曾葉紅

摘?要：新冠肺炎疫情的暴發(fā)和持續(xù)導(dǎo)致大量景區(qū)舉步維艱，但現(xiàn)在可控向好。優(yōu)化營(yíng)銷策略成為景區(qū)在疫情整體可控向好情形下，迅速回暖發(fā)展的關(guān)鍵抓手。立足于國(guó)家5A景區(qū)三百山，運(yùn)用SWOT工具，分析三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略，并結(jié)合USED策略從善用優(yōu)勢(shì)、改造劣勢(shì)、成就機(jī)遇、抵御風(fēng)險(xiǎn)等方面提出優(yōu)化策略，以期為三百山景區(qū)回暖和長(zhǎng)足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營(yíng)銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

關(guān)鍵詞：三百山景區(qū)營(yíng)銷策略；SWOT理論；優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.010

0?引言

在新發(fā)展理念的推動(dòng)下，我國(guó)旅游景區(qū)獲得快速發(fā)展。然而，突如其來(lái)的疫情讓旅游景區(qū)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家文旅部公布數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)2879億人次，比2019年下降521%。2020年國(guó)內(nèi)旅游收入223萬(wàn)億元，比2019年減少35萬(wàn)億元，同比下降611%。2021年國(guó)內(nèi)游客325億人次，比上年增長(zhǎng)128%。2021年國(guó)內(nèi)旅游收入292萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31%。雖然2021年比2020年有所好轉(zhuǎn)。盡管疫情整體可控，趨勢(shì)向好帶來(lái)旅游業(yè)的向好，但總體下滑明顯。

此情景下，優(yōu)化景區(qū)營(yíng)銷策略成為旅游景區(qū)克服困難迅速回暖發(fā)展的關(guān)鍵所在。學(xué)界對(duì)景區(qū)營(yíng)銷策略及其優(yōu)化研究取得頗多的研究成果。如：潘雨晨、李廣宏以荔浦縣荔江灣景區(qū)為例，探究了旅游景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新策略；唐書轉(zhuǎn)基于自媒體研究景區(qū)營(yíng)銷策略模型；孫倩、許健、朱杰以張家界七星山為例，用SWOT環(huán)境分析理論探究了山岳型景區(qū)新型營(yíng)銷策略。盡管各有千秋，但存在一個(gè)明顯不足：沒有很好地把SWOT與USED結(jié)合起來(lái)，提出適時(shí)適地的，建立在共性基礎(chǔ)上的個(gè)性化的解決之密鑰。

三百山是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，是全國(guó)唯一一個(gè)對(duì)香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。三百山景區(qū)擁有優(yōu)美的自然環(huán)境、絕佳的環(huán)境質(zhì)量、豐富的物種資源、獨(dú)特的飲水資源地、厚重的文化底蘊(yùn)。但是這些旅游資源并沒有給三百山景區(qū)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？陀^原因是受疫情的影響，但究其主要原因是三百山景區(qū)目前營(yíng)銷策略存在不足。因此本文為了更好地探究疫情背景下三百山景區(qū)營(yíng)銷之策，采用SWOT環(huán)境分析法，對(duì)三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合USED策略對(duì)三百山景區(qū)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，以期為三百山景區(qū)回暖和長(zhǎng)足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營(yíng)銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

1?三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1?三百山景區(qū)簡(jiǎn)介

三百山景區(qū)位于江西省安遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是安遠(yuǎn)縣東南邊境諸山峰的合稱。三百山景區(qū)地跨安遠(yuǎn)所轄的欣山、鳳山、鎮(zhèn)崗、三百山、孔田五鄉(xiāng)鎮(zhèn)，風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃總面積197平方公里，由東風(fēng)湖、知音泉、福鰲塘、仰天湖、尖峰筆五大游覽區(qū)域組成。三百山景區(qū)早在20世紀(jì)80年代中期開始開發(fā)利用，但系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)是2015年開始。2015年以來(lái)，縣委、縣政府先后投入資金約14億元進(jìn)行建設(shè)，完善了景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

1.2?三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。景區(qū)目前開發(fā)了東風(fēng)湖、知音泉、福鰲塘三大游覽區(qū)域，其主要旅游產(chǎn)品有景點(diǎn)、旅游線路、旅游紀(jì)念品。景點(diǎn)旅游產(chǎn)品主要有交通、自然景觀、漫云棧道、玻璃索橋等，景區(qū)內(nèi)的核心旅游產(chǎn)品是長(zhǎng)達(dá)330米的玻璃索橋和落差110米左右的東江第一瀑。景區(qū)旅游線路產(chǎn)品有A線半日游、B線一日游、C線徒步游等。旅游紀(jì)念品有帆布包、三百山臍橙、鑰匙扣等。

（2）景區(qū)門票定價(jià)現(xiàn)狀。目前，景區(qū)門票價(jià)格具有一定的固定性，但在固定的基礎(chǔ)上根據(jù)游客特征以及線路選擇上實(shí)施了不同的聯(lián)票定價(jià)策略。此外，景區(qū)門票價(jià)格會(huì)根據(jù)節(jié)日進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠。

（3）景區(qū)促銷手段現(xiàn)狀目前景區(qū)的促銷方式主要有以下兩種：一是利用節(jié)假日開展活動(dòng)。如端午節(jié)包粽子，中秋節(jié)猜燈謎，國(guó)慶節(jié)親子DIY、太極表演、彈古箏、坐花轎等。二是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括美團(tuán)、江西一訂就走等軟件進(jìn)行合作，價(jià)格方面線上與線下差異不大。

（4）景區(qū)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀。景區(qū)的營(yíng)銷渠道主要有以下幾種方式。一是積極與旅行社及學(xué)校合作。二是采取線上渠道分銷模式。景區(qū)與攜程旅行、驢媽媽等小程序開展合作，游客可以在線上獲取景區(qū)簡(jiǎn)介、位置、攻略等各種信息。同時(shí)，景區(qū)建有官方公眾號(hào)和抖音號(hào)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。三是積極參加旅游推薦會(huì)。通過(guò)參加推薦會(huì)，擴(kuò)大景區(qū)知名度，增加潛在客戶群體。

2?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略SWOT分析

結(jié)合三百山景區(qū)的發(fā)展定位和發(fā)展規(guī)劃，利用SWOT方法分析三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與不足，系統(tǒng)探索三百山景區(qū)的營(yíng)銷方向。

2.1?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，政府高度重視三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，加上景區(qū)得天獨(dú)厚的資源，景區(qū)優(yōu)勢(shì)更加明顯。一是自然環(huán)境優(yōu)美。三百群峰、峽谷險(xiǎn)灘、高山平湖、原始林海、火山地貌等堪稱景區(qū)六絕。二是環(huán)境質(zhì)量絕佳。景區(qū)森林覆蓋率98%，空氣中含菌量少，負(fù)離子濃度高，最高可達(dá)近7萬(wàn)個(gè)/CM3，被譽(yù)為“天然氧吧”“避暑勝地”。三是物種資源豐富。景區(qū)內(nèi)有珍貴動(dòng)植物資源，有高等植物271科1702種，其中國(guó)家一級(jí)保護(hù)植物5種，國(guó)家二級(jí)保護(hù)12種。還有豐富的珍稀瀕危動(dòng)物種群資源，已知野生動(dòng)物1361種，其中列入國(guó)家級(jí)保護(hù)野生動(dòng)物38種。四是獨(dú)特飲水思源地。三百山是東江源頭，是粵港居民飲用水的發(fā)源地，是全國(guó)唯一對(duì)香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。五是厚重的文化底蘊(yùn)。三百山景區(qū)是客家民系的聚居地，保存著完整的客家圍屋聚落，其中東生圍是我國(guó)最大的方形客家圍屋。山水文化、源頭文化、圍屋文化、客家民俗文化、采茶戲文化、楹聯(lián)文化、臍橙文化構(gòu)成三百山厚重的源頭文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，獨(dú)具特色。

2.2?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的劣勢(shì)

（1）旅游資源雷同。全國(guó)以自然風(fēng)光為主的景區(qū)數(shù)量眾多，單就江西省而言大部門景區(qū)都是看山看水。三百山景區(qū)主推的客家文化、山水文化及景區(qū)內(nèi)山、泉、林、湖、瀑等與眾多景區(qū)旅游資源雷同，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）景區(qū)知名度不高。目前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。與廬山、泰山、井岡山等名山相比，三百山景區(qū)的知名度不高。

（3）周邊配套發(fā)展不足。三百山景區(qū)周邊配套發(fā)展較為滯后，大部分是在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善時(shí)才開始發(fā)展，雖然具有一定的發(fā)展，但與國(guó)內(nèi)其他5A級(jí)景區(qū)周邊配套相比還是具有提升空間。景區(qū)周邊酒店、餐飲、住宿還未形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展水平高低不一。

（4）景區(qū)產(chǎn)品種類少。景區(qū)經(jīng)過(guò)近幾年提升改造，基礎(chǔ)設(shè)施已基本完善，但旅游產(chǎn)品方面有待完善。一是旅游產(chǎn)品品種單一，缺乏內(nèi)涵。景區(qū)旅游產(chǎn)品品種較少，與景區(qū)文化融合度低，大都不具有地方特色，無(wú)法滿足游客的購(gòu)買需求。二是旅游產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)感、參與感。區(qū)內(nèi)產(chǎn)品大都以靜態(tài)觀賞為主，對(duì)游客來(lái)說(shuō)缺乏體驗(yàn)感、參與感。

（5）價(jià)格缺乏合理性。景區(qū)門票價(jià)格缺乏靈活性，比較固定。一是缺少套票形式的定價(jià)?，F(xiàn)在大部分是家庭式出游，且很多游客出游目的是帶小朋友出去豐富見識(shí)。因此套票優(yōu)惠可以吸引這部分游客前來(lái)游玩。二是缺乏淡旺季靈活定價(jià)。景區(qū)門票價(jià)格全年統(tǒng)一，沒有根據(jù)景區(qū)客流量的多少進(jìn)行靈活定價(jià)。三是缺少聯(lián)票定價(jià)。景區(qū)采取獨(dú)立售票，沒有與周邊景區(qū)形成聯(lián)票優(yōu)惠。

（6）渠道建設(shè)薄弱。景區(qū)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道線下有旅行社、景區(qū)窗口，線上有官方微信公眾號(hào)、美團(tuán)、驢媽媽、抖音等，在渠道上好的方面是實(shí)現(xiàn)了線上線下一體，但大都只是停留在有的階段，沒有真正將線上線下渠道用活，給景區(qū)帶來(lái)切實(shí)客流量。同時(shí)，沒有對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，未能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（7）促銷手段單一。促銷是實(shí)現(xiàn)景區(qū)與旅游市場(chǎng)溝通交流的過(guò)程。從景區(qū)促銷方式來(lái)看，景區(qū)促銷單一。促銷方式是節(jié)假日開展活動(dòng)，且活動(dòng)新穎度不足，力度不大。如：“五一”開展買門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“十一”開展買門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

（8）交通不夠暢通。三百山景區(qū)位于安遠(yuǎn)縣三百山鎮(zhèn)，其交通方面不具有優(yōu)勢(shì)。高鐵、飛機(jī)等都跟景區(qū)具有一定的距離。離景區(qū)最近的定南高鐵距離景區(qū)70多公里，離景區(qū)最近的贛州黃金機(jī)場(chǎng)距離景區(qū)100多公里。在景區(qū)創(chuàng)5A的服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量的評(píng)分中，旅游交通可進(jìn)入性中有一條是抵達(dá)城市便捷程度，直達(dá)機(jī)場(chǎng)距依托城市距離在30公里以內(nèi)。從這些數(shù)據(jù)可以看出景區(qū)的旅游交通不夠暢通。

2.3?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略機(jī)遇

（1）政府高度重視。三百山景區(qū)作為新晉的國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，旅游市場(chǎng)廣闊，政府對(duì)景區(qū)發(fā)展給予高度重視。不僅在政策山給予傾斜，還在財(cái)政資金、人才培養(yǎng)方面給予大力支持。2020年6月，江西省政府提出將贛州打造對(duì)接融入粵港澳大灣區(qū)橋頭堡，緊接著省委、省政府出臺(tái)了一系列措施支持贛州打造對(duì)接融入粵港澳大灣區(qū)橋頭堡。三百山景區(qū)作為贛州毗鄰粵港澳大灣區(qū)的國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，其發(fā)展機(jī)遇不言而喻。

（2）后發(fā)優(yōu)勢(shì)充足。三百山景區(qū)擁有充足的可利用、未開發(fā)或未完全開發(fā)的資源，如還未開發(fā)的仰天湖、尖峰筆兩大游覽區(qū)域，及史料記載的贛巨人文化資源。

2.4?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的威脅

（1）旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大?！笆奈濉甭糜我?guī)劃出臺(tái)以來(lái)，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，提升旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成全國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

（2）新冠肺炎疫情沖擊。常態(tài)化疫情背景下，雖然我國(guó)疫情形勢(shì)整體可控，趨勢(shì)良好，但人們的旅游出行還是受到了一定的影響，也在一定程度上減弱了人們的出行意愿。

（3）軟件不夠突出。三百山景區(qū)硬件設(shè)施基本完善，但軟件方面有待提升。景區(qū)現(xiàn)有員工200多人，大部分學(xué)歷為中專及以下且都不是專業(yè)對(duì)口人員，景區(qū)缺乏專業(yè)人員，服務(wù)水平有待提高。

3?三百山景區(qū)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

在互聯(lián)網(wǎng)及疫情常態(tài)化的背景下，優(yōu)化營(yíng)銷策略尤為重要。為了推進(jìn)三百山景區(qū)長(zhǎng)足發(fā)展，筆者基于上述對(duì)三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略的分析，結(jié)合USED策略對(duì)三百山景區(qū)營(yíng)銷策略提出如下優(yōu)化建議。

3.1?善用優(yōu)勢(shì)

（1）用好旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品。充分發(fā)揮好景區(qū)旅游資源的天然優(yōu)勢(shì)，打造特色旅游產(chǎn)品。依托景區(qū)旅游資源開發(fā)康養(yǎng)旅游、森林徒步、戶外探險(xiǎn)等主題類旅游產(chǎn)品。區(qū)內(nèi)豐富的物種資源可以聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝：献鞔蛟炜破战逃兀_發(fā)旅游研學(xué)產(chǎn)品。

（2）用好東江源頭品牌，擴(kuò)大景區(qū)影響力。利用好三百山景區(qū)是東江源頭，是全國(guó)唯一對(duì)香港同胞具有飲水思源紀(jì)念意義旅游勝地的優(yōu)勢(shì)，大力打造好粵港澳內(nèi)地游學(xué)精品旅游線路，加大營(yíng)銷力度，積極參加全國(guó)各地旅游推薦會(huì)，加強(qiáng)抖音、官方公眾號(hào)等線上平臺(tái)推廣，讓更多人知道三百山景區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

3.2?改造劣勢(shì)

（1）提升景區(qū)業(yè)態(tài)，完善周邊配套。圍繞旅游六要素，提升景區(qū)業(yè)態(tài)，完善景區(qū)周邊配套。合理布局景區(qū)客家小吃攤位，積極舉辦客家美食節(jié)等活動(dòng)。大力發(fā)展精品民宿、溫泉酒店等多元化住宿，滿足游客的需求。爭(zhēng)取開通鐵路、機(jī)場(chǎng)等，提升景區(qū)交通進(jìn)入便利性。不斷優(yōu)化游覽路線，開發(fā)新的游覽區(qū)域，增強(qiáng)各景點(diǎn)黏合度，增強(qiáng)游客參與感。積極引進(jìn)名商、名店，深入挖掘本地特色產(chǎn)品，確保旅游商品種類齊全、特色彰顯。開發(fā)浸入式、互動(dòng)性強(qiáng)旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。

（2）靈活調(diào)整定價(jià)，實(shí)施聯(lián)票優(yōu)惠。三百山景區(qū)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)淡旺季之分，旺季主要集中在春夏秋三個(gè)季節(jié)，在旺季時(shí)可以推行原價(jià)，減少優(yōu)惠，在冬季淡季時(shí)可以實(shí)行門票折扣甚至免票吸引游客。目前景區(qū)采用獨(dú)立售票方式，在全域旅游情況下，景區(qū)可與周邊景區(qū)聯(lián)合售票，形成聯(lián)票優(yōu)勢(shì)，吸引游客。

（3）注重創(chuàng)新，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。景區(qū)在現(xiàn)有營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上可加入線上線下的中間合作商，加強(qiáng)兩者之間的黏合度，比如可邀請(qǐng)當(dāng)紅主播、各大軟件粉絲較多的博主等。同時(shí)景區(qū)渠道營(yíng)銷中未能精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（4）融合節(jié)假日，大力開展促銷。推出適時(shí)節(jié)日活動(dòng)。景區(qū)在法定節(jié)假日推出節(jié)日活動(dòng)外，也可以根據(jù)當(dāng)下流行適時(shí)地推行相應(yīng)的活動(dòng)。如當(dāng)下的漢服、疫情等推出漢服熱愛者、醫(yī)務(wù)工作者免費(fèi)游活動(dòng)等。采取多種優(yōu)惠形式。景區(qū)可以采取多種促銷方式，如對(duì)景區(qū)內(nèi)的二消產(chǎn)品進(jìn)行促銷、聯(lián)合周邊景區(qū)開展聯(lián)合促銷。開展夜間游活動(dòng)。夜間游活動(dòng)可以為三百山景區(qū)增加過(guò)夜游客以及延伸消費(fèi)鏈條。景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的物理空間場(chǎng)景，可以開展燈會(huì)、露天影院、帳篷等夜游爆品。

3.3?成就機(jī)遇

三百山景區(qū)要把握好發(fā)展機(jī)遇，趁著政府的利好政策，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)金字招牌做好宣傳營(yíng)銷，提升景區(qū)知名度。三百山景區(qū)的東江源頭文化在我國(guó)具有獨(dú)特性，對(duì)我國(guó)對(duì)于香港踐行“一國(guó)兩制”具有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的深刻意義。對(duì)三百山景區(qū)是香港同胞飲水源頭這個(gè)機(jī)遇，要成就好這個(gè)機(jī)遇，不僅要宣傳推廣好其旅游文化品牌，更要注重好東江水源的保護(hù)和景區(qū)環(huán)境的保護(hù)。此外，大力推進(jìn)景區(qū)“贛巨人”文化資源挖掘開發(fā)項(xiàng)目，豐富景區(qū)人文內(nèi)涵，促進(jìn)景區(qū)旅游發(fā)展。

3.4?抵御危險(xiǎn)

面對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，三百山景區(qū)不僅要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施還要加大招商力度。通過(guò)進(jìn)行招商，給三百山景區(qū)注入資金支持。同時(shí)不斷提升景區(qū)軟件水平。加大對(duì)景區(qū)專業(yè)人員的招聘培養(yǎng)，提高景區(qū)服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)工作人員服務(wù)技能培訓(xùn)，注重游客群眾反饋評(píng)價(jià)，暢通游客群眾反饋渠道，提升游客的幸福感。

4?結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景，新冠肺炎疫情的影響給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)如何在這些挑戰(zhàn)中謀求長(zhǎng)足發(fā)展，重要方式之一就是優(yōu)化營(yíng)銷策略。本文通過(guò)SWOT環(huán)境分析理論對(duì)三百山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合USED策略對(duì)景區(qū)營(yíng)銷提出優(yōu)化，以期為三百山景區(qū)回暖和長(zhǎng)足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營(yíng)銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

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