招生視域下職業(yè)院校的品牌宣傳策略探究

霍子君

摘要：當前職業(yè)教育利好政策層出不窮，但職業(yè)院校普遍面臨招生競爭白熱化、品牌建設同質化的局面。本文以當下職業(yè)院校品牌宣傳存在的問題為切入口，基于招生視角，嘗試從品牌定位、運營方法、團隊建設、制度保障等方面進行系統(tǒng)性策略探究，助力學校品牌宣傳為招生工作注入強勁內力，持續(xù)激發(fā)職業(yè)院校招生活力。

關鍵詞：職業(yè)院校 品牌宣傳 招生

一、品牌建設對院校招生的現實意義

目前，職業(yè)院校招生競爭呈現白熱化趨勢，在辦學同質化背景下如何找到自身的優(yōu)勢有效助力招生呢？這是當前面臨的關鍵問題。學校教學水平和管理水平的提升需要長年的積淀，相對來說，品牌建設則可以實現快速提升，成為突圍“招生紅?！钡耐黄瓶凇W校只有建立強勢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，打造高識別度的品牌符號才能在招生競爭白熱化的局面中出圈，使品牌成為學校發(fā)展的“守護神”和學校招生的“法寶”。學校招生在一定程度上是市場化行為，具備一定的市場屬性，需要付出一定的招生成本。從品牌成本論的角度，品牌可以降低受眾的選擇成本、社會的監(jiān)督成本和學校的招生運營成本，具有重要的現實意義。

二、當下職業(yè)院校品牌宣傳工作存在的問題

（一）宣傳意識薄弱，專業(yè)人員不足

學校品牌建設薄弱的重要原因源自品牌意識淡薄，習慣性地只關注和投入教學及學生管理工作，部分學校有角色包袱，認為教育必須嚴肅，宣傳只是作秀，酒香不怕巷子深。很多學校不僅沒有設置品牌部或宣傳部等專門從事品牌推廣的部門，而且負責宣傳工作的人員大多是兼任行政、黨政等崗位，專業(yè)素養(yǎng)不匹配、崗位架構不完整、部門職責不清晰、品牌訴求不滿足，無法做到品牌宣傳與招生工作的有機融合。

（二）宣傳渠道陳舊，宣傳內容不精準

不少學校的宣傳渠道仍局限于紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，對學生的媒介習慣缺乏與時俱進的認識，忽略了自媒體的開拓運營和新媒體的流量借勢，既沒有搭上新媒體的“順風車”，也沒有耕耘自媒體的“自留地”。宣傳內容上，側重校內會議新聞等嚴肅題材，習慣工作匯報式自我展示，缺乏對考生關注點和閱讀興趣的研究，不夠“走心”，缺乏共鳴，無法形成與受眾的良性互動和忠實黏性，學生不愛看、不想看，宣傳效果自然大打折扣。

（三）品牌定位不清晰，千篇一律缺特色

定位是品牌宣傳工作的第一步，是頂層設計，它滲透于每一個宣傳行為和理念中。很多學校忽略了這最關鍵的一步，沒有明確清晰的品牌定位，而是盲目借鑒、千篇一律，導致品牌宣傳的內容、形式、風格乃至媒體渠道高度同質化，缺乏特色，本質上是品牌定位的缺失，缺乏頂層設計，最終導致工作做了，卻沒有被人記住，沒有識別度和記憶點，從而削弱了品牌影響力。

三、職業(yè)院校的品牌宣傳策略探究

本文嘗試從團隊建設、調研定位、運營策略等方面探究院校的品牌宣傳策略方法。

（一）提升專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)團隊

完備的團隊是做好品宣工作的基礎。品牌宣傳的團隊架構大致為內容策劃、文案編輯、平面設計、視頻創(chuàng)作、媒介運營、活動組織、輿情監(jiān)控等，學校可以根據自身實際情況有針對性地配置團隊。當下自媒體流量時代，短視頻等視覺形式成為學生的主流媒介方式，建議基礎崗位為文案編輯崗、平面設計崗、視頻創(chuàng)作崗，其他工作內容以兼崗的形式分配。

由于品宣團隊的工作具有環(huán)環(huán)相扣的高默契度、高配合度的特點，無論是文案語言風格還是視覺表現風格均須保持一致性，因此明確品牌定位、統(tǒng)一頂層設計、磨合團隊思想格外重要。很多學校的做法是從內部教師選拔兼崗，如果內部無法匹配合適的人選，建議從校外引進具備成熟商業(yè)思維和品牌經驗的團隊更有助于招生，并要求團隊參與一線招生，直接了解真實的考生和家長的擇校訴求點，線上線下互通，線上推廣源于線下實踐、服務線下需求，從而做到精準宣傳，事半功倍。

（二）深化受眾調研，精準受眾畫像

受眾調研解決了學校品牌“受眾是誰”的問題，通過調研，對學校做全面的價值分析排序，從而完成“我是誰”的命題。

招生在某種程度上是具有市場營銷屬性的行為，要用營銷思維做招生的思維出發(fā)點。必須精準分析受眾是誰，設計“招生老師、學生、家長問卷調研”“意向生源需求調研”等問卷，通過線下訪談、線上問卷等形式繪制清晰的“受眾畫像”，精準了解受眾的年齡段、興趣愛好、媒介習慣、擇校關注點、核心訴求等核心信息，并根據調研分析和自身需求決策品牌定位。受眾的深度調研是構建系統(tǒng)性品牌宣傳策略體系和精準有效招生宣傳的前提。

（三）構建頂層設計，明確品牌定位

定位可以幫助品牌在宣傳方面找到側重點。定位解決“我的目的地在哪兒”的問題，是品牌的頂層設計，是一以貫之的基準，否則就是無源之水，淪為“同質化學?！薄罢f不清楚的學?！保鞔_定位，就是要成為“說得清楚的學?！?。定位好比“人設”，好的人設不必過多宣傳也能在“招生紅海”中成為“加分項”。

一般來說，確立學校品牌定位需要考慮以下三個因素：一是塑造差異化優(yōu)勢，放大人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢點，不求大而全，但一定要有特色和記憶點，即塑造公眾認知中學校的“拳頭”優(yōu)勢；二是找到適合自己的品牌風格，如嚴肅厚重的歷史韻味感、溫暖情懷的人性化特色、洋氣格調的國際范、活潑趣味的親和力、大膽搞怪的創(chuàng)新派等，這些風格不必也不能都兼具，定位最契合自己的主流風格，才能在招生競爭中脫穎而出；三是研究主要競爭對象的定位，知己知彼，根據競爭策略做相應定位設計，在招生競爭中保持優(yōu)勢。職業(yè)院校的學生大多思維活躍、擅長實踐，在設計學校形象定位時，盡量避免定位為嚴肅刻板的形象。

（四）建設制度抓手，激活素材資源

學校的品牌宣傳工作需要豐富的一線素材，而品牌宣傳部門卻并非一線部門，如何能夠有效激活師生參與宣傳的積極性，最大限度且最具時效性地獲取有價值的宣傳線索，這就需要制度作為關鍵紐帶，合適的制度是盤活宣傳資源的關鍵工具。

一般來說，宣傳制度的建立分別以學生和教師為抓手。學生層面，建立“傳媒中心”“記者團”等社團組織作為發(fā)現和培養(yǎng)學生宣傳人才的陣地，建立“素材征集管理制度”“學生宣傳工作管理規(guī)定”等制度，通過社團滲透覆蓋全體學生，設置加分、證書、出鏡等各類物質和精神激勵措施。教職工層面，建立“教師通訊員”團隊，建立“學校宣傳工作管理規(guī)定”“部門新聞投稿考核制度”“新聞線索激勵制度”等規(guī)范日常宣傳工作及激勵征集考核制度。以制度為抓手，激發(fā)師生群體的創(chuàng)作力。

制度不是一成不變的，在實行過程中根據實際情況不斷地修訂完善、與時俱進，才能切實保障學校品宣工作的高效開展。

（五）立體化運營，打通品牌落地“最后一公里”

好的運營是實現品牌影響力的通道。學校品牌運營解決品牌“我怎么去目的地”的問題，主要包括內容運營、媒介運營、粉絲運營、活動運營等，本文重點闡述對學校品牌較為常見的內容運營、媒介運營和活動運營。

內容運營是指基于學校的品牌定位及價值點分析，進行內容策劃、內容創(chuàng)意、內容編輯、內容發(fā)布、內容優(yōu)化、內容營銷等一系列與內容相關的工作。即便在流量時代，也無法撼動“內容為王”這一事實，對于一些媒體關系較弱、自媒體布局不完善的學校，內容運營尤為重要。從招生角度來說，學校根據自身優(yōu)劣勢及調研的擇校關注點做精準的內容策劃（如表1），如過硬的教研師資、豐富的校園活動、特色的課程設置、便捷的生活配套、人性化的管理方式、優(yōu)美的校園環(huán)境等，重點包裝優(yōu)勢模塊，如打造網紅地標景點、網紅學生或老師代言人、優(yōu)質媒體品牌背書、校友背書等。以“價值全面覆蓋、重點精準打磨、反復多頻傳播”的原則，多維度、多層面、多形式地策劃呈現學校優(yōu)勢。內容運營的核心是精準需求，契合需求的宣傳點勝過一百句廢話，才能直達心智，為學校加滿印象分，打動考生和家長并最終選擇報考。

媒介運營大致包含兩個方面：一是學校官方網站、官方微信公眾號、官方抖音號等自媒體矩陣的運營，關聯(lián)到內容策劃質量、粉絲互動程度等因素；二是如百度推廣、傳統(tǒng)紙媒、網絡媒體等公共媒體。二者構成了學校的媒體運營策略，采用“內外媒介配合、長短線傳播搭配、制造爆點節(jié)奏、重視導入收口”的方式，根據不同的媒體屬性，制造招生傳播節(jié)點，在招生關鍵期形成有節(jié)奏感的內外宣傳矩陣，最大限度地觸達目標生源，并形成良好的互動以增加黏性和忠誠度。對大多院校而言，自媒體是重要的日常陣地，對于學校的自媒體矩陣（如表2），依據各媒介的功能屬性做差異化定位，以實現媒介效果最大化。

活動運營是指根據學校的活動目標，進行活動方案策劃、活動執(zhí)行、評估復盤的過程。對學校來說，校園活動類型十分豐富，根據不同的活動目的，學校團委、招生辦、教務處、宣傳部等部門均可舉辦不同類型的校園活動。本文重點探討如何通過學生活動促進學校的招生宣傳。學校要善于利用新媒體流量，善于調動在校師生的自媒體資源，使每個師生成為學校在網絡世界中“行走的廣告牌”。策劃舉辦“校園抖音大賽”“校園代言人征集”“校園打卡日記”等活動，學生將自己創(chuàng)作的校園視頻、圖文等作品在自媒體上自發(fā)自主地進行傳播，不僅為學校品牌增加流量曝光量，更為學校招生打通師生的私人朋友圈，提升朋友圈曝光度和美譽度。

結語

職業(yè)院校品牌建設工作不是可選項，而是必選項，作為學校發(fā)展的寶貴無形資產，不僅有利于招生，而且對學校未來策略性發(fā)展具有重要的意義。

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責任編輯：唐丹丹