地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)的困境與對(duì)策探究

摘要：隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，如何創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地發(fā)揮地方主流媒體的作用，成為擺在地方主流媒體面前的重要課題。對(duì)于地方主流媒體而言，短視頻這一新型傳播形態(tài)不僅僅是打造媒體矩陣的一環(huán)，更是提升傳播效能的重要手段之一。基于此，文章以四川省“X縣融媒”的抖音賬號(hào)為個(gè)案，對(duì)其內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行考查，發(fā)現(xiàn)地方主流媒體雖已積極利用短視頻進(jìn)行傳播，但產(chǎn)品數(shù)據(jù)不夠亮眼，傳播效能還需進(jìn)一步提升。文章認(rèn)為，在推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中，地方媒體應(yīng)基于短視頻的傳播規(guī)律，進(jìn)一步挖掘短視頻的傳播潛力。針對(duì)當(dāng)前地方主流媒體短視頻賬號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)的諸多問(wèn)題，建議地方主流媒體對(duì)短視頻等融媒體產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性、可看性。實(shí)用性方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況做好硬新聞的軟著陸，面對(duì)重大事件時(shí)積極發(fā)聲，做好策劃；可看性方面，應(yīng)積極利用媒介技術(shù)為內(nèi)容賦能，增強(qiáng)內(nèi)容的情感性表達(dá)和互動(dòng)性。總體而言，地方主流媒體應(yīng)基于自身發(fā)展情況，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)自身再定位，走極具地方特色的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：地方主流媒體；短視頻；縣級(jí)融媒體中心；內(nèi)容轉(zhuǎn)型；抖音運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）05-0056-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度四川文化藝術(shù)學(xué)院項(xiàng)目“數(shù)字新聞學(xué)視野下地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：CWYB202203

一、研究背景

黨的二十大報(bào)告指出，要“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[1]。從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到2018年8月習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”，再到2020年9月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，媒體融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必然。

陳琦、嚴(yán)三九認(rèn)為，在媒體融合發(fā)展中，媒體從業(yè)人員最認(rèn)可的因素是內(nèi)容生產(chǎn)的變革[2]。對(duì)于地方主流媒體而言，如何做好內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自身傳播力、影響力，是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。

融媒體環(huán)境下，媒體的影響力與流量息息相關(guān)。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%[3]。當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為新的流量入口，成為媒體競(jìng)相角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”之一，大多數(shù)地方主流媒體都開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)。但整體來(lái)看，地方主流媒體短視頻賬號(hào)的表現(xiàn)并不亮眼。

基于此，本文以“X縣融媒”為例，分析其內(nèi)容呈現(xiàn)存在的問(wèn)題，并嘗試提出地方主流媒體做好短視頻內(nèi)容建設(shè)的對(duì)策建議。

二、“X縣融媒”個(gè)案分析

X縣融媒體中心于2019年成立，2020年8月開(kāi)始在抖音賬號(hào)“X縣融媒”中發(fā)布作品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月底，共發(fā)布454件短視頻作品，累計(jì)粉絲量1.6萬(wàn)，點(diǎn)贊量22.4萬(wàn)。

（一）內(nèi)容特征

1.作品類型：政務(wù)新聞、民生新聞?chuàng)屟?/p>

通過(guò)對(duì)所選樣本的題材進(jìn)行歸類，發(fā)現(xiàn)“X縣融媒”發(fā)布的短視頻內(nèi)容題材占比分別為：政務(wù)時(shí)事（37.22%）、民生時(shí)事（28.19%）、旅游推介（14.98%）、事務(wù)性通告（11.45%）、其他（8.15%）（見(jiàn)圖1）。

在所有內(nèi)容中，政務(wù)時(shí)事占比最大。從縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的首要任務(wù)來(lái)看，這與其定位基本吻合。民生時(shí)事是第二大類，占比28.19%。從綜合點(diǎn)贊量、評(píng)論量來(lái)看，此類新聞的質(zhì)量較高、收效較好，是該賬號(hào)重要的內(nèi)容題材之一。

2.點(diǎn)贊量出現(xiàn)斷層

從點(diǎn)贊分布看，“X縣融媒”發(fā)布的絕大多數(shù)作品的點(diǎn)贊量不超過(guò)300個(gè)，占比77.79%，其中點(diǎn)贊量50～150個(gè)的作品最多，超過(guò)600個(gè)的作品僅37件，占比8.15%。進(jìn)一步梳理后發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)贊量超過(guò)600個(gè)的作品中，點(diǎn)贊量在4000～10000這一區(qū)間的作品僅有2件，而點(diǎn)贊量破萬(wàn)的作品僅有1件，為16000個(gè)，排名第二的作品點(diǎn)贊量為8664個(gè)（見(jiàn)圖2）。

整體來(lái)看，“X縣融媒”的作品點(diǎn)贊數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，傳播效果有待提升。

3.帶有一定的感情色彩偏向

情感性是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播的表現(xiàn)特征之一[4]。內(nèi)容情感性表達(dá)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局下，傳播由職業(yè)范式逐漸走向社會(huì)范式[5]。這樣的傳播格局對(duì)媒體的發(fā)展提出了更高要求，主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的情感性表達(dá)上。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“X縣融媒”中帶有感情色彩偏向和不帶感情色彩偏向的作品占比基本持平，分布為49%、51%。

（二）高點(diǎn)贊量作品分析

按照點(diǎn)贊量對(duì)“X縣融媒”所發(fā)布的作品進(jìn)行排序，排名前四的作品分別為：《清明節(jié)院士對(duì)革命先烈進(jìn)行緬懷》（1.6萬(wàn)個(gè)）、《英雄機(jī)長(zhǎng)劉傳建至本縣緬懷先烈》（8664個(gè)）、《應(yīng)對(duì)干旱本地區(qū)進(jìn)行人工降雨作業(yè)》（5397個(gè)）、《縣有關(guān)部門將二等功喜報(bào)送到親屬家中》（3812個(gè)）。

這些高點(diǎn)贊量的作品呈現(xiàn)出四個(gè)共性特征：

第一，軟新聞表現(xiàn)搶眼。這些作品所涉及的內(nèi)容大多是民生事件，與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钕⑾⑾嚓P(guān)。

第二，傳播突破了地緣性。從作品的受眾定位看，《清明節(jié)院士對(duì)革命先烈進(jìn)行緬懷》《英雄機(jī)長(zhǎng)劉傳建至本縣緬懷先烈》的受眾不僅僅是當(dāng)?shù)孛癖?，傳播突破了地緣性?/p>

第三，新聞價(jià)值得到充分挖掘。從新聞價(jià)值的角度看，《清明節(jié)院士對(duì)革命先烈進(jìn)行緬懷》《英雄機(jī)長(zhǎng)劉傳建至本縣緬懷先烈》的內(nèi)容突破了地理限制且具有“名人效應(yīng)”，凸顯出“名人做了一件普通的事”的新聞價(jià)值點(diǎn)?！稇?yīng)對(duì)干旱本地區(qū)進(jìn)行人工降雨作業(yè)》《縣有關(guān)部門將二等功喜報(bào)送到親屬家中》為本地新聞，采用接近性的新聞價(jià)值策略，獲得了較好的數(shù)據(jù)。如《應(yīng)對(duì)干旱本地區(qū)進(jìn)行人工降雨作業(yè)》，具有明顯的接近性和急迫性。

第四，鮮明的感情色彩。感情偏向的表達(dá)，是互聯(lián)網(wǎng)新聞的一個(gè)重要方面。運(yùn)用好感情色彩，有助于提升報(bào)道的傳播力、影響力[6]。通過(guò)對(duì)高點(diǎn)贊量作品的分析可以看出，這些作品均體現(xiàn)出鮮明的感情色彩，以樸實(shí)的語(yǔ)言傳遞關(guān)鍵信息，以正面、暖心的報(bào)道實(shí)現(xiàn)好的傳播效果。

三、地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)的困境

“X縣融媒”的情況在某種程度上反映出地方主流媒體在短視頻內(nèi)容建設(shè)中存在的短板，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）賬號(hào)價(jià)值發(fā)掘不充分

短視頻的發(fā)展使地方主流媒體面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，地方主流媒體可以借力短視頻這一形式，更好地發(fā)揮媒體作用，提升自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。挑戰(zhàn)在于，受各方面因素影響，媒體價(jià)值易被吞噬。從實(shí)際情況看，當(dāng)前多數(shù)地方主流媒體對(duì)于短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路，仍是將其作為傳統(tǒng)媒介的附庸品，這也是導(dǎo)致地方主流媒體短視頻發(fā)展不充分的重要原因。觀察地方主流媒體短視頻發(fā)展的成功案例可以發(fā)現(xiàn)，成功“融網(wǎng)”的地方主流媒體都形成了對(duì)短視頻的再認(rèn)識(shí)，基于短視頻的傳播特點(diǎn)和規(guī)律強(qiáng)化內(nèi)容的實(shí)用性、可讀性，形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的再發(fā)展，形成了成熟的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯。例如“四川觀察”，就打破了傳統(tǒng)的地方媒體運(yùn)營(yíng)思路，成功“出圈”，成為地方媒體“融網(wǎng)”的典型代表[7]。

（二）情感挖掘不深入

如前文所述，情感性表達(dá)是短視頻傳播的重要手段之一。要想實(shí)現(xiàn)好的傳播力、影響力，需要情感色彩的加持[8]。當(dāng)前，不少地方主流媒體對(duì)政務(wù)類短視頻新聞的情感挖掘力度不足，對(duì)于政務(wù)類短視頻新聞的“情感著陸點(diǎn)”還未形成較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)[9]。這在很大程度上削弱了地方主流媒體的傳播效能。

（三）語(yǔ)態(tài)使用不靈活

融媒體時(shí)代，不同的媒介平臺(tái)有不同的文化生態(tài)，需要進(jìn)行不同程度的語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變[10]。但在實(shí)際實(shí)踐中，多數(shù)地方主流媒體并未進(jìn)行語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化，在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容高度雷同。當(dāng)然，也有轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，成功“出圈”的案例，如“主播說(shuō)聯(lián)播”[11]。主持人以接地氣的語(yǔ)言對(duì)重要新聞進(jìn)行評(píng)述，有效地增強(qiáng)了自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

四、地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)的對(duì)策

基于上述分析可知，地方主流媒體短視頻在內(nèi)容層面仍存在實(shí)用性、可看性不強(qiáng)的問(wèn)題。下文從這兩方面就地方主流媒體做好短視頻內(nèi)容建設(shè)提出對(duì)策建議。

（一）增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性

第一，做好硬新聞的軟著陸。硬新聞的軟著陸，是指以軟性的方式處理硬新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，硬新聞軟著陸仍舊適用，甚至還需進(jìn)一步“軟化”[12]?！癤縣融媒”點(diǎn)贊量第一的作品《清明節(jié)院士對(duì)革命先烈進(jìn)行緬懷》，就是一個(gè)硬新聞軟著陸的范例。該短視頻新聞?wù)Z言表達(dá)親民，兼顧了受眾的使用場(chǎng)景，因此取得了較好的傳播效果。

第二，做好選題策劃，實(shí)現(xiàn)媒體再定位。融媒體時(shí)代，地方主流媒體要加強(qiáng)對(duì)選題策劃的重視，緊抓熱點(diǎn)焦點(diǎn)，積極發(fā)聲，著力提升短視頻的傳播效率[13]。

第三，重大事件積極發(fā)聲?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種非線性的傳播方式，傳播打破了時(shí)間、空間以及版面的限制[14]。重大事件發(fā)生時(shí)，短視頻是重要的發(fā)聲平臺(tái)。地方主流媒體應(yīng)利用好這一平臺(tái)，及時(shí)發(fā)聲，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。

（二）提升內(nèi)容的可看性

第一，主題優(yōu)先。地方主流媒體最基本的職能是傳遞當(dāng)?shù)攸h委、政府的聲音，服務(wù)好當(dāng)?shù)孛癖?。因而，地方主流媒體應(yīng)尤為重視短視頻內(nèi)容的主題選擇。建議可以采取板塊化的方式，對(duì)不同主題加以區(qū)分，幫助受眾快速獲取所需要的信息，更好地發(fā)揮媒體作用。

第二，技術(shù)輔助。技術(shù)在媒體的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。地方主流媒體在進(jìn)行短視頻內(nèi)容建設(shè)時(shí)，應(yīng)積極利用技術(shù)來(lái)打造內(nèi)容，如利用VR、AR等技術(shù)，增強(qiáng)報(bào)道的視覺(jué)沖擊力，提升內(nèi)容的可看性。

第三，增強(qiáng)互動(dòng)性。增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性，能夠增強(qiáng)用戶黏性。地方主流媒體可在選題、評(píng)論等方面使用一些互動(dòng)性強(qiáng)、具有“網(wǎng)感”的語(yǔ)言。如新華社的微信公眾平臺(tái)，就以擬人化的姿態(tài)，給用戶一種親切感，收獲了良好的口碑，成為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行實(shí)踐的良好示范[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)，需要人力、物力等多方面支持。從當(dāng)前地方主流媒體短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)情況看，仍存在賬號(hào)價(jià)值發(fā)掘不充分、情感挖掘不深入、語(yǔ)態(tài)使用不靈活等短板。如何挖掘符合自身定位、符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的內(nèi)容，是擺在地方主流媒體面前的重要課題。

文章認(rèn)為，地方主流媒體要做好短視頻內(nèi)容建設(shè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，不斷培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性和可看性，走極具地方特色的發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介 白濤，助教，研究方向：融合新聞。