文 | 胡一璠 胡興民 宋子義

事件回顧

誰也沒有想到，忙活了三四天，寶馬在2023年上海車展的努力，竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。

4月19日下午，上海車展寶馬MINI展臺，工作人員在發(fā)放冰淇淋時，一名中國女子想去領一盒冰淇淋，被工作人員以冰淇淋發(fā)放完為由拒絕。緊接著一名外國男子上前領取時，工作人員立即從保溫箱里拿出一盒冰淇淋，并周到地教他如何品嘗，與之前對待中國女子的態(tài)度形成鮮明的對比。

這種睜眼說瞎話的行為，讓一旁拍視頻的博主非常氣憤，于是上前詢問是否可以繼續(xù)領取，誰知兩名工作人員又擺手說沒有了。當博主提出要看一下箱子里是否還有的時候，工作人員卻只把保溫箱打開一條縫，并敷衍地解釋每天限量，與APP領券有關，再次拒絕了網(wǎng)友的領冰淇淋“申請”。最后博主在視頻中強調，在展臺附近吃冰淇淋的，只看到外國人，并沒有中國人。

視頻一出，輿論嘩然。這分明是“歧視亞裔、歧視華人”，尤其作為一個中國人，站在自己的土地上，居然毫無底線！寶馬MINI因此被網(wǎng)友罵上了熱搜。

隨后，寶馬MINI通過微博@MINI中國發(fā)文道歉，表示發(fā)放冰淇淋活動的本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，但因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快，對此道歉。

不過，MINI中國這種不痛不癢的回應并沒有贏得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的諒解。很多網(wǎng)友評價這是在“吃中國的飯，砸中國的鍋”。

事件發(fā)生后，一名汽車自媒體博主自己買了兩大袋冰棍前往MINI展臺免費發(fā)放。甚至有人建議各大冰淇淋廠家應該抓住絕佳宣傳機會，與車展廠家開展合作，比如小鵬汽車就已經(jīng)開始在展臺發(fā)冰淇淋了。

有趣的是，雖然英國路透社對此事進行了短篇報道，但德國各大媒體卻完全噤聲，對此事件沒有任何報道。

此后，冰淇淋事件繼續(xù)在國內各平臺發(fā)酵。距離上次道歉不到20個小時，寶馬MINI再次通過微博@MINI中國發(fā)文道歉，表示預留了非常少的一部分冰淇淋給同事，并解釋稱視頻里的四五個“老外”為員工，并有工作牌作證。

在第一次道歉中明確告知“活動的本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜”，這次道歉又說是“預留給同事”——很難想象這種低級錯誤出自一個知名的跨國公司品牌之手。對這種自相矛盾、自我打臉的道歉，網(wǎng)民們自然不會買賬，有7萬多名網(wǎng)友到寶馬MINI官方微博賬號留言。在道歉微博下排名靠前的評論是“史詩級拉胯公關”“就這”“AI都比你會寫”。全網(wǎng)都在抨擊該道歉過于傲慢。

針對MINI中國的道歉聲明，有媒體點評稱，哪怕官方所言屬實，訪客到展臺要冰淇淋沒要到，自己的員工卻可以隨便吃，怎么說都說不過去。另外，MINI中國稱“事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”，聲明中使用的是問號，顯然有怪罪輿論的意思。對此，有媒體稱，寶馬MINI看起來是為兩名工作人員說話，維護她們，其實是在變相甩鍋，轉移矛盾和視線。

據(jù)金融界最新消息，在冰淇淋事件發(fā)生后，德國寶馬的股票當日大跌3.62%，市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元。

寶馬應該怎么做

縱觀整個冰淇淋事件，盡管MINI中國在第一時間作出了回應，但始終圍繞著解釋、辯解打轉，并沒有真正意識到這次事件的背后，是愛國情懷與崇洋媚外兩種價值觀的激烈碰撞。正是工作人員截然不同的工作態(tài)度，點燃了國人的情緒，而這才是整個事件真正的核心點。

當寶馬董事長齊普策帶著董事會到來時，本來是一個極好的轉機點，他甚至還強調了“中國是未來所在”。齊普策的下屬、寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂也在一場活動中全程用中文致辭，反復重申寶馬“家在中國”。但這些說辭在告訴大家什么？無非你們中國市場對我們寶馬公司非常重要——那是你們的事，這恰恰不是網(wǎng)友們所關心的，而且也只停留在了嘴上，并沒見到切實可行的行動。

針對這次冰淇淋事件，最佳的處理方式應該是：平息怨氣—解決已經(jīng)發(fā)生的問題—消除隱患—提升品牌形象。

首先，企業(yè)要承擔起自身的責任，而不是甩鍋給兩名員工，也不是輕描淡寫地說成管理問題，更不適合辯解發(fā)放冰淇淋的理由。此時企業(yè)需要從內心誠懇地道歉，告訴大眾，發(fā)生了這種誰都不愿意看到的事情，深感對不起消費者對品牌的信任，同時告知高層在行動，讓消費者感覺到寶馬的高層仍然值得信任，潛臺詞是，這只是個別現(xiàn)象，完全不代表寶馬公司的初衷。

其次，在道歉聲明中，要同時體現(xiàn)亡羊補牢的做法。譬如，針對這次事件的兩個當事人，立即予以停職，對直接領導也停職反省，同時宣布整個寶馬公司的管理層都要以此為戒，全面反省。隨后發(fā)布輿論尋人，找到?jīng)]有領到冰淇淋的消費者，高層帶隊親自道歉，另贈送一箱冰淇淋或其他禮品，同時聘請她成為MINI汽車的市場監(jiān)督員。

最后，感謝消費者的監(jiān)督，對以后發(fā)現(xiàn)寶馬展會上存在服務問題的消費者，予以獎勵。如此一來，輿論就會發(fā)生180度大轉彎，從不利變?yōu)橛欣瑥亩鴮⒃撌录兂梢淮翁嵘放菩蜗蟮钠鯔C。

他山之石：星巴克、海底撈、呷哺呷哺

1.星巴克的危機公關

看一下同樣是國際知名品牌的星巴克，在遇到幾乎跟寶馬冰淇淋如出一轍的事件時，采取的是哪種措施。

2018年4月12日，兩名非洲裔的美國男子來到位于賓夕法尼亞州費城的一家星巴克門店等候朋友，其間，他們想用下洗手間，但遭到了拒絕，拒絕的原因是他們沒有在門店消費，而且該門店的負責人在他們坐下后便報了警，警方以非法入侵為由將兩人逮捕。雖然之后因為證據(jù)不足，兩人被釋放了，但因門店里的一名顧客將此事的視頻上傳到網(wǎng)絡，引發(fā)了軒然大波。

在危機事件發(fā)生后，首先，星巴克CEO直接出面，作出表態(tài)，主動道歉，并發(fā)表聲明稱，星巴克堅決反對種族歧視，并將對此事展開詳細調查。其次，星巴克在5月2日與兩名男子達成共識，雙方約定，星巴克將資助兩人上大學，通過這一實際行動，不僅有效穩(wěn)住了兩名男子的情緒，同時也體現(xiàn)了星巴克非但不存在種族歧視，還愿意資助非洲裔黑人，這也是星巴克在用實際行動反擊謠言的重要一步，更是言行一致的具體體現(xiàn)。最后，星巴克還宣布將在5月29日關閉遍及全美的8000家星巴克門店，對所有員工展開反種族歧視的培訓。

通過這一系列舉措，人們不再認為星巴克是種族歧視者。不僅如此，星巴克還通過這一舉動，向外界體現(xiàn)了自己的世界觀、人生觀、價值觀，最終成功化解了危機，保住了咖啡業(yè)龍頭品牌的地位。

2.海底撈的危機公關

在國內，同樣有這種成功化解品牌危機的案例，如海底撈。

2017年8月，法制晚報的記者臥底海底撈暗訪，拍攝到老鼠鉆食品柜、火鍋漏勺掏下水道、掃帚簸箕與餐具一起洗等照片，揭露了餐飲行業(yè)的標桿企業(yè)海底撈的衛(wèi)生狀況堪憂的問題。

危機事件發(fā)生后，海底撈并沒有像有些企業(yè)那樣甩鍋給員工或門店，也沒辯解稱這是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，而是由董事會出面，積極地為員工承擔錯誤，做到了鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)。同時，海底撈還公布了后續(xù)整改的負責人職位、姓名、電話、事件最新進展的信息獲取渠道，讓整個過程變得透明，從而遏制了危機的進一步發(fā)展。

為了消除粉絲的擔憂和疑慮，海底撈宣布聘請第三方專業(yè)公司對自身各個角落的衛(wèi)生進行全面排查，杜絕類似問題的二次發(fā)生。而且海底撈還展開了透明廚房活動，用攝像機實時播放制作菜肴的過程，讓門店的食客進行監(jiān)督。這種做法，獲得了食客的極大信任。

海底撈這些身體力行的做法，不僅成功挽回了企業(yè)聲譽，也凝聚了企業(yè)內部人心，可謂一舉兩得。因此危機過后，海底撈依然門庭若市。

3.呷哺呷哺的危機公關

呷哺呷哺在處理輿論危機時，也堪稱教科書式的做法。

2015年央視“3·15”曝光呷哺呷哺銷售的鴨血有假，涉嫌摻雜豬血成分。消息一出，輿論嘩然。此時稍有不慎，就有可能引發(fā)滅頂之災。呷哺呷哺相關負責人采取的是“聲明先行，配合調查”的危機處理策略。

他們首先打電話與相關利益者溝通，達成共識。而不是像很多企業(yè)第一反應是找記者、刪帖甚至死不承認、銷毀證據(jù)。在他們得知信息后的一個多小時里，呷哺呷哺相關負責人共打了20多個電話，及時與相關利益者溝通。

在之后的12個小時里，呷哺呷哺一共發(fā)布了3條微博。第一條微博主要是表態(tài)，告訴消費者、監(jiān)管機構、媒體和各利益相關者，呷哺呷哺將配合相關方面進行調查，態(tài)度極為真誠；時隔20分鐘后，呷哺呷哺發(fā)布了第二條微博，給出了緊急解決方案和聯(lián)系電話，讓需要發(fā)泄的消費者有了發(fā)泄渠道，這確保了第一時間“止損”并抓住了輿論主導權，當晚就接到70多個電話、200多條短信；在第二天凌晨4點多又發(fā)布了第三條微博，稱積極配合相關部門的檢查和抽樣，“并按照要求把已經(jīng)下架停售的所有鴨血及時運回總部封存”。

在政府檢測機構的檢查結果出來之前，呷哺呷哺一直保持沉默。而當各大媒體報道完了現(xiàn)有的資料之后，紛紛向企業(yè)詢問最新進展情況。3月26日，檢測結果終于出來了，鴨血沒有問題，呷哺呷哺沉冤昭雪。此時，呷哺呷哺發(fā)表了一則聲明，開始恢復鴨血的售賣，同時還舉辦了一個饋贈活動。

其結果是，在央視曝光呷哺呷哺的當天，股價下跌了3%；然后在危機發(fā)酵階段，總共下跌了8%。但是在3月26日檢測結果公布之后，呷哺呷哺的股票不斷上漲，不僅26日當天上漲了4%，而且在后續(xù)的一周時間內，總計上漲33%。

因此，出現(xiàn)危機并不可怕，關鍵在于如何巧妙應對，讓輿論變害為利。

結語

這次寶馬MINI的危機事件，也給國內所有的品牌企業(yè)上了生動的一課。在“真相還未穿上鞋子，謠言已經(jīng)跑遍世界”的時代，危機總是和企業(yè)如影隨形，總是在意想不到的時候給予企業(yè)致命一擊。

因此，危機公關是每個品牌企業(yè)必須面對的必修課，其作用也越來越重要。尤其隨著網(wǎng)絡的普及，任何一次爭議的不當處理、對消費者的傲慢態(tài)度，都有可能成為輿論的焦點，引爆大眾的口誅筆伐，從而讓一個苦心經(jīng)營多年的品牌一蹶不振，甚至轟然倒塌。這種例子比比皆是，如三株口服液、秦池酒業(yè)等。

本文列舉的幾個案例，旨在探討企業(yè)在面對突發(fā)的危機事件時，如何恰當?shù)貞獙吞幚?，并借勢將一個不利品牌的熱點事件變成一次正面宣傳品牌的機會，最終鑄就品牌在消費者心目中牢固的信任地位。