馬超峰,薛美琴

(1.南京林業(yè)大學 人文社會科學學院,南京 210037; 2.南京理工大學 公共事務學院,南京 210094)

一、問題提出

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術在鄉(xiāng)村建設中的應用,數(shù)字不僅有效激活了現(xiàn)有鄉(xiāng)村資源,而且重塑了鄉(xiāng)村社會的治理格局與普通人的生活秩序[1]。如何實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”對“小農戶”的有效賦能,是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的關鍵議題。現(xiàn)有數(shù)字鄉(xiāng)村建設的討論主要集中于兩個方面:一是“社會的數(shù)字化”,即強調數(shù)字向農村延伸,將鄉(xiāng)村社會中的各項事務帶入數(shù)字化軌道,并依托“鄉(xiāng)村數(shù)字治理接點平臺”[2],形成以數(shù)字為核心的上下聯(lián)動體系;二是“人的數(shù)字化”,即強調農村居民的“數(shù)字素養(yǎng)”,通過對農民的數(shù)字賦能,提高農村居民對現(xiàn)代信息技術的使用素養(yǎng),從而實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村的內生發(fā)展[3]。兩個維度的數(shù)字化過程,帶動了鄉(xiāng)村社會的發(fā)展,也帶來一些數(shù)字化的難題?！吧鐣臄?shù)字化”雖然突出了數(shù)字在鄉(xiāng)村治理中的位置,卻容易出現(xiàn)“只見數(shù)字,不見人”的實踐困境?！皵?shù)字下鄉(xiāng)”卻“鄉(xiāng)村不動”[4],數(shù)字僅僅是鄉(xiāng)村建設中的傳導器,難以實現(xiàn)數(shù)字與治理之間的有效融合。而“人的數(shù)字化”雖然突出數(shù)字賦能帶來的個體素養(yǎng)提升,但也面臨“數(shù)字鴻溝”帶來的現(xiàn)實困境。數(shù)字素養(yǎng)不足的弱勢群體,如何在“數(shù)字鴻溝”與“數(shù)字紅利”之間實現(xiàn)跨越,避免“二級數(shù)字鴻溝”[5],成為數(shù)字賦能研究拓展的方向。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設是一個“雙向運動”過程,它既“嵌入”又“脫嵌”,既“賦能”又“祛能”。如何彌合這一矛盾化的動態(tài)過程,關鍵在于理解數(shù)字鄉(xiāng)村建設中的雙重機制,“數(shù)字如何嵌入社會”與“行動者如何轉化數(shù)字”。上述已有研究的討論,集中于社會與人的數(shù)字化過程,但忽略了行動者如何轉化數(shù)字,因而難以解釋數(shù)字化建設中的脫嵌現(xiàn)象。數(shù)字的轉化邏輯是理解數(shù)字鄉(xiāng)村建設后半篇文章的關鍵,能夠深化已有數(shù)字鄉(xiāng)村建設研究的內涵與外延。新農人作為“數(shù)字轉化”的典型案例,是近年來鄉(xiāng)村建設中出現(xiàn)的新力量。本文試圖描述新農人的數(shù)字轉化過程,歸納數(shù)字轉化特征,探討數(shù)字轉化的內在機理。這將有助于深化數(shù)字鄉(xiāng)村建設后半篇文章的討論,優(yōu)化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中數(shù)字建設的路徑。

二、鄉(xiāng)村建設研究中的嵌入議題

自卡爾·波蘭尼在《大轉型》中首次使用“嵌入”概念以來,“雙向運動”中的社會與經(jīng)濟關系便成為市場力量崛起后的經(jīng)典命題。隨后,格蘭諾維特在與新制度主義對話中,重新梳理了這一命題,并在調和“實質論”與“形式論”中強調:“行動者既不是像獨立原子一樣運行在社會脈絡之外,也不會奴隸般地依附于他所屬的社會類別賦予他的角色。他具有目的性的行動企圖實際上是嵌在真實的、正在運作的社會關系系統(tǒng)之中”[6],“嵌入”遂成為新經(jīng)濟社會學展開的立論之鵠。改革以來的中國,市場在加速經(jīng)濟發(fā)展的同時,也無情地割斷人們之間的倫理紐帶[7],經(jīng)濟與社會之間的張力成為當代中國場景下嵌入討論的核心議題。

(一)嵌入概念回顧及其拓展

盡管格蘭諾維特提出“鑲嵌”的“問題”,但鑲嵌的“理論”卻一直缺席[8]。為此,研究者一方面回溯嵌入的理論源頭,關注卡爾·波蘭尼的最初文本,在互惠、再分配與市場經(jīng)濟中探尋嵌入的元問題。另一方面則關注新場景、新視角之下的嵌入實踐,對嵌入概念進行拓展。在橫向維度,基于格蘭諾維特結構嵌入與關系嵌入,朱金與迪馬吉奧進一步細化嵌入類型,將其分為結構嵌入、認知嵌入、文化嵌入、政治嵌入[9];在縱向維度,探究嵌入的發(fā)生可能,其中最為典型的便是“嵌入式自主”概念的討論[10]。在縱橫維度的基礎上,嵌入的場景分析不斷深入。

正如吉登斯所言:脫嵌是將社會關系從彼此互動的地域性情境中“脫離出來”,并穿越不確定的時空范圍而得到重構[11]。這種脫離與嵌入包含著“耦合”與“解耦”的雙重過程,嵌入是作為系統(tǒng)耦合的一個環(huán)節(jié),它具有系統(tǒng)性、情境性,而非單一性。因此,在場景中討論嵌入,是分析嵌入過程的關鍵。當下,數(shù)字技術的介入,嵌入場景從“經(jīng)濟-社會”轉變?yōu)椤敖?jīng)濟-社會-技術”的三維場景。借用拉圖爾提出的行動者網(wǎng)絡理論,將介入人的行為與互動的物質體視為“行動者”[12],技術也成為影響嵌入的重要因素。正是由于技術要素的融入,使嵌入討論有了新的空間。

(二)已有鄉(xiāng)村建設中的嵌入討論

新世紀以來的鄉(xiāng)村建設實踐,多元力量開始重新進入鄉(xiāng)村社會,成為彌合經(jīng)濟與社會斷裂的重要依托。在此過程中,“資本下鄉(xiāng)”與“治理下沉”是嵌入的兩種典型路徑,它們代表著重建鄉(xiāng)村社會的兩重力量。資本下鄉(xiāng),是借力市場來補齊鄉(xiāng)村振興中的短板;而治理下沉,則是借力科層來貫通鄉(xiāng)村振興中的梗阻。

首先,“資本下鄉(xiāng)”作為嵌入鄉(xiāng)土的重要形式,為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來資源的同時,也引發(fā)了相應的發(fā)展難題。作為鄉(xiāng)村社會的稀缺要素,資本能夠促進資金、知識、技術和人才的回流,改善農村基礎設施和公共服務水平,它是鄉(xiāng)村建設中的重要因素。不過,這種經(jīng)濟學意義上的發(fā)展要素,在嵌入鄉(xiāng)土時,需要契合鄉(xiāng)村的社會學特征。在反思性批判基礎上,研究者開始區(qū)分“自下而上”與“自上而下”兩種資本累積的模式[13],思考“資本的外來性與小農經(jīng)濟的社會性之間的張力”[14]。那種“只關注經(jīng)濟,而忽視社會”的資本下鄉(xiāng)過程,往往容易脫嵌于地方社會生態(tài),資本不但沒有實現(xiàn)下鄉(xiāng)初衷,反而加速瓦解了作為共同體的村莊[15]。因此以“資本下鄉(xiāng)”為議題的資本嵌入,日益成為外來資源進入鄉(xiāng)村社會的反思之鑒。

其次,“治理下沉”是國家基礎性權力建構的主要途徑,也是現(xiàn)代國家成長的關鍵一步。面對“皇權止于縣”的鄉(xiāng)村社會,“下鄉(xiāng)”是國家權力重塑基層社會的途徑[16],也是嵌入鄉(xiāng)土的另一種形式。從路徑上來看,治理下沉大致包括兩大類:資源性強化和功能性強化[17]。借助治理機制使國家資源嵌入鄉(xiāng)村,引領社會資源進入基層,強化作為功能的現(xiàn)代國家治理職能,從而實現(xiàn)基層治理體系的重構。不過,這種自上而下的“國家視角”,在強調正式制度邏輯的同時,很快面臨“可及性的拷問”。治理下沉同樣面臨資本下鄉(xiāng)時存在的張力,由于在地性的轉化不足[18],導致治理下沉中資源的懸浮困境。

(三)數(shù)字鄉(xiāng)村建設中的嵌入可能

數(shù)字鄉(xiāng)村建設的開展,從治理意義上而言,是借數(shù)字來貫通鄉(xiāng)村治理體系;從資源意義上而言,是借數(shù)字來激活鄉(xiāng)村資源體系。因此,數(shù)字鄉(xiāng)村建設既是治理下沉的一種形式,也是資本下鄉(xiāng)的另一種模式。但是,由于數(shù)字鄉(xiāng)村建設的特殊性,作為數(shù)字嵌入的特征與路徑也不盡相同。

首先,由于數(shù)字資本具有多邊形式結構,因而數(shù)字鄉(xiāng)村建設中的資本下鄉(xiāng)能夠緩和資本與社區(qū)之間的矛盾。有別于以往項目化的資本下鄉(xiāng),數(shù)字鄉(xiāng)村建設主要依托數(shù)字基礎設施和網(wǎng)絡系統(tǒng),形成平臺化的資本結構。在平臺之上,資本不再是簡單的排他,而是在共享邏輯之下,提升資源配置效率,拓展社會勞動分工和組織形式,形成具有利他結構的資本嵌入模式。平臺所具有三個層次(硬件、軟件與用戶)在交互中形成具有多邊特色的資本流轉模式。這種結構使數(shù)字資本下鄉(xiāng)具有較強的“網(wǎng)絡外部性”,“強資本-弱農戶”能夠得到一定的改善。資本無法像以往一樣“為惡”,只能在“向善”的過程中,倒逼其由謀求支配地位向尋求依附轉變。資本本身沒有好壞,只有在恰當?shù)氖袌鼋Y構和條件下才會“呈善”或“顯惡”[19]。在資本下鄉(xiāng)的“向善”過程中,資本不再是擠壓社會空間的力量,而是為社會力量提供夢想機會的平臺。

其次,由于數(shù)字的技術化特征,在治理呈現(xiàn)上具有去政治化的特點,因而能夠緩解制度與生活之間的張力[20]。在治理意涵上的數(shù)字鄉(xiāng)村建設,是以信息為載體的清晰度深化,體現(xiàn)著國家權力滲透的程度及其限度,影響著國家治理能力的高低[21]。借助這種清晰化的治理邏輯,數(shù)字開始下沉到基層社會中的諸領域。數(shù)字在描摹社會的同時,成為國家與社會之間的紐帶。所不同的是,相比于權力的紐帶,數(shù)字紐帶更加強調可視、可及與可能。數(shù)字鄉(xiāng)村建設并不是簡單的分利秩序[22],而是數(shù)字與居民互動的交互秩序,體現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)”與“小農戶”之間對數(shù)字的二次開發(fā)。

最后,數(shù)字鄉(xiāng)村建設中的嵌入路徑,并不是單向的線性構建,而是一種交互疊加狀態(tài)的梯度模式。而梯度的形成來源于資本下鄉(xiāng)的多邊結構與治理下沉的交互秩序。此處所謂的梯度,是經(jīng)濟地理學對空間資源差異的一種解釋,其典型代表是德國經(jīng)濟地理學家屠能提出的“屠能圈”。地理空間的分析思路能夠發(fā)現(xiàn)空間的內部結構差異,并在此基礎上探討差異的內在動力。梯度化的空間解釋,意在突出空間內的層級差異。在梯度視角基礎上,將經(jīng)濟社會學的核心概念“嵌入”進行動態(tài)化解讀[23],不僅能夠豐富嵌入的類別差異,而且能夠拓展嵌入的深度差異。正是基于此,本文提出“梯度嵌入”這一特征概念,用以分析數(shù)字新農人嵌入鄉(xiāng)土的類型與層級。

三、案例呈現(xiàn):新農人數(shù)字嵌入的梯度分析

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設的驅動下,鄉(xiāng)村正成為數(shù)字生產(chǎn)與消費的新興地理空間。手機成為“新農具”,數(shù)字塑造出“新農人”。作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設鏈條上的重要參與者,新農人既是數(shù)字在鄉(xiāng)村的轉運人,也是鄉(xiāng)村的數(shù)字創(chuàng)造者。他們是善于利用互聯(lián)網(wǎng)服務于“三農”,具有新理念新思維新技術,從事農產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通或為農業(yè)提供宣傳、推廣、指導、咨詢等服務的人或群體[24]。作為近年來嵌入鄉(xiāng)土的重要力量,新農人是數(shù)字鄉(xiāng)村建設的重要參與者。

作為探索性單案例研究,目的是回答“是什么”和“怎么樣”的問題。為此,本文選取陜北延安地區(qū)網(wǎng)絡新農人作為觀察對象。之所以選擇延安地區(qū),是因為陜北網(wǎng)紅是近年來網(wǎng)絡平臺中崛起的典型案例,他們以“陜北三民”(陜北民歌、陜北民俗、陜北民食)為依托,將鄉(xiāng)土與數(shù)字有效融合,是數(shù)字鄉(xiāng)村建設中“新農人如何在地性轉化數(shù)字紅利”的微型縮影。具體案例選擇有兩個標準:一是收入的數(shù)字特征,即借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)“離土不離鄉(xiāng)”的新就業(yè),在數(shù)字紅利分享中實現(xiàn)收入提升;二是身份的農人特征,即行動者作為鄉(xiāng)村社會中的個體,通過挖掘鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土風俗與鄉(xiāng)土風景等要素,形成具有影響力的新農人。結合上述條件,本研究案例選取了“陜北霞姐”,為了拓展研究鏈條,將網(wǎng)絡新農人的階段性特征進一步凸顯,又選取了“靖邊虎哥”作為比較性補充案例。

(一)梯度Ⅰ:數(shù)字嵌入中的市場借力

作為鏈接社會的新媒介,數(shù)字激活了鄉(xiāng)村社會日益冷漠的情感與疏遠的關系,為鄉(xiāng)村治理結構接續(xù)尾部斷鏈、實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理相關主體“共同在場”創(chuàng)造了多重可行路徑[25]。與此同時,數(shù)字進入普通人的生活,成為鄉(xiāng)村社會的新要素。嵌入日常生活的數(shù)字不只是單純意義上的消費物品,也可能是創(chuàng)造財富的生產(chǎn)資料。當人們發(fā)現(xiàn)數(shù)字與貨幣之間能夠轉換時,“數(shù)字生財”的新市場邏輯就催生了新的勞動模式?！熬高吇⒏纭北闶沁@類新農人的典型代表,通過在數(shù)字平臺創(chuàng)建賬戶,圍繞“熱點、焦點、議點”進行視頻“剪切加工”,成為當?shù)匦∮忻麣獾腢P主。數(shù)字平臺則根據(jù)流量來轉換財富,如某數(shù)字平臺的兌換機制為“每1 000個播放等于1元”。新農人正是借助網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)了“離土不離鄉(xiāng)”的致富之道。

數(shù)字時代最寶貴的是注意力而非信息[26],作為新勞動模式中的關鍵要素,流量是完成數(shù)字與貨幣之間轉化的橋梁,而生成流量的內在邏輯則是注意力。作為消費者,注意力分配是新農人個體偏好的選擇函數(shù);作為生產(chǎn)者,注意力強化則是新農人提高自身流量的關鍵。不過,這類新農人往往是“數(shù)字掮客”,通過關注新聞熱點,將“腐敗事件、名人生平、社會熱點”轉化為短視頻,獲取人們的注意力。這種注意力只能吸引流量,很難完成“吸粉”。如果能夠抓住熱點事件,一個視頻收入可以達到700～900元,但很多時候都是“小打小鬧、弄點零花錢”。

從嵌入視角而言,數(shù)字鄉(xiāng)村建設不僅改善了鄉(xiāng)村社會的公共產(chǎn)品,而且為鄉(xiāng)村社會中資源開發(fā)提供了機遇。新農人借助數(shù)字平臺,發(fā)現(xiàn)了數(shù)字生財?shù)氖袌鲂路▌t,利用注意力的流量邏輯,實現(xiàn)“離土不離鄉(xiāng)”的致富之道。在注意力的引導下,作為“數(shù)字掮客”的新農人生產(chǎn)熱點,在流量之上獲取財富,形成收入的另一種來源。但是由于視頻剪切技術的專業(yè)門檻與文案編輯的知識儲備,個體化的實踐活動受到技術與知識的雙重約束。本文將此類案例稱之為數(shù)字嵌入的第一梯度。在這一梯度中,數(shù)字不只是一種消費,也可以是一種生產(chǎn)力。

(二)梯度Ⅱ:數(shù)字嵌入中的文化拓展

隨著數(shù)字技術的進一步發(fā)展,特別是數(shù)字平臺的日益多元,新農人有了更多的數(shù)字化參與途徑。如何協(xié)調多元途徑與注意力之間的矛盾是新農人深入發(fā)展的困境之所在。如果僅僅依靠熱點來吸引流量,作為“數(shù)字掮客”的新農人,觀眾往往對其“只觀看、不關注”,難以實現(xiàn)從“流量”到“粉絲”的轉變。從單純“數(shù)字剪切”向深度“數(shù)字加工”轉變,就需要提高數(shù)字生產(chǎn)的質量。新農人開始融入新元素來拓展自身平臺的影響力,組建專業(yè)團隊成立工作室,從視頻技術、主題議定、文案整理多個維度開展專業(yè)提升。

借助鄉(xiāng)村文化,開發(fā)具有鄉(xiāng)土元素的數(shù)字產(chǎn)品是新農人的一大特色。作為中國大眾文化的底色,鄉(xiāng)土文化在城鄉(xiāng)關系的極速轉型中被遮蔽。大量農民離土離鄉(xiāng)奔赴城市,眾多縣域近郊的村莊融入城鎮(zhèn)化規(guī)劃和建設中,農民的文化生活方式、節(jié)慶安排與土地的互動業(yè)已斷裂[27]。但是文化斷裂并非使其消逝,而是蟄伏于其他形式。走入城市文化圈之后的現(xiàn)代人,鄉(xiāng)村文化的真實性成為其懷舊的“精神故鄉(xiāng)”。數(shù)字技術將懷舊與潮流相結合,活化了鄉(xiāng)村被遮蔽的文化,并通過數(shù)字化的形式,呈現(xiàn)到市場化的平臺之上。在窯洞前做飯的“陜北霞姐”便是借助鄉(xiāng)村美食展現(xiàn)鄉(xiāng)土本色文化的新農人,通過展示陜北農村美食,拍攝真實的陜北農村生活、鄉(xiāng)風民俗以及黃土高原風景,從一位普通農家婦女成為擁有600萬粉絲的美食網(wǎng)紅。與“靖邊虎哥”相比,“陜北霞姐”在拍攝剪輯、文案整理與展示表演等方面有著明確的分工,視頻更新不再追逐社會熱點,而是具有鄉(xiāng)土元素、穩(wěn)定議題、固定時間的欄目。作為UP主的“陜北霞姐”,不再簡單追求點贊數(shù)量,更強調視頻欄目的關注數(shù)量與視頻制作質量。

與第一梯度的數(shù)字嵌入相比,第二梯度的嵌入開始具有自身特色,它不再是簡單基于注意力的“引流”過程,而是借助鄉(xiāng)土文化,開發(fā)具有自身特色的數(shù)字產(chǎn)品。他們也不再是單純的“數(shù)字掮客”,而是通過具有一定地域代表、民俗特色的數(shù)字媒介,將自己從“能人”變?yōu)椤凹t人”,這時新農人不再是簡單的流量搬運工,而是流量的制造人。第二梯度的嵌入與第一梯度的嵌入相比,具有更深的在地性實踐。

(三)梯度Ⅲ:數(shù)字嵌入中的社區(qū)聯(lián)結

數(shù)字不僅暢通了鄉(xiāng)村與外部世界之間的聯(lián)系,也為鄉(xiāng)村社會的社區(qū)聯(lián)結提供了可能。新農人成為“鄉(xiāng)土紅人”之后,在經(jīng)濟利益與粉絲的文化利益[28]之間如何權衡,是新農人進一步發(fā)展的焦點。雖然鄉(xiāng)村網(wǎng)紅都共享著“內容創(chuàng)作-運營推廣-流量獲取-商業(yè)變現(xiàn)”的全鏈條運作流水線[29],但具體運行的模式卻存在差異。從特征上來看,可以將其分為內生與外生兩種類型。“直播帶貨”便是外生型的案例,用“夸張用力的表演、言說自我的記錄、僵硬沉默的反表演”[30],來實現(xiàn)商業(yè)化的營銷。這種做法雖然在一定程度上融入了鄉(xiāng)土元素,但鄉(xiāng)土社會只是數(shù)字時代商業(yè)營銷場景,甚至有時候夸張的營銷方式,對農人形象而言是一種丑化。

有別于外生型嵌入的商業(yè)化起點,內生型的數(shù)字嵌入強調在地性、社區(qū)性與自主性。此類新農人不是簡單地將商業(yè)引入鄉(xiāng)村社會,而是借用數(shù)字化平臺對社區(qū)內的生產(chǎn)過程進行重構,實現(xiàn)小農與市場的聯(lián)結,構建更多樣化的、對小農戶更具包容性的市場渠道,使農村社區(qū)與外部世界建立有一定認同和信任的“巢狀市場”[31]。當人們在“陜北霞姐”平臺了解到陜北美食時,一般都會產(chǎn)生購買陜北土特產(chǎn)品的需求。面對商業(yè)化機遇,“陜北霞姐”工作團隊經(jīng)過工作室的反復設計與咨詢,最終確定了9種土特產(chǎn)品作為商業(yè)化內容。之所以選擇9種產(chǎn)品,一是這些產(chǎn)品能夠代表地方特色,品質穩(wěn)定且容易長距離運輸,二是產(chǎn)品與當?shù)剞r業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關。為了滿足粉絲需求,“陜北霞姐”整合附近9個村莊的農戶開展“訂單式生產(chǎn)”,平臺在不同時段將產(chǎn)品生產(chǎn)的情況進行直播,實現(xiàn)“看得見的味道,記得住的鄉(xiāng)愁”。團隊以“陜北霞姐”平臺為窗口,9種產(chǎn)品為支撐,商業(yè)內容與地方發(fā)展實現(xiàn)了深度嵌入。在此過程中,“陜北霞姐”不再是單純公司意義上的組織模式,而是具有共富意義的社區(qū)紐帶。

第三梯度的數(shù)字嵌入是新農人匹配商業(yè)與社區(qū)發(fā)展的一種探索。借助鄉(xiāng)土文化活躍起來的新農人,商業(yè)化的沖動是其發(fā)展必然。外生型的商業(yè)模式選擇,鄉(xiāng)土元素僅是其營銷工具,數(shù)字懸浮于鄉(xiāng)土社會之上,難以實現(xiàn)數(shù)字的有效反哺。與外生型的“帶貨模式”不同,第三梯度嵌入的新農人,往往借助數(shù)字窗口,扎根鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之中,為農民的生計拓展,為農民的訴求表達提供新路徑。相比于第二梯度的文化開發(fā),第三梯度的數(shù)字嵌入具有社區(qū)聯(lián)結的特征。此時,新農人不再是單純強調商業(yè)化的運作,而是突出商業(yè)化如何帶動鄉(xiāng)村社會發(fā)展。嵌入其中的新農人并非是公司化的企業(yè)組織,而是具有合作社特點的共富紐帶。

(四)梯度Ⅳ:數(shù)字嵌入中的公益鏈接

數(shù)字平臺的興起,使鄉(xiāng)村生活“被看見”“被關注”,媒介帶來的擴散效應,讓真實、生動的鄉(xiāng)土日常生活在互聯(lián)網(wǎng)世界得以呈現(xiàn)。數(shù)字平臺不僅是當?shù)厝肆私馔獠渴澜绲拇翱?也是外部世界了解鄉(xiāng)村社會的通道。如果說新農人通過數(shù)字平臺,借助商業(yè)化的運行機制,實現(xiàn)了鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的“走出去”,那么第四梯度的數(shù)字嵌入,則是新農人通過數(shù)字平臺,借助公益化的運行機制,實現(xiàn)了社會力量的“引進來”。

傳統(tǒng)時代鄉(xiāng)村社會中的救助,往往以“禮物”為紐帶,突出倫常秩序中的互幫互助。現(xiàn)代意義上的社會救助往往是公益化邏輯,強調開放環(huán)境中的資源鏈接。但對于鄉(xiāng)土社會中的個體而言,經(jīng)濟社會地位之間的明顯差異[32]以及鏈接過程中的信任難題往往難以鏈接到社會資源。2022年1月“陜北霞姐”欄目拍攝了一條看望鄰居家患病孩子的視頻,3歲的白血病患者由于家里經(jīng)濟條件有限,無法得到及時有效的治療,整個家庭陷入了困境。視頻發(fā)布后,得到了20多萬點贊和2.9萬條留言,粉絲呼吁霞姐開通捐款渠道。在粉絲的努力之下,大家積極捐款,5天內籌齊了80多萬手術費。作為一種新嘗試,“陜北霞姐”將外部世界的公益力量與鄉(xiāng)村社會的弱勢群體相鏈接,形成數(shù)字化的“公益新通道”。相比于帶貨,“眾籌更加考驗人心,也對團隊提出了更高要求”?？梢暬恼故?、規(guī)范化的操作、新農人與粉絲之間的信任,使得網(wǎng)絡新農人開拓的“公益新通道”能夠形成全景敞視信任維持平臺[33],從而進一步強化了新農人在鄉(xiāng)村社會中的嵌入程度。

以公益為紐帶的第四梯度數(shù)字嵌入,使新農人借助數(shù)字平臺鏈接外部公益資源,實現(xiàn)了對弱勢群體的精準扶助。相比于以商業(yè)為紐帶的第三梯度嵌入,公益紐帶的組織行動更加強調信任、情感與道德,嵌入鄉(xiāng)土的程度也更深。此時,新農人不僅是村莊內的“紅人”,更是受助者的“恩人”,他們在黏合社區(qū)內網(wǎng)絡的同時,開始成為鄉(xiāng)村公共生活中的典范。

作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設的后半篇文章,如何轉化數(shù)字,將數(shù)字紅利帶入鄉(xiāng)村日常,是數(shù)字鄉(xiāng)村建設落地的核心議題。由于新農人對于數(shù)字的轉化能力和方式不同,其展示出的嵌入具有梯度特征。本研究將其分為四個梯度:梯度Ⅰ(市場性嵌入)、梯度Ⅱ(文化性嵌入)、梯度Ⅲ(社區(qū)性嵌入)、梯度Ⅳ(公益性嵌入)。從數(shù)字搬運到數(shù)字創(chuàng)造,從個體行動到組織實踐,從社區(qū)聯(lián)結到精準扶助,從發(fā)展帶動到價值引領,四個層次的嵌入呈現(xiàn)出不同的特征(見表1)。這種梯度化的嵌入,是如何實現(xiàn)從第一層級向第四層級不斷深化,其內在的機制需要做進一步的討論。

表1 數(shù)字新農人嵌入鄉(xiāng)土的梯度差異

四、數(shù)字鄉(xiāng)村建設中梯度嵌入的轉化機制

數(shù)字鄉(xiāng)村建設中新農人嵌入的梯度特征,其實現(xiàn)的機制在于嵌入過程中的數(shù)字轉化。所謂數(shù)字轉化機制,是數(shù)字鄉(xiāng)村建設實施過程中新農人將具有信號功能的數(shù)字,逐步通過市場、文化、社區(qū)、公益等過程,轉化為作為流量的數(shù)字、作為文化的數(shù)字、作為發(fā)展的數(shù)字與作為公益的數(shù)字,最終實現(xiàn)數(shù)字對鄉(xiāng)村建設的反哺。作為技術意義上的數(shù)字,是嵌入治理的信號系統(tǒng),因而“跟蹤由算法所形成的應用場景,是理解數(shù)字時代行政管理規(guī)律與趨勢做出判斷的依據(jù)”[34]。從單純的技術信號到社區(qū)內的道德典范,一定意義上完成了數(shù)字自身的“社會化”過程。從第一梯度嵌入到第四梯度嵌入,新農人完成了數(shù)字的不斷向下扎根,并嵌入到鄉(xiāng)村建設的實踐之中,數(shù)字反哺鄉(xiāng)村的力度也不斷增大。可以說,從單純作為流量的數(shù)字開始,數(shù)字便開始反哺。隨著嵌入的不斷加深,反哺范圍逐步從個體走向群體,從家庭走向社會,從產(chǎn)業(yè)走向了公益。在不同梯度嵌入的過程中,數(shù)字轉化機制推動著數(shù)字反哺力度的提升(見圖1)。

圖1 數(shù)字轉化的內在機制

(一)數(shù)字轉化中的文化編碼

數(shù)字鄉(xiāng)村建設的實施把一切行動者都帶入其中,不僅再造了基層社會的治理流程,而且重構了鄉(xiāng)村社會中的日常生活。在數(shù)字化的世界中,個體可能是數(shù)字消費者,也可能是數(shù)字生產(chǎn)者。相比于數(shù)字消費,新農人更加突出對數(shù)字的加工。如何將作為技術意義的數(shù)字轉化為具有注意力的流量數(shù)字是新農人分享數(shù)字紅利的關鍵,文化編碼則是這一過程的重要環(huán)節(jié)。新農人通過鄉(xiāng)土文化要素,將“作為流量的數(shù)字”轉變?yōu)椤白鳛槲幕臄?shù)字”,將數(shù)字進行二次加工,從而形成具有地方意義的數(shù)字。

編碼是“作為技術的數(shù)字”與“作為文化的數(shù)字”之間的橋梁。信息的符號形式在傳播交流中占有一個特殊的地位,編碼和解碼的環(huán)節(jié)盡管在整個傳播過程中只是相對獨立的,但卻是決定性的環(huán)節(jié)[35]。正如“陜北霞姐”團隊成員所言,“議題選擇往往比平臺選擇更難,好的議題比在哪個平臺播放更重要”。在比較已有同類欄目的基礎上,團隊最終選擇以陜北日常美食作為主題,并反復在欄目中加入陜北的地方文化,如秧歌、廟會、婚慶、節(jié)日等元素。正是這些元素的加入,使一般意義上的數(shù)字轉換為具有地方意義的文化數(shù)字。相比于“靖邊虎哥”的熱點跟蹤,文化編碼后的“陜北霞姐”將流量鎖定在固定人群之上,雖然損失了數(shù)字平臺的廣度,但卻增強了數(shù)字平臺的厚度。數(shù)字從具有一般意義的“作為技術的數(shù)字”,開始轉變?yōu)榫哂械胤揭饬x的“作為文化的數(shù)字”。文化編碼是對自上而下的數(shù)字進行自下而上的回應,借助文化元素增加數(shù)字的意涵與厚度。

(二)數(shù)字轉化中的行動反哺

數(shù)字轉化中的文化編碼是對數(shù)字進行的意義賦值,它使得技術意義上的數(shù)字具有了地域意義上的文化意涵。而數(shù)字轉化中的行動反哺是數(shù)字在行動維度的拓展。已有研究者對反哺的討論,在對象上強調農村家庭代際之間[36],在方向上強調代際之間的反向特征,在內容上延續(xù)米德對人類文化的三分類討論,突出文化乃至背后的情感結構。本研究將反哺進一步拓展,強調數(shù)字鄉(xiāng)村建設中數(shù)字對鄉(xiāng)土社會的反饋。這種反哺機制主要包括兩種類型,一是通過數(shù)字網(wǎng)絡的交易功能將鄉(xiāng)村社會的產(chǎn)品與外部市場相連接,形成產(chǎn)品銷售的新渠道,實現(xiàn)數(shù)字對鄉(xiāng)村社會的市場化反哺;二是通過數(shù)字網(wǎng)絡的社會功能將鄉(xiāng)村社會弱勢群體的公益訴求與外部公益力量相連接,形成鄉(xiāng)村公益的新通道,實現(xiàn)數(shù)字對鄉(xiāng)村社會的公益化反哺。

1.行動反哺中的市場聯(lián)結機制。城鄉(xiāng)之間與工農之間的反哺一直是鄉(xiāng)村建設中的難題,或是因為“大資本”與“小農戶”之間的難以銜接,或是因為“集約型”與“離散型”之間的難以平衡。因此,實踐中的反哺機制,既需要有效的反哺途徑,也需要良善的反哺秩序。數(shù)字在文化編碼后,新農人成為展示地方日常的重要窗口,深度參與到互聯(lián)網(wǎng)的世界之中。人們在新農人的數(shù)字平臺推送中“看見”了鄉(xiāng)土社會,也在轉發(fā)與點贊中建構了信任關系。正是由于這種看見與信任,人們通過新農人這一窗口與鄉(xiāng)村社會產(chǎn)生交易行為。不過這種交易并非純粹意義上的市場交易,而是基于數(shù)字文化編碼后對鄉(xiāng)愁與記憶的懷舊。

在“陜北霞姐”的視頻欄目中,通過記錄農產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程,使農業(yè)生產(chǎn)有了數(shù)字圖景,“看得見的田野、看得見的生產(chǎn)、看得見的記憶”。與此同時,“陜北霞姐”通過“鄰居家的農產(chǎn)品”來滿足市場需求。這種發(fā)展模式是內嵌于“可視化的巢狀市場”中的合作共富機制。團結性的關系網(wǎng)絡,在鏈接產(chǎn)品的同時,也實現(xiàn)了區(qū)域內的共同富裕。此時,“作為文化的數(shù)字”已經(jīng)成為“作為發(fā)展的數(shù)字”,數(shù)字新農人借助網(wǎng)絡平臺,使鄉(xiāng)村社會中碎片化的內部力量進行整合,并將其鏈接到外部消費需求之網(wǎng)。外部世界的“數(shù)字之網(wǎng)”反向整合了鄉(xiāng)村的“社會之網(wǎng)”,這種在地性的團結機制是數(shù)字反哺鄉(xiāng)村的關鍵。

2.行動反哺中的公益聯(lián)結機制。作為鄉(xiāng)村建設中的薄弱環(huán)節(jié),弱勢群體扶助一直是鄉(xiāng)村發(fā)展的難題。一方面國家通過各項制度建設實現(xiàn)制度性托底;另一方面則是動員社會力量進行精準介入,以實現(xiàn)社會性補充。與制度托底的普適性原則不同,社會力量的精準補充需要有效的介入途徑與方式。對鄉(xiāng)村社會而言,由于關系網(wǎng)絡、信任、社會階層等因素,“大公益”與“小農戶”之間的銜接往往存在困難。作為鄉(xiāng)村社會的新窗口,數(shù)字新農人借助網(wǎng)絡平臺將鄉(xiāng)村社會中的救助信息進行發(fā)布,通過有效的募集將公益力量與扶助對象精準銜接,從而實現(xiàn)公益力量對弱勢群體的幫扶。正是由于數(shù)字新農人的公益聯(lián)結機制,使外部公益力量反哺到鄉(xiāng)村社會之中,新農人成為聯(lián)結公益力量的新通道。

數(shù)字新農人之所以能夠成為鄉(xiāng)村社會的公益通道。一是由于數(shù)字作為媒介而形成的雙重信任,即“粉絲與新農人”“受助者與新農人”之間的信任;二是公益行動能夠為新農人增加“人氣”。以“陜北霞姐”為例,該平臺開展的公益行動更多關注該成員熟悉的人與事,在地域上則強調本村與本社。而公益性活動的開展也使“陜北霞姐”的粉絲量得到增長。此時,數(shù)字是“作為公益的數(shù)字”,整合鄉(xiāng)村社會之外的公益力量,并將外部公益力量精準輸入到鄉(xiāng)村社會中的薄弱環(huán)節(jié),從而實現(xiàn)數(shù)字對鄉(xiāng)村的公益反哺。如果說,作為文化的數(shù)字是文化編碼后新農人對自身產(chǎn)品的定位;那么,作為公益的數(shù)字則是新農人對自身價值的定位。公益聯(lián)結機制推動著“作為文化的數(shù)字”向“作為公益的數(shù)字”的轉化,數(shù)字新農人成為鄉(xiāng)村治理中的引領性力量。

五、結論與討論

當下數(shù)字鄉(xiāng)村建設的討論,往往強調數(shù)字下沉中的治理重構,鮮有從社會學視角理解數(shù)字的在地轉化邏輯。如果數(shù)字失去了社會土壤,數(shù)字鄉(xiāng)村建設就會懸浮于鄉(xiāng)村社會之上。因而單向度的數(shù)字鄉(xiāng)村討論也就難以解釋實踐中的悖論,既嵌入又脫嵌,既賦能又祛能。數(shù)字鄉(xiāng)村建設是一個雙向運動的過程,既包括自上而下的“數(shù)字下鄉(xiāng)”,也包括自下而上的“數(shù)字轉化”。作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設的后半篇文章,如何實現(xiàn)數(shù)字轉化,是檢驗數(shù)字鄉(xiāng)村建設向下扎根的重要依據(jù)。而作為問題交匯處的數(shù)字新農人,則是展示這一問題的典型案例。從“數(shù)字掮客”到“公益紐帶”,數(shù)字新農人不斷嵌入到鄉(xiāng)土社會之中。這種有梯度的嵌入,既體現(xiàn)了新農人身份的不斷轉變,也展示了數(shù)字不斷轉化的遞進過程。從單純流量意義上的數(shù)字開始,新農人在注意力競爭中掌握了數(shù)字市場中的致富之道。在此基礎上,新農人對數(shù)字進行文化編碼,使數(shù)字有了地方意涵,將注意力聚焦于特色,而非熱點。數(shù)字的二次加工,使新農人嵌入程度進一步加深。與此同時,數(shù)字開始向兩個維度轉化,一是助力社區(qū)發(fā)展的數(shù)字轉化,二是聯(lián)結公益的數(shù)字轉化。四個梯度的嵌入使數(shù)字完成了自身社會化的過程,也形成了不斷遞進的數(shù)字反哺。顯然,對數(shù)字新農人的案例觀察,展示了自下而上數(shù)字不斷轉化的過程與內在機理,也豐富了數(shù)字鄉(xiāng)村建設研究的內容。

那么,未來數(shù)字鄉(xiāng)村建設中值得關注的議題是什么,這是一個有著重要現(xiàn)實意義和豐富理論內涵的研究方向,有待進一步發(fā)掘和深化。從本研究中能夠得到的啟示有以下兩點:一是自上而下的數(shù)字鄉(xiāng)村建設需要與自下而上的數(shù)字轉化相協(xié)調,在數(shù)字嵌入的同時,還需關注數(shù)字的在地性轉化,避免“在嵌入中脫嵌”,防范“在賦能中祛能”;二是數(shù)字鄉(xiāng)村建設中的嵌入自主性是建構鄉(xiāng)村數(shù)字體系的關鍵,但數(shù)字的轉化自主性也同樣值得關注,缺少數(shù)字轉化的嵌入,數(shù)字便難以向下扎根,也難以實現(xiàn)建設中的數(shù)字反哺。數(shù)字鄉(xiāng)村建設的根本,在于鄉(xiāng)村,而非數(shù)字本身。鄉(xiāng)村數(shù)字化,只是建設之形,而數(shù)字鄉(xiāng)村化,則是建設之神。只有形神兼?zhèn)?才能實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設的初心。