夏 燾

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

直播帶貨是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷發(fā)展過(guò)程中興起的一種特殊的電商模式，集產(chǎn)品信息展示、產(chǎn)品功能宣傳、品牌介紹、產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售、交易于一體的新型電商營(yíng)銷和交易模式，具有集成性功能特征。當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)成為了日常生活中必不可少和常見(jiàn)的網(wǎng)購(gòu)方式和渠道，消費(fèi)者可以直接在直播間了解產(chǎn)品信息和價(jià)格、功能等，直接在直播間下單，提高了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性和體驗(yàn)感。這一便利和高效的線上營(yíng)銷方式同樣適合農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征和直播帶貨營(yíng)銷模式的內(nèi)涵存在著相同之處，農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)新鮮、品質(zhì)好，通過(guò)直播間可以更加直觀地觀察農(nóng)產(chǎn)品，并且通過(guò)主播的直接測(cè)評(píng)使用和講解深入了解農(nóng)產(chǎn)品，有助于突破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的營(yíng)銷禁錮，提升農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效率。因此，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)要堅(jiān)持電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，大力探索直播帶貨等新型的電商營(yíng)銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供更廣闊的選擇，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售收入水平的提升。

一、直播帶貨方式與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述

1.直播帶貨方式

直播帶貨方式指的是以各類短視頻、電子商務(wù)平臺(tái)為載體的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，主播開(kāi)設(shè)直播間，在直播間中介紹相應(yīng)的商品，上產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，從而完成產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷和交易一體化的流程[1]。當(dāng)前最為熱門和消費(fèi)者規(guī)模最龐大的直播帶貨平臺(tái)主要包括專業(yè)的幾大電子商務(wù)平臺(tái)，比如淘寶、天貓等。此外，還有以新媒體短視頻軟件為載體的直播帶貨方式，主要平臺(tái)包括抖音、快手等。

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)，需要遵循以下流程：第一，先尋找合適的貨源，開(kāi)展選品活動(dòng)。主播可以直接在電子商務(wù)平臺(tái)上尋找現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，取得聯(lián)系，達(dá)成合作，獲得貨源；也可以深入農(nóng)村，直接進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地獲取貨源。第二，綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特色和庫(kù)存等因素，確定營(yíng)銷價(jià)格，制定營(yíng)銷策略。第三，準(zhǔn)備農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的內(nèi)容，比如回到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，包括大棚內(nèi)、瓜果田內(nèi)、種植田內(nèi)，實(shí)地講解相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。此外，也可以選擇傳統(tǒng)的直播間帶貨，營(yíng)造良好的直播間環(huán)境，打光、準(zhǔn)備道具等。第四，開(kāi)始直播，推銷農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮主播的特色，運(yùn)用特殊口才或者是直播間的特殊優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品講解的順序相應(yīng)地推送產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，從而完整地完成農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特征

（1）政府干預(yù)的必然性

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具有政府干預(yù)的必然性。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)、較低的附加值使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較低。但是基于農(nóng)產(chǎn)品特殊的生活保障性特征，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)往往會(huì)有政府部門的幫助，特別是在滯銷農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，政府部門會(huì)出手干預(yù)，包括政府部門大批量收購(gòu)，支持農(nóng)產(chǎn)品深加工和提供相應(yīng)的補(bǔ)貼等方式，降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成本和難度，從而有效地提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位[2]。

（2）農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還具有較強(qiáng)的季節(jié)性特征，特別是各種新鮮蔬菜水果等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，通常都是在相應(yīng)的季節(jié)營(yíng)銷應(yīng)季蔬菜和瓜果，同個(gè)季節(jié)成熟的農(nóng)作物聚集，相互影響。在并非相應(yīng)瓜果蔬菜的成熟季節(jié)，很難看到應(yīng)季蔬菜水果的營(yíng)銷?；谵r(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特征，在應(yīng)季蔬菜和瓜果的營(yíng)銷中，價(jià)格一般低于非應(yīng)季同類蔬菜瓜果。

（3）農(nóng)產(chǎn)品生物性

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還具有較強(qiáng)的生物性特征，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品包括各種畜牧家禽和農(nóng)作物產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的生物性特征使得農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)，需要凸顯出相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的生物屬性和自然屬性。越來(lái)越多消費(fèi)者偏好于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，而展示牛羊、雞鴨等畜牧家禽，新鮮瓜果蔬菜等農(nóng)作物，需要保證其新鮮、外觀好、品質(zhì)好、無(wú)污染、綠色健康。

3.農(nóng)產(chǎn)品采取直播帶貨營(yíng)銷方式的原因

（1）直播帶貨成本低且效果好

農(nóng)產(chǎn)品采取直播帶貨的營(yíng)銷方式成本更低并且效果更好。根據(jù)當(dāng)前各類產(chǎn)品的直播帶貨營(yíng)銷數(shù)據(jù)可知，大部分頭部主播的帶貨銷售額都非常驚人，而一般知名度的主播帶貨也有較為可觀的銷量[3]。農(nóng)產(chǎn)品采取直播帶貨的方式可以直接面向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括大小、顏色等外觀信息，通過(guò)主播測(cè)試產(chǎn)品感知農(nóng)產(chǎn)品味道、品質(zhì)信息，有效地吸引廣大消費(fèi)者。

（2）農(nóng)產(chǎn)品附加值和傳統(tǒng)營(yíng)銷高成本的矛盾關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式成本較高，二者存在一個(gè)矛盾關(guān)系，花費(fèi)過(guò)高的廣告營(yíng)銷和過(guò)低的單價(jià)使得二者不成正比，因此急需尋找價(jià)格實(shí)惠并且效果顯著的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。而直播帶貨的方式能夠有效地協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品附加值較低和傳統(tǒng)營(yíng)銷成本高的矛盾，通過(guò)直播間來(lái)統(tǒng)一地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，通過(guò)薄利多銷的策略來(lái)增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入。

（3）直播帶貨能夠有效削減農(nóng)產(chǎn)品中間流動(dòng)環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)原產(chǎn)地直產(chǎn)直銷，將產(chǎn)地的新鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播間直接面向消費(fèi)者銷售，不走中間經(jīng)銷商的渠道，從而提高農(nóng)產(chǎn)品收入?；谥辈ж浀倪@一作用，能夠有效解決長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品被中間商打壓價(jià)格的情況，通過(guò)直播帶貨這一電商營(yíng)銷方式來(lái)將農(nóng)民應(yīng)有的權(quán)益還給農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可選擇的方式

1.PK 帶貨直播

PK 帶貨的直播模式需要兩個(gè)咖位和流量旗鼓相當(dāng)?shù)闹鞑⑴c，主播雙方的流量和實(shí)力懸殊不能過(guò)大，從而吸引更多觀看PK 帶貨直播的用戶和消費(fèi)者。在農(nóng)產(chǎn)品的PK 直播帶貨時(shí)，可以邀請(qǐng)兩位主播進(jìn)行PK，直播間上架完全相同的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)主播效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者，挖掘潛在客戶，銷售農(nóng)產(chǎn)品。最終比較兩位帶貨主播最終的農(nóng)產(chǎn)品銷售量，銷售額越高，說(shuō)明該主播的直播帶貨變現(xiàn)能力更強(qiáng)。通過(guò)PK 直播帶貨的方式，可以互相吸引對(duì)方主播的用戶，也是一種特殊的帶貨模式，能夠有效地提高直播間觀看人數(shù)和流量，炒起熱度，從而促使農(nóng)產(chǎn)品下單成交率提升[4]。

2.秒殺直播

秒殺直播的直播帶貨方式通常適用于部分新推出的產(chǎn)品，通過(guò)饑餓營(yíng)銷的方式，讓觀看帶貨直播的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品當(dāng)下購(gòu)買更加便宜合算。秒殺直播一般提供的產(chǎn)品較少，價(jià)格較低，主要是為了吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在農(nóng)產(chǎn)品秒殺直播營(yíng)銷時(shí)，可以選出一部分品質(zhì)較優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，而后設(shè)置少數(shù)的庫(kù)存，比如上架20 箱水蜜桃，然后由帶貨主播用“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”、“今日最優(yōu)惠”、“今日秒殺價(jià)”等話語(yǔ)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.產(chǎn)地實(shí)地直播

產(chǎn)地實(shí)地直播帶貨的營(yíng)銷方式可以稱得上是最適合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種直播帶貨方式。產(chǎn)地實(shí)地直播帶貨的模式下，帶貨主播會(huì)深入產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)走訪和直播，特別適合農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播進(jìn)入果園、菜園，現(xiàn)采現(xiàn)包裝現(xiàn)發(fā)，讓消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品的新鮮。并且通過(guò)產(chǎn)地實(shí)地直播帶貨，讓消費(fèi)者看到水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，使得消費(fèi)者更加信賴相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)場(chǎng)地，有利于培養(yǎng)一批具有固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)效益。

4.單品直播

單品直播帶貨指的是當(dāng)前最為普遍的一種直播帶貨方式，通常是由帶貨主播先選定幾款商品，然后再依次為消費(fèi)者講解商品，試用商品和上架商品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的線上銷售。以農(nóng)產(chǎn)品為主要單品的直播帶貨模式，需要主播先挑選農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)直播內(nèi)容規(guī)劃和安排，有序地嘗試農(nóng)產(chǎn)品，主播可以吃的農(nóng)產(chǎn)品，給消費(fèi)者以綠色安全的認(rèn)識(shí)和感知，更加具有說(shuō)服力。此外，主播還會(huì)一一上架商品鏈接，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而有效地提高直播間觀眾轉(zhuǎn)化率。

三、直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)——較強(qiáng)的互動(dòng)性

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營(yíng)銷方式可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，即主播和直播間觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，主要是連麥、發(fā)彈幕等方式，直播直接通過(guò)語(yǔ)言和肢體向消費(fèi)者傳達(dá)想要表達(dá)的信息，消費(fèi)者則通過(guò)發(fā)送彈幕的方式來(lái)表述訴求。直播帶貨的方式一改傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，主要是通過(guò)單一輸出的圖文信息來(lái)宣傳產(chǎn)品，而直播帶貨可以將互聯(lián)網(wǎng)兩頭的買賣雙方聯(lián)系起來(lái)。在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中，主播通過(guò)介紹相應(yīng)區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地了解農(nóng)產(chǎn)品特色[5]。消費(fèi)者有疑問(wèn)時(shí)也可以發(fā)送彈幕，當(dāng)有一個(gè)能夠引發(fā)共鳴的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，其他直播間觀眾也會(huì)發(fā)出相應(yīng)的疑問(wèn)，主播看到后會(huì)進(jìn)行解答，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的交流溝通，提高了消費(fèi)者線上購(gòu)物的體驗(yàn)感。

2.商品動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)——商品信息對(duì)稱

直播帶貨的方式使得農(nóng)產(chǎn)品信息可以得到動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式下買賣雙方信息不對(duì)稱的困境。在直播間，帶貨主播可以展示相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的外觀，包括形象、顏色、光澤度等，同時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)稱重，幫助消費(fèi)者大概了解農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，盡可能地縮短了買賣雙方的信息不對(duì)稱性，使得消費(fèi)者通過(guò)肉眼看到的農(nóng)產(chǎn)品測(cè)評(píng)過(guò)程，對(duì)主播和商家產(chǎn)生更高的信任。以文字或者照片等形式來(lái)展示商品的營(yíng)銷模式缺點(diǎn)被彌補(bǔ)，動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)視頻使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作假的風(fēng)險(xiǎn)極大降低。

3.個(gè)人品牌塑造——粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷還有利于個(gè)人品牌塑造，利用粉絲經(jīng)濟(jì)和知名人物效應(yīng)來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品種植戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的知名度，吸引更多消費(fèi)者。在直播帶貨的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者和主播之間本身就存在著較高的黏性，一般主播所推薦的商品，都能夠得到消費(fèi)者信賴。因此，農(nóng)產(chǎn)品利用直播帶貨的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以利用主播的名人效應(yīng)或者是農(nóng)戶主播淳樸的特質(zhì)和個(gè)人魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

4.突破時(shí)空限制——隨時(shí)隨地營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品本身就是受到時(shí)空和氣候影響的產(chǎn)品，但是農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地開(kāi)播，隨時(shí)隨地觀看直播。主播在各種環(huán)境和條件下都能夠開(kāi)始直播，而觀眾也可以隨時(shí)隨地觀看直播，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的模式解決了原本制約農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)空問(wèn)題，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品主播可以隨時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，有效地增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品宣傳的力度和便利化程度[6]。

四、直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品直播同質(zhì)化情況嚴(yán)重

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)存在著模仿性較強(qiáng)的規(guī)律。在直播帶貨行業(yè)中，有一個(gè)主播獲得了成功，那么其帶貨模式、文案、形象、人設(shè)等都會(huì)成為其他主播爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，農(nóng)產(chǎn)品主播的整體風(fēng)格較為相似，并且農(nóng)產(chǎn)品主播主要是大量的農(nóng)戶投身于直播行業(yè)而形成的，直播帶貨模式無(wú)非是專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品介紹或者是“田間鄉(xiāng)村直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”的模式，農(nóng)產(chǎn)品主播本身缺乏特色，所營(yíng)銷宣傳的農(nóng)產(chǎn)品也很少進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分度，缺乏特色，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨越來(lái)越難吸引到新的消費(fèi)者。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播形象問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播和消費(fèi)者之間存在著較強(qiáng)的黏性，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人形象和口碑會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。一部分農(nóng)戶在傳統(tǒng)教育模式下成長(zhǎng)起來(lái)，思想上可能存在著落后之處，因此部分農(nóng)戶主播在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷時(shí)因?yàn)槠淙狈茖W(xué)的直播技能和營(yíng)銷策略，文化水平較低，導(dǎo)致其措辭方面存在著一定的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)主播較為抵觸，影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

3.農(nóng)村電商直播基礎(chǔ)設(shè)施匱乏

農(nóng)村地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的薄弱區(qū)，農(nóng)村現(xiàn)代化物流基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨配套的物流服務(wù)不完善。例如，雖然農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播營(yíng)銷銷售出去，但是因?yàn)槿狈ν晟频睦滏溛锪鬟\(yùn)輸體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，消費(fèi)者收到新鮮農(nóng)產(chǎn)品后，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生不信任[7]。因此，農(nóng)村電商直播營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的匱乏，售后服務(wù)體系不健全，影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)素養(yǎng)缺乏

目前從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主播主要可以分為兩個(gè)大類，分別是農(nóng)民以及專業(yè)帶貨主播。其中，農(nóng)民缺乏專業(yè)化的直播帶貨素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)，在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷時(shí)往往表現(xiàn)得較為局促，難以對(duì)直播間的突發(fā)事件進(jìn)行有效處置，因此流量轉(zhuǎn)化率較低，即使直播間流量較高，但是也可能存在著農(nóng)產(chǎn)品銷售率低的問(wèn)題。此外，部分農(nóng)民主播不了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的禁忌、規(guī)則等，從而出現(xiàn)被停播、封號(hào)等情況，影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

五、直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略

1.建立完善的農(nóng)村直播和物流配套基礎(chǔ)設(shè)施體系

為了提升農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的質(zhì)量，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷方式的信任程度，應(yīng)當(dāng)要構(gòu)建完善的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播和物流配套基礎(chǔ)設(shè)施體系，建立完善的物流服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量把控機(jī)制，為農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為了保證農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的順利開(kāi)展，首要任務(wù)是建立完善的網(wǎng)絡(luò)體系，覆蓋在農(nóng)村全域，從硬件基礎(chǔ)設(shè)施出發(fā)，賦予農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展產(chǎn)地實(shí)景農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的能力。其次，需要加強(qiáng)直播帶貨這類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的宣傳，農(nóng)村電商協(xié)會(huì)、基層政府部門以及村委會(huì)等大力宣傳電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行線上銷售和營(yíng)銷，組織開(kāi)展宣傳講解快手短視頻、抖音短視頻、淘寶、拼多多等新媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧，開(kāi)設(shè)直播方式，使得農(nóng)戶能夠從主觀意識(shí)上接受直播帶貨的模式，為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。而后，建立完善的配套服務(wù)體系，最主要是應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生鮮食品冷鏈物流運(yùn)輸技術(shù)，構(gòu)建完善的現(xiàn)代化冷鏈物流體系，從而加速農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸速度，提高配送效率，保障農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷的質(zhì)量，充分利用直播帶貨的優(yōu)勢(shì)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)完善的配套服務(wù)來(lái)保障消費(fèi)者的基本權(quán)益，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一電商模式的持續(xù)發(fā)展[8]。

2.政府官員和農(nóng)村扶貧工作人員的特色帶貨

在特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的成功案例中，不乏有政府官員、扶貧干部等進(jìn)入直播間，以政府信用背書為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷，能夠迅速打開(kāi)帶貨直播的知名度，提升其流量，并且獲得更多消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者更樂(lè)于在更有保障的直播間購(gòu)買易腐易壞的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)將農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興結(jié)合起來(lái)，基層黨委書記、扶貧干部等應(yīng)當(dāng)積極參與到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，組建“專業(yè)主播+干部”的組合，以此來(lái)打響鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色直播品牌培育和構(gòu)建

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，最重要的問(wèn)題還是質(zhì)量。而與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等標(biāo)簽相掛鉤的，是農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國(guó)普遍存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷少，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象培育力度弱的問(wèn)題，缺乏地方性和特色性的農(nóng)產(chǎn)品。因此，需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色直播品牌培育和構(gòu)建，將帶貨主播的粉絲培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品品牌培育結(jié)合起來(lái)。最為重要的是，需要做好直播營(yíng)銷策劃，在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷時(shí)著重講解其特色，將農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村特色、種植文化、種植團(tuán)隊(duì)等結(jié)合起來(lái)，從而有效地凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特征和內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)區(qū)域來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)域化區(qū)分，有效地提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和不可替代性，拒絕同質(zhì)性，從而通過(guò)直播帶貨的方式將農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去，吸引更多消費(fèi)者。

4.制定完善嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)管理制度

（1）準(zhǔn)入制度

為了提升農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的門檻，篩選相對(duì)更優(yōu)質(zhì)的主播，應(yīng)當(dāng)要建立嚴(yán)格的電商直播準(zhǔn)入制度，對(duì)入駐電商平臺(tái)和開(kāi)通直播帶貨的賬號(hào)、主播等進(jìn)行嚴(yán)格審核與管控。同時(shí)需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控，提升農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間進(jìn)行線上銷售的標(biāo)準(zhǔn)和水平，從而有效減少農(nóng)產(chǎn)品的不合格率，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）選品制度

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量比較直觀，通過(guò)手感、味道和顏色等可以相對(duì)較為直接地感知農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，品質(zhì)不好的農(nóng)產(chǎn)品在配送到消費(fèi)者手中后，消費(fèi)者能夠較為迅速地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量認(rèn)知。因此，需要加強(qiáng)直播營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，建立完善健全的選品制度，直播帶貨團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真選品，選擇質(zhì)量較高，具有交強(qiáng)區(qū)域性特色的農(nóng)產(chǎn)品。相關(guān)部門需要加速制定農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)評(píng)定和管理?xiàng)l例，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理的標(biāo)準(zhǔn)化水平。電商平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)直播間內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)檢測(cè)和監(jiān)督，從而保證上架的農(nóng)產(chǎn)品具有較高品質(zhì)。

（3）維權(quán)制度

雖然直播帶貨的方式具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性特征，但是買賣雙方仍然存在著空間距離上的差異。因此，需要建立完善的維權(quán)制度，通過(guò)電商平臺(tái)提供相應(yīng)的售后服務(wù)和維權(quán)渠道，制定規(guī)范化和合法化的直播購(gòu)物規(guī)則和帶貨規(guī)則，保障主播和消費(fèi)者的合法權(quán)益，有效維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的秩序。

5.農(nóng)產(chǎn)品主播和電商營(yíng)銷隊(duì)伍的本土化培育

為了促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，解決鄉(xiāng)村就業(yè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨隊(duì)伍的本體化，從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶中選擇具有較強(qiáng)個(gè)人特色的，展開(kāi)專業(yè)化和系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使其了解開(kāi)通直播、上鏈接的方法和農(nóng)產(chǎn)品講解的技巧。其次，對(duì)于營(yíng)銷某區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的主播而言，也需要深入農(nóng)村，了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的背景和環(huán)境，了解當(dāng)?shù)貥闼氐泥l(xiāng)村文化，從而提高農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷隊(duì)伍的鄉(xiāng)村發(fā)展意識(shí)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越和個(gè)人形象掛鉤，而主要對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和口碑產(chǎn)生影響的是帶貨主播。在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中，不僅需要提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，更重要的是依托于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨來(lái)促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，需要建立完善的農(nóng)村直播和物流配套基礎(chǔ)設(shè)施體系，為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得各項(xiàng)直播帶貨和遠(yuǎn)距離運(yùn)輸交易方式能夠得到有效的基礎(chǔ)設(shè)施保障。其次，基于主播和農(nóng)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)主播形象建設(shè)和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播選擇，選擇政府官員或者是農(nóng)村扶貧工作干部等主播來(lái)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色直播品牌培育和構(gòu)建，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的特色，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠通過(guò)官員干部的影響力更廣泛地向外營(yíng)銷，依靠政府部門的信用背書，提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。其次，還需要制定完善嚴(yán)格的電商直播平臺(tái)管理制度，提升農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，并且實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品主播和電商營(yíng)銷隊(duì)伍的本土化培育，宣傳質(zhì)樸無(wú)華的鄉(xiāng)村文化，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立。