熊璐 王宇新

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為國內農產品營銷全面深入改革發(fā)展提供了有力保障。其中，農產品新媒體營銷在鄉(xiāng)村振興中的作用越來越凸顯，如何利用新媒體工具助力鄉(xiāng)村振興引起了社會廣泛關注。本文以江西省“弋陽雷竹”為例，系統(tǒng)分析了當前營銷現實困境，發(fā)現農產品營銷過程中存在諸如營銷意識薄弱、產品競爭力不足、質量參差不齊和營銷力度不足等問題。本文提出要借助新媒體工具轉變營銷思維、建立地域性農產品品牌、農產品品質升級和靈活運用新媒體工具等建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農產品營銷；新媒體營銷；策略研究

本文索引：熊璐，王宇新.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-109.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--04

黨的十九大報告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國社會主義現代化建設的重大決策部署，鄉(xiāng)村發(fā)展的重點是促進農業(yè)農村農民“三農”發(fā)展和加快農產品銷售。如果想要實現農民的增收增產就必須善用新媒體構建農產品品牌，將新媒體和農產品銷售有效結合起來，以確保用最低的成本達到最佳的農產品宣傳推廣效果。

鄉(xiāng)村振興離不開人才，更離不開與新媒體的深度融合，農產品新媒體營銷已成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要手段。隨著互聯網應用的快速發(fā)展，新媒體營銷手段也在不斷推陳出新，并推動了農業(yè)現代化事業(yè)的高速發(fā)展，為農村經濟發(fā)展提供了強勁新動力，也為實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入了新的能量。隨著我國城市化進程的發(fā)展，居民人均收入及物質生活水平都得到了一定程度的提高，生活品質也越來越好，新興的農產品直播、互聯網社區(qū)團購等新媒體形態(tài)逐漸成為獲取高品質與原生態(tài)農產品的渠道新寵。新媒體以網絡平臺為重要依托，能夠帶來市場最新相關消息，縮短農產品流通環(huán)節(jié)，確保農產品銷售擁有更大地發(fā)展空間，農產品新媒體營銷得到了巨大發(fā)展。

1 文獻綜述

農產品營銷一直以來受到國內外學者的追捧，具有較高熱度。國外農產品生產經營者對農產品的銷售渠道及市場信息高度重視，其相關研究開始較早。隨著我國市場經濟體制的轉變，人們逐漸意識到農產品營銷的重要性，逐漸轉變了重生產輕營銷的觀念，國內相關領域的研究逐漸增多。王文川（2005）提出農產品產業(yè)應借鑒其他行業(yè)利用信息科學技術開展農產品營銷，拓寬銷售渠道。黃瓊等（2014）認為伴隨著信息技術的發(fā)展，新媒體越來越多地滲透到人們生活中，農產品經營者應積極尋求合適的營銷策略。農產品營銷方式不斷革故鼎新，消費者能夠通過更多傳播媒介獲取產品信息，新媒體使農產品營銷活動可以較為容易的在客戶群中開展。陶薇等（2022）認為社會化媒體營銷能有效幫助農產品跳出區(qū)域，實現更優(yōu)質的傳播效果。馬華敏（2021）認為直播帶貨為農產品營銷增添了新的發(fā)展活動，幫助農產品營銷實現了跨越式發(fā)展。雖然新媒體營銷在農產品營銷領域的作用日益凸顯，但由于農產品行業(yè)具有特殊性，在發(fā)展過程中仍存在很多問題。一些學者對當前農產品新媒體營銷的發(fā)展現狀進行了剖析并提出相應解決措施，例如鄒黎等（2020）通過SWOT分析法剖析漳州市農產品網絡營銷現狀，并結合目前市場動態(tài)，有針對性的從內外部環(huán)境兩個層面提出整合營銷策略。鄭亦麒（2016）通過明確客戶定位、創(chuàng)新營銷策略和優(yōu)化促銷平臺建設來提升農產品營銷的效能。張吟（2021）以石門柑橘為例提出優(yōu)化農特產品營銷需要進一步調整產業(yè)布局、打造優(yōu)質品牌、提供基礎設施保障等措施。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品新媒體營銷的必然性

2.1 互聯網時代消費變遷的選擇

互聯網已經深入人們生活的方方面面，移動互聯網更是時代深入發(fā)展的趨勢，人們的消費方式也隨著時代的變遷而發(fā)生改變。層出不窮的新媒體工具在人們網絡消費過程中起著重要作用，它的不斷變遷給企業(yè)帶來了新的營銷思路。企業(yè)想要獲得成功，就必須增加互聯網思維，通過新媒體的信息傳遞、商品口碑評價、營銷推廣等為商品交易的成功做鋪墊。農產品新媒體營銷雖然沒有公開渠道推廣轉化為經濟效益的數據，但在新媒體的不斷發(fā)展下，農產品零售逐步通過直播、社群營銷等新媒體營銷方式涌入電商行業(yè)。國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年我國農村網上零售額高達2.05萬億元，較2020年增長11.3%，增速增長2.4%。其中農產品網絡零售額達4221億元，同比增長2.8%，農產品物流額首次達到5萬億元，未來五年農村物流規(guī)模將持續(xù)增長。隨著“數商興農”的深入推進，農村電商“新基建”的不斷完善，農產品新媒體營銷的發(fā)展?jié)摿σ矊⑦M一步釋放。從當前農產品相關企業(yè)對新媒體的投入和參與程度來看，新媒體在其營銷推廣效果值得肯定的同時，也將變得越來越重要，并在電子商務扶貧領域做出重要貢獻。

2.2 鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的新引擎

鄉(xiāng)村振興，關鍵是要做到經濟振興，經濟振興的重中之重是保持經濟穩(wěn)定增長，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，我國產業(yè)數字化轉型提速，經濟保持高位增長。數據顯示，2020年我國的第一二三產業(yè)數字經濟滲透率分別為8.9%、21.0%和40.7%，數字經濟規(guī)模占比38.6%，達到39.2萬億元。其中，農業(yè)經濟滲透率相比工業(yè)和服務業(yè)，成長空間巨大，未來將持續(xù)推動鄉(xiāng)村經濟穩(wěn)定增長。

農產品數字經濟產業(yè)的迅猛發(fā)展使農產品消費信息傳播的主要渠道逐步轉為線上。新電商平臺引領了社交電商、直播電商等業(yè)態(tài)的興起，農產品通過直播帶貨、拼團的模式，更加直接的觸達消費者。數據顯示，43.9%的網民通過線上信息渠道了解農產品消費信息，其中直播帶貨渠道占據38.4%，拼團渠道占據34.9%。在互聯網時代背景下，農產品銷量的快速增長離不開新媒體渠道營銷。近年來，越來越多的電商開始搶占農產品市場，農產品的營銷渠道越來越寬，線上銷售額迅猛增長，其快速上升的速度改變了消費者的購買習慣，新媒體營銷方式的出現使農產品營銷 “多渠道、少環(huán)節(jié)”，進一步促進鄉(xiāng)村經濟的振興。

2.3 消費群體農產品品質化的需求

隨著越來越多的“95”后“00”后等年輕一代步入社會，并成為農村電商消費的主力軍。這群消費群體對農產品品質需求的提升，促使農民在創(chuàng)收增收的同時，提高產品的質量以及商品生產效率。數據顯示，消費者在網絡平臺購買農產品時，除了關注農產品的豐富程度（62.5%）外，還會重點關注產品質量（60.5%）、食品安全性以及正品保障（37.1%）。由此可見，消費者更傾向于挑選質量好、安全性高且具有正品保障的農產品。

我國的農產品地域性較強，各地優(yōu)質的農產品受制于運輸、營銷渠道等限制，很多名優(yōu)農產品無人知曉。這與前述的消費群體需求之間存在較大差距，而新媒體營銷正是跨越差距的橋梁。根據新媒體類型受眾的不同，新媒體營銷可以開展不同的農產品營銷活動，通過為產品貼標簽來提升農產品品牌知名度；通過個性化定制為不同需求人群設計其所需要的農產品，通過新媒體平臺宣介農產品產地文化信息，滿足消費文化需求。這樣，不僅大大提高了農產品營銷的精準性和有效到達率，大幅縮減農產品銷售商家的營銷成本給當地經濟帶來更多利益，還可以滿足消費者對農產品個性化的品質需求。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品營銷的現實困境——以弋陽雷竹為例

弋陽雷竹產品是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下具有代表性的農產品，政府為了雷竹產業(yè)在弋陽縣落地生根并發(fā)展壯大，出臺了系列促進產業(yè)發(fā)展文件。弋陽縣本著“產業(yè)到村，扶貧到戶”的原則，將雷竹產業(yè)作為扶貧的產業(yè)基礎，大力推行“雷竹+扶貧”的戰(zhàn)略。弋陽雷竹經過多年的發(fā)展，已經將曾經的小竹林打造成為如今的茫茫林海，實現了年產值從不足百萬到年產值超16億元的增長，但在其發(fā)展過程中也存在很多問題。

3.1 農戶營銷意識薄弱，產品溢價能力不足

在當前農村網絡零售額增速迅猛，農村電商異軍突起的大環(huán)境下，越來越多農產品相關商家逐漸嘗試新媒體工具。筆者通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分農產品種植戶走訪調查發(fā)現，農產品主要以外來客商自行上門收購或統(tǒng)一地點收購，再由外來客商將從種植戶手中收購來的農產品銷往沿海地區(qū)。但農戶對產品營銷渠道的不了解，外來采購商通常會將收購價格壓低，再通過轉手高價售賣獲得大量利潤，導致農戶利潤的流失。當前以農戶自行在新媒體平臺宣傳或銷售的模式還尚未普及。農戶對新媒體營銷的認識僅僅停留在其作為農產品供求信息的網絡渠道，而忽略了大數據精準分析的重要作用，農戶通過新媒體直銷農產品還有較大發(fā)展空間。大多數農戶依然停留在傳統(tǒng)農產品營銷觀念上，受知識水平的限制，其對新媒體營銷工具難以快速掌握，使農產品的網絡零售受到極大制約。農產品不同于其他在線商品，對物流配送要求極高，生鮮類產品難以長途運輸，農產品的冷鏈保存技術等使農產品物流成本居高不下，嚴重阻礙了農戶新媒體營銷參與的積極性。

3.2 地域性品牌未形成，產品競爭力不足

隨著供給側的改革以及消費者意識形態(tài)的轉變，買賣雙方的市場地位已經發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)以賣方供給主導的市場環(huán)境開始不斷向著買方需求傾斜，而消費者對于農產品的選擇，會更加傾向擁有高產品質量和高名譽度的產品。然而很多農產品沒有打造出屬于自己的金字招牌，產品在市場中沒有辨識度和知名度。品牌的力量在于其體現了品質和可識別性，大多數農產品生產者盲目地跟隨市場趨勢，卻未意識到農產品品牌的建設和市場定位的重要性。市場上銷售的農產品本質上是同質的產品，受限于系統(tǒng)化營銷理論的學習，大多數農戶對市場缺乏準確把握，不知道如何在同質化產品中強調差異化營銷，更不知道如何建立農產品品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農產品主要以眾多小而散的種植戶、加工廠為主，也有一些擁有自身品牌的小企業(yè)，在農產品的種植、加工和銷售中均缺乏品牌建設與營銷理念，產品在市場中缺乏競爭優(yōu)勢。

3.3 質量參差不齊，產品信任感缺失

雷竹種植經濟效益較高，當地種植戶絡繹不絕，為追求經濟效益，種植戶一味擴大種植面積，但因缺乏規(guī)范的技術指導和產品標準，且弋陽縣的雷竹多以分散化種植方式，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范化管理，使雷竹筍的品質和產量參差不齊，嚴重影響弋陽雷竹品牌建設。弋陽雷竹主要以冬筍和春筍的鮮筍銷售為主，其中冬筍通過保溫技術提前了上市時間，但產量較少，銷售期較短。雷竹春筍則產量大、價格低，由于春季多種類的竹筍產品集中上市，雷竹春筍的價格易受到其他竹筍產品競爭的影響，銷量也因市場同質化嚴重導致銷售困難，不及時賣出的鮮筍產品極易在空氣中氧化變老，而在雷竹鮮筍的冷鏈儲藏技術方面弋陽縣并未完善，容易影響雷竹產品的品質，造成雷竹鮮筍的大量資源浪費和經濟損失。農產品成功營銷的基礎在于產品品質，質量的差異化會進一步影響地域性品牌的聲譽，容易造成消費者信任感缺失。

3.4 營銷手段匱乏，營銷力度不足

首先，核心賣點不突出。在同質化嚴重的初級農產品中找到自身產品的核心賣點是品牌農產品營銷的關鍵，目前在弋陽雷竹的營銷過程中主要凸顯的是雷竹產品本身的特點，沒有挖掘弋陽縣本地所出產的雷竹產品的自有特點。其次，在營銷方面的專業(yè)型人才匱乏，對于產品的網絡銷售、產品包裝設計、產品線上線下推廣等方面具有專業(yè)性能力的人才的引進和培養(yǎng)制度不完善。最后，沒有重視新媒體營銷渠道的建設。營銷渠道是消費者與農戶、農產品商家信息交流的橋梁，同時也是信息流轉化為資金流的媒介。如今的電商平臺、社區(qū)電商、直播平臺等形式多樣平臺上生鮮商品的銷售已經愈發(fā)完善，但目前在各電商平臺上搜尋弋陽雷竹或雷竹產品，很難找到弋陽雷竹的相關網店，且銷量

不高。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品新媒體營銷發(fā)展策略

4.1 借助政策優(yōu)勢，轉變農戶營銷思維

國民經濟發(fā)展“十四五”規(guī)劃、2022年中央一號文件等國家政策文件中均提出要實施“數商興農”工程，培育返鄉(xiāng)農民工、入鄉(xiāng)科技人員、在鄉(xiāng)能人等主體推進農村電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，加快“互聯網+”農產品出村進城，鼓勵利用互聯網技術發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)。

在數字經濟快速發(fā)展的背景下，政府可借助政策優(yōu)勢的推動引導，一方面吸引返鄉(xiāng)科技人才參與農村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，引領營銷思維的轉變；另一方面對于現有農戶可不斷完善社會力量參與幫扶機制，形成資源整合。例如，鼓勵具備新媒體營銷思維的大學生村官下鄉(xiāng)，并將最新的新媒體營銷技術帶往農村，肩負起為農民宣傳和普及新媒體營銷思維的工作，讓農民意識到轉變營銷思維的重要性，或選派一些有代表性的農產品企業(yè)家為落后的農村農戶提供農產品營銷經驗或開展新媒體營銷實操培訓，實行一對一幫扶政策。

4.2 線上線下聯動，打造地域性農產品品牌

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中重點明確，要培育提升農產品品牌。農產品品牌的構建是農業(yè)現代化與產業(yè)化進程中的一種必然選擇。“質量興農、品牌強農”是農村結構性改革、幫助農民增強農產品競爭力和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大選擇。

未經加工的初級產品因其產品本身差異化程度低容易導致各經營者在激烈的市場競爭中不具優(yōu)勢，產品的價格只能被動受到市場價格的影響。通過農產品品牌的建立可以為產品帶來價值增益和溢價效應，當地政府應對分散農戶、加工廠和小企業(yè)進行有效地規(guī)范和整合，結合當地農產品文化形成地域性農產品品牌。雷竹產品的差異性是弋陽雷竹品牌打響的關鍵，要把握住“中國雷竹之鄉(xiāng)”“富硒雷竹”等能夠彰顯產品差異性的特點，傳遞給消費者弋陽雷竹品牌農產品的品牌價值；將產品文化貫穿到產品的研發(fā)設計、營銷策略的各個環(huán)節(jié)中，廣泛利用互聯網、電子商務及各類新媒體營銷平臺，宣傳農產品品牌、凸顯農產品文化元素、講好品牌故事，提高雷竹產品的價值增值和溢價能力，促進本地雷竹產品在市場上的競爭能力和銷售能力。利用新媒體的優(yōu)勢，深入消費者內心，打造消費者易識別、易記憶的品牌標簽，在粉絲經濟中塑造農產品品牌價值，灌輸給消費者“我需要”的訴求。

4.3 嚴格把控農產品品質，加速產品升級

在農產品高同質化和分化的時代，農產品質量標準的建立儼然成為高品質農產品的代名詞。首先，政府應加強農產品質量監(jiān)管，及時制定一套雷竹產品生產質量標準，保護地域性品牌價值。其次應進一步完善技術培訓服務體系，培養(yǎng)相關的雷竹種植技術人員，并通過雷竹種植合作社落實技術指導到達每一戶，培養(yǎng)科學種植理念。一方面提升種植戶的技術水平，避免因技術不規(guī)范而造成的經濟損失；另一方面，提高產品的整體質量和產量，為農產品品牌建設提供良好的品質支持。跟進雷竹鮮筍的冷鏈存儲技術的開發(fā)和推廣，提高雷竹鮮筍的保存期，減少因筍質變化帶來的經濟損失。建立起可信任的產品全程追溯體系，利用先進的物聯網技術，對產品的各個環(huán)節(jié)進行可溯源的監(jiān)控，對消費者提供最值得信任的產品質量保證，明確問題產品的來源。產品溯源體系的建立，不僅可以提高消費者對于品牌產品的喜好程度和降低消費者對于產品價格的敏感度，還能檢測出生產各環(huán)節(jié)中出現的問題，有利于提高產業(yè)鏈的完善度。

4.4 靈活運用新媒體渠道，助力農產品銷量

新媒體營銷對提升農產品銷量具有巨大的促進作用，它和傳統(tǒng)營銷并不是對立關系，兩者在營銷環(huán)節(jié)都具有舉足輕重的作用，兩者相輔相成。首先，利用好新媒體營銷手段。在如今互聯網、電商、新媒體的時代中，傳統(tǒng)營銷模式的手段已經不能滿足產品的宣傳需要。

通過微信、微博、頭條等社交媒體和抖音、快手等短視頻媒體進行營銷已成為新的發(fā)展趨勢，應聚焦現階段網上農產品消費者的特點進行精確營銷，把握消費者的關注點和消費習慣，以自媒體的方式宣傳弋陽雷竹品牌，讓消費者可以更加直觀地看到種植、采收、加工、包裝等環(huán)節(jié)的內容，并直接和種植戶進行下一步溝通。充分利用公眾平臺、直播帶貨等品類繁多的線上新媒體渠道的高度融合，嘗試反向營銷等新興、多樣化的營銷模式，拓寬特色農產品銷售渠道，讓更多優(yōu)質、綠色的農產品走向市場。

利用好農產品O2O模式拓寬線上銷售渠道，隨著國內物流體系的不斷完善和發(fā)展，以及農村淘寶在縣、村中的鋪設，使農村農產品O2O模式的搭建成為可能，通過線上交易平臺上的營銷推廣吸引大量的客戶流量，實現線上銷售，線下實地采摘，并直接將產品快速交付到消費者手中，避免農產品從種植戶到消費者手中的中間環(huán)節(jié)，更多的利潤可以直接到種植戶的手中。結合雷竹鮮筍產品自身不易長時間存儲的特點，O2O的線上銷售模式中最為棘手的物流問題可以得到完美解決。

5 結語

隨著電子商務服務農村進程的加快，農產品營銷問題備受國家和政府關注。本文研究了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品的營銷現狀以及農產品營銷過程中存在的問題，結合新媒體營銷理論提出了相應建議。農產品經營主體要借助政策優(yōu)勢，轉變營銷思維；線上線下聯動，打造地域性農產品品牌；嚴格把控農產品品質，加速產品升級；靈活運用新媒體渠道，助力農產品銷量。充分利用新媒體大數據分析作用建立營銷數據庫，針對性地實施精準營銷，用新媒體營銷帶動農業(yè)產業(yè)經濟發(fā)展，從而進一步支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，解決農產品營銷難等問題，促進農村經濟發(fā)展，實現農業(yè)農村現代化發(fā)展。

參考文獻

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