程海濤，崔巧玲

（1.廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院，廣州 511300；2.楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

隨著人口增長和科技的進(jìn)步，中國的食品加工業(yè)發(fā)展迅速，食品產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)過度商業(yè)化、化肥和農(nóng)藥過度使用等問題，食品產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)、采購、加工、流通、消費(fèi)等都面臨著成本壓力的考驗(yàn)，在這樣的大環(huán)境下，食品安全事件屢見不鮮。食品加工環(huán)節(jié)出現(xiàn)違法使用添加劑、標(biāo)示不明等問題，以及為了延長有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，或是為了迎合消費(fèi)者對色澤大小的偏好，出現(xiàn)植物生長調(diào)節(jié)劑違法添加、漂白劑非法使用等行為［1］。在現(xiàn)行的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)下，堅守食品、環(huán)境安全的防線，中國有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)入規(guī)范化的快速發(fā)展階段。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售必須依靠特殊的渠道進(jìn)行，尋求合適的渠道合作也是一項挑戰(zhàn)。自然農(nóng)法的理念是讓農(nóng)作物自然生長，增加生物多樣性、保護(hù)水質(zhì)與土壤安全，農(nóng)產(chǎn)品也不會有農(nóng)藥或化肥殘留的危險［2］。在這樣的背景下，發(fā)展綠色有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)，開展綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新，對中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)+視域下的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式并不是簡單的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相加，而是將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品通過與互聯(lián)網(wǎng)營銷有機(jī)結(jié)合，賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向更加開放的方向發(fā)展。

1 中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)戶的現(xiàn)狀

農(nóng)戶需要面對市場、耕作計劃、農(nóng)務(wù)和收獲等一系列工作，由于消費(fèi)者的消費(fèi)場所分散及距離遙遠(yuǎn)等問題，農(nóng)戶需要與農(nóng)業(yè)銷售從業(yè)者合作。對許多農(nóng)戶來說，無法獨(dú)立完成農(nóng)產(chǎn)品收獲后的采集、分級、包裝、運(yùn)輸?shù)浇K端批發(fā)零售的過程，不僅不具有規(guī)模效應(yīng)，而且信息的獲取也難以掌握。鑒于此，大多數(shù)農(nóng)戶采取的方式是以渠道商作為終端的銷售對象，并且在渠道商指導(dǎo)下購買農(nóng)藥和化肥［3］。在這種情況下，多數(shù)農(nóng)田無法采取適地、適種的方法來選擇作物，失去了土地原有的生態(tài)平衡和循環(huán)機(jī)制。

1.2 傳統(tǒng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體渠道的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體渠道成本高昂，這是由多個因素所造成的。首先，店面租金和人事管理方面的開支不容忽視。此外，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品保存時間相對較短，理貨以及運(yùn)送中也會造成一定耗損，使其價格上升。例如，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店銷售的同樣品種蔬菜，比施用化肥種出的蔬菜單價可能高1～3倍，甚至更高［4］。有機(jī)蔬菜的種植和收獲成本比施用化肥耕作方式高得多，而且有機(jī)蔬菜的供應(yīng)量也比施用化肥的蔬菜少得多［5］。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的收益分配中，利潤分配非常不平等，農(nóng)民得到的收入僅占整個價格鏈的一小部分。目前市面上許多渠道商與農(nóng)戶采取簽約的合作模式，農(nóng)戶需要種植指定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，并在收貨時交出契約規(guī)定的數(shù)量［6］。這種合作模式將風(fēng)險加在農(nóng)戶一方，卻沒有給予農(nóng)戶相應(yīng)的利潤。

1.3 消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

一般情況下消費(fèi)者在選購有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時，喜歡大顆且形狀整齊一致的水果，喜歡大株、顏色鮮綠的蔬菜，而那些比較瘦小或有少許蟲蛀的水果、蔬菜在市場上不受歡迎，這樣的消費(fèi)偏好對農(nóng)戶的種植方式產(chǎn)生很大的影響。大部分消費(fèi)者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時首先是注重健康，其次才是環(huán)境保護(hù)。多數(shù)消費(fèi)者不購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因，一是價格太高，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格一般比普通農(nóng)產(chǎn)品高；二是市面上存在假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會擔(dān)心購買的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是假冒的，因此不敢購買。有近70%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)蔬果比慣行農(nóng)法的農(nóng)產(chǎn)品保存期限更長，或是認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品驗(yàn)證種類繁多，難以辨認(rèn)［7］。對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有正確認(rèn)知的消費(fèi)者，消費(fèi)頻率較高。

1.4 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場成長與政府規(guī)范

隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，政府也開始制定出有關(guān)的法規(guī)和認(rèn)證機(jī)制，以應(yīng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體系所帶來的生態(tài)環(huán)境污染、食品安全等問題。有機(jī)農(nóng)業(yè)遵守自然資源循環(huán)可持續(xù)利用的原則，不允許使用化學(xué)合成物質(zhì)，強(qiáng)調(diào)水土資源保護(hù)與生態(tài)平衡，達(dá)到生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)［8］。而聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的定義為有機(jī)農(nóng)業(yè)是整體生產(chǎn)管理系統(tǒng)，它需要采用一系列的管理方法，以促進(jìn)和加強(qiáng)生物多樣性、生物循環(huán)和土壤生物活動，并考慮到當(dāng)?shù)氐臈l件，制定相宜的管理方法，包括土壤肥力改善、水分管理、植物病蟲害管理、維護(hù)生物多樣性和植物種植優(yōu)化等。

1.5 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

2018 年中國有機(jī)植物生產(chǎn)面積為411 萬hm2，其中，野生采集生產(chǎn)面積為97.5 萬hm2、有機(jī)植物總產(chǎn)量為1 335.6 萬t、有機(jī)加工產(chǎn)品總產(chǎn)量為484.42萬t，說明近年來中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展勢頭迅猛。2018 年全國有機(jī)農(nóng)業(yè)基地面積達(dá)350.8 萬hm2，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證品種達(dá)12.4 萬個，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證增加了6.3 萬個，全國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員，占農(nóng)業(yè)從業(yè)總?cè)丝诘?9.2%［9］。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道方面，實(shí)體銷售渠道主要包括有機(jī)集市、超市、農(nóng)貿(mào)市場、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店等；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道包括B2C（Business to consumer）、B2B2C（Business to business to consumer）、C2C（Consumer to consumer）等［10］。B2C 模式是商家和消費(fèi)者之間的直接交易，是最常見的交易模式；B2B2C 模式是商家通過網(wǎng)站或者電商平臺把有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；C2C 模式是消費(fèi)者之間的購買和銷售。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的比較見表1。

表1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較

2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售商業(yè)模式的創(chuàng)新

隨著中國有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅增長，農(nóng)地轉(zhuǎn)作有機(jī)農(nóng)地的數(shù)量不斷增加，政府認(rèn)證的驗(yàn)證機(jī)構(gòu)和每年申請的驗(yàn)證件數(shù)也隨之增加，同時有機(jī)專賣店快速發(fā)展，各大超市、賣場也長期在貨架上販?zhǔn)鄹鞣N有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，表明有機(jī)農(nóng)業(yè)市場正在迅速發(fā)展［11］。有機(jī)農(nóng)業(yè)不僅對中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有積極作用，而且還有助于改善農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，提升農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。新商業(yè)模式希望通過在線訂購的方式，將農(nóng)戶的產(chǎn)品與政府認(rèn)可的渠道，以及一群愿意購買農(nóng)戶產(chǎn)品的消費(fèi)者連接起來；同時組織線上與線下社群的互動，加深消費(fèi)者對農(nóng)戶、有機(jī)農(nóng)地的認(rèn)知，從而增強(qiáng)其對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信心和忠誠度。

2.1 價值主張

通過產(chǎn)銷接軌，新的產(chǎn)銷平臺不僅可以提供對農(nóng)戶有利的銷售模式，而且為消費(fèi)者帶來便利且平價的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。此外，新的產(chǎn)銷平臺還可以加強(qiáng)農(nóng)戶之間的連接，分享農(nóng)耕技術(shù)，并且直接面對遠(yuǎn)距離且分散的廣大消費(fèi)者。這種模式可以加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售，同時也能縮短消費(fèi)者與農(nóng)戶之間的距離，提供更多優(yōu)質(zhì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。目前，由于實(shí)體渠道的各種限制，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格高昂。根據(jù)調(diào)查顯示，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格過高是消費(fèi)者不愿意購買的主要原因之一［12］。新商業(yè)模式通過不同的運(yùn)營模式，降低成本，為消費(fèi)者提供更低的價格。通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺，讓農(nóng)戶和消費(fèi)者直接對接，連接起距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。這種連接能夠幫助消費(fèi)者更好地了解農(nóng)戶、產(chǎn)品和產(chǎn)地信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.2 服務(wù)系統(tǒng)概念

通過建立新平臺和商業(yè)模式，可以簡化產(chǎn)銷程序，使農(nóng)戶和消費(fèi)者能快速找到彼此，并進(jìn)行順利交易。該平臺可以聚集具有相同耕作理念的農(nóng)戶和有興趣購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過預(yù)先團(tuán)購和直接運(yùn)輸?shù)姆绞叫纬梢粋€新的產(chǎn)銷體系。此外，新平臺還可以提供服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供便捷的購買體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)平臺一端連接農(nóng)戶，另一端連接消費(fèi)者，新平臺采用了直接運(yùn)送的方式，沒有倉儲或集貨中心。為此，平臺需要隨時掌握農(nóng)戶端的收成狀況以及消費(fèi)者端的預(yù)購需求。平臺根據(jù)預(yù)購需求及時調(diào)整供應(yīng)，有效減少有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的損耗，同時還可以根據(jù)收成情況調(diào)整銷售策略，實(shí)現(xiàn)雙方的最大收益。平臺需要消費(fèi)者代表（CR）負(fù)責(zé)訂購和收貨，同時也可以收集消費(fèi)者反饋的意見，并根據(jù)反饋意見不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)。此外，新平臺還需要處理一系列交易和銷售相關(guān)的工作，例如管理訂單、報表統(tǒng)計、客戶支持等。

商流：消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞搜尋到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，或是在鄰居、朋友推薦下進(jìn)入相關(guān)平臺，消費(fèi)者瀏覽每周的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主題活動以及下周可供訂購的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇加入上班或住宿附近的團(tuán)購群，或者自己開團(tuán)成為CR，提供消費(fèi)者取貨點(diǎn)，同時也享受平臺的利潤分享和其他優(yōu)惠。除通過團(tuán)購購買外，消費(fèi)者也可以參加每周的特色活動，預(yù)購有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

信息流：平臺匯總每周收集到的訂單，將品類、數(shù)量、時間、地點(diǎn)等信息傳給農(nóng)戶，農(nóng)戶需要提供每周農(nóng)產(chǎn)品的種類與數(shù)量上限，并通過平臺對外公布，提供給消費(fèi)者預(yù)購的菜單。

支付方式：依據(jù)各團(tuán)購群的性質(zhì)分為2 種支付方式，第1 種支付方式針對網(wǎng)絡(luò)使用嫻熟的族群，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上支付方式直接購買，購買時可以使用信用卡、儲蓄卡或財付通等支付方式。消費(fèi)者也可以充值，充值后可以在平臺上購買與消費(fèi)。第2 種支付方式被稱為CR 收費(fèi)模式，它要求CR 先收取消費(fèi)者的費(fèi)用，然后再將訂單的費(fèi)用匯總，扣除平臺手續(xù)費(fèi)與物流費(fèi)用后，剩余的貨款付給農(nóng)戶。CR收費(fèi)模式可以減少農(nóng)戶的資金流動和資金存量，同時降低農(nóng)戶的資金風(fēng)險。

在新的商業(yè)模式中，以平臺系統(tǒng)為中心，由來自各地的農(nóng)戶和消費(fèi)者共同構(gòu)成三方合作的系統(tǒng)，見圖1。

圖1 農(nóng)戶、消費(fèi)者、平臺三方合作系統(tǒng)

2.3 價值創(chuàng)造循環(huán)

價值創(chuàng)造循環(huán)（Value creation cycle，VCC）描述了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動態(tài)，它的核心思想是在一個閉環(huán)的系統(tǒng)中，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷迭代，再次滿足消費(fèi)者需求［13］。在這個過程中，各環(huán)節(jié)之間要有一定的協(xié)調(diào)，以達(dá)到良性發(fā)展的目的。若其中的環(huán)節(jié)能夠互相強(qiáng)化、輔助，那么整個商業(yè)運(yùn)作循環(huán)便能生生不息。在價值創(chuàng)造循環(huán)中，每一方都能夠通過創(chuàng)新找到獲利模式。通過VCC 的分析架構(gòu)，可以更清晰地了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)以及各環(huán)節(jié)之間的影響關(guān)系。以市場為起點(diǎn)和回歸的終點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展中每一環(huán)都應(yīng)當(dāng)有效地強(qiáng)化下一個環(huán)節(jié)發(fā)展，這樣才能保證商業(yè)運(yùn)作的持久性和持續(xù)性。

1）傳統(tǒng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品VCC 模式。傳統(tǒng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的VCC 產(chǎn)業(yè)鏈從市場觀察中開始，判斷出遠(yuǎn)景，市場上對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者有增長趨勢，但也有部分潛在消費(fèi)者與農(nóng)戶還沒有找到交易的契機(jī)。政府出臺相關(guān)法律，規(guī)范有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)則以及驗(yàn)證辦法，農(nóng)戶可以通過合作社等形式分享信息、建立銷售渠道。農(nóng)戶應(yīng)該根據(jù)農(nóng)作物的種植技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，在作物收獲后交給品牌商，品牌商進(jìn)行銷售，最后通過零售渠道與消費(fèi)者完成交易。而消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度與滿意度將反映于市場上的銷售與口碑，從而決定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展方向（圖2）。

圖2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品VCC 模型

2）VCC 模型+網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，盡管許多大型品牌商已經(jīng)與農(nóng)場形成合作，通過政府標(biāo)章認(rèn)證的合作渠道出售［14］，然而市場上仍有許多信息分散在各環(huán)節(jié)。新平臺（VCC 模型+網(wǎng)絡(luò)平臺）能收集各方的信息，并且優(yōu)化交易流程和運(yùn)營成本，以預(yù)售、預(yù)定的方式減少產(chǎn)銷之間的不一致（圖3）。新平臺通過整合市場、政府團(tuán)體和農(nóng)戶的信息，幫助消費(fèi)者更多地了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的栽種方式、特性、產(chǎn)地生態(tài)等信息。此外，新平臺還提供在線團(tuán)購和線下取貨、分貨的服務(wù)功能，使消費(fèi)者在購買有機(jī)產(chǎn)品時承擔(dān)較低的運(yùn)費(fèi)。

圖3 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品VCC 模型+網(wǎng)絡(luò)平臺

在新平臺價值創(chuàng)造的流程中，根據(jù)市場趨勢與農(nóng)業(yè)上的時節(jié)，由農(nóng)戶提出栽種計劃給平臺，作為產(chǎn)品預(yù)售的依據(jù)，根據(jù)農(nóng)戶與平臺提供的其他信息，吸引消費(fèi)者向CR 預(yù)定農(nóng)產(chǎn)品，累積足夠的訂單后，CR向平臺下訂單。平臺首先匯總訂單并將其分配給農(nóng)戶，農(nóng)戶按照預(yù)定的時間采收，并將農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時包裝、運(yùn)送給CR。CR 收到產(chǎn)品后，按照約定的時間和地點(diǎn)將農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者。

2.4 VCC 模型+網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營

1）主要運(yùn)營活動流程。新平臺在線上公布當(dāng)天農(nóng)戶提供的預(yù)購品類、數(shù)量，在累積足夠的訂單后，生成訂單并進(jìn)行扣款，平臺整合訂購數(shù)量與取貨地點(diǎn)，從系統(tǒng)發(fā)通知給農(nóng)戶，農(nóng)戶再進(jìn)行收成的相關(guān)工作，同時農(nóng)戶也取得預(yù)先栽種的信息。在取貨日的前一天，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需要先打包并寄送給CR，CR 收到包裹后，根據(jù)與消費(fèi)者之前約定的取貨方式將農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者。

2）輔助運(yùn)營活動。消費(fèi)者收到商品后，可以通過系統(tǒng)平臺對本次訂購體驗(yàn)進(jìn)行評價和討論，農(nóng)戶可以立即接收到消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者也可以到線上社群專區(qū)分享信息和查詢下一期新品。此外，消費(fèi)者可以通過系統(tǒng)平臺的交易數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，以便更好地了解產(chǎn)品。同時，平臺舉辦許多實(shí)體活動，例如，專題演講、農(nóng)場參訪等，再由平臺匯總活動視頻、照片等信息發(fā)到社群數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者在線上社群的動態(tài)也會被匯總到社群數(shù)據(jù)庫，而農(nóng)戶依照這些信息制定種植的生產(chǎn)計劃，經(jīng)整理再度發(fā)布在平臺，作為消費(fèi)者新一期預(yù)購的參考。

3 小結(jié)與討論

本研究提出產(chǎn)銷協(xié)同平臺，媒合生產(chǎn)與消費(fèi)兩端的需求。新平臺以預(yù)種、預(yù)購的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)機(jī)制，通過預(yù)購以及地域性團(tuán)購的方式降低營運(yùn)成本，通過平臺系統(tǒng)連接生產(chǎn)與消費(fèi)，使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的配送更有效率，既提升農(nóng)戶的收益、也提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，更好地把握有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展契機(jī)，賦能鄉(xiāng)村振興。

新平臺收集有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的信息，通過社群數(shù)據(jù)庫、交易數(shù)據(jù)庫匯總產(chǎn)銷動態(tài)，進(jìn)行訂單與出貨的最佳配對。

1）新的商業(yè)模式為行業(yè)提供了一種新的思路，可以降低運(yùn)營成本，提高小規(guī)模農(nóng)戶的收益，同時滿足消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求。該模式通過一種實(shí)時采收、打包、運(yùn)送的方式，把商品快捷地配送給消費(fèi)者，運(yùn)營者借助平臺的運(yùn)輸規(guī)模優(yōu)勢，取得物流的折扣優(yōu)惠。新的預(yù)購、配送方式可以有效消除傳統(tǒng)方式運(yùn)輸、理貨、店面運(yùn)營的高昂成本和損耗；而團(tuán)購的方式也能有效整合多個包裹的運(yùn)費(fèi)，從而滿足消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品高頻率、低購買量的消費(fèi)需求。相比傳統(tǒng)的B2C 電子商務(wù)渠道或各大實(shí)體渠道的現(xiàn)行產(chǎn)銷模式，新平臺采用直達(dá)消費(fèi)端的模式能大幅降低成本，省去多次運(yùn)輸和理貨的費(fèi)用，并且能取得消費(fèi)者信任，從而提高復(fù)購率。

2）消費(fèi)者與農(nóng)戶之間通過線下、虛擬社群的良性互動，增強(qiáng)了消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信心，優(yōu)化了農(nóng)戶預(yù)決策的準(zhǔn)確性，促進(jìn)新平臺團(tuán)購群體的形成。新平臺將實(shí)體社群體轉(zhuǎn)化為線上團(tuán)購群體，以便消費(fèi)者參與到同區(qū)域的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購活動中。新平臺還可以將線上社群轉(zhuǎn)化為實(shí)體團(tuán)購，讓用戶在平臺上找到同區(qū)域的團(tuán)購群，在團(tuán)購活動中獲得更多優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。平臺社群線上與線下的相互轉(zhuǎn)換和良性的社群互動可以幫助消費(fèi)者獲取更多的生產(chǎn)端信息，而線下活動可以讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)。通過分析社群數(shù)據(jù)庫和交易數(shù)據(jù)庫中的信息，可以幫助農(nóng)戶更好地了解消費(fèi)者的需求，從而提高預(yù)決策的準(zhǔn)確性，同時也可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下一波的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)購。