文 | 周再宇

這是一家奇怪的公司。

它創(chuàng)立于中國的湖南長沙，生產(chǎn)在深圳，而90%的銷售額來自北美、歐洲和日本。

這又是一家成功的公司。

它在2011年誕生，9年后在創(chuàng)業(yè)板成功上市，2021年營收達到125億元。在亞馬遜封號潮中，它是為數(shù)不多的未被處罰的企業(yè)。

這就是與傲基科技、帕拓遜被并稱為“亞馬遜三杰”之一的安克創(chuàng)新。

安克創(chuàng)新原名為“海翼電商”，是做充電類產(chǎn)品起家的。但是市面上有那么多充電類產(chǎn)品（僅在亞馬遜美國站，充電器和移動電源就有2000多個競品），為什么偏偏是安克創(chuàng)新突出重圍，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊？

洞察價值：關(guān)注消費者的真實需求

當我們研究安克創(chuàng)新的“發(fā)家史”時，必須從充電類產(chǎn)品入手。安克創(chuàng)新的迅速崛起正是因為它洞察了消費者使用該類產(chǎn)品時關(guān)注的價值。

人們在使用充電類產(chǎn)品時，會關(guān)注哪些價值？

1.痛點：安全性。

我們偶爾會看到有充電器起火或充電寶爆炸的新聞，消費者當然不希望購買到有安全隱患的產(chǎn)品。安全性是對于一個產(chǎn)品的基本要求。然而當時市場上除了昂貴的原廠電池，就是便宜的“三無”產(chǎn)品，在安全性與價格之間，存在一個未被滿足的市場空間。

2.癢點：兼容性。

所謂癢點，就是沒有那么痛，卻讓人很煩的體驗。比如很多軟件在蘋果系統(tǒng)和其他系統(tǒng)之間是不兼容的。如果你用Pages（文字處理軟件）打開Word文檔，修訂再保存為Word之后，總是會存在多字或錯字的情況，這就是軟件不兼容導致的問題。這種麻煩不是什么大事，但是總出現(xiàn)就很影響用戶體驗。充電器以前也是這樣，網(wǎng)上有句笑話說：但凡秦始皇活到現(xiàn)在，都不會允許這種情況發(fā)生。

3.亮點：便攜性。

早期的充電寶，如果個頭小，那么儲存的電量就會很少；如果你想盡量多儲存一些電量，就得帶著像磚頭一樣沉重的充電寶。手機廠商費力將手機做到最輕薄，我們卻需要攜帶更笨重的配件，這顯然是不合邏輯的。隨著人的移動化，產(chǎn)品的便攜化一定是趨勢——現(xiàn)在連吃燕窩都講究便攜了。

4.差異點：本土化。

純電車在東北銷售情況一般，為什么？因為東北的冬天太冷，對電池電量影響很大。對于出海品牌來說，海外市場因為氣候、文化等因素，也存在差異化的問題。比如中東的氣候溫度高，對于充電器也有特殊的要求。

安克創(chuàng)新就是洞察了這些消費者的痛點、癢點和差異點的需求，不斷創(chuàng)造滿足消費者需求的亮點產(chǎn)品，從而在亞馬遜平臺一騎絕塵。那么，它具體是怎么滿足的呢？

創(chuàng)造價值：解決痛點、消滅癢點

有句話說：“人們不是喜歡便宜貨，而是喜歡占便宜?！笔裁唇小罢急阋恕?？就是得到的始終比付出的多一點。只需要稍微多出一點錢，就可以獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了在高價原廠電池與劣質(zhì)第三方電池之間的市場空間，主打性價比。在創(chuàng)立早期，安克創(chuàng)新相當于貿(mào)易商的角色，在亞馬遜上尋找那些用戶需求量大但還沒有知名品牌的產(chǎn)品。然后在深圳找供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上Anker（安克）的牌子，再在亞馬遜平臺上出售。

2012年，安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了消費者使用充電器的癢點——系統(tǒng)不兼容的問題。于是改良產(chǎn)品，推出了可以兼容蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的充電器，一炮打響。2013年，安克創(chuàng)新開始自己研發(fā)推出有自主專利的power IQ技術(shù)，使充電器可以智能識別每個接口接入的設(shè)備類型，自動調(diào)整電流輸出。

2014年，為了迎合便攜化的需求，安克創(chuàng)新推出了口紅形狀的迷你移動電源，創(chuàng)下第一款銷售額過億元的紀錄。

為了洞察和滿足海外不同市場的差異化需求，安克創(chuàng)新在美國、日本、迪拜都設(shè)有海外辦公室，美國辦公室不僅有銷售和營銷團隊，還增設(shè)了測試、BD（商務(wù)拓展）等團隊，以便快速高效地結(jié)合市場反饋，調(diào)整相關(guān)研發(fā)方向，比如為了解決中東地區(qū)溫度高的問題，安克創(chuàng)新專門推出了有高溫防護的充電器。

最初，在充電領(lǐng)域，安克創(chuàng)新主要做的品類是電腦電池，當行業(yè)受蘋果電腦影響，逐漸轉(zhuǎn)向電池內(nèi)置不可拆卸之后，安克創(chuàng)新開始將重點轉(zhuǎn)移到了手機電池，早期的安卓手機還可以更換電池，但內(nèi)置不可拆卸的趨勢最終延展到了手機行業(yè)。于是，安克創(chuàng)新開始做充電寶、充電線、充電器，并且由充電類產(chǎn)品延伸到其他移動配件，比如無線耳機、音響、攝像頭等，最終拓展到掃地機器人等智能家居領(lǐng)域。隨著新能源電動車銷量的提升，安克創(chuàng)新開始將充電分為小充、中充、大充，開啟了從充電到儲能這一更大領(lǐng)域的拓展。

在選擇拓展的品類時，安克創(chuàng)新有兩大原則：一是品類的市場規(guī)模要小，但是不能太?。欢窃撈奉愐幱谏芷诘拿妊科诨虺砷L期，可以實現(xiàn)進一步的創(chuàng)新。目前，安克創(chuàng)新旗下共有三大類產(chǎn)品。

1.充電類品牌：Anker安克，2020年收入41.4億元，約占總銷售額的44.4%。

2.無線音頻品牌：Soundcore聲闊（以前還有智能音箱品牌Zolo，已被合并到Soundcore中），約占比22.8%。

3.智能創(chuàng)新品牌：Eufy悠飛（清潔、智控、健康及照明）、Nebula（智能投影），約占比32.8%。

目前，充電類產(chǎn)品在安克創(chuàng)新總營收中的占比正在逐年下降。擺脫了對單一品類依賴的安克創(chuàng)新開始提升品牌影響力，實現(xiàn)從渠道商到以研發(fā)為驅(qū)動的制造商品牌的轉(zhuǎn)型。

傳播價值：消費者相信誰，就讓誰來說

在傳播學中，有個最基本的5W模型，它是由美國社會學家、傳播學家拉斯韋爾于1948年在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出的傳播過程模式，分別為：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）。

出海品牌的傳播邏輯同樣遵循5W模型，卻是比較簡化的方式，一般來說無外乎通過兩大類渠道去投放廣告：一是在亞馬遜等電商平臺上投站內(nèi)廣告，直接引流到銷售。二是在Facebook、Google這樣的社交和搜索平臺上投廣告，對官網(wǎng)、獨立站或電商平臺進行引流。

除此以外，安克創(chuàng)新還開拓了另外兩個傳播渠道，改變了Who（誰）、In which channel（通過什么渠道）、Says what（說了什么）這幾個關(guān)鍵要素。

眾籌網(wǎng)站：安克創(chuàng)新在Kickstarter、Indiegogo上發(fā)布產(chǎn)品眾籌，比如無線智能耳機、消費級3D打印機等，去挖掘種子用戶，并且收集他們的意見以改進產(chǎn)品。

KOL、KOC以及論壇營銷：安克創(chuàng)新給YouTube（優(yōu)兔網(wǎng)）、TikTok（抖音短視頻國際版）、Twitter（推特）、Snapchat（色拉布）上的網(wǎng)紅們寄免費產(chǎn)品，邀請他們寫測評和推薦文章，然后引流到官網(wǎng)和亞馬遜。這種做法類似于小紅書的達人營銷方式。

例如，安克創(chuàng)新在為某款數(shù)據(jù)線做傳播時，把它寄給了YouTube上的網(wǎng)絡(luò)紅人，邀請他們用各種方式去檢驗和顯示數(shù)據(jù)線的強度和可靠性。這些博主用數(shù)據(jù)線來做引體向上、拉汽車，拉完汽車后數(shù)據(jù)線不僅沒有斷，還可以繼續(xù)正常使用。這樣的視頻很快形成了病毒式傳播，將安克創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)形象地展現(xiàn)出來。這款數(shù)據(jù)線也被昵稱為“拉車線”。

2021年，在A股上市一年后，安克創(chuàng)新殺了個回馬槍，開始拓展國內(nèi)市場，主要通過天貓、京東等平臺進行線上銷售。在以往的投廣告和紅人營銷之外，安克創(chuàng)新瞄準年輕人市場，邀請音樂人梁博擔任“聲闊降噪艙”代言人，同時推出了和哆啦A夢、寶可夢、海賊王等多個全球性大IP的聯(lián)名款產(chǎn)品，極力打造品牌聲勢。10年前那個貼牌出海的渠道商形象早已脫胎換骨。

傳遞價值：消費者在哪里，渠道就拓展到哪里

作為從亞馬遜上發(fā)現(xiàn)商機，到在亞馬遜上銷售的賣家，安克創(chuàng)新對于亞馬遜的依賴程度可想而知。2019年，安克創(chuàng)新線上渠道銷售占比為71%，其中亞馬遜又占到了94%。

為了降低單一渠道風險，安克創(chuàng)新開始拓展其他線上渠道和線下渠道，比如速賣通、eBay（易貝）、天貓、京東等第三方線上平臺，以及沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-ELEVEn等當?shù)卮笮土闶奂瘓F，還有電信運營商、區(qū)域性貿(mào)易商等線下渠道。

2020年，安克創(chuàng)新線上銷售占比降低到68.1%，這一數(shù)字在2021年繼續(xù)降低到63.62%，其中亞馬遜占比為54.66%，其他平臺占比為42.21%，獨立站占比為3.13%。安克創(chuàng)新對于亞馬遜的依賴度持續(xù)下降。

2021年安克創(chuàng)新在歐洲、中國大陸、澳大利亞等國家和地區(qū)收入增速均超過30%。其中，北美市場占比50.43%，歐洲市場占比20.22%，日本市場占比13.77%，中東市場占比4.46%，中國大陸市場占比3.34%。

在分析安克創(chuàng)新案例的過程中，我們不能否認，它借助中國供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，吃到了2012年亞馬遜招募中國賣家的紅利，但對于同樣擁有這兩大優(yōu)勢的其他賣家來說，跑出來的為什么是安克創(chuàng)新，希望以上分析能夠給大家一點有用的信息。