于文璐

（呂梁學(xué)院，山西呂梁 033399）

1 社區(qū)居民團購對農(nóng)村消費市場的適應(yīng)性研究

1.1 農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀

第一，由于當(dāng)前中國農(nóng)村地區(qū)的工業(yè)發(fā)展落后，而一個工業(yè)產(chǎn)區(qū)的存在能夠容納多數(shù)的居民生存，因此很多農(nóng)村居民在農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)機會少，一些年輕農(nóng)村人也會選擇去大城市就業(yè)發(fā)展，隨之造成農(nóng)村居民收入水平和城市居民收入的差距越來越大。特別是一些有消費意識的農(nóng)村地區(qū)年輕人在大城市就業(yè)之后還是選擇在城市扎根，盡管他們面臨的是巨大的房貸和車貸，而現(xiàn)在農(nóng)村剩下的多數(shù)居民都是老年人、小孩子以及低收入的中年人，這批人的消費能力也偏低，這種低消費水平對于周圍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是負面影響。因此，農(nóng)村地區(qū)居民的消費群體的流失使農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展得不到有效發(fā)展和增長。

第二，雖然我國農(nóng)村交通設(shè)施得到全面提升，道路交通也得到改善，但總體來說我國農(nóng)村居民群體相對分散，鄉(xiāng)村人口數(shù)量較少，因此造成農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本增加，同時由于存在部分交通不夠便利的鄉(xiāng)村，物流配送得不到保障，村民購買的商品也得不到保障。農(nóng)村市場交易物流成本在增加，但農(nóng)村消費主體的消費能力在下降。

1.2 線上消費對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響

伴隨著國民經(jīng)濟的提高以及農(nóng)村人民收入的持續(xù)增長，我國農(nóng)村電子商務(wù)的出現(xiàn)也在不斷提高人們的生活質(zhì)量，同時電商的出現(xiàn)還促進了農(nóng)村居民消費能力的提升。除此之外，網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備的快速發(fā)展也不斷促進著居民線上消費能力的增長，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年我國農(nóng)村居民消費規(guī)模達到了1.7億人。

近年來一些網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，使快遞行業(yè)也得到了發(fā)展，基本上實現(xiàn)了家家通、戶戶通。鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及以及物流行業(yè)的完善為我國鄉(xiāng)村居民的消費提供了更多的機會和渠道。據(jù)統(tǒng)計自2020年以來，像京東、天貓、蘇寧易購等傳統(tǒng)零售實體店開始全面向農(nóng)村地區(qū)覆蓋，各大品牌也開始了對農(nóng)村消費渠道的競爭，如截至2020年底，蘇寧易購品牌在農(nóng)村地區(qū)注冊的門店已經(jīng)超過7000多家，覆蓋了全國6000多個農(nóng)村地區(qū)，帶動的消費者數(shù)量已達到2億多人。這些品牌的相互競爭，實際上是線上消費新產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)消費模式的競爭，也代表著中國鄉(xiāng)村地區(qū)的消費水平和服務(wù)質(zhì)量都在逐步提升，農(nóng)村居民的收入增長和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的升級，唯一一次降低是因為新冠疫情導(dǎo)致全國經(jīng)濟下降的影響。

1.3 社區(qū)居民團購的具體實施途徑

美團優(yōu)選是當(dāng)前城鄉(xiāng)居民生活中存在的最龐大最全面的一個社區(qū)團購產(chǎn)品，以美團優(yōu)選為例，它的團購模式是用戶通過“預(yù)購＋自提”的方式進行消費，為實現(xiàn)給消費者帶來更多元化的體驗，深入挖掘社區(qū)生鮮零售產(chǎn)業(yè)，通過對生鮮零售產(chǎn)業(yè)線上線下兩種消費渠道的有效整合，實現(xiàn)快速安全的消費。

美團優(yōu)選具體的團購模式是：用戶可以先通過在微信上的美團優(yōu)選小程序?qū)Ξ?dāng)日比較優(yōu)惠的生鮮和菜品進行預(yù)購下單，第二天在店內(nèi)自提，一般在第二天中午就可以拿到商品。同時，這種團購模式的最大好處就是能夠進行快速售后處理。當(dāng)消費者在購買、提貨的過程中出現(xiàn)問題，能夠通過團長進行處理，這樣就實現(xiàn)了美團優(yōu)選的100%的售后服務(wù)保障。同時管理者通過這種預(yù)購模式能夠?qū)崿F(xiàn)按需求對當(dāng)?shù)厣唐愤M行采購，這樣不僅能夠節(jié)省物流運輸成本和庫存成本，還能最大程度保證生鮮和菜品的新鮮以及控制耗損量，其中節(jié)省下來的成本歸根到底是節(jié)省到了消費者身上，因此美團優(yōu)選上的商品普遍要便宜許多。

1.4 社區(qū)居民團購對農(nóng)村居民的影響

美團優(yōu)選實行的社區(qū)團購模式以預(yù)定采購和分批交付的方式極大地控制了商品的物流運輸成本、倉庫存儲成本，這些費用的節(jié)省使團購商品的價格比線下實體店中的商品要便宜很多，也能夠保證美團優(yōu)選不斷地給所有消費者提供更新鮮更優(yōu)惠的商品。有數(shù)據(jù)表明，線上社區(qū)團購的價格總體上比線下實體店商品價格便宜了20%左右。特別是對于農(nóng)村消費者所必需的生鮮產(chǎn)品，很多生鮮產(chǎn)品因為積壓儲存時間長而導(dǎo)致最終拿到的生鮮產(chǎn)品不新鮮，同時由于一些普通生鮮的產(chǎn)品種類較多，物流時間長，交付時間也長，而導(dǎo)致價格較貴。此外，社區(qū)團購的出現(xiàn)增加商品線上購買量與配送量，帶動了農(nóng)村地區(qū)的短程物流配送行業(yè)的發(fā)展，將常規(guī)送貨3～5天的日期縮短為次日送達。其次，社區(qū)團購模式能夠緊跟客戶消費需求，同時通過批量的預(yù)定采購方式為消費者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，不僅給多數(shù)農(nóng)村消費者提供了良好的消費體驗，還提供了更低的商品價格、更好的市場交易環(huán)境，擴大了整個中國農(nóng)村消費市場，帶領(lǐng)了其他品牌在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，加快了市場交易進程。到目前為止，美團優(yōu)選已經(jīng)在全國六萬多個鄉(xiāng)村設(shè)立站點，其中60%的美團優(yōu)選用戶來自鄉(xiāng)村市場，還出現(xiàn)了一些如興盛優(yōu)選、多多買菜等其他團購平臺，而鄉(xiāng)村市場也成了他們下一步發(fā)展的重心和方向。

2 鄉(xiāng)村振興政策對社區(qū)團購的促進作用

2.1 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟振興對社區(qū)團購的作用

我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的振興不只是利用高科技種植方式提升農(nóng)村原有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量，除了追求農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，更注重提高農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，對農(nóng)村資源進行充分整合，產(chǎn)生出更多的新產(chǎn)業(yè)，比如農(nóng)業(yè)與醫(yī)療、農(nóng)業(yè)與健康、農(nóng)業(yè)與旅游等。

當(dāng)前，農(nóng)村社區(qū)團購的蓬勃發(fā)展離不開我國鄉(xiāng)村振興策略，鄉(xiāng)村振興策略主要對社區(qū)團購的影響有以下幾個方面：第一，鄉(xiāng)村振興使農(nóng)村居民的消費水平提升，消費規(guī)模也變大了。這是因為實施鄉(xiāng)村振興策略以后，農(nóng)村人的收入得到了提升，因此他們的生活需求也變多了，消費能力提升。隨著近年來農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的商鋪也比以往增加了許多，這表明農(nóng)村人民的消費能力得到了改善，同時像生鮮、牛奶及肉類等消耗量變多，人們的飲食結(jié)構(gòu)也變得復(fù)雜和豐富，有數(shù)據(jù)表明新鮮水果類是每年消耗最多的食物，而像食用油等消耗量較低，代表鄉(xiāng)村居民的膳食結(jié)構(gòu)將向著越來越品質(zhì)化和健康化的方向發(fā)展。雖然鄉(xiāng)村居民的飲食結(jié)構(gòu)得到了極大的改善，但與城市相比，仍然還存在著很多需要改善和提升的地方。除此之外，還能夠帶動消費者對社區(qū)團購平臺的需求數(shù)量。同時，鄉(xiāng)村社區(qū)團購中的商品種類豐富，而城區(qū)團購中的商品主要是生活必需品、蔬菜水果等。其次，隨著鄉(xiāng)村市場經(jīng)濟的快速成長，鄉(xiāng)村市場交易行為將越來越頻繁主動，而大量游客、商家的出現(xiàn)也將增加鄉(xiāng)村生活的消費需求。

第二，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)快速普及和發(fā)展，能加快鄉(xiāng)村居民適用社區(qū)團購新消費模式，使鄉(xiāng)村消費者對社區(qū)團購的認識度和熟練度增加。因為隨著鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的提升、物流冷鏈運輸設(shè)備的改進以及整個銷售體系結(jié)構(gòu)的完善，越來越多的鄉(xiāng)村居民逐漸提高對社區(qū)團購消費模式的認知，能夠明白它的運行方式，因此也知道如何對自己的消費行為進行維權(quán)，能夠?qū)崿F(xiàn)100%的售后服務(wù)模式。同時，社區(qū)團購是一種能讓消費者看得見、摸得著的消費模式，商品也是從田間直接送達到鄉(xiāng)村消費者的手里。盡管鄉(xiāng)村消費者中老年人占很大的比例，多數(shù)人也不太會使用智能手機，對互聯(lián)網(wǎng)還是處在一個摸索階段，但隨著社區(qū)團購的普及，使鄉(xiāng)村消費者對市場交易有了一定的了解，同時還促進了農(nóng)村居民對社會團購及其他互聯(lián)網(wǎng)零售手段、方式的廣泛應(yīng)用。

2.2 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展對農(nóng)村社區(qū)團購的作用

近年來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展對我國農(nóng)村社區(qū)團購的作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的展開，大量新型城市化建設(shè)項目和設(shè)備向鄉(xiāng)村地區(qū)投入，比如一些新的公共基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套設(shè)備，這些新興技術(shù)的投入將會直接促進我國鄉(xiāng)村非農(nóng)就業(yè)，從而進一步改善農(nóng)村居民的生活水平；其次，隨著我國城鄉(xiāng)土地制度的改革，不少分散的鄉(xiāng)村區(qū)域變得集中，政府成立街道辦對部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行規(guī)劃整改，一些小范圍的群聚的小村莊已經(jīng)逐漸消失，取而代之的是中心城區(qū)，這樣不僅能夠減少物流運輸成本，還能有利于政府實行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興；最后，因為城鄉(xiāng)規(guī)劃的規(guī)模逐漸擴大，農(nóng)村居民的傳統(tǒng)生活模式迅速地向城市居民生活靠近，農(nóng)村社會逐漸由原來的封閉的、小區(qū)域的熟人社會變?yōu)榻值篮痛笃瑓^(qū)延伸，從而對農(nóng)村社會團購的市場擴展與經(jīng)營更為有利。

3 農(nóng)村社區(qū)團購發(fā)展的策略建議

第一，作為社區(qū)團購的運營商，應(yīng)該要增強鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品物流配送運輸中冷鏈儲藏功能。如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流運輸設(shè)施較為落后，那么在運行社區(qū)團購模式時，前期將要投入較多資金用于建設(shè)冷鏈設(shè)施。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方政府要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，就要先依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略投入專項資金用于整改物流倉儲系統(tǒng)和冷鏈設(shè)備的建設(shè)。同時由于社區(qū)團購中農(nóng)村居民消費最多的就是蔬菜水果和生鮮類商品，因此應(yīng)重點加快提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)冷鏈系統(tǒng)直接對接貨源地的功能，以最大程度減少產(chǎn)品中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證商品的質(zhì)量和新鮮度，應(yīng)提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)冷鏈倉配的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

第二，社區(qū)團購團長作為整個消費運行模式的重要負責(zé)人。作為推進中國新型農(nóng)業(yè)形態(tài)發(fā)展的重要載體，應(yīng)加強對具有運營能力的團長的培養(yǎng)和選拔，不僅要求團長具有很強的拓展用戶和服務(wù)能力，還應(yīng)具備帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品上行銷售的能力。其次，社區(qū)團購平臺不僅能成為中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的新渠道，還能夠成為中國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要賦能平臺，社區(qū)團購?fù)ㄟ^團長帶動其他農(nóng)村消費者，平臺也將會為消費者提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、銷售和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)解決方案。

第三，培養(yǎng)社區(qū)團購工作人員的服務(wù)能力。由于鄉(xiāng)村市場中“熟人經(jīng)濟”“從眾心理”等特征非常明顯，因此需要加深用戶對團購產(chǎn)生的信賴關(guān)系，一方面要完全站在農(nóng)村消費者的角度對團購工作人員進行績效考核；另一方面社區(qū)團購的團長除了負責(zé)商品的運營，還要關(guān)心鄉(xiāng)村居民家庭的生活狀況，可針對弱勢群體推出一些福利商品或滿減優(yōu)惠，將社區(qū)團購平臺打造成一個有“溫度”的平臺，使鄉(xiāng)村居民對其產(chǎn)生信賴。

4 結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興策略的提出，我國鄉(xiāng)村區(qū)域的市場經(jīng)濟得到了前所未有的快速發(fā)展，多數(shù)的鄉(xiāng)村居民的生活方式和消費習(xí)慣越來越趨同于城市居民。從總體上而言，多數(shù)鄉(xiāng)村居民的消費能力得到提升，但還存在著一些如“從眾消費、精打細算”等受傳統(tǒng)消費影響的心理，這些根深蒂固的消費心理還需要長時間的影響才能得到改變。同時還因為農(nóng)村地區(qū)擁有土地面積廣、人口數(shù)量多但分散聚集等特點，我國農(nóng)村還存在著同一個省區(qū)內(nèi)的不同城市不同鄉(xiāng)村之間的生活習(xí)慣差異巨大，不同家庭之間也有著顯著區(qū)別。

隨著美團優(yōu)選的社區(qū)團購的出現(xiàn)與興起，我國多數(shù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展也被這種新服務(wù)模式所促進，同時社區(qū)團購還給廣大農(nóng)村居民在各個領(lǐng)域的生活創(chuàng)造了實實在在的經(jīng)濟效益，使農(nóng)村居民的日常生活變得快捷便利，基本能夠?qū)崿F(xiàn)家家戶戶在門口買菜的現(xiàn)狀。另外在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，中國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟流通產(chǎn)業(yè)得到了日新月異的發(fā)展，而社區(qū)團購模式的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)提供了新的發(fā)展機會，這對探索城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的影響具有重要作用，對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實價值。