何裕欣 袁貴楊 劉雅瑄 黃萍

摘 要：隨著古城被賦予新的時(shí)代意義，古城IP綜合體開(kāi)發(fā)逐漸成為國(guó)內(nèi)歷史文化名城新的開(kāi)發(fā)理念?，F(xiàn)從游客感知角度出發(fā)，運(yùn)用ROST CM 6軟件統(tǒng)計(jì)四川省南充市閬中市閬中古城網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的高頻特征詞，據(jù)此構(gòu)建包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)、旅游體驗(yàn)在內(nèi)的旅游形象感知指標(biāo)體系。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建ASEB柵格矩陣，提出擴(kuò)大古城IP影響力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的針對(duì)性策略，以期實(shí)現(xiàn)閬中古城IP的綜合性改造。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；ASEB柵格分析；閬中古城；旅游形象感知；IP

中圖分類號(hào)：G124；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202210621013）；四川省科技廳重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目（2020YFS0466）。

一、研究背景

歷史古城是飽含歷史真實(shí)信息的物質(zhì)載體，是反映時(shí)代脈絡(luò)，印刻人文痕跡的珍貴文化遺存[1]。近年來(lái)，古城旅游在游客支持與政策扶持的雙重背景下展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在后疫情時(shí)代、人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)等因素的影響下，古城暴露出發(fā)展模式單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，歷史古城在傳承文化中謀求煥新發(fā)展刻不容緩。本文從旅游目的地形象感知角度進(jìn)行研究，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本和ASEB柵格分析相結(jié)合的方法，對(duì)游客感知下的閬中古城IP發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深層次分析，進(jìn)而對(duì)閬中古城IP打造提出建議，以期實(shí)現(xiàn)古城的綜合性改造與可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象一般認(rèn)為是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，用以反映旅游者對(duì)旅游地的總體印象。在研究方法上，索梅斯（S nmez）等創(chuàng)新性地將原本多用在分析公司績(jī)效的因子分析法引入旅游目的地形象感知中，建立起旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)架[2]；在研究視角上，巴洛格魯（Baloglu）等構(gòu)建目的地形象模型，認(rèn)為旅游目的地形象主要受旅游者與潛在旅游者認(rèn)知、情感和整體3個(gè)維度的影響，由此建立了“認(rèn)知-情感”模型[3]。

IP（Intellectual Property）其原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于IP的研究主要集中在探求消費(fèi)者情感需求板塊。萬(wàn)江等國(guó)內(nèi)學(xué)者透過(guò)通俗文學(xué)受歡迎的表象，分析得出IP為電影行業(yè)帶來(lái)熱潮的本質(zhì)是觀眾的情感需求[4]；張福貴分析了IP熱潮與文學(xué)市場(chǎng)化之間的關(guān)系，對(duì)于營(yíng)銷超過(guò)了內(nèi)容本身的市場(chǎng)行為做出審視，但其在研究中仍肯定了IP熱潮是文學(xué)通俗化的一條道路[5]；周志雄等則是通過(guò)研究IP熱潮下的傳統(tǒng)文化IP和網(wǎng)絡(luò)文化IP比重，分析得出了IP市場(chǎng)化與傳統(tǒng)文化活力增長(zhǎng)的現(xiàn)狀[6]。

三、研究樣本與方法

（一）案例地選取

本文選取閬中古城作為案例地具有一定的典型意義。閬中古城作為中國(guó)四大古城之一，迄今已有2 300多年的歷史，具有保存較完好的古建筑群，文化價(jià)值極高。此外，閬中古城為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，其獨(dú)具特色的風(fēng)水、三國(guó)、春節(jié)等文化在國(guó)內(nèi)知名度較高，自2018年起便開(kāi)始打造“文創(chuàng)+旅游”的文旅IP新模式，“大笑古城”IP等應(yīng)運(yùn)而生，極具IP開(kāi)發(fā)打造前景。因此，具備“資源、資本、創(chuàng)意”驅(qū)動(dòng)的閬中古城符合案例研究的需要。

（二）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法源于內(nèi)容分析法，是整理與研究?jī)?nèi)容相關(guān)的文本內(nèi)容并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)全面、客觀定性分析的科學(xué)方法。網(wǎng)絡(luò)文本分析法通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行客觀、全面的定性分析，實(shí)事求是地揭示事物運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的規(guī)律及趨勢(shì)，從中推導(dǎo)出有實(shí)際價(jià)值的結(jié)論并進(jìn)行合理預(yù)測(cè)。

ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，其將消費(fèi)者體驗(yàn)納入分析范圍，實(shí)現(xiàn)了需求層次分析法與SWOT分析法的有機(jī)結(jié)合，形成了包括活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益等的16個(gè)單元的矩陣，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的相關(guān)問(wèn)題具有較強(qiáng)針對(duì)性。

Rost CM 6軟件是文本分析常用的工具，其根據(jù)研究需求對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)、情感分析與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖繪制等。本文采用Rost CM 6軟件對(duì)閬中古城游客評(píng)論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本詞頻分析，進(jìn)而構(gòu)建相關(guān)旅游形象感知指標(biāo)體系。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理

本文以攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本，篩選時(shí)間為2019年2月7日至2022年9月1日。樣本獲取使用了八爪魚(yú)、GooSeeker等網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具，在攜程網(wǎng)共獲取2 945條評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)篩選剔除無(wú)關(guān)、重復(fù)文本后得到2 414條評(píng)論；在同程網(wǎng)獲取1 012條評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)篩選后得到932條評(píng)論。利用Python軟件對(duì)閬中古城的游客評(píng)論進(jìn)行分詞處理，提取排名前50的高頻詞。在此基礎(chǔ)上，使用Remind制圖構(gòu)建相應(yīng)的4個(gè)項(xiàng)目層指標(biāo)和14個(gè)因子層指標(biāo)。

四、研究結(jié)果分析

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析1.高頻特征詞分析

本文使用Rost CM 6軟件對(duì)閬中古城的游客評(píng)論進(jìn)行分詞處理，刪除同義詞和無(wú)意義詞匯后，提取排名前50的高頻特征詞（見(jiàn)表1），初步了解游客對(duì)閬中古城的感知和印象。

由表1可知，在閬中古城游客整體感知中，“文化”“風(fēng)水”“歷史”“三國(guó)”等詞匯均位于高頻詞匯表的前10，說(shuō)明閬中古城自身所特有的文化色彩是吸引游客的重要因素。與此同時(shí)，排名較前的“貢院”“華光樓”“大院”“中天樓”“南津關(guān)”等詞匯說(shuō)明游客對(duì)古城的旅游建筑設(shè)施關(guān)注度較高。

2.詞頻分類分析

為進(jìn)一步分析閬中古城現(xiàn)有IP打造的游客感知形象，在充分考慮高頻詞特征和詞匯之間相關(guān)性后，結(jié)合景區(qū)旅游形象相關(guān)指標(biāo)體系劃分，最終歸納出旅游吸引物感知、旅游設(shè)施感知、旅游活動(dòng)感知和旅游體驗(yàn)感知在內(nèi)的4個(gè)項(xiàng)目層指標(biāo)和14個(gè)因子層指標(biāo)（見(jiàn)圖1）。同時(shí)，根據(jù)內(nèi)容分析法將與項(xiàng)目指標(biāo)層匹配度較高的50個(gè)高頻特征詞放入相應(yīng)因子層（見(jiàn)表2）。

通過(guò)觀察50個(gè)游客感知高頻特征詞的項(xiàng)目層指標(biāo)分布情況得出，“旅游吸引物”項(xiàng)目層的因子總數(shù)占比高達(dá)58%，可見(jiàn)古城自身旅游特色是吸引游客前往游覽的核心影響因素?！奥糜卧O(shè)施”方面，閬中古城憑借著優(yōu)越的地理位置和完備的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引了大批省內(nèi)外游客前往?！奥糜位顒?dòng)”方面，游客可以觀看沉浸式實(shí)境表演并參與多樣式的體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)心境合一的獨(dú)特體會(huì)。“旅游體驗(yàn)”方面，絕大多數(shù)游客對(duì)閬中古城游玩行程持積極態(tài)度，說(shuō)明閬中古城現(xiàn)有IP打造成效較好。

3.游客語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

使用Rost CM 6軟件對(duì)游客感知文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，刪除無(wú)意義詞匯，保留共現(xiàn)高頻詞匯后生成樣本網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖（見(jiàn)圖2）。

將游客評(píng)論文本通過(guò)語(yǔ)意網(wǎng)絡(luò)分析后得出，“古城”位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)核心層，“文化”“景點(diǎn)”位于次核心層，整體呈現(xiàn)以“古城”為中心，相關(guān)詞匯呈放射狀的分布趨勢(shì)。核心層與次核心層四周連線眾多，延伸出“貢院”“張飛廟”“底蘊(yùn)”“三國(guó)”等相關(guān)詞匯，詞匯間聯(lián)系緊密。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖示進(jìn)一步說(shuō)明了閬中古城對(duì)游客的核心吸引力主要源自古城自身深厚的歷史文化底蘊(yùn)和地區(qū)特色旅游資源。

4.游客情感形象分析

情感在旅游體驗(yàn)中至關(guān)重要，對(duì)游客滿意度、口碑和重游率有重要影響。游客情感形象可分為積極情緒、中性情緒與消極情緒三大類，按其情感強(qiáng)度可再次劃分為一般、中度、高度（見(jiàn)表3）。

本文運(yùn)用Rost CM 6軟件情感分析工具對(duì)游客情感傾向進(jìn)行分析得出，閬中古城游客感知積極情緒占比高達(dá)79.84%，且中、高度積極情緒總體占比達(dá)47.58%，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了游客對(duì)閬中古城景區(qū)整體印象良好，折射出閬中古城現(xiàn)有IP打造成果具有積極性。

（二）ASEB分析矩陣

本文構(gòu)建ASEB柵格矩陣如表4所示

五、建議與結(jié)論

（一）建議

第一，結(jié)合游客文化感知，充分開(kāi)發(fā)古城文化資源。閬中古城歷史底蘊(yùn)深厚，風(fēng)水、三國(guó)、春節(jié)文化等極具藝術(shù)魅力與精神價(jià)值，具備打造優(yōu)質(zhì)IP的相應(yīng)條件。IP建設(shè)應(yīng)深度挖掘融合閬中古城各類文化元素，開(kāi)展富有創(chuàng)新性和代表性的活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合閬中歷史文化名人，賦予其擬人化的IP形象，打造“虛擬人物”和“形象周邊”。

第二，打造景區(qū)特色標(biāo)志物，建立特色旅游品牌形象。閬中古城風(fēng)水格局契合“玄武垂頭、朱雀翔舞、青龍蜿蜒、白虎馴俯”的意象，可利用四大星宿圖騰等打造富有文化意義與內(nèi)涵的特色形象標(biāo)志物，將游客感知下的閬中古城概念引申為具體符號(hào)或形象化事物。

第三，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度，強(qiáng)化各大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)力度。閬中古城應(yīng)加強(qiáng)媒體傳播平臺(tái)建設(shè)，在微信公眾號(hào)、新浪微博等平臺(tái)加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，提高自身知名度與市場(chǎng)吸引力。同時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景與游客需求，利用媒體平臺(tái)打造線上云旅游場(chǎng)景、建設(shè)旅游攻略論壇等。

第四，制造商業(yè)爆點(diǎn)，創(chuàng)造熱點(diǎn)口碑話題。IP發(fā)展創(chuàng)新不能脫離市場(chǎng)與消費(fèi)群體，在發(fā)展過(guò)程中需把握消費(fèi)者群體與消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整發(fā)展策略。閬中古城在進(jìn)行IP建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者喜好，緊跟時(shí)事潮流，創(chuàng)造熱點(diǎn)、爆點(diǎn)。

第五，借助政策支持，加強(qiáng)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)。閬中古城應(yīng)吸引大批人才參與旅游文化建設(shè)，合理吸納投資，加強(qiáng)旅游服務(wù)體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造歷史文化宣傳與商業(yè)性開(kāi)發(fā)平衡共進(jìn)的新格局。

（二）結(jié)論

本文以閬中古城為例，構(gòu)建閬中古城旅游形象感知指標(biāo)體系，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和ASEB柵格矩陣分析閬中古城旅游形象感知，但仍存在不足之處。第一，由于數(shù)據(jù)來(lái)源于旅游網(wǎng)站上的游客點(diǎn)評(píng)，因此缺失年齡、收入和職業(yè)等人口特征信息，未來(lái)深入研究時(shí)可以考慮不同游客群體對(duì)閬中古城形象感知的差異；第二，本文只通過(guò)旅游網(wǎng)站收集了閬中古城近幾年的評(píng)論信息，數(shù)據(jù)樣本不充分，未來(lái)可以結(jié)合專家建議或擴(kuò)大樣本容量進(jìn)行對(duì)比分析，也可將網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行分析；第三，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法以及ASEB柵格矩陣法，未來(lái)可結(jié)合其他方法進(jìn)行深入研究。

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