不久前，國(guó)際咨詢公司貝恩發(fā)布《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱：報(bào)告）。報(bào)告顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，終結(jié)連續(xù)5年飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但貝恩預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展，到2023年中將恢復(fù)至2021年水平。

中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額（單位：億元人民幣）

《報(bào)告》顯示，2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、收入不確定性增加以及對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂削弱了消費(fèi)者信心，使得幾乎所有奢侈品品類(lèi)都遭遇了市場(chǎng)下滑帶來(lái)的影響，但程度各不相同：線上渠道滲透率較高的品類(lèi)受到相關(guān)影響較弱，表現(xiàn)相對(duì)較好，如線上渠道滲透率高達(dá)50%的奢侈美妝品類(lèi)僅縮水了6%左右；其他品類(lèi)的線上渠道滲透率相對(duì)較低（10%～15%），受到的影響相對(duì)較大。其中，腕表市場(chǎng)下滑最為嚴(yán)重，相比2021年縮水了20%～25%；時(shí)裝和生活方式品類(lèi)下滑15%～20%；珠寶和皮具品類(lèi)略好，下滑10%～15%。該《報(bào)告》指出，非美妝品類(lèi)的表現(xiàn)與歷史趨勢(shì)一致——在遭遇下滑時(shí)，珠寶和皮具品類(lèi)的表現(xiàn)往往是最好的，其次為時(shí)裝品類(lèi)，而腕表品類(lèi)表現(xiàn)最弱。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示，2022年，盡管大多數(shù)奢侈品牌都遭遇了業(yè)績(jī)下滑，但也有一些品牌逆勢(shì)而為，在困難重重的情況下保持平穩(wěn)甚至取得增長(zhǎng)。其成功得益于3大因素——首先，大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；其次，擁有標(biāo)志性經(jīng)典款商品的品牌表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；最后，VIC客戶（Very Important Customer）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

對(duì)此，《報(bào)告》分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的三大主要趨勢(shì)以及其對(duì)未來(lái)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)的影響。

1. VIC客戶規(guī)模壯大

根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場(chǎng)研究，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到了進(jìn)一步提升。相比高凈值人士，入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。2022年，疫情防控措施導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少，使得銷(xiāo)售額更集中于VIC客戶。全球市場(chǎng)VIC客戶銷(xiāo)售集中度平均值達(dá)到了40%，而一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶銷(xiāo)售集中度更是超過(guò)這一水平。

全球整體市場(chǎng)頭部客戶占比（2021～2022年）

在線上渠道，VIC客戶也是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍。以天貓奢品領(lǐng)先品牌為例，一年內(nèi)消費(fèi)3次以上的購(gòu)物者貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的銷(xiāo)售額，成為增速最快的消費(fèi)人群。

2. 免稅生態(tài)體系

近幾年來(lái)，海南免稅購(gòu)物為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。2022年，受多方因素影響，海南免稅銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)約為350億元人民幣，同比下降30%左右。購(gòu)物者人均消費(fèi)額增長(zhǎng)8%，略微抵消了下滑產(chǎn)生的影響。

同時(shí)，中免集團(tuán)及其附屬公司通過(guò)大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來(lái)抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入。而折扣有稅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)加大了奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價(jià)的難度。2022年12月中旬，部分領(lǐng)先品牌美妝商品國(guó)內(nèi)官方價(jià)格和有稅渠道價(jià)格之間的差距達(dá)到了60%～70%。從中短期角度來(lái)看，這一趨勢(shì)可能會(huì)影響奢侈美妝品牌的品牌價(jià)值。

另外，2022年赴韓游客數(shù)量驟降超九成（對(duì)比2019年），但韓國(guó)美妝免稅銷(xiāo)售額卻維持在2019年70%左右的水平。這表明代購(gòu)等跨境出口交易活動(dòng)依然活躍，也說(shuō)明在更廣的中國(guó)奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國(guó)免稅市場(chǎng)依然發(fā)揮十分重要的作用。

3. 全球定價(jià)策略

中國(guó)自2020年開(kāi)始采取出入境限制措施，使得大多數(shù)品牌無(wú)需統(tǒng)一中國(guó)市場(chǎng)與世界其他地區(qū)的價(jià)格。與疫情之前的情況類(lèi)似，一些奢侈品在中國(guó)和歐洲之間存在較大價(jià)差。疫情期間，只有少數(shù)品牌采取了全球統(tǒng)一定價(jià)的策略。

截止2022年12月21日，中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)之間的價(jià)差

以皮具品類(lèi)為例，貝恩通過(guò)抽查領(lǐng)先SKU的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在未計(jì)入增值稅退稅（10%～12%）的情況下，中國(guó)和歐洲的價(jià)差達(dá)到了25%～45%。其中，入門(mén)級(jí)奢侈品的價(jià)差高于價(jià)格更貴的奢侈品。在其他品類(lèi)中，鞋類(lèi)的價(jià)差較大（25%～35%），珠寶和腕表的價(jià)差則相對(duì)較小。這是因?yàn)楹芏嘀閷毢屯蟊砥放圃缭诙嗄昵熬鸵巡扇∪蚪y(tǒng)一定價(jià)策略，并在中國(guó)采取出入境限制措施時(shí)依然延續(xù)了這一策略。

貝恩表示，2022年的下滑僅是暫時(shí)受挫，2023年，隨著中國(guó)逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場(chǎng)會(huì)重新走上正軌。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場(chǎng)，中國(guó)有更多的中高收入消費(fèi)者，并且到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。這表明中國(guó)依然是全球奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎。

展望未來(lái)，貝恩公司全球合伙人邢微微認(rèn)為，隨著疫情影響消退，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)將逐步恢復(fù)，同時(shí)商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心也會(huì)迎來(lái)反彈。預(yù)計(jì)奢侈品銷(xiāo)售額在2023年中就將重回2021年的水平。新的一年雖然前景樂(lè)觀，但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于奢侈品牌而言，2023年的重點(diǎn)在于控制中國(guó)市場(chǎng)與世界其他地區(qū)之間較大的價(jià)差，同時(shí)提供無(wú)國(guó)界差異的客戶體驗(yàn)和VIC客戶關(guān)系管理。總而言之，能夠深入體察中國(guó)奢侈品市場(chǎng)差異的品牌將走向成功。

資料來(lái)源：貝恩咨詢《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》。