文 | 本刊編輯部

企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實(shí)于品牌。

從20世紀(jì)八九十年代開始，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際品牌在全球市場落地開花，并在全球打造高效供應(yīng)鏈。企業(yè)與企業(yè)的競爭，核心是品牌與品牌的競爭，以及供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭。

經(jīng)過40多年艱苦卓絕的努力，中國已經(jīng)在中低端制造業(yè)建立了全球性競爭優(yōu)勢，建立了全球最齊全的供應(yīng)鏈。然而，如果只有供應(yīng)鏈，而無品牌，中國企業(yè)就會被永遠(yuǎn)鎖定在低附加值狀態(tài)。

2005年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家成思危在北京《財富》全球論壇上講了一個小故事：“我才從美國回來，在美國時一位參議院的官員說，所有從中國來的船都是滿的，所有去中國的船都是空的。我告訴他，這是正常的，因?yàn)橹袊隹诘纳唐繁仨氂么瑏磉\(yùn)輸，而美國賣給我們的金融、法律服務(wù)、軟件等，不用船運(yùn)，而由飛機(jī)運(yùn)或者由專業(yè)人士帶到中國來?！?/p>

這個故事表明，從重量看，當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì)很輕，中國經(jīng)濟(jì)很重。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一國經(jīng)濟(jì)的總量越大越好，重量越輕越好。

值得一提的是，2005年《財富》世界500強(qiáng)排行榜，中國有18家企業(yè)入圍；到2022年，中國有145家企業(yè)入圍，上榜企業(yè)營收占500強(qiáng)企業(yè)總營收的近1/3。

品牌記錄歷史，也見證時代。

京東《2023中國品牌發(fā)展趨勢報告》顯示，2022年，生產(chǎn)國潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費(fèi)額增速超70%。中國的龍頭企業(yè)已經(jīng)通過高性價比與強(qiáng)大品牌展開戰(zhàn)略競爭，從制造到創(chuàng)造、從跟跑到趕超，進(jìn)入新發(fā)展階段。

中國已經(jīng)有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但無論是硬科技還是軟實(shí)力，尤其是全球經(jīng)營能力，中國品牌和美國品牌仍存在差距。中國經(jīng)濟(jì)總量、大企業(yè)數(shù)量以及收入趕上美國并不難，難的是品牌價值和創(chuàng)新能力的超越。

強(qiáng)大品牌是全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)，是全球市場的拓展者、領(lǐng)導(dǎo)者，是生活方式的塑造者和傳播者。從中國制造到中國品牌，從中國品牌到世界名牌，中國想要完成新跨越，就要基于以下三個方向進(jìn)行強(qiáng)大品牌的建設(shè)：

第一，必須通過供給側(cè)創(chuàng)新持續(xù)拉動消費(fèi)升級，把新興的全球最大的消費(fèi)市場，進(jìn)一步建成對全球市場具有引領(lǐng)價值的新時代市場典范。

第二，必須對新興的和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，比如手機(jī)、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打造。在市場營銷層面，就是通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新，構(gòu)建基于中國文化的生活方式。

第三，必須在材料創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和裝備創(chuàng)新上發(fā)揮國家優(yōu)勢，全面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈。

市場地位和品牌地位是市場營銷的一體兩面。中國消費(fèi)市場的持續(xù)崛起和升級，一定有利于中國強(qiáng)大品牌的崛起。但最終能產(chǎn)生多少，能強(qiáng)大到什么程度，也完全取決于中國企業(yè)未來5―10年的努力。

在全球范圍內(nèi)，爭奪新百年強(qiáng)大品牌的國家戰(zhàn)略競爭，已經(jīng)悄然展開。要么成為強(qiáng)大品牌，要么走向平庸，這是中國企業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。