姚娜

進(jìn)入二十一世紀(jì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸應(yīng)用于各種商業(yè)場(chǎng)景，既改變了電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也充分展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)價(jià)值。面對(duì)新一輪機(jī)遇期，電商企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷(xiāo)方式，主動(dòng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，克服營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)人才不足等問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與電商營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)下購(gòu)物渠道是人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由此產(chǎn)生并不斷融入新的功能，人們購(gòu)物的方式超越了空間的限制，極大地拓展了商品的購(gòu)買(mǎi)渠道，逐步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了新的發(fā)展空間和機(jī)遇，成為各家電商公司的發(fā)力方向。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向，提升營(yíng)銷(xiāo)精度。作為數(shù)據(jù)高度集中化的必然產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)技術(shù)以海量數(shù)據(jù)和多渠道信息收集架構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息的快速整合和分析，以其低成本和高精度優(yōu)勢(shì)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品和客戶(hù)信息的獲取，適用范圍涉及各行各業(yè)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)借助各類(lèi)算法對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行存儲(chǔ)記憶，進(jìn)而分析、處理和總結(jié)歸納不同消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，為消費(fèi)者接受定制化信息提供技術(shù)支撐。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售是否成功的關(guān)鍵，更是獲取行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

電商營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

營(yíng)銷(xiāo)思路尚未轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)線(xiàn)下交易模式時(shí)代，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息傳遞是單向的，產(chǎn)品信息由產(chǎn)品賣(mài)家通過(guò)大眾傳播方式發(fā)送給買(mǎi)家。在整個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)家始終處于被動(dòng)接收信息的地位，而賣(mài)家在產(chǎn)品信息的推廣和營(yíng)銷(xiāo)中處于關(guān)鍵地位。這種情況下，商家投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)資金，但很多信息未能傳達(dá)到終端客戶(hù)，不能取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

目前，很多電商從傳統(tǒng)的線(xiàn)下走到線(xiàn)上，但一些企業(yè)仍然有著根深蒂固的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維慣式，將目光僅僅局限于自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，這種營(yíng)銷(xiāo)是單方面的，喪失了消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)之間的有效互動(dòng)。由此可見(jiàn)，一些電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)思路仍舊相對(duì)落后。

營(yíng)銷(xiāo)決策缺乏科學(xué)性。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，很多電商企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重視，但依然有部分商家對(duì)消費(fèi)者的反饋，重視程度不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果甚微。當(dāng)今消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)是電子商務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如果忽視消費(fèi)者的需求，盲目營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的后果。

電商與消費(fèi)者之間缺乏互動(dòng)。伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善，交易雙方的關(guān)系也更為友好，消費(fèi)需求是當(dāng)前電商企業(yè)的重要考量指標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，很多消費(fèi)者有強(qiáng)烈意愿與企業(yè)之間進(jìn)行溝通，但由于缺乏有效平臺(tái)不能達(dá)成心愿。在信息時(shí)代，無(wú)論是售前還是售后，都可以隨時(shí)進(jìn)行溝通和交流。目前很多電商缺乏對(duì)消費(fèi)互動(dòng)的認(rèn)識(shí)，輕視了消費(fèi)者在互動(dòng)中的體驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后的全流程中忽略了消費(fèi)者的意見(jiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)較差。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以看出電商企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏有效互動(dòng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏。電商企業(yè)往往缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，即便是有也缺乏數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，電商企業(yè)往往因?yàn)殡y以掌握最新的市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)需求、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)而無(wú)法吸引更多潛在消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中往往落后于其他電商企業(yè)。此外，部分電商企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)人員在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)僅靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)的理論支持。長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)逐漸與最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論脫節(jié)，也會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，這種營(yíng)銷(xiāo)人員往往最缺乏的就是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的理解和應(yīng)用。

電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，善用大數(shù)據(jù)技術(shù)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改進(jìn)原有算法模式，提升營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)業(yè)性與時(shí)效性。例如，很多電商企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)，招聘相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃作為整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的有效利用。

重視客戶(hù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是把握住消費(fèi)者的需求，客戶(hù)至上意識(shí)應(yīng)該融入企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)念中，必須根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，進(jìn)而定制個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于大多數(shù)產(chǎn)品具有復(fù)購(gòu)的特性，電子商務(wù)企業(yè)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，通過(guò)各種手段維持可靠和持久的雙向選擇關(guān)系。只有站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，充分尊重消費(fèi)者的需求，才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，在識(shí)別消費(fèi)者基本信息及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等內(nèi)容時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的特征劃分出不同消費(fèi)群體，為每個(gè)群體制定獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)精準(zhǔn)定位，體現(xiàn)客戶(hù)至上的商業(yè)價(jià)值理念。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)輻射范圍。借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)快速、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的精準(zhǔn)傳播，將產(chǎn)品信息等相關(guān)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，很多用戶(hù)不需要打開(kāi)電商網(wǎng)絡(luò)或者電商應(yīng)用就能在社交彈窗中了解到更多的產(chǎn)品廣告。電商企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道將營(yíng)銷(xiāo)傳播理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位。以郵件營(yíng)銷(xiāo)策略為例，很多電商對(duì)不同用戶(hù)大規(guī)模發(fā)送郵件，由于在前期對(duì)發(fā)布者的基本信息和購(gòu)買(mǎi)情況缺少數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，往往這些郵件都不被收件人所關(guān)注。除了電子郵件偏離目標(biāo)消費(fèi)群體外，也會(huì)影響客戶(hù)群體對(duì)公司的好感度。郵件營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)后，廣告推送更為精準(zhǔn)，例如一些公司推出的新產(chǎn)品正是客戶(hù)所需求的內(nèi)容，在推送過(guò)程中收獲到無(wú)數(shù)的忠實(shí)粉絲，引發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望。

注重群體差異，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)群體復(fù)雜多樣，不僅受年齡、地區(qū)、收入等因素的影響，還受其消費(fèi)觀(guān)念的影響。不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)和需求是有很大差異的。充分利用不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，并利用該技術(shù)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同收入、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)需求，而后實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)電商企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)。根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行劃分，電商企業(yè)可以通過(guò)發(fā)放折扣和優(yōu)惠券的方式降低產(chǎn)品價(jià)格，滿(mǎn)足部分價(jià)格敏感度較高消費(fèi)者的需求。針對(duì)價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者，可以原價(jià)出售給此類(lèi)消費(fèi)者。

迎合客戶(hù)需求，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)網(wǎng)民的主要特征是年輕化。因?yàn)槟贻p人的思維方式較為發(fā)散，喜歡嘗試新事物，而中年人受到認(rèn)知能力和使用互聯(lián)網(wǎng)能力的影響，通常并不擅長(zhǎng)使用電商平臺(tái)。因此，電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容更加創(chuàng)新和個(gè)性化，從而吸引更多的年輕消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者興趣傾向的雙向結(jié)合，有助于電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)群體的興趣圈子開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，抓住消費(fèi)者的個(gè)性需求實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)分類(lèi)，進(jìn)而展開(kāi)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。