趙惜群，陳小丹

(湘潭大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)：“我們要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化?！盵1]71作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)，網(wǎng)紅文化借助不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺(tái)迅猛擴(kuò)張，呈現(xiàn)泥沙俱下之勢(shì)，其日益凸顯的負(fù)面影響消解了網(wǎng)絡(luò)正能量、干擾了社會(huì)主旋律。但在理論上，關(guān)于網(wǎng)紅文化的研究尚未引起學(xué)界應(yīng)有的重視，尤其是對(duì)其本質(zhì)屬性、生成機(jī)理、流變規(guī)律等重要理論問(wèn)題缺乏系統(tǒng)深入的探究；在實(shí)踐中，對(duì)網(wǎng)紅文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，治理實(shí)效性亟待提升。由此可見(jiàn)，關(guān)于網(wǎng)紅文化及其治理的研究不僅具有重要的理論價(jià)值，而且具有十分重要的實(shí)踐價(jià)值。

一、網(wǎng)紅文化的內(nèi)涵與外延

“要弄清楚一個(gè)概念的含義必須從內(nèi)涵與外延兩個(gè)方面著手?！盵2]要弄清何為網(wǎng)紅文化，也應(yīng)從內(nèi)涵和外延兩方面著手，即在界定內(nèi)涵中揭示其本質(zhì)，在分析類(lèi)型中廓清其外延。

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱(chēng)，主要指由于自身獨(dú)特的思想或行為在較短時(shí)間內(nèi)走紅于網(wǎng)絡(luò)，并擁有大量粉絲的網(wǎng)民。網(wǎng)紅文化是由網(wǎng)紅以互聯(lián)網(wǎng)為媒介生產(chǎn)的一種網(wǎng)絡(luò)文化，其概念有廣義和狹義之分：前者是指網(wǎng)紅創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果的總稱(chēng)，包括網(wǎng)紅服飾、網(wǎng)紅地點(diǎn)、網(wǎng)紅食品等物質(zhì)成果和網(wǎng)紅觀念、網(wǎng)紅思維、網(wǎng)紅心理等精神成果；后者僅指網(wǎng)紅所創(chuàng)造的精神成果。本文所研究的是廣義的網(wǎng)紅文化。

關(guān)于網(wǎng)紅文化的本質(zhì)，我們可以從三個(gè)層次來(lái)揭示：第一，與其他文化一樣，網(wǎng)紅文化也是人的本質(zhì)力量對(duì)象化的產(chǎn)物。文化是“人肯定自我和表現(xiàn)自我的方式、手段。從實(shí)踐主體的本質(zhì)上講，文化是人的本質(zhì)力量的實(shí)現(xiàn)”[3]35。網(wǎng)紅文化是網(wǎng)民肯定、表現(xiàn)、確證自我的方式和手段，是網(wǎng)民社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果；同時(shí)也是網(wǎng)民的需要、愿望、偏好等主觀目的見(jiàn)之于網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)物，是網(wǎng)民本質(zhì)力量對(duì)象化的成果。第二，與其他網(wǎng)絡(luò)文化一樣，網(wǎng)紅文化亦是一種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而生的符號(hào)性文化。網(wǎng)絡(luò)文化在本質(zhì)上是“以網(wǎng)絡(luò)作為載體的現(xiàn)實(shí)人的一種存在方式”[4]，如一度盛行于網(wǎng)絡(luò)空間的喪文化、佛系文化、彈幕文化、二次元文化、宅文化等均以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)生成和蔓延，并以典型的風(fēng)格標(biāo)簽和話語(yǔ)方式標(biāo)榜自身。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅文化同樣以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，以各種符號(hào)表達(dá)為形式，以粉絲群體的形成和聚合為基礎(chǔ)，以契合受眾需求的內(nèi)容輸出為根本。第三，與其他網(wǎng)絡(luò)亞文化一樣，網(wǎng)紅文化也彰顯出其創(chuàng)造主體一致的身份建構(gòu)、價(jià)值認(rèn)同、行為模式。網(wǎng)絡(luò)亞文化在本質(zhì)上往往“以追求自我為中心，以一種高度的文化身份認(rèn)同來(lái)傳達(dá)自己對(duì)主流文化的抵抗決心”[5]。作為網(wǎng)紅文化的創(chuàng)造主體，網(wǎng)紅以提升關(guān)注度和瀏覽量為直接目的，這也是網(wǎng)紅文化與其他網(wǎng)絡(luò)亞文化的本質(zhì)區(qū)別所在。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)民眾的熱情討論、傳播以及資本紅利的競(jìng)相追逐使得網(wǎng)紅由相對(duì)邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化的位置進(jìn)入到了更廣泛大眾關(guān)注的視野之內(nèi)”[6]。網(wǎng)紅的成長(zhǎng)和培養(yǎng)模式逐漸成熟、傳播的價(jià)值觀念愈加多元，成為影響日益復(fù)雜的亞群體。部分網(wǎng)紅在個(gè)人利益的誘導(dǎo)下墮入拜物教深淵，淪為功利化的忠實(shí)追隨者，視瀏覽量和點(diǎn)擊量為決定和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的最終因素，以一夜暴富等投機(jī)觀念代替勤勞致富等實(shí)干精神，將網(wǎng)紅文化打上功利化和同質(zhì)化的烙印，成為與主流文化相對(duì)抗的網(wǎng)絡(luò)亞文化，其實(shí)質(zhì)是“亞文化在某種程度上被資本收編的反映”[7]。因此，網(wǎng)紅文化本質(zhì)上是網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引流量、獲取利益而創(chuàng)造的一種新興的網(wǎng)絡(luò)亞文化形態(tài)。

外延是指事物的邊界或范圍。網(wǎng)紅文化涵蓋廣泛，難以將其逐一列出。正如我國(guó)著名哲學(xué)家黃楠森在論述文化的外延時(shí)所說(shuō)：“我們無(wú)法把文化所具有的具體的分子一一指陳出來(lái)，唯一的辦法只能是根據(jù)其內(nèi)涵來(lái)分門(mén)別類(lèi)地列舉其各個(gè)組成部分。”[2]本文亦嘗試從價(jià)值取向、內(nèi)容主題、表現(xiàn)形式等方面廓清網(wǎng)紅文化的外延。價(jià)值取向是判定不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化的首要標(biāo)準(zhǔn)，從與主流價(jià)值取向的關(guān)系角度，可將網(wǎng)紅文化分為正面型、中立型和負(fù)面型三種。正面型網(wǎng)紅文化與我國(guó)主流價(jià)值取向同向同行，有利于壯大我國(guó)主流思想輿論陣地；中立型網(wǎng)紅文化處于正面型與負(fù)面型網(wǎng)紅文化之間，其價(jià)值取向模糊搖擺；負(fù)面型網(wǎng)紅文化與我國(guó)主流價(jià)值取向背道而馳，是網(wǎng)絡(luò)空間的負(fù)能量和反文化。按內(nèi)容主題可將網(wǎng)紅文化分為科普型、娛樂(lè)型、電商型、美食型等。按表現(xiàn)形式可將網(wǎng)紅文化分為文本型、圖片型、音頻型、視頻型、綜合型等。

二、網(wǎng)紅文化的生成與流變

習(xí)近平同志指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機(jī)理……提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵1]13網(wǎng)紅文化是以網(wǎng)絡(luò)為媒介而生成演化的一種文化現(xiàn)象，揭示其生成機(jī)理、把握其流變規(guī)律是有效治理網(wǎng)紅文化的重要前提。

(一)網(wǎng)紅文化的生成機(jī)理

網(wǎng)紅文化內(nèi)涵豐富、外延廣泛，其生成是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、利益驅(qū)動(dòng)、受眾需求等多種因素綜合作用的結(jié)果。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：網(wǎng)紅文化生成的前提條件

作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的衍生物，網(wǎng)紅文化因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增、因網(wǎng)而變。一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的無(wú)中心性為網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)提供了潛在主體。無(wú)中心并非沒(méi)中心，而是多中心。作為高度離散化和扁平化的信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)空間中任一服務(wù)器自成節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)民憑借IP地址即可成為能夠獨(dú)立發(fā)布信息的潛在“麥克風(fēng)”，“每個(gè)人都可能成為信息源”[8]316，從而改變了傳統(tǒng)的金字塔式傳播格局。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬性賦予網(wǎng)民性別、年齡、職業(yè)、性格等身份特征較強(qiáng)的隱匿性和可塑性，使網(wǎng)民的個(gè)性得到了極度的張揚(yáng)，為網(wǎng)紅文化的生發(fā)提供了潛在主體。二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超時(shí)空性為網(wǎng)紅文化的快速傳播提供了便捷通道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)讓世界變成了‘雞犬之聲相聞’的地球村，相隔萬(wàn)里的人們不再‘老死不相往來(lái)’”[1]35，尤其是隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間中的萬(wàn)物逐步實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、共建共享，為網(wǎng)紅文化的傳播開(kāi)辟了無(wú)縫銜接、雙向便捷的渠道。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特點(diǎn)為網(wǎng)民的迅速躥紅和持續(xù)曝光提供了極大的便利，提升了網(wǎng)紅文化的傳播速度和輻射范圍。三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代為網(wǎng)紅文化的存續(xù)創(chuàng)造了多重樣態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)與迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)和接收方式經(jīng)歷了搜索引擎時(shí)代、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)自媒體時(shí)代等，網(wǎng)紅文化的內(nèi)容表現(xiàn)形式隨之呈現(xiàn)出圖文時(shí)代、短視頻時(shí)代、直播時(shí)代等代際更替，表現(xiàn)樣態(tài)持續(xù)豐富；由于移動(dòng)終端技術(shù)的快速普及，網(wǎng)紅文化的傳播和消費(fèi)平臺(tái)亦經(jīng)歷了從桌面端向移動(dòng)端的拓展與延伸。

2.利益驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)紅文化的內(nèi)生動(dòng)力

利益訴求既是人們思想形成的基礎(chǔ)和行為發(fā)生的動(dòng)力，也是人們一切社會(huì)活動(dòng)的最終目的，正如馬克思所說(shuō)：“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)?！盵9]187人們的利益訴求是復(fù)雜多元的，包括個(gè)人利益和集體利益、眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益和全局利益等，其中如何處理個(gè)人利益和集體利益的關(guān)系，決定個(gè)人在集體中的利益傾向與利益表達(dá)，決定其如何在“小我”與“大我”之間進(jìn)行抉擇與取舍。網(wǎng)紅是創(chuàng)造網(wǎng)紅文化的核心主體，其利益訴求和利益傾向的不同決定著網(wǎng)紅文化的類(lèi)型和性質(zhì)的差異。奉行個(gè)人主義的網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)一切從個(gè)體利益出發(fā)，“小我”為先，將走紅網(wǎng)絡(luò)視作獲取個(gè)人利益尤其是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的捷徑，不擇手段地博眼球、引關(guān)注、蹭流量，在個(gè)人利益和集體利益發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)持個(gè)人利益高于集體利益的原則，忽視、漠視甚至無(wú)視集體利益，從而淪為負(fù)面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)者；而奉行集體主義的網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)一切從集體利益出發(fā)，“大我”為先，在追求個(gè)人正當(dāng)利益的同時(shí)，時(shí)刻將國(guó)家、民族和社會(huì)的利益擺在首位，在個(gè)人利益和集體利益發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)持集體利益高于個(gè)人利益的原則，必要時(shí)選擇犧牲和放棄個(gè)人利益，維護(hù)和保全集體利益，從而成為正面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)者。

3.受眾需求：網(wǎng)紅文化生成的重要推力

消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有生產(chǎn)。同樣，沒(méi)有受眾的需求和消費(fèi)，網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)就沒(méi)有動(dòng)力和市場(chǎng)?！熬W(wǎng)紅群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級(jí)的程度，并能夠不斷擴(kuò)張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾集體狂歡?！盵6]受眾的追捧和粉絲的聚集意味著關(guān)注度的提升與流量的聚合，這是某人、某物、某事件成功走紅的重要條件，也是網(wǎng)紅文化生成與傳播的重要推力，而偏離受眾需求的文化就會(huì)失去關(guān)注、喪失流量、丟失市場(chǎng)，最終也無(wú)法真正“紅起來(lái)”。網(wǎng)紅文化的消費(fèi)群體即受眾主要是網(wǎng)民，《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億[10]，如此龐大的潛在消費(fèi)群體為網(wǎng)紅文化的生成提供了廣闊的市場(chǎng)。人的個(gè)性化需求隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步不斷發(fā)展，由于元宇宙、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、多層級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，物質(zhì)需求和精神需求并存、低級(jí)需求和高級(jí)需求交織、大眾需求和小眾需求共生，由此催生了多元、多樣、多變的網(wǎng)紅文化新樣態(tài)。部分網(wǎng)民的需求合乎法律法規(guī)、倫理道德、公序良俗之要求，表現(xiàn)出追求真、善、美的自我成長(zhǎng)、自我發(fā)展、自我進(jìn)步等高層次需要，由此產(chǎn)生對(duì)正面型網(wǎng)紅文化的需求；而部分網(wǎng)民的需求違背法律法規(guī)、倫理道德、公序良俗之規(guī)范，表現(xiàn)出沉迷假、惡、丑的不明真假、不辨善惡、不分美丑等低層次需要，給中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)和傳播提供了空間。

(二)網(wǎng)紅文化的流變規(guī)律

在《反杜林論》中，恩格斯提出了“運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)的存在方式”[11]435的重要論斷，闡明了運(yùn)動(dòng)與物質(zhì)的關(guān)系，揭示了自然界乃至人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，成為唯物辯證法運(yùn)動(dòng)觀的重要內(nèi)容。唯物辯證法主張一切事物處于運(yùn)動(dòng)變化之中，運(yùn)動(dòng)和變化是絕對(duì)的，靜止和不變是相對(duì)的。網(wǎng)紅文化作為網(wǎng)絡(luò)空間中客觀存在的新現(xiàn)象，自產(chǎn)生以來(lái)在多種內(nèi)外因素的共同作用下，其內(nèi)容和形式、質(zhì)和量處于不斷的流變之中，其流變方式主要包含兩種類(lèi)型：量的流變和質(zhì)的流變、內(nèi)生性流變和外引性流變。

量的流變是指在不改變根本性質(zhì)的前提下，網(wǎng)紅文化在傳播空間場(chǎng)域、依存平臺(tái)、表現(xiàn)形態(tài)等方面的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新迭代的不斷加速和網(wǎng)民受眾個(gè)性張揚(yáng)的不斷凸顯，網(wǎng)紅文化在空間場(chǎng)域和依存平臺(tái)上經(jīng)歷了從桌面端向移動(dòng)端的遷移、從主流媒體向自媒體的延伸；在表現(xiàn)形態(tài)上經(jīng)歷了從單一的文本或圖片等形式向音視頻綜合體等形式的發(fā)展，從網(wǎng)紅主導(dǎo)向受眾參與的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。質(zhì)的流變是指不同價(jià)值取向的網(wǎng)紅文化相互之間的轉(zhuǎn)化，主要是指正面型、中立型、負(fù)面型三種不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化間的相互轉(zhuǎn)化。

內(nèi)生性流變與外引性流變分別指由內(nèi)部條件和外部因素，即內(nèi)因和外因引起的網(wǎng)紅文化在質(zhì)和量上的變化。引起網(wǎng)紅文化流變的外因主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新、網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大、外部思想文化的滲透、社會(huì)規(guī)范的改變等；內(nèi)因主要指網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)主體網(wǎng)紅和傳播、消費(fèi)主體網(wǎng)民等的綜合素養(yǎng)的變化、思想觀念和價(jià)值立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變等。在事物的運(yùn)動(dòng)變化中，作為依據(jù)的內(nèi)因和作為條件的外因都會(huì)導(dǎo)致事物的流變。在考察網(wǎng)紅文化的流變時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)、全面把握、合理利用內(nèi)生性和外引性之間的辯證關(guān)系，一方面，要著力實(shí)現(xiàn)中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化向正面型網(wǎng)紅文化的成功轉(zhuǎn)化；另一方面，要防止正面型和中立型網(wǎng)紅文化向負(fù)面型網(wǎng)紅文化的蛻變。

三、網(wǎng)紅文化的價(jià)值追問(wèn)

“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播，對(duì)輿論場(chǎng)造成很大影響。這種影響力，用好了造福國(guó)家和人民，用不好就可能帶來(lái)難以預(yù)見(jiàn)的危害?！盵12]356以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的網(wǎng)紅文化，同樣是一把雙刃劍，既具有正價(jià)值，也具有負(fù)價(jià)值。因此，必須客觀認(rèn)識(shí)、理性審視、辯證分析網(wǎng)紅文化的價(jià)值，防止和反對(duì)兩種極端的觀點(diǎn)，即對(duì)網(wǎng)紅文化全盤(pán)肯定或全盤(pán)否定。

(一)網(wǎng)紅文化的正價(jià)值

網(wǎng)紅文化的正價(jià)值是指其在一定程度上具有助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)政治民主化進(jìn)程、滿足網(wǎng)民精神文化需求等功能與屬性。

第一，在一定程度上助推了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)提升了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活力，具體表現(xiàn)在提供就業(yè)崗位、幫扶地方產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)消費(fèi)需求等多方面。一是提供就業(yè)崗位。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，“以直播帶貨等為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)便利，也創(chuàng)造了大量工作崗位，催生了直播銷(xiāo)售員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等新職業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員已超1000萬(wàn)人，相關(guān)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)迅速。”[13]另一調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)已從2015年的160家增長(zhǎng)至2020年的28000家，且90%以上的頭部網(wǎng)紅都已被其收入囊中[14]。二是幫扶地方產(chǎn)業(yè)。門(mén)檻低、收益快、需求廣、潛力大的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)不僅提供了大量工作崗位，還直接帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如以策馬雪原走紅網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅副縣長(zhǎng)”賀嬌龍，“2021年，賀嬌龍及其團(tuán)隊(duì)和助農(nóng)企業(yè)幫助貧困企業(yè)直播帶貨已經(jīng)突破1.4億元，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)2000多人，萬(wàn)余名老百姓實(shí)現(xiàn)了增收。”[15]三是帶動(dòng)消費(fèi)需求。隨著直播電商模式的逐步發(fā)展和日趨成熟，眾多直播帶貨類(lèi)網(wǎng)紅通過(guò)各類(lèi)直播平臺(tái)推銷(xiāo)商品、打造消費(fèi)場(chǎng)景、刺激消費(fèi)需求，有力地激發(fā)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潛能。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，僅2021年10月20日當(dāng)天，頭部網(wǎng)紅“口紅一哥”李佳琦就創(chuàng)下了近107億元的直播間累計(jì)交易額[16]，刷新了直播帶貨的記錄。

第二，在一定程度上推動(dòng)了政治民主化進(jìn)程?！熬W(wǎng)民來(lái)自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)?！盵1]4網(wǎng)民主動(dòng)參與表達(dá)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成的必要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)空間已成為傾聽(tīng)民意、排解民憂、惠及民生的重要窗口。某些幽默詼諧、言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)段子憑借親民的內(nèi)容與多樣的形式備受網(wǎng)民推崇和歡迎，一經(jīng)產(chǎn)生就容易被廣泛傳播，成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅段子，其爆發(fā)式傳播背后是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的折射，反映了人民群眾的呼聲、意見(jiàn)和建議，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、左右議題設(shè)置、推動(dòng)政治民主化進(jìn)程等方面展現(xiàn)的能量不容小覷。如近期在網(wǎng)上名聲大噪的“丁義珍式窗口”，借用熱播劇《人民的名義》中的故事情節(jié)，迅即引起網(wǎng)民的共情與共鳴，網(wǎng)民紛紛參與曝光類(lèi)似的真實(shí)經(jīng)歷與體驗(yàn)，反映了某些公共部門(mén)服務(wù)理念和意識(shí)上的不足，諷刺了少數(shù)工作人員“口號(hào)響當(dāng)當(dāng)、服務(wù)冷冰冰、辦事慢騰騰”[17]19的歪風(fēng)，折射出個(gè)別權(quán)力機(jī)構(gòu)少作為或慢作為的“懶政”現(xiàn)象。“丁義珍式窗口”走紅后，不少機(jī)構(gòu)和部門(mén)立即對(duì)標(biāo)自糾、主動(dòng)整改、嚴(yán)肅查處，實(shí)現(xiàn)了人民群眾的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督走實(shí)、走深、走心，將網(wǎng)絡(luò)政治民主化進(jìn)程逐步向前推進(jìn)。

第三，在一定程度上滿足了網(wǎng)民的精神文化需求。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人民群眾的精神文化需求呈現(xiàn)迅猛上升勢(shì)頭，總體趨向多元、多層、多面。“滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，必須抓好文化建設(shè)，增加社會(huì)的精神文化財(cái)富。”[12]104網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，提升了互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)中的作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)日益成為滿足人民群眾精神文化需要、促進(jìn)人的全面發(fā)展的重要抓手。網(wǎng)紅文化作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，其內(nèi)容多元、形式多樣，尤其是眾多正能量網(wǎng)紅所創(chuàng)造的網(wǎng)紅文化為網(wǎng)民提供了營(yíng)養(yǎng)豐富的精神食糧，成為眾多網(wǎng)民贊不絕口的精神財(cái)富。如2020年百大UP主最高人氣獎(jiǎng)“網(wǎng)紅教授”羅翔致力于與網(wǎng)民進(jìn)行法律對(duì)話、普及法律知識(shí)，2021微博年度熱點(diǎn)人物“田園網(wǎng)紅”李子柒通過(guò)視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“河北愛(ài)迪生”耿帥利用廢品向網(wǎng)友展示自己充滿創(chuàng)意的手工作品，等等，為廣大網(wǎng)民提供了豐富的精神養(yǎng)分，滿足了其精神文化需求，提升了其精神境界。

(二)網(wǎng)紅文化的負(fù)價(jià)值

雖然正面型網(wǎng)紅文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治民主、網(wǎng)民需求等都具有一定的積極作用，但中立型尤其是負(fù)面型網(wǎng)紅文化亦存在解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)、傳播不良社會(huì)風(fēng)氣、阻礙網(wǎng)民健康發(fā)展等消極影響。

第一，解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)空間情況復(fù)雜，主流當(dāng)然是好的，但也有很多雜音噪音，甚至有很多負(fù)面言論?！盵1]49作為一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，網(wǎng)紅文化內(nèi)部亦存在諸多“雜音噪音”，一旦站在主文化的對(duì)立面，則成為危害十足的反文化，削弱主流意識(shí)形態(tài)的吸引力、影響力、凝聚力。如作為具有一定影響力的公眾人物的網(wǎng)紅自媒體“暴走漫畫(huà)”在今日頭條等平臺(tái)發(fā)布戲謔侮辱董存瑞等革命烈士的視頻，“斗魚(yú)一姐”陳一發(fā)兒在直播中調(diào)侃南京大屠殺等民族之殤，“情感教主”Ayawawa發(fā)表關(guān)于慰安婦的不當(dāng)言論，坐擁數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“機(jī)智的黨妹”身著日系妝扮在旅順博物館門(mén)前跳日本宅舞，網(wǎng)紅“小賢Jayson”在中印邊境戍邊英雄墓前擺拍，等等，這些網(wǎng)紅對(duì)民族英雄和歷史沒(méi)有絲毫敬畏之心，為吸引眼球，公然褻瀆英烈、罔顧事實(shí)、篡改歷史，雖已被平臺(tái)封殺，但其不當(dāng)言行侵害了英雄名譽(yù)、傷害了民族情感、損害了社會(huì)公共利益、破壞了網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)氛圍，其生產(chǎn)和傳播的負(fù)能量網(wǎng)紅文化造成了十分惡劣的社會(huì)影響。

第二，傳播不良社會(huì)風(fēng)氣。社會(huì)風(fēng)氣是指“在社會(huì)公共生活中擁有廣泛影響力的行為方式”[18]，亦稱(chēng)風(fēng)俗，其有好壞之分且直接關(guān)系到人民群眾的生活質(zhì)量和國(guó)家治理成效。“俗美則世治且安，俗頹則世危且亂?！盵19]24由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐利性、盲目性、滯后性和部分網(wǎng)紅個(gè)人素養(yǎng)不高等原因，敗壞社會(huì)風(fēng)氣的思想及言行在網(wǎng)絡(luò)空間中持續(xù)存在且隱匿擴(kuò)散，污染了億萬(wàn)網(wǎng)民的精神家園、阻礙了網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)、動(dòng)搖了社會(huì)認(rèn)同根基。盛行于網(wǎng)紅文化中的審丑趨勢(shì)即是傳播不良社會(huì)風(fēng)氣的典型代表。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的環(huán)境下，部分網(wǎng)紅為求生存和博出位，利用大眾審美疲勞和獵奇心理，在主流審美趨勢(shì)下反其道而行之，以丑為美、標(biāo)新立異、嘩眾取寵，生產(chǎn)出數(shù)量龐大的低成本、碎片化、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)精神垃圾。如提出無(wú)比苛刻征婚條件的早期網(wǎng)紅“鳳姐”、雌雄難辨的吃桃男“風(fēng)小逸”、刻意扮丑收割流量的土味網(wǎng)紅“郭老師”、假信佛真帶貨的“佛媛”、低俗搞怪的“貴州牙妹”、以方言罵人賺取流量的“鐵山靠”等，這些信丑、崇丑、行丑的網(wǎng)紅，或怪聲怪氣，或扭捏作態(tài)，或輕浮粗俗，成為與主流社會(huì)相偏離的異質(zhì)群體，他們將俗、怪、丑奉行到底，將流量至上奉為圭臬，無(wú)視規(guī)范、忽視集體、蔑視權(quán)威，拒斥理性與崇高，為實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷(xiāo)極盡丑惡之態(tài)?！笆拷灾袗u，則國(guó)家永無(wú)恥矣。士不知恥，為國(guó)家大恥?！盵19]24某些追求和傳播病態(tài)審美的網(wǎng)紅，知丑行丑，不以為恥，反以為榮，其思想和言行成為荼毒網(wǎng)民的精神鴉片，污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

第三，妨礙網(wǎng)民健康發(fā)展。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量意味著收益，為成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，無(wú)下限地使出渾身解數(shù)博眼球、蹭流量、引關(guān)注的網(wǎng)紅屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)直播帶貨等途徑實(shí)現(xiàn)“一夜暴富”的網(wǎng)紅亦不在少數(shù)，其巨額收入遠(yuǎn)超普通工薪階層，使得部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅這一群體趨之若鶩。尤其是正處于人生“拔節(jié)孕穗期”的青少年群體，囿于認(rèn)知水平和能力，其世界觀、人生觀、價(jià)值觀尚處于形成期，分辨是非能力較弱，在部分網(wǎng)紅極力宣揚(yáng)“顏值即正義”“金錢(qián)萬(wàn)能”等錯(cuò)誤價(jià)值觀念的誘惑和誤導(dǎo)下，極易做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，低門(mén)檻和高收益的網(wǎng)紅職業(yè)被部分青少年視為實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的“捷徑”，甚至有人提出“讀書(shū)不如當(dāng)網(wǎng)紅”的口號(hào)。一項(xiàng)直接針對(duì)95后群體的調(diào)查顯示：“54%的受訪者渴望當(dāng)網(wǎng)紅，排在其后的是配音員、化妝師、Coser(專(zhuān)業(yè)角色扮演者)、游戲測(cè)評(píng)師等職業(yè)?！盵20]中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，在兩千多名受訪者中，“56.1%的受訪者認(rèn)為，對(duì)尚在成長(zhǎng)中的青少年群體來(lái)說(shuō)，‘網(wǎng)紅’會(huì)對(duì)他們?cè)斐韶?fù)面影響，尤其是在偶像選擇上，‘網(wǎng)紅’亂象會(huì)導(dǎo)致他們誤入歧途”[21]。網(wǎng)紅文化亂象危害網(wǎng)民尤其是青少年群體的身心健康，荼毒其心靈、消磨其意志、妨礙其成長(zhǎng)，成為阻礙網(wǎng)民健康發(fā)展的一大“毒瘤”。

四、網(wǎng)紅文化的治理路徑

“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益。”[1]71中立型尤其是負(fù)面型網(wǎng)紅文化損害了人民利益、污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，因此，在建設(shè)和壯大正面型網(wǎng)紅文化的同時(shí)，要立足價(jià)值引領(lǐng)、利用技術(shù)過(guò)濾、強(qiáng)化法律規(guī)制、重視道德教化、注重產(chǎn)品涵養(yǎng)，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化中立型網(wǎng)紅文化，打擊和懲治負(fù)面型網(wǎng)紅文化，為億萬(wàn)民眾打造網(wǎng)上美好精神家園。

(一)以主流價(jià)值觀引領(lǐng)網(wǎng)紅文化發(fā)展方向

習(xí)近平同志指出，核心價(jià)值觀是“決定文化性質(zhì)和方向的最深層次要素”[22]109，要“堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)”[23]5。網(wǎng)紅文化治理是我國(guó)文化建設(shè)的重要組成部分，亦應(yīng)堅(jiān)持以主流價(jià)值觀引領(lǐng)其發(fā)展方向，即毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為根本價(jià)值導(dǎo)向，引領(lǐng)網(wǎng)紅文化向上向善。

第一，堅(jiān)持價(jià)值互動(dòng)與利益驅(qū)動(dòng)相協(xié)調(diào)。網(wǎng)紅文化是網(wǎng)紅多元利益訴求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物，是多元價(jià)值觀念在網(wǎng)絡(luò)文化中互動(dòng)的結(jié)果，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)在價(jià)值層面的多元性、互動(dòng)性和斗爭(zhēng)性。在網(wǎng)紅文化治理實(shí)踐中，要加強(qiáng)價(jià)值層面的引導(dǎo)，將廣大網(wǎng)民的根本利益作為治理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在充分肯定多元價(jià)值觀念實(shí)時(shí)互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，深入調(diào)查分析網(wǎng)紅復(fù)雜多樣的利益訴求并及時(shí)介入，引導(dǎo)網(wǎng)民認(rèn)清個(gè)人利益與集體利益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等之間的關(guān)系，明確治理主體與網(wǎng)紅共同的價(jià)值目標(biāo)和追求，凝聚治理主客體的價(jià)值共識(shí)，實(shí)現(xiàn)二者價(jià)值協(xié)調(diào)。第二，堅(jiān)持理論宣教與實(shí)踐踐行相同步。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)網(wǎng)紅文化建設(shè)要將理論宣教與實(shí)踐踐行同步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行。一方面，要采取理論學(xué)習(xí)、新聞報(bào)道、專(zhuān)家講座、群眾討論、廣告投放、影視展播等公開(kāi)宣傳的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)大眾化傳播格局，加速推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀入網(wǎng)、入腦、入心，使其內(nèi)化于心，真正成為凝聚不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化的根本共識(shí)；另一方面，要推動(dòng)正面型網(wǎng)紅文化的創(chuàng)造與創(chuàng)新，通過(guò)舉辦各類(lèi)文化實(shí)踐活動(dòng)，加快實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)主體的實(shí)踐活動(dòng)之中，使其外化于行，真正成為網(wǎng)民尤其是網(wǎng)紅自覺(jué)的價(jià)值追求。第三，堅(jiān)持價(jià)值規(guī)范與價(jià)值示范相融合。價(jià)值規(guī)范是通過(guò)制定紀(jì)律公約、進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)懲治、實(shí)施行業(yè)整頓等硬性方式，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息的算法操控與內(nèi)容供給，及時(shí)整治和處理負(fù)面型網(wǎng)紅文化，警示處于價(jià)值立場(chǎng)模糊地帶的中立型網(wǎng)紅文化，降低網(wǎng)紅文化的負(fù)價(jià)值，引領(lǐng)其向上向善。價(jià)值示范則是通過(guò)選樹(shù)價(jià)值立場(chǎng)堅(jiān)定、價(jià)值觀念正確的網(wǎng)紅，借助榜樣力量，發(fā)揮正面型網(wǎng)紅文化的積極效應(yīng)和價(jià)值示范作用，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)其他網(wǎng)紅和行業(yè)外網(wǎng)民受眾提升價(jià)值追求，引領(lǐng)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展。只有堅(jiān)持“軟硬兼施”，將硬性的價(jià)值規(guī)范與柔性的價(jià)值示范相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)統(tǒng)一，方能全面提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)紅文化的引領(lǐng)成效。

(二)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過(guò)濾網(wǎng)紅文化中的“霧霾”

如前所述，網(wǎng)紅文化因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增、因網(wǎng)而變，因此，在其治理實(shí)踐中要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過(guò)濾網(wǎng)紅文化中的“霧霾”，實(shí)現(xiàn)以技治技。詳言之，治理主體要依據(jù)治理目標(biāo)，利用自然語(yǔ)言處理、字符串匹配以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行特征掃描或歸類(lèi)處理，結(jié)合用戶需求及過(guò)濾模板進(jìn)行相似度匹配計(jì)算，根據(jù)計(jì)算結(jié)果實(shí)現(xiàn)信息監(jiān)管，及時(shí)過(guò)濾負(fù)面信息，構(gòu)建網(wǎng)紅文化治理的現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化體系，提升治理效能。

以網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾技術(shù)凈化網(wǎng)紅文化，必須嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)信息的出口和入口，運(yùn)用分級(jí)預(yù)警技術(shù)、動(dòng)態(tài)過(guò)濾技術(shù)和綜合防控技術(shù)，篩查信息源頭和監(jiān)督傳播過(guò)程，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅文化的閉環(huán)管控。第一，分級(jí)預(yù)警。為提升網(wǎng)紅文化治理的精準(zhǔn)性和有效性，要將網(wǎng)紅文化的具體信息內(nèi)容劃分為若干等級(jí)，為治理主體提供依據(jù)。相關(guān)黨政部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等治理主體可從具體性質(zhì)、危害程度、影響范圍和是否可控等方面依據(jù)治理目標(biāo)設(shè)置相關(guān)內(nèi)容分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化行為標(biāo)準(zhǔn)及考核指標(biāo)體系，進(jìn)行實(shí)時(shí)量化評(píng)分和級(jí)別評(píng)定，設(shè)置用戶訪問(wèn)限制，及時(shí)阻斷和攔截不實(shí)和不良信息，研判網(wǎng)紅文化的發(fā)展趨勢(shì)，壓縮中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化的生存空間，拓展正面型網(wǎng)紅文化的陣地，構(gòu)建網(wǎng)紅文化健康發(fā)展的信息場(chǎng)域。第二，動(dòng)態(tài)過(guò)濾。動(dòng)態(tài)過(guò)濾就是依據(jù)關(guān)鍵詞對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)把控和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的識(shí)別、判斷、歸類(lèi)和處理。動(dòng)態(tài)過(guò)濾依據(jù)介入的時(shí)機(jī)可分為在準(zhǔn)入時(shí)進(jìn)行處理的主動(dòng)過(guò)濾和后期傳播時(shí)攔截的被動(dòng)過(guò)濾等；依據(jù)過(guò)濾位置可分為側(cè)重于服務(wù)器端和代理端的上游過(guò)濾和側(cè)重于客戶端的下游過(guò)濾等；依據(jù)過(guò)濾主體可分為用戶、運(yùn)營(yíng)商、管理員的協(xié)同過(guò)濾等；依據(jù)過(guò)濾對(duì)象可分為內(nèi)容、網(wǎng)址、平臺(tái)以及混合過(guò)濾等；依據(jù)實(shí)現(xiàn)方式可分為基于軟件、瀏覽器和專(zhuān)門(mén)引擎過(guò)濾等，是及時(shí)篩選網(wǎng)紅文化中負(fù)面信息的有效手段。第三，綜合防控。綜合防控主要是指相關(guān)治理部門(mén)和機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)偵查評(píng)估技術(shù)，以信息舉報(bào)和通報(bào)為平臺(tái)，定期開(kāi)展針對(duì)網(wǎng)紅的信息審查、執(zhí)法檢查、整治行動(dòng)，排查負(fù)面隱患，對(duì)相關(guān)個(gè)人和平臺(tái)及時(shí)約談和處罰；動(dòng)員各方力量參與社會(huì)監(jiān)督和投訴舉報(bào)，搭建網(wǎng)紅文化治理的預(yù)案數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情采集、抽取、識(shí)別、分析及監(jiān)控技術(shù)，提升應(yīng)急反應(yīng)和處置能力，構(gòu)建網(wǎng)紅文化管理的快速反應(yīng)機(jī)制和綜合化、法治化、制度化防控體系。

(三)以法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)紅文化主體言行

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，“要把依法治網(wǎng)作為基礎(chǔ)性手段，繼續(xù)加快制定完善互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域法律法規(guī)，推動(dòng)依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，確保互聯(lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運(yùn)行”[1]45。網(wǎng)紅文化長(zhǎng)久、持續(xù)、健康的發(fā)展也必須充分發(fā)揮法律法規(guī)的作用，完善相關(guān)法律體系、提高專(zhuān)項(xiàng)治理能力、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間公平正義、提升網(wǎng)民法治素養(yǎng)，規(guī)范網(wǎng)紅文化主體言行，凈化網(wǎng)紅文化發(fā)展環(huán)境。

第一，科學(xué)立法，完善相關(guān)法律體系。要充分發(fā)揮法律對(duì)網(wǎng)紅文化的規(guī)制作用，首先必須構(gòu)建完善的法律法規(guī)體系。迄今，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)紅文化治理相關(guān)的法律法規(guī)已經(jīng)初具規(guī)模。如《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等已施行的政策法規(guī)中明確規(guī)定了網(wǎng)民尤其是從事網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)網(wǎng)民的權(quán)利與義務(wù)，為網(wǎng)紅文化的治理提供了法規(guī)依據(jù)，但這些法規(guī)多屬于部門(mén)規(guī)章，其法律效力有待提高，且已有的政策法規(guī)無(wú)法全面覆蓋網(wǎng)紅文化，仍存在法律規(guī)制的盲區(qū)，急需制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)紅行業(yè)及其中介機(jī)構(gòu)運(yùn)作的法律規(guī)范等。第二，嚴(yán)格執(zhí)法，提高專(zhuān)項(xiàng)治理能力。如果法律不能被執(zhí)行，那就等于沒(méi)有法律。充分發(fā)揮法律對(duì)中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化的導(dǎo)引和規(guī)制作用，關(guān)鍵在于嚴(yán)格執(zhí)法。公安、稅務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管等行政執(zhí)法部門(mén)要堅(jiān)持有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，秉持規(guī)范、公正、文明的執(zhí)法要求，抓嚴(yán)抓實(shí)“清朗”等系列網(wǎng)絡(luò)生態(tài)專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，及時(shí)警示價(jià)值取向模糊、價(jià)值立場(chǎng)搖擺的網(wǎng)絡(luò)紅人，從重打擊色、丑、怪、假、俗、賭等各類(lèi)網(wǎng)紅亂象，對(duì)違法違規(guī)的網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等相關(guān)主體依法依規(guī)予以嚴(yán)肅處理，加大懲治力度，提升網(wǎng)紅違法成本，積極營(yíng)造法治化網(wǎng)絡(luò)空間，維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)紅文化生態(tài)。第三，公正司法，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間公平正義?！拔覀円婪ü龑?duì)待人民群眾的訴求，努力讓人民群眾在每一個(gè)司法案件中都能感受到公平正義，決不能讓不公正的審判傷害人民群眾感情、損害人民群眾權(quán)益?！盵24]141公正司法是維護(hù)網(wǎng)民權(quán)益和網(wǎng)絡(luò)空間公平正義的有力保障?；诜劢z圈層的存在，涉及網(wǎng)紅的相關(guān)案件更易產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)效應(yīng)。因此，在司法理念和實(shí)踐層面要防止司法不力和不公，要將公平正義貫穿到司法活動(dòng)的全過(guò)程，避免司法人員作風(fēng)不正、辦案不力；要打造專(zhuān)業(yè)廉潔的司法隊(duì)伍，構(gòu)建系統(tǒng)、高效、全面的司法機(jī)制，維護(hù)網(wǎng)紅文化治理中公正權(quán)威的司法形象。第四，全民守法，提升網(wǎng)民法治素養(yǎng)?！耙獔?jiān)持把全民普法和全民守法作為依法治國(guó)的基礎(chǔ)性工作，使全體人民成為社會(huì)主義法治的忠實(shí)崇尚者、自覺(jué)遵守者、堅(jiān)定捍衛(wèi)者。”[25]135部分網(wǎng)紅的法治素養(yǎng)不高是影響網(wǎng)紅文化有序健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)障礙，因此，提高網(wǎng)紅的法治素養(yǎng)是全面落實(shí)依法治理網(wǎng)紅文化的必然要求，也是培育積極健康、向上向善的網(wǎng)紅文化生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。要加大相關(guān)法律法規(guī)的宣傳推廣和教育力度，結(jié)合實(shí)際開(kāi)展普法類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)，建立健全網(wǎng)紅信用檔案，將法治素養(yǎng)作為考核和評(píng)價(jià)網(wǎng)紅的重要標(biāo)準(zhǔn)，把法治基因融入網(wǎng)紅血脈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民尤其是網(wǎng)紅自覺(jué)尊法守法護(hù)法用法，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)空間守法光榮、違法可恥的法治氛圍。

(四)以倫理道德滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)

“道德是法律的基礎(chǔ)。”[26]145網(wǎng)絡(luò)空間的有效治理不僅要發(fā)揮法律法規(guī)的外在約束功能，更要充分利用倫理道德的內(nèi)在教化作用?！耙訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用，用人類(lèi)文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！盵1]155相關(guān)法律法規(guī)能強(qiáng)制規(guī)范網(wǎng)民的言行，但無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民言行的自覺(jué)與自律，只有注重發(fā)揮倫理道德的教化作用，塑造網(wǎng)民良好的道德品質(zhì)，才能從源頭上解決網(wǎng)民的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，提升網(wǎng)民道德水準(zhǔn)和文明素養(yǎng)，滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展。

以倫理道德滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)，應(yīng)從提升網(wǎng)民道德認(rèn)知、增強(qiáng)網(wǎng)民道德情感、鍛造網(wǎng)民道德意志、端正網(wǎng)民道德行為等方面著手。一是重視網(wǎng)絡(luò)道德教育，提升網(wǎng)民道德認(rèn)知。道德認(rèn)知是對(duì)道德規(guī)范的理解和把握，是發(fā)揮道德教化作用的起點(diǎn)。要依據(jù)客觀實(shí)際及時(shí)更新和完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)紅行業(yè)的道德規(guī)范，充分嵌入沉浸式、云主播、云平臺(tái)、短視頻等方式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)道德的線上教育模式，舉辦網(wǎng)絡(luò)道德知識(shí)競(jìng)賽、培訓(xùn)討論等線下普及活動(dòng)，形成線上線下教育合力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范內(nèi)化為網(wǎng)民的自覺(jué)追求，減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知模糊與偏差。二是注重人文關(guān)懷，增強(qiáng)網(wǎng)民道德情感。道德情感是道德品質(zhì)形成的催化劑，崇高的道德情感能為道德認(rèn)知向道德行為的轉(zhuǎn)化提供不竭動(dòng)力。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅文化的持久高效治理，應(yīng)為網(wǎng)民提供全面的心理輔導(dǎo)和人文關(guān)懷，陶冶網(wǎng)民道德情操，以情感共鳴強(qiáng)化網(wǎng)民道德底線，培育網(wǎng)民的主體意識(shí)與責(zé)任意識(shí)，激發(fā)網(wǎng)民對(duì)正面型網(wǎng)紅文化的鐘愛(ài)、對(duì)中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化的憎惡。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐，鍛造網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的道德意志。道德意志是道德認(rèn)知向道德行為轉(zhuǎn)化的必要條件，堅(jiān)強(qiáng)的道德意志能夠提升網(wǎng)民自覺(jué)防御和抵抗外部誘惑的能力。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，青少年網(wǎng)民群體是網(wǎng)紅文化的重要生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者，要將網(wǎng)絡(luò)道德納入國(guó)民教育體系，為青少年網(wǎng)民道德意志的培養(yǎng)提供堅(jiān)強(qiáng)的理論支撐，同時(shí)注重實(shí)踐養(yǎng)成，在創(chuàng)設(shè)選擇情境中不斷提升青少年網(wǎng)民的道德判斷和選擇的能力，鍛造堅(jiān)強(qiáng)的道德意志，發(fā)揮其自覺(jué)能動(dòng)性，引導(dǎo)其主動(dòng)拒絕和抵制中立型和負(fù)面型網(wǎng)紅文化。四是推進(jìn)自律與他律，端正網(wǎng)民道德行為。道德行為是道德品質(zhì)的直接體現(xiàn)，是發(fā)揮道德教化作用的落腳點(diǎn)。不僅要引導(dǎo)網(wǎng)紅及其所屬平臺(tái)定期開(kāi)展自我省察、反思、批評(píng)，端正行為動(dòng)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行自我規(guī)范和調(diào)整，自覺(jué)遵守道德規(guī)范、堅(jiān)守道德原則、恪守道德底線，還要充分發(fā)揮外部機(jī)構(gòu)的監(jiān)督作用，包括利用相關(guān)規(guī)范條例等約束網(wǎng)民的道德行為，借助有關(guān)部門(mén)、平臺(tái)機(jī)構(gòu)、學(xué)校家庭、其他網(wǎng)民等外部力量監(jiān)督網(wǎng)紅的言行舉止，凝聚全網(wǎng)之力，將網(wǎng)紅文化中的道德失范現(xiàn)象公之于眾等。

(五)以精品力作涵養(yǎng)網(wǎng)紅文化主體境界

在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平同志不僅提出了物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化是中國(guó)式現(xiàn)代化的特色之一，還將豐富人民精神世界上升至中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求層面，并就繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)作出了堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品的重要指示[27]。因此，繁榮發(fā)展網(wǎng)紅文化也必須創(chuàng)作更多內(nèi)容健康、格調(diào)高雅、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)文化精品力作，滿足網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)主體即網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，涵養(yǎng)網(wǎng)民綜合素質(zhì)、提升網(wǎng)民精神境界、豐富網(wǎng)民的精神世界，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)文明和網(wǎng)絡(luò)精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

第一，以?xún)?nèi)容健康的網(wǎng)絡(luò)文化精品浸潤(rùn)網(wǎng)民精神世界。習(xí)近平同志叮囑：“不讓廉價(jià)的笑聲、無(wú)底線的娛樂(lè)、無(wú)節(jié)操的垃圾淹沒(méi)我們的生活?！盵28]17網(wǎng)絡(luò)文化作品承載著浸潤(rùn)網(wǎng)民精神世界的社會(huì)責(zé)任，但網(wǎng)紅文化發(fā)展過(guò)程中接連出現(xiàn)無(wú)底線、無(wú)節(jié)操的亂象，成為污染精神家園和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的“垃圾產(chǎn)品”，必須不斷推出網(wǎng)絡(luò)文化精品予以有力回應(yīng)和堅(jiān)決抵制。網(wǎng)絡(luò)文化精品在內(nèi)容上要弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，要根植現(xiàn)實(shí)、源于生活、服務(wù)群眾，要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)，以極具思想性、人民性、時(shí)代性的網(wǎng)絡(luò)文化精品充盈網(wǎng)民的生活，浸潤(rùn)網(wǎng)民的內(nèi)心世界，提升網(wǎng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感和信服感，引導(dǎo)網(wǎng)民主動(dòng)清除網(wǎng)紅文化中的“垃圾產(chǎn)品”，自覺(jué)生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)與主流意識(shí)形態(tài)同向同行的正面型網(wǎng)紅文化。

第二，以形式多樣的網(wǎng)絡(luò)文化精品滿足網(wǎng)民多元需求?！皟?yōu)秀作品并不拘于一格、不形于一態(tài)、不定于一尊，既要有陽(yáng)春白雪、也要有下里巴人，既要頂天立地、也要鋪天蓋地?！盵26]154形式是內(nèi)容的表達(dá)和呈現(xiàn)途徑，網(wǎng)絡(luò)文化精品不僅要立足內(nèi)容為王，也要注重形式為金，以生動(dòng)活潑、豐富多樣的表現(xiàn)形式提升網(wǎng)絡(luò)文化精品的吸引力、傳播力、感染力，滿足網(wǎng)民大眾化和個(gè)性化的需求。既要利用日臻成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)表達(dá)方式，運(yùn)用AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、XR(擴(kuò)展現(xiàn)實(shí))、MR(混合現(xiàn)實(shí))等技術(shù)，打造形式新穎的網(wǎng)絡(luò)文本、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)紅視聽(tīng)產(chǎn)品，在形式和風(fēng)格上推陳出新，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文化精品的覆蓋面，滿足網(wǎng)民大眾化需求；又要注重網(wǎng)民參與，利用媒介交互、人工智能和大數(shù)據(jù)算法等新興技術(shù)，全面調(diào)查和深入了解網(wǎng)民的真實(shí)需求，圍繞滿足網(wǎng)民個(gè)性化需要，建構(gòu)沉浸式、立體式、交互式線上線下體驗(yàn)場(chǎng)景，借助跨時(shí)、跨地、跨界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)拓網(wǎng)民視野，提升網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的識(shí)別和鑒賞能力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民自覺(jué)遠(yuǎn)離低級(jí)趣味，防止負(fù)面型網(wǎng)紅文化滋生蔓延，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。