向東
“對(duì)癥治療違停罰款焦慮癥”“小電驢也可以‘沿街取嗎?”“希望可以迅速推廣到全國(guó)!”“激發(fā)了咖啡愛(ài)好者的買(mǎi)車(chē)欲望”……3月21日,星巴克中國(guó)攜手高德地圖宣布,雙方共同打造的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)正式上線。
星巴克“多走了一步”,把咖啡送上車(chē),在行業(yè)習(xí)以為常的“到店”“到家”之外,率先撬開(kāi)了“在途”零售渠道。
據(jù)介紹,顧客在高德地圖APP上設(shè)置目的地與導(dǎo)航路線后,便可在“順路搜”頁(yè)面上找到“沿街取”服務(wù)圖標(biāo),選擇沿途合適的星巴克門(mén)店下單。取餐點(diǎn)也將被增設(shè)為路線中的途經(jīng)點(diǎn)。根據(jù)顧客的預(yù)估抵達(dá)時(shí)間,門(mén)店內(nèi)的咖啡師送餐至途經(jīng)點(diǎn)。
“沿街取”服務(wù)可以滿足顧客在不同場(chǎng)景中的咖啡需求。星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示:“相較傳統(tǒng)的汽車(chē)餐廳,它是一個(gè)跨越式的創(chuàng)新舉措,在擁有傳統(tǒng)汽車(chē)餐廳免下車(chē)便捷的同時(shí),也無(wú)須對(duì)門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模改造?!?/p>
事實(shí)上,這是星巴克對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)變化的捕捉:“996”模式下,上班族對(duì)咖啡產(chǎn)品的醒腦提神功能性需求,正逐步勝過(guò)社交需求,外帶咖啡風(fēng)頭正勁。目前,“啡快·沿街取”已率先在北京100家星巴克門(mén)店上線,上海也有近50家門(mén)店在試運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)未來(lái)1年內(nèi),全國(guó)將有超過(guò)1000家星巴克門(mén)店提供該服務(wù)。
此次星巴克與高德的合作可謂雙贏:星巴克作為最大的連鎖咖啡店,是撬動(dòng)高德“到目的地”服務(wù)很好的切入口。用戶對(duì)星巴克擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知,“沿街取一杯星巴克”本就是很常見(jiàn)的需求,對(duì)星巴克而言,自然也是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。
在行業(yè)資深人士孫巍看來(lái),以“第三空間”作為品牌賣(mài)點(diǎn)的星巴克,將“沿街取”視為“第三空間”再次拓展邊界,在“到店”“到家”場(chǎng)景外,嘗試“在途”的新場(chǎng)景。星巴克這種探索是咖啡新零售的創(chuàng)新,其意義還是圍繞“更便利”為消費(fèi)者提供更多元化的服務(wù)體驗(yàn),從“到店”到“到手”,讓購(gòu)買(mǎi)咖啡更方便、更快捷。
從啡快服務(wù)、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務(wù),不難看出星巴克中國(guó)在數(shù)字化領(lǐng)域與門(mén)店第三空間體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新,在更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者追求更快的服務(wù)速度和更多的便捷性需求的同時(shí),還在為其尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò),單從“沿街取”服務(wù)來(lái)說(shuō),是新機(jī)遇的同時(shí)也將是新的挑戰(zhàn),星巴克中國(guó)仍需繼續(xù)在用戶體驗(yàn)、用戶培育等方面打磨。而從經(jīng)營(yíng)維度上來(lái)看,“沿街取”是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格,保證利潤(rùn)率,在體驗(yàn)端做更大突破,拓展新渠道的最新嘗試。
其實(shí),星巴克中國(guó)的“沿街取”服務(wù)也是一種更講成本的擴(kuò)張?!爱?dāng)前咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),想要開(kāi)拓更多的市場(chǎng)空間,‘沿街取是一種比直接開(kāi)店更節(jié)約成本的圈地路數(shù),但這種創(chuàng)新的有效性還需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)?!北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚稱。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為,“沿街取”服務(wù)拓展了星巴克中國(guó)“第三空間”,也是該品牌通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)來(lái)增加營(yíng)收尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。此前,星巴克中國(guó)透露了未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)其營(yíng)收目標(biāo)并非易事,的確需要根據(jù)不同場(chǎng)景推出新應(yīng)用,在拓寬業(yè)務(wù)的同時(shí)提升贏利能力。
在香頌資本董事沈萌看來(lái),面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局,星巴克中國(guó)必須做出更加主動(dòng)的選擇,積極尋找向上發(fā)展的新抓手,否則將會(huì)削弱其優(yōu)勢(shì)。星巴克中國(guó)與高德地圖合作的舉動(dòng)有助于降低不確定性,降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn),但未來(lái)布局的關(guān)鍵在于形成差異化,通過(guò)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“沿街取”體現(xiàn)了星巴克中國(guó)在整個(gè)服務(wù)體系與增強(qiáng)客戶黏性方面的升級(jí),新模式在于為消費(fèi)者提供更大的便捷。但他同時(shí)也提出顧慮,實(shí)施起來(lái)同樣有難度,“堵車(chē)及不可控因素的出現(xiàn),或許會(huì)使得體驗(yàn)感打折”。
張凌云指出,“沿街取”服務(wù)在北京、上海試水6—8個(gè)月才正式上線,這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)精準(zhǔn)度、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理等要求都很高。未來(lái),星巴克會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋繼續(xù)在點(diǎn)位、區(qū)域以及門(mén)店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整,從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級(jí)。
目前“沿街取”服務(wù)雖然尚處于試水階段,但同時(shí)也給行業(yè)帶來(lái)了新的思考。從業(yè)務(wù)入門(mén)門(mén)檻來(lái)看,不排除接下來(lái)其他品牌也會(huì)加入其中,對(duì)于星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)如何通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘是值得思考的。
繼“到店”“到家”之后,“在途”會(huì)成為下一個(gè)餐飲消費(fèi)的潛力市場(chǎng),展開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)嗎?
有業(yè)內(nèi)人士分析,聚焦“在途”場(chǎng)景的消費(fèi)模式,存在被復(fù)制到更多商家中的可能性,但對(duì)門(mén)店的選址、科技的加持、運(yùn)力的穩(wěn)妥、供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航、研發(fā)力的挑戰(zhàn),都存在不小的考驗(yàn)。
“自今年上線該服務(wù)以來(lái),最多的時(shí)候顧客是8—10個(gè),最少的時(shí)候一個(gè)顧客都沒(méi)有?!北本┠承前涂碎T(mén)店店員如此表示。上線“沿街取”服務(wù)的星巴克門(mén)店必須是沿街而建,方便停車(chē),且不能太過(guò)擁堵,否則會(huì)影響前后車(chē)輛的通行。位于大型商超的星巴克門(mén)店,如果距離街道太遠(yuǎn),店員來(lái)回的路程超過(guò)5分鐘,也不容易實(shí)現(xiàn)。
有網(wǎng)友反映,該服務(wù)只適合短途行程,如果通勤時(shí)間在15分鐘以內(nèi),或者距離“沿街取”門(mén)店距離過(guò)近,都無(wú)法點(diǎn)餐。這意味著,如果消費(fèi)者不是在長(zhǎng)距離的通勤路段,而是想就近“沿街取”一杯咖啡,很有可能無(wú)法享受該服務(wù)。
此外,星巴克推出的“沿街取”服務(wù),需要精確到分鐘級(jí)的供給,這涉及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、人工變化和調(diào)整,遠(yuǎn)比推出一杯新品咖啡復(fù)雜得多。星巴克“沿街取”服務(wù),主要依托自身高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),以及高德地圖精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。而這一業(yè)務(wù),星巴克在北京、上海測(cè)試了半年左右才正式上線,在實(shí)際操作中,面對(duì)一線城市擁堵的道路情況,這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于技術(shù)精準(zhǔn)度、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理要求都很高。
對(duì)于很多中小型餐飲商家而言,最基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)、餐飲對(duì)接能力、員工體系等一系列問(wèn)題都不完善,那么這種“沿街取”服務(wù)業(yè)對(duì)其而言門(mén)檻不低。
而對(duì)于類(lèi)似于高德這樣的平臺(tái)而言,在數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)架構(gòu)等方面同樣需要做出非常多的功課,畢竟如果出現(xiàn)時(shí)間不準(zhǔn)、交通狀況考慮不周、線路出錯(cuò)、商家收不到訂單等問(wèn)題,這個(gè)功能服務(wù)必然會(huì)很快被市場(chǎng)所拋棄。
不過(guò),從理想的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,這種“沿街取”服務(wù)模式存在被復(fù)制到更多商家中的可能性,駕車(chē)出行的用戶對(duì)于這種“在途”場(chǎng)景的需求,不僅在購(gòu)買(mǎi)咖啡上,還能延伸至其他類(lèi)型的餐飲商家。未來(lái),如果有越來(lái)越多的餐飲商家和平臺(tái)入局探索,“沿街取”服務(wù)目前存在的問(wèn)題或許能夠得到有效解決,并有望成為餐飲行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
企業(yè)新服務(wù)的推出,來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的緊迫感,也許服務(wù)上的創(chuàng)新會(huì)失敗,但企業(yè)如果沒(méi)有創(chuàng)新的勇氣和試錯(cuò)的能力,那么其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上可能就會(huì)落后。