)境的直接體驗(yàn)，認(rèn)知形成的過程是以認(rèn)知主體的身體經(jīng)歷為基礎(chǔ)的過程，認(rèn)知行為是涉身的。[15]例如，在現(xiàn)場(chǎng)觀看運(yùn)動(dòng)賽事時(shí)，球迷之間慶祝勝利的擁抱，人們?cè)谟^看現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)會(huì)更加投入地歡呼、鼓掌。具身性體驗(yàn)帶來的體驗(yàn)和感受更加深刻。

隨著全球新冠疫情接近尾聲，“重回線下”的呼聲變得更加強(qiáng)烈，這一愿望在2022年世界杯期間表現(xiàn)得尤為突出。即使不能前往卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，世界各國(guó)球迷也聚集在有大屏幕的廣場(chǎng)、啤酒花園、俱樂部等線下場(chǎng)所觀看賽事直播。如涂爾干所言，當(dāng)人們一旦聚在一起，由他們共同形成的一種熱情會(huì)迅速傳播上升到超常程度的興奮。所表達(dá)的每種情緒都會(huì)呈現(xiàn)出來，沒有人拒絕，他們非常愿意接受外部的影響。每個(gè)人都回應(yīng)其他人，也得到其他人的回應(yīng)。[16]可見，“身體在場(chǎng)”的意義不容忽視。

下一階段主流媒體的視聽出海不僅要關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，還應(yīng)充分關(guān)注線下情境的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)需要多方合作才能完成的目標(biāo)，我國(guó)的主流媒體、外交機(jī)構(gòu)已經(jīng)展開了一些有益的嘗試。2022年3月，我國(guó)以天地互動(dòng)的方式舉行了第二次天宮課堂。隨后，CGTN 將天宮課堂的完整視頻上傳至YouTube 平臺(tái)，中國(guó)駐美國(guó)大使館舉行了“天宮問答”——中國(guó)神舟十三號(hào)航天員乘組與美國(guó)青少年互動(dòng)活動(dòng)。未來，我國(guó)主流媒體還可以考慮與餐飲、酒店、百貨等行業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，共同打造視聽內(nèi)容的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，或是在實(shí)體化的場(chǎng)景之中體驗(yàn)視聽內(nèi)容中出現(xiàn)過的代表性服飾、飲食、器物等；與我國(guó)的外交機(jī)構(gòu)、中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)等對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)合作，依托我國(guó)駐外使領(lǐng)館、海外中國(guó)文化中心、唐人街等線下場(chǎng)景，融入在線下開展的教育、藝術(shù)、體育、科技等人文交流活動(dòng)。

四、結(jié)語

主流媒體是開展國(guó)際傳播活動(dòng)的主體，視聽出海是主流媒體國(guó)際傳播的重要內(nèi)容。經(jīng)過多年的努力，我國(guó)主流媒體已經(jīng)在硬件設(shè)施、人才隊(duì)伍、內(nèi)容生產(chǎn)能力、社交媒體運(yùn)營(yíng)能力等方面奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在新的國(guó)際關(guān)系、傳播技術(shù)環(huán)境下，主流媒體視聽出海面臨著思路和策略的迭代升級(jí)。

學(xué)界和業(yè)界已經(jīng)形成的共識(shí)是，未來的國(guó)際傳播必然向著更加精細(xì)化的方向發(fā)展。認(rèn)知科學(xué)中對(duì)“情境—認(rèn)知”的研究為視聽出海策略探索提供了新的思路指引，提示我們從海外公眾認(rèn)知形成的邏輯規(guī)律入手，考量視聽內(nèi)容和視聽傳播如何與海外公眾產(chǎn)生真正意義上的互動(dòng)，并促進(jìn)他們形成對(duì)中國(guó)的積極、正面認(rèn)知，從而形成具有可操作性的視聽出海策略。

注釋：

[1]習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[N]．人民日?qǐng)?bào),2021-06-02．

[2]習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N]．人民日?qǐng)?bào),2016-02-20．

[3]習(xí)近平在中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）中青年干部培訓(xùn)班開班式上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)年輕干部要提高解決實(shí)際問題能力 想干事能干事干成事[N]．人民日?qǐng)?bào),2020-10-11．

[4]王潤(rùn)玨,張若溪．“Z 世代”與國(guó)際傳播格局的新動(dòng)向[J]．對(duì)外傳播,2022(11):18-21．

[5]習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[EB/OL]．(2022-10-25)．http://www．gov．cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685．htm．

[6][美]約翰·彼得斯．對(duì)空言說：傳播的觀念史[M]．鄧建國(guó),譯．上海:上海譯文出版社,2017:2．

[7][15]劉曉力,孟偉．認(rèn)知科學(xué)前言中的哲學(xué)問題：身體、認(rèn)知與世界[M]．北京:金城出版社,2014:80-81．

[8]魏屹東,王敬．論情境認(rèn)知的本質(zhì)特征[J]．自然辯證法通訊,2018,40(2):39-44．

[9]Roberta．Wilson,Frank．Kell．MIT 認(rèn)知科學(xué)百科全書[M]．上海:上海外語教育出版社,2000:767．

[10]高文．情境學(xué)習(xí)與情境認(rèn)知[J]．教育發(fā)展研究,2001(8):30-35．

[11]Olympic Winter Games Beijing 2022 watched by more than 2 billion people [EB/OL]．(2022-10-20)．https://olympics．com/ioc/news/olympic-winter-games-beijing-2022-watched-by-more-than-2-billion-people．

[12]汪丁丁,羅衛(wèi)東,葉航．人類合作秩序的起源與演化[J]．社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2005(4):39-47．

[13]胡正榮．國(guó)際傳播的迭代升級(jí)：情境化與場(chǎng)景化[J]．公關(guān)世界,2022(17):18-19．

[14]Joint IOC & Beijing 2022 Daily Briefing - 14．02．2022[EB/OL]．(2022-02-14)．https://olympics．com/ioc/media．

[16][美]蘭德爾·柯林斯．互動(dòng)儀式鏈[M]．林聚任,王鵬,宋麗君,譯．北京:商務(wù)印書館,2009:70-71．