阿司古力·艾百 張艷珍 陳云鳳

摘要：本文選取秦始皇兵馬俑博物館為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法、案例研究法對(duì)其形象感知進(jìn)行研究，以國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，篩選關(guān)于其優(yōu)質(zhì)的游記作為數(shù)據(jù)，然后使用ROSTCM6.0軟件處理，分析數(shù)據(jù)得出關(guān)于認(rèn)知形象、情感形象、總體形象和重游意愿四個(gè)方面的結(jié)論：秦始皇兵馬俑博物館是震撼的歷史遺址景區(qū)，有熱情的接待、濃郁的歷史文化、多樣的娛樂(lè)服務(wù)，游客積極情緒較多且重游意愿較高，也有一些不足使游客產(chǎn)生了負(fù)面情緒。根據(jù)數(shù)據(jù)分析和結(jié)論提出完善景區(qū)設(shè)施、提高旅游服務(wù)水平、增加景區(qū)營(yíng)銷渠道、增強(qiáng)景區(qū)管理四個(gè)方面的建議。

關(guān)鍵詞：秦始皇兵馬俑博物館；網(wǎng)絡(luò)文本分析法；形象感知

引言

隨著智慧旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，已經(jīng)不僅局限在旅游資源、旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)，旅游形象也是增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面[1]。而良好的旅游形象能助力景區(qū)知名度的提升，從而吸引更多的客流量增加競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來(lái)越成熟，幾乎所有人都在受網(wǎng)絡(luò)的影響。2022年互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75.6%，網(wǎng)民規(guī)模比2021年增長(zhǎng)3549萬(wàn)，達(dá)到了10.67億[2]。在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)分享游記，可讓更多的人了解旅游信息。

隨著《國(guó)家寶藏》《典籍里的中國(guó)》等節(jié)目的播出，引起了人們對(duì)文物的興趣，很多人開始到各個(gè)博物館打卡。秦始皇兵馬俑博物館是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，也是“世界遺產(chǎn)名錄”內(nèi)景點(diǎn)，有調(diào)查表明到西安旅游的人80%以上都是為了參觀秦始皇兵馬俑博物館。因此研究秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的形象推廣和游客的感知，有助于動(dòng)態(tài)修正秦始皇兵馬俑博物館的形象，使博物館自身定位更準(zhǔn)確，同時(shí)打造個(gè)性化的標(biāo)簽，增加該景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1. 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

攜程旅行網(wǎng)（ctrip.com）和馬蜂窩（mafengwo.cn）是國(guó)內(nèi)知名在線旅游服務(wù)公司，百度權(quán)重都為9，PR指數(shù)都達(dá)到了7，具有一定代表性。為避免單獨(dú)選取某一網(wǎng)站的游記而結(jié)果存在偏差，本文選取了馬蜂窩和攜程網(wǎng)的游記共同進(jìn)行感知形象研究。

1.2 數(shù)據(jù)處理

本文使用八爪魚采集數(shù)據(jù)，因數(shù)據(jù)量很大，文本的質(zhì)量也相差甚遠(yuǎn)，所以我們按照下面原則對(duì)文本進(jìn)行選擇：1.旅游形象具有時(shí)效性，所以時(shí)間區(qū)間為2020年3月到2022年3月。2.以瀏覽量名次進(jìn)行刷選。3.對(duì)有明顯廣告痕跡、內(nèi)容純流水賬、字?jǐn)?shù)少于800字、與樣本相關(guān)性低、純視頻純圖片等游記進(jìn)行刪除。初始采集共計(jì)得到515篇游記，按以上原則進(jìn)行篩選，獲得符合條件的游記共計(jì)105篇。

本文的文本內(nèi)容處理主要是運(yùn)用ROST CM6.0軟件，這款軟件有多種文本分析功能，是分析數(shù)據(jù)非常好的工具。為了游記的準(zhǔn)確性，對(duì)所選樣本進(jìn)行預(yù)處理，比如刪除多余內(nèi)容、無(wú)關(guān)部分和統(tǒng)一同類詞等。最后使用軟件對(duì)篩選過(guò)的文本進(jìn)行分詞，然后對(duì)分詞后的文件進(jìn)行詞頻分析。

2. 詞頻調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析

2.1 認(rèn)知形象分析

游客對(duì)秦始皇兵馬俑博物館使用的詞匯都表達(dá)了對(duì)旅游地形象的感知，某個(gè)詞匯越高頻則反映了旅游者感知中比較突出的部分[3]，相比調(diào)查問(wèn)卷更能深入地分析游客內(nèi)心的想法。秦始皇兵馬俑博物館游記高頻詞匯如表1所示。

2.1.1 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)旅游吸引物

秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的旅游吸引物相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，從表1中可以看出，主要吸引物為“兵馬俑”“博物館”“秦始皇陵”“華清池”“陪葬坑”。作為陜西的知名博物館，秦始皇兵馬俑博物館的館藏十分珍貴和豐富，如果秦始皇兵馬俑博物館能夠利用一些隱藏資源，使沖著歷史和文物來(lái)觀看的人能得到一些其他的驚喜，則會(huì)大大增加游客的滿意度。

2.1.2 秦始皇兵馬俑博物館旅游接待服務(wù)與設(shè)施

從表1中可以看出，住宿具有“酒店”詞頻只有20，證明住宿設(shè)施是短板。如果秦始皇兵馬俑博物館附近的住宿環(huán)境能有所提高，會(huì)增加游客逗留時(shí)間。飲食也比較欠缺，只有出名的三樣美食“泡饃”“涼皮”“肉夾饃”，在這方面是能理解前往博物館游玩的人并不是為了小吃而來(lái)的?！皩?dǎo)游”“講解”“游覽”這幾點(diǎn)可以看出，在秦始皇兵馬俑博物館導(dǎo)游和講解是非常重要的，樣本中有游客表達(dá)到“如果你來(lái)博物館游玩，如果不請(qǐng)一個(gè)導(dǎo)游那等于白來(lái)！”“沒(méi)有講解真的不行，我自己逛了一圈，跟著講解逛了一圈，發(fā)現(xiàn)真的不一樣?！笨梢?jiàn)秦始皇兵馬俑博物館是非常需要專業(yè)人員帶領(lǐng)講解和服務(wù)的，可以體現(xiàn)出智慧化管理存在短板?！把莩觥薄伴L(zhǎng)恨歌”“票價(jià)”“寄存”“預(yù)約”這幾個(gè)高頻詞證明娛樂(lè)活動(dòng)豐富，但是都需要提前預(yù)約，很多游客反映說(shuō)門票預(yù)約麻煩，說(shuō)明景區(qū)的門票預(yù)約服務(wù)需要進(jìn)一步改善。

2.1.3 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)環(huán)境與氛圍

從景區(qū)的旅游環(huán)境上看，比較突出的詞是“歷史”“文化”“考古”“文明”“文化遺產(chǎn)”，進(jìn)一步證明了整個(gè)旅游環(huán)境的基調(diào)是具有濃郁的文化特征的，秦始皇兵馬俑博物館擁有自己的特征，旅游者就是為了感受博物館的濃郁歷史文化而前來(lái)的；也有的游客對(duì)這里被坑的經(jīng)歷頗有微詞，這證明游客對(duì)于景區(qū)中旅游服務(wù)者的管理不滿意?！罢鸷场薄捌孥E”“吸引”“壯觀”“偉大”“著名”“宏大”“氣勢(shì)恢宏”“栩栩如生”這些形容詞都描述了秦始皇兵馬俑博物館內(nèi)景點(diǎn)給人帶來(lái)的直接感受，通過(guò)這幾個(gè)高頻詞很明顯能看出來(lái)博物館的景觀氛圍，具有非常厚重的歷史底蘊(yùn)，讓游客感到非常震撼。

2.2 游客對(duì)秦始皇兵馬俑博物館的情感形象分析

對(duì)所整理的樣本中關(guān)于秦始皇兵馬俑博物館評(píng)價(jià)的句段進(jìn)行提取，篩選過(guò)后進(jìn)行情感分析，過(guò)濾掉沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，在收集到的853條情緒中，積極情緒占大多數(shù)比例為74.56%，消極情緒占少數(shù)比例為25.44%（見(jiàn)表2）。秦始皇兵馬俑博物館的情感形象還是以積極為基調(diào)。

2.3 游客的重游意向分析

樣本中大部分游客都會(huì)在游記結(jié)尾部分對(duì)自己的游玩進(jìn)行總結(jié)，也有游客在文中表示自己沒(méi)有玩夠還會(huì)再來(lái)的意愿，同時(shí)有游客因?yàn)楸豢拥慕?jīng)歷表示不推薦其他人來(lái)玩，可以看出大部分人表示再來(lái)，說(shuō)明此景區(qū)各方面讓人較滿意。

2.4 總體感知分析

圖1為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析圖，是通過(guò)ROST CM6軟件分析出來(lái)的。通過(guò)圖1分析游客對(duì)秦始皇兵馬俑博物館的整體形象感知。秦始皇兵馬俑博物館游記樣本分析出的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)意圖主要是根據(jù)游客寫的游記中的語(yǔ)意來(lái)分析的，圖中的線和箭頭則表達(dá)出了游客游記詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)和意向，比如圖中有4個(gè)橙色的點(diǎn)是語(yǔ)意關(guān)聯(lián)較多的點(diǎn)。

秦始皇兵馬俑博物館的整體形象研究是使用社會(huì)語(yǔ)意網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，游記中的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)為“兵馬俑”“西安”“導(dǎo)游”“講解”，通過(guò)整個(gè)圖片的分析可以發(fā)現(xiàn)秦始皇兵馬俑博物館的總體形象為震撼的文化遺址和厚重的歷史。

3. 秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)形象提升建議

3.1 完善景區(qū)旅游設(shè)施

通過(guò)對(duì)游記高頻詞和樣本內(nèi)容的分析，很多自駕前往秦始皇兵馬俑博物館旅游的游客對(duì)交通擁堵頗有微詞，在出市區(qū)時(shí)尤其是高峰時(shí)段堵車很嚴(yán)重，包括部分乘坐地鐵和大巴的游客也反映地鐵上人很多，大巴人也非常多，交通是降低游客滿意度非常重要的一個(gè)因素，所以增加西安市區(qū)內(nèi)景點(diǎn)到達(dá)秦始皇兵馬俑博物館的直達(dá)大巴車很重要，這樣可以大大縮減市區(qū)內(nèi)集中景點(diǎn)到秦始皇兵馬俑博物館景點(diǎn)的時(shí)間以增加游客的滿意度。通過(guò)高頻詞也可以發(fā)現(xiàn)，秦始皇兵馬俑博物館的旅游餐飲服務(wù)提及是很少的，證明在旅游餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)方面存在欠缺，并不能使旅游者有很深的印象，秦始皇兵馬俑博物館附近的旅游餐飲和住宿的基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)該加強(qiáng)。

3.2 提高旅游服務(wù)水平

在分析游記內(nèi)容時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒大部分是來(lái)源于秦始皇兵馬俑博物館的旅游接待服務(wù)。大部分旅游者認(rèn)為導(dǎo)游很熱情很友好，講解很棒，但是也有少部分旅游者認(rèn)為導(dǎo)游收費(fèi)不合理，收費(fèi)高，對(duì)游客游玩不負(fù)責(zé)任，存在不講解的現(xiàn)象，只是帶游客走了一圈，并且只走博物館內(nèi)不走驪山，收費(fèi)也高達(dá)120元一人。想要使游客的滿意度很高，應(yīng)該使服務(wù)規(guī)范化，并相應(yīng)地提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和素養(yǎng)，提高在秦始皇兵馬俑博物館當(dāng)導(dǎo)游的門檻。對(duì)一些自由職業(yè)的導(dǎo)游也要進(jìn)行考核和培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)他們的收費(fèi)進(jìn)行規(guī)范化管理。

3.3 增加景區(qū)營(yíng)銷渠道

筆者通過(guò)對(duì)樣本的分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)于秦始皇兵馬俑博物館的正面印象主要在于歷史遺址和相關(guān)的旅游接待服務(wù)設(shè)施方面。所以在秦始皇兵馬俑博物館開展網(wǎng)絡(luò)方面的營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該著重于博物館里的歷史遺址等文化營(yíng)銷，還有娛樂(lè)服務(wù)方面營(yíng)銷。游記的樣本中有部分游客提到了網(wǎng)紅冰蛋，這就是一個(gè)很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以利用景區(qū)現(xiàn)有資源制造話題、制造事件，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)宣傳，拓寬營(yíng)銷渠道。

3.4 增強(qiáng)景區(qū)管理

從游記中可以看出，博物館還存在很多管理方面的問(wèn)題。首先，在購(gòu)買門票方面，如果請(qǐng)一個(gè)本地導(dǎo)游，可以走后門買到票，其他的游客就要排很久隊(duì)。西安作為國(guó)際大都市，理應(yīng)是非?，F(xiàn)代化和科技化的，應(yīng)該增加更多的在線買票功能，比如官網(wǎng)和微信公眾號(hào)售票。在購(gòu)票過(guò)后還能贈(zèng)送一些線上講解服務(wù)、查詢路線服務(wù)等。其次，在門票價(jià)格方面，2022年秦始皇兵馬俑博物館門票單人120元，有優(yōu)惠的半價(jià)是60元，門票價(jià)格相對(duì)昂貴，建議在旅游淡季時(shí)，以降低門票價(jià)格的方式吸引游客。最后，利用免費(fèi)或者低價(jià)智慧講解服務(wù)提高滿意度。比如提前做好幾條電子講解路線，游客買票時(shí)可以租給游客，從而達(dá)到控制人流，避免擁擠的目的，同時(shí)還可以滿足游客沒(méi)有導(dǎo)游講解但也能很好地游玩的愿望。

結(jié)語(yǔ)

本文主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，以網(wǎng)絡(luò)上的游記內(nèi)容為基礎(chǔ)，提取出游記內(nèi)容中的信息，并用軟件進(jìn)行分析數(shù)據(jù)，然后對(duì)秦始皇兵馬俑博物館的旅游形象感知進(jìn)行分析研究。形象研究主要分為認(rèn)知形象分析、情感形象分析、總體感知分析，從這些數(shù)據(jù)的分析中得出對(duì)秦始皇兵馬俑博物館旅游形象的建議。認(rèn)知形象中主要為秦始皇兵馬俑博物館景區(qū)的旅游吸引、旅游接待服務(wù)與設(shè)施、景區(qū)環(huán)境與氛圍，而情感形象分析則分為對(duì)秦始皇兵馬俑博物館的積極情緒和消極情緒。

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作者簡(jiǎn)介：阿司古力·艾百，碩士研究生，助教，研究方向：鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展；通信作者：張艷珍，碩士研究生，講師，研究方向：文旅融合發(fā)展。