文 | 曹 虎

品牌不僅是經(jīng)營成果，不僅是靜態(tài)的心智資產(chǎn)、認知資產(chǎn)，甚至不僅是品牌資產(chǎn)的概念，它還正在成為企業(yè)業(yè)績增長的重要來源和發(fā)動機。

總體來說，全球品牌面臨三個重大挑戰(zhàn)：

第一，代際差異。

人類歷史上第一次出現(xiàn)5代人，整整5代人會使用同一個品牌，這對品牌管理、品牌定位、品牌延伸帶來一個非常大的挑戰(zhàn)，即品牌需要保持與原來的核心人群高度相關，同時在新一代人進來之后，讓他們覺得這不是爺爺或祖爺爺輩的品牌，不會讓人覺得啤酒是爺爺?shù)钠【?，是爸爸的啤酒?/p>

不少品牌都面臨這種問題，特別是一些耐用品品牌，還有快消品品牌。面對代際差異，品牌如何在實現(xiàn)差異化的同時保持相關性，既穩(wěn)守核心客戶，又能夠不斷納新，這是個挑戰(zhàn)。

第二，數(shù)字化入侵。

當消費者和企業(yè)進行連接時，消費者行為和態(tài)度都可以變成數(shù)字、被記錄被分析，需求和欲望都可以被深度理解，這將極大地沖擊企業(yè)的經(jīng)營模式，拓展企業(yè)和顧客連接的可能性，從而給企業(yè)帶來更多創(chuàng)造顧客價值的空間。

根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)不同，以及個人在企業(yè)中的崗位不同，大家對數(shù)字化的感受會有差異。有些行業(yè)是偏“上游價值”的，比如化工產(chǎn)品，一些to B（客戶是公司）產(chǎn)品，我們首先感受到的數(shù)字化是在供應鏈數(shù)字化、數(shù)字化工廠、數(shù)字孿生等領域。

如果你處于偏快消或顧客經(jīng)營類行業(yè)，你會感到更多的數(shù)字化發(fā)生在“下游價值”中，但無論哪種連接，這種沖擊都非常大。

舉個例子，過去經(jīng)營和塑造品牌往往需要貨架空間，但是如果我們今天仍舊按照貨架思維來理解品牌戰(zhàn)場的話，就會發(fā)現(xiàn)在中國至少有6個貨架：1.平臺電商，如天貓、京東；2.短視頻興起的興趣電商；3.小程序、微信的私域；4.線下的零售終端；5.外賣行業(yè)，如美團、餓了么；6. 社區(qū)團購。

數(shù)字化入侵帶來的多樣化沖擊值得特別關注。

第三，財富極端化。

今天的世界，財富分配方面的“馬太效應”越來越明顯，導致趨優(yōu)消費和趨低消費出現(xiàn)高度的擴散。這對我們理解顧客購買行為、購買動機、生活模式產(chǎn)生影響，對企業(yè)打造品牌具有重要意義。

那么這三個挑戰(zhàn)最終的影響是什么？它改變了消費人群，改變了顧客。

顧客的巨大變化

基本上，我們可以將消費者分成兩大類人群：一類人群是ESG人群，一類是新消費人群。

ESG人群是對社會利益比較關注的人群，對環(huán)保、社會可持續(xù)發(fā)展、溫室效應、循環(huán)經(jīng)濟、節(jié)約式發(fā)展等問題尤其關注，這類人在歐美和中國都在快速增長。

那么ESG人群對品牌的渴望和訴求是什么？

他們希望這些品牌不只是埋頭掙錢，追求短期經(jīng)濟的增長，而是真正作為社會企業(yè)，能夠創(chuàng)造社會價值，而不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟價值。所以他們會喜歡、產(chǎn)生共鳴并忠誠于那些關注和創(chuàng)造社會價值的品牌。

新消費人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口規(guī)模大約有1.5億。這群人是品類的新消費者，他們的購買標準、他們對品牌的選擇、他們的口味和生活方式都正在被定義中，正在等待品牌去幫助、引導、創(chuàng)新生活標準。

所以，他們是非常有價值的，而且按照顧客生命周期價值來說，他們的時間還很長，價值還很大。在品牌認知和品牌依戀方面，新消費人群有非常強烈的自我標準，和其他世代的人群存在較大差異。

概括來說，ESG人群和新消費人群在數(shù)字化時代對品牌有一些特別明確的期待，主要表現(xiàn)在四個方面：

第一，消費者期待品牌是有態(tài)度和價值觀的。

做出來一個好用的、功能滿足需求的產(chǎn)品，其實只是一個門檻，已經(jīng)不能讓品牌勝出。當所有的產(chǎn)品都能滿足消費者需求之后，消費者如何去選擇品牌，如何選擇忠誠哪個品牌，或者與哪個品牌有共鳴？

這時就要看態(tài)度：品牌是否和我的價值觀一致，是否和我產(chǎn)生了情感上的共振？其實，消費者對品牌是沒有那么多感情的，但為什么有些品牌被消費者青睞呢？原因是它和消費者產(chǎn)生了共鳴，消費者不是愛這個品牌，而是品牌所描述的價值觀和自己內(nèi)心的想法一致，消費者通過這個品牌的映射，最終愛上的是自己內(nèi)心的夢想、感動和堅持。

所以我們要打造態(tài)度，我們要形成彰顯自身的價值觀，和消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者通過品牌更好地愛上自己。

第二，消費者期待品牌有趣。

如今生活壓力很大，我們不希望每天都很沉重，外部有很多不可控因素，我們希望能夠過得自得愜意，希望品牌能夠帶來小確幸，能夠讓生活多一些新樂趣。今天有很多興趣性品牌，如手辦、泡泡瑪特等，它們能夠給我們的生活帶來新的微小的感動、興趣和幸福。

品牌要能給消費者帶來興趣、啟發(fā)，幫助消費者培養(yǎng)興趣愛好，這樣才能幫助品牌收獲喜愛。所以品牌是不是有趣、快樂、能夠給生活賦予新的意思，決定了其能否進入年輕人的心。

第三，消費者期待品牌成為構建弱關系的媒介。

在沒有微信的時候，人類的關系數(shù)大約只有二三百個，但有了微信后，我們的弱關系增加了很多。弱關系不能帶來安全感和社會地位，但是它可以帶來可能性、新知和快樂，所以品牌社群是一種非常重要的弱關系載體。好的品牌，強大的品牌，會幫助我們構建弱關系。

我個人認為，人本質(zhì)上是一種關系界定的動物，人是沒有獨立意志的。加入的社群將會極大地影響消費者對世界的認知和幸福指數(shù)。好的品牌應該圍繞價值觀凝聚人際關系，幫助消費者構建弱關系。

第四，消費者期待品牌是可以信任的專家領袖。

特別是高客單產(chǎn)品，產(chǎn)品的認知和購買過程非常復雜，買錯了后果也比較嚴重，我們稱這類消費的介入度較高，需要運用慢思維，凡是這種情況，品牌都需要像專家一樣建立信任。

品牌正在成為增長的發(fā)動機

今天企業(yè)要獲得增長，品牌是一個非常重要的來源。

因為能夠滿足消費者期待的品牌能夠增強消費者黏性，提高消費者忠誠度，從而促進品牌實現(xiàn)增長。

企業(yè)要想實現(xiàn)業(yè)績增長，一個來源是結構性增長，另一個來源是戰(zhàn)略性增長，而品牌就歸屬于戰(zhàn)略性增長，它能幫助企業(yè)實實在在增長。真正的品牌價值體現(xiàn)在實現(xiàn)有機增長和外延式增長。

其中，有機增長指的是銷售收入增加，利潤增加。外延式增長指的是并購，并購的交易條件能否達成，很大程度上取決于品牌是不是被收購方所尊敬。所以說，品牌是并購中非常重要的杠桿。

既然品牌是增長的重要發(fā)動機之一，那么品牌增長的基本邏輯是什么呢？無非顧客更多，顧客購買更頻繁，顧客購買的價格更高，品牌占顧客錢包的份額更高，顧客推薦更多朋友來購買等。

而在連接顧客中，品牌是最重要的，品牌是企業(yè)和顧客建立聯(lián)系的根本。

品牌增長有三個核心邏輯：

第一，對于新品牌而言，增長的關鍵在于高納新。

新興品牌，如江小白、奈雪的茶、元氣森林等，沒有一個花了大量的時間去打廣告、做線下傳播，它們能夠快速興起，是因為它們學會了講故事，通過講故事帶來了內(nèi)容，然后通過網(wǎng)絡口碑傳播形成納新。

過去做品牌首先得打廣告、鋪貨，在賣出很多之后才慢慢地形成認知和品牌知名度。在今天的數(shù)字化社會，這個邏輯已經(jīng)不一樣了，品牌首先要打造一個高勢能的認知和故事，然后形成口碑效應。

過去的品牌是長期經(jīng)營的結果，今天的品牌是一種經(jīng)營手段，幫助企業(yè)快速成長。

第二，對于高端品牌而言，增長的關鍵在于高復購。

這主要是因為獲客成本實在太高了，因此經(jīng)營顧客和提升顧客終身價值成為關鍵。

第三，對于大眾品牌而言，增長的關鍵在于高滲透。

高滲透指顧客在任何地方都能買到商品。事實上，就大眾品牌而言，顧客很少有強烈的忠誠度，便利價值反而更關鍵。很多大眾品牌，如可樂、汽水、休閑食品，這些其實不是那么重要的品類，如果不做廣告，消費者就會忘掉。全中國740萬個終端中，你進入了680萬個終端，你就是大眾品牌。

我們認為品牌不僅是經(jīng)營結果，更是一種經(jīng)營手段。

數(shù)智時代品牌成長的趨勢

第一，品牌行動主義，我們呼喚價值觀產(chǎn)品出現(xiàn)。

世界營銷學專家科特勒在其新作《品牌行動主義》一書中強調(diào)：品牌不能只悶頭賺錢，品牌不能只展現(xiàn)產(chǎn)品多好，一定要在困難的時刻關愛顧客，形成價值觀的共鳴。品牌應該有這樣的引領性，像聯(lián)合利華、星巴克、鴻星爾克等都屬于這類品牌。

第二，品牌要從過去的傳播性品牌轉變?yōu)閿⑹滦云放啤?/p>

過去的企業(yè)以洗腦式的方式進行品牌傳播，如今企業(yè)通過創(chuàng)造內(nèi)容和顧客價值，幫助顧客更好地了解產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌傳播，這就是敘事性品牌。

這是個非常大的轉變，過去在營銷中的很多詞匯，如搶占顧客心智、視覺錘、情感錨等都是對待敵人的詞，相當于把尋找顧客當成了狩獵，企業(yè)營銷是獵人，企業(yè)到處狩獵顧客，這體現(xiàn)了對顧客的極度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的廣告式洗腦，今天的品牌尊重顧客、學習顧客，與顧客共創(chuàng)和共鳴，所以必須改變過去的45度角的“仰望式”品牌，從讓別人崇拜變成親密平等的朋友，體現(xiàn)在品牌上就是一系列價值觀品牌、IP型品牌，從品牌公司品牌到場景化品牌，如Lululemon、三翼鳥、卡薩帝、泡泡瑪特、端木良錦等便在這方面做得很好。

第三，要形成結構化品牌。

品牌可以通過多品牌組合戰(zhàn)略、專業(yè)聚焦布局等尋求出圈和存量增長。通用、強生、西門子、東芝便是企業(yè)品牌組合成長的代表，而元氣森林、理想國、奈雪的茶、傳音手機等，是從單一品牌向多品牌組合發(fā)展的典型增長。

第四，構建要素品牌。

科技和創(chuàng)新是當今世界的宏大敘事，科技專利必須進行品牌化，才能變成驅(qū)動消費者形成品牌認知進而購買的關鍵。如英特爾、萊卡、杜比、中創(chuàng)新航鋰電池、Gore-Tex（戈爾特斯）便是代表性要素品牌。

無品牌，不增長

最后，我做一個總結。

在今天的數(shù)字化時代，品牌不僅僅是一個靜態(tài)的資產(chǎn)，它已經(jīng)變成了企業(yè)的增長引擎，從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級，是數(shù)字時代品牌營銷的關鍵特征，正如科特勒增長實驗室導師、著名品牌專家空手指出的：企業(yè)經(jīng)營的根本是創(chuàng)造顧客，打造品牌，沒有品牌，就沒有增長。

我很認同華東師范大學何佳訊教授講的一句話：“企業(yè)家留給他的下一代和社會的，不是專利、資金、土地，而是一個被摯愛的品牌。”

品牌歸根結底是我們對顧客的一個價值承諾，希望大家能夠不斷把價值承諾交付給我們的顧客，給愛我們的人，給我們所愛的人。