黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

張?chǎng)卧?李心雅 王玉蓮

摘? ?要：黑龍江省土地肥沃、自然條件優(yōu)渥，孕育出眾多高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。但由于地理區(qū)位不佳和營(yíng)銷手段欠缺，使銷售難已成為主要問題。如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品打開了更廣闊的銷售渠道。因此，黑龍江省應(yīng)在梳理現(xiàn)有條件和問題的基礎(chǔ)上，建立起完善的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，實(shí)施精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而更充分地發(fā)揮黑龍江省資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；黑龍江省

中圖分類號(hào)：F124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）08-0052-03

一、研究背景和目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播范圍廣、速度快，不受時(shí)間和空間條件的限制，并能在多種媒介推送信息，表達(dá)方式生動(dòng)形象，且能快速進(jìn)行市場(chǎng)反饋，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)群體的新消費(fèi)形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要實(shí)體店鋪，從而降低了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)進(jìn)入門檻，因此，應(yīng)鼓勵(lì)更多小企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和偏好及需求等，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，從而提高營(yíng)銷的成功率。

黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但有許多特色農(nóng)產(chǎn)品因受到地理位置局限和營(yíng)銷宣傳匱乏而鮮為人知，加之進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商一般為小型企業(yè)或個(gè)人，往往生產(chǎn)規(guī)模小、資金不足?；谝陨咸攸c(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的最佳方式。特色農(nóng)產(chǎn)品資源的成功開發(fā)與利用將會(huì)增加農(nóng)民的收入，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，減少農(nóng)村勞動(dòng)力流失、為小型企業(yè)帶來盈利，支持其可持續(xù)性發(fā)展，從而更好拉動(dòng)黑龍江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

（一）國(guó)家政策支持

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為消費(fèi)帶來新動(dòng)力，電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合催生出新興業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新力量。自2016年黑龍江省發(fā)布《黑龍江省加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展工作方案》以來，至2018年，黑龍江省明水、尚志、肇源、富裕等15個(gè)縣被國(guó)家確定為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，標(biāo)志著電子商務(wù)在黑龍江省農(nóng)村地區(qū)的深度融入，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2020年《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)方案》發(fā)布，其中指出，要建立市場(chǎng)與生產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)反饋機(jī)制，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與城里消費(fèi)者直接對(duì)接，降低環(huán)節(jié)成本，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，提高農(nóng)民收入。

（二）電商系統(tǒng)建立

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)售賣模式，推出各類針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣的扶持項(xiàng)目，如“吃貨助農(nóng)”、“愛心助農(nóng)”等。

2015年，黑龍江省第一個(gè)和阿里巴巴合作農(nóng)村淘寶的試點(diǎn)縣在明水縣建成，通過建立運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心和村級(jí)服務(wù)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)村縣兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的充分溝通。截至2016年，阿里巴巴一共在黑龍江省建立包括明水、綏化等12個(gè)試點(diǎn)縣。

除與阿里巴巴的合作外，自2014年以來，黑龍江省已有40多個(gè)縣（市）與蘇寧云商、掌合天下、年年豐收等電商企業(yè)進(jìn)行合作。截至到2018年，已建成縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)以及村級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心共2 077個(gè)，其中90%具備物流配送能力，標(biāo)志著黑龍江省區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電商平臺(tái)體系已基本形成。

三、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足之處

（一）品牌建設(shè)有待進(jìn)一步提高

特色農(nóng)產(chǎn)品具有極其濃厚的地域特色，但同一氣候區(qū)和地形區(qū)的相鄰縣、市、省的特色農(nóng)產(chǎn)品基本上大同小異，缺乏獨(dú)特性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，往往只能通過降低價(jià)格的方式獲得較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。黑龍江省的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多呈現(xiàn)數(shù)量多、名稱雜、知名度低、辨識(shí)度小的特點(diǎn)，而僅有的幾個(gè)較成熟品牌也因?yàn)槟７抡弑姸?、品牌泛濫化問題導(dǎo)致其失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌建設(shè)意識(shí)有待提高。由于缺乏市場(chǎng)化思維，從品牌設(shè)計(jì)到品牌宣傳都缺少深度投入，難以樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌，不能更好發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不足

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面擁有完備的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)體系。但特色農(nóng)產(chǎn)品作為小眾產(chǎn)品，種植人數(shù)少、面積小、產(chǎn)量低，尚未形成對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。黑龍江省的特色農(nóng)產(chǎn)品大多由農(nóng)民自己種植，缺少生產(chǎn)安全建設(shè)體系，生產(chǎn)出的特色農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上良莠不齊，在規(guī)格上無法統(tǒng)一，在安全上缺少保障。標(biāo)準(zhǔn)化程度的不足使得特色農(nóng)產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，農(nóng)民自己生產(chǎn)成本高，缺少了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，從而在市場(chǎng)上銷售受阻，消費(fèi)者更是會(huì)在產(chǎn)品安全方面提出質(zhì)疑。

（三）缺少流量引爆點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益提高，新媒體發(fā)育不斷成熟，對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商家們必須想辦法抓住消費(fèi)者眼球，從而賺取更多關(guān)注度。通過總結(jié)市面上網(wǎng)紅熱點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)為一定會(huì)有一個(gè)引爆點(diǎn)來引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從而一戰(zhàn)成名。而引爆點(diǎn)正是黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷所缺乏的關(guān)鍵點(diǎn)，若農(nóng)產(chǎn)品從功能到包裝都較為樸素，就很難與熱點(diǎn)聯(lián)系起來，也就鮮少有知名明星為這類產(chǎn)品進(jìn)行代言，從而缺少消費(fèi)者的關(guān)注度。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還不夠完善

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)大數(shù)據(jù)的收集和利用，從而可以根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提高營(yíng)銷成功的概率，增加消費(fèi)者的滿意度和回購(gòu)率。黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更多的是借助已建立的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這種模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只具備“形”而無“實(shí)”。從平臺(tái)中得到的信息資源沒有得到充分利用，未能實(shí)現(xiàn)信息對(duì)于生產(chǎn)和銷售決策的指導(dǎo)性作用，同時(shí)也未能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求分析。

四、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）結(jié)合特色建品牌

對(duì)黑龍江省內(nèi)各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的分布情況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再在生產(chǎn)多種特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)進(jìn)行取舍，在生產(chǎn)同一種類特色農(nóng)產(chǎn)品的縣（市）之間進(jìn)行選擇，做到每個(gè)縣（市）特色的“獨(dú)一無二”，為品牌樹立獨(dú)特性。

應(yīng)對(duì)所有特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，由政府統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，該標(biāo)識(shí)象征著黑龍江省政府在產(chǎn)品質(zhì)量方面的認(rèn)可，官方標(biāo)識(shí)更可以贏得消費(fèi)者的信任。

應(yīng)將品牌與電子商務(wù)相結(jié)合，在各個(gè)電商平臺(tái)設(shè)立黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品旗艦店。利用電商平臺(tái)線上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，增加銷售途徑，提高銷售的便利度。

在品牌宣傳方面，利用抖音、快手、微信、微博、小紅書等平臺(tái)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，提升黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

（二）生產(chǎn)過程透明化

如今，消費(fèi)者越發(fā)注重食品的產(chǎn)地來源和生產(chǎn)過程，所以應(yīng)對(duì)于飲用水、水果蔬菜、五谷雜糧、家禽牲畜等類別產(chǎn)品“追根溯源”。黑龍江省可以采用透明化生產(chǎn)模式向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色安全。所謂透明化，即利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，通過視頻、圖片、直播等方式向消費(fèi)者展示特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、加工過程、運(yùn)輸方式等生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者通過親眼所見的方式為特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，打消消費(fèi)者的安全顧慮，讓其安心購(gòu)買。

這種透明化的模式也可以從側(cè)面對(duì)生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶進(jìn)行監(jiān)督，抵制偷工減料、亂用肥料等不良行為，從根源上為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保證。

透明化生產(chǎn)也可進(jìn)行創(chuàng)新，在實(shí)現(xiàn)單方面向消費(fèi)者展示生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)上增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。例如，為每棵樹、每畝地編制相應(yīng)的二維碼，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼認(rèn)領(lǐng)對(duì)應(yīng)的農(nóng)作物，也可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)觀賞認(rèn)領(lǐng)作物的生長(zhǎng)情況，體驗(yàn)云種植的樂趣。

（三）直播帶貨引流量

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過圖片、文字、短視頻等方式進(jìn)行廣告宣傳推廣，然而這種靜態(tài)單向的營(yíng)銷模式使得買賣雙方互動(dòng)性不足。在度過早期電商的“紅利”期后，消費(fèi)者對(duì)于這類的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)產(chǎn)生厭倦和質(zhì)疑，成交率不斷減少。而直播營(yíng)銷的出現(xiàn)則大幅改善了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷互動(dòng)性不足的問題，消費(fèi)者可以通過和主播互動(dòng)聊天獲取更多產(chǎn)品信息，增加真實(shí)性感受，主播對(duì)于用戶問題的實(shí)時(shí)回答能極大提高交易的成交率。

建議打造一批由真正農(nóng)民組成的“草根網(wǎng)紅”，分享鄉(xiāng)村日常生活，吸引那些身在喧囂城市、向往田園生活的人們作為粉絲基礎(chǔ)?！安莞W(wǎng)紅”們定期進(jìn)行直播，走入田間地頭，通過真實(shí)的、實(shí)時(shí)的環(huán)境和產(chǎn)品展示增加消費(fèi)者的感受度，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)進(jìn)行直播帶貨。選擇“草根網(wǎng)紅”而非知名網(wǎng)紅明星，一方面可以節(jié)約代言成本，另一方面可以博得消費(fèi)者信任。既增加黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度，也可以為農(nóng)民增加額外收入。

（四）建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要靠大型電子商務(wù)平臺(tái)，所以要熟悉各平臺(tái)運(yùn)作模式并做好各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)據(jù)的把控，對(duì)于以平臺(tái)為基礎(chǔ)獲得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行深入分析，從中得出的信息可為下一步的生產(chǎn)和銷售決策提供指導(dǎo)，信息利用率的提高能大幅減少產(chǎn)銷不對(duì)等帶來的成本浪費(fèi)。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的建立，以人為核心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把創(chuàng)造顧客價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。借助大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到加工、包裝到宣傳、銷售到運(yùn)輸都要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和偏好需求提供針對(duì)性服務(wù)，提高整個(gè)流程的高效性和營(yíng)銷的成功率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功依托于數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)信息的滯后會(huì)影響各環(huán)節(jié)的服務(wù)，所以要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)信息更新，將市場(chǎng)信息和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)及時(shí)反饋給生產(chǎn)和銷售以使做及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，也要將產(chǎn)品的最新信息及時(shí)更新發(fā)布在平臺(tái)上，以方便消費(fèi)者了解，從而在信息交換中實(shí)現(xiàn)高效、個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，結(jié)合黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，對(duì)黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著其適用性和必要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷打開了更廣闊的銷售渠道。面對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在的問題，應(yīng)深入分析并建立起一套成熟完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，既解決當(dāng)下銷售難的問題，也為特色農(nóng)產(chǎn)品的未來健康持續(xù)發(fā)展鋪平道路，為農(nóng)民收入提供保障，實(shí)現(xiàn)黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提升。

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Research on Network Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products in Heilongjiang Province

Zhang Xinyue， Li Xinya， Wang Yulian

（College of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin 150006， China）

Abstract： Heilongjiang Province has fertile land， natural conditions， bred many high-quality characteristics of agricultural products. But subject to remote geographical location and backward marketing means， sales difficult to become the main problem. Nowadays， with the rapid development of Internet technology， the emergence of the Internet economy has opened a wider sales channel. On the basis of combing the existing advantages and difficulties， Heilongjiang should establish a perfect network marketing mode of characteristic agricultural products and implement accurate network marketing strategy， so as to give full play to the advantages of Heilongjiang resources and promote its economic development.

Key words： characteristic agricultural products; network marketing; Heilongjiang Province

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