鐘佳利 雷光慧 唐雪瑛 朱園園 王微 張哲樂(lè)

摘 要：節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)對(duì)打造品牌、吸引游客等具有較強(qiáng)的影響力，本文通過(guò)評(píng)析藏族傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng) 雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，發(fā)現(xiàn)雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果不佳有多方面的原因，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略、傳播主體、受眾、傳播渠道和傳播形式等方面都存在一定的問(wèn)題，最后有針對(duì)性地提出改善措施，為提高節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果提供借鑒。

關(guān)鍵詞：節(jié)事活動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)傳播；雪頓節(jié)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：四川旅游學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目“川藏民俗節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新研究——以雪頓節(jié)為例”（202211552060）。

引言

我國(guó)擁有非常豐富多彩的節(jié)事活動(dòng)，但有大量的節(jié)事活動(dòng)并未給大眾留下深刻的印象，也沒(méi)能成為當(dāng)?shù)氐闹糜纹放?，很大程度上是因?yàn)楣?jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播未能起到較好的效果。而如果節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播難以發(fā)揮較好的宣傳推廣作用，就無(wú)法給節(jié)事活動(dòng)大規(guī)模引流造勢(shì)以及助力節(jié)慶的品牌塑造。因此，本文以雪頓節(jié)為例，通過(guò)調(diào)查，分析其營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，完善營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以期促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。

一、雪頓節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀

利用傳統(tǒng)節(jié)日或傳統(tǒng)文化形成旅游節(jié)慶，是旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段之一，也是近年來(lái)西藏各地常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式[1]。雪頓節(jié)作為藏族的傳統(tǒng)節(jié)日之一，是國(guó)務(wù)院首批列入保護(hù)名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是西藏最隆重、規(guī)模最大、節(jié)目?jī)?nèi)容最豐富的節(jié)日之一，其隆重程度僅次于藏歷新年[2]。目前，雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式主要是線下與線上相結(jié)合，傳播渠道以專(zhuān)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)和節(jié)慶專(zhuān)題網(wǎng)站為主。拉薩市將雪頓節(jié)作為一張文化名片進(jìn)行廣泛宣傳，以提升城市影響力。而新聞發(fā)布會(huì)作為信息的集中發(fā)布形式，可以吸引媒體，在更大范圍內(nèi)增強(qiáng)宣傳效果[3]，所以當(dāng)?shù)卣?jīng)常到昆明、北京、上海等城市舉行雪頓節(jié)專(zhuān)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)，還借助全國(guó)乃至國(guó)際具有影響力的活動(dòng)來(lái)宣傳雪頓節(jié)。每屆雪頓節(jié)都會(huì)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題網(wǎng)站，報(bào)道節(jié)慶文化和新聞。大部分新聞以“文字+圖片”為主要形式，內(nèi)容包括雪頓節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容、招商引資、節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)等。除了舉辦新聞發(fā)布會(huì)和在官方媒體網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主題網(wǎng)頁(yè)以外，雪頓節(jié)并沒(méi)有很好地利用目前更熱門(mén)和更主流的網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行宣傳，如微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱(chēng)B站）、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等。截至2022年10月，雪頓節(jié)一直沒(méi)有在這些渠道注冊(cè)官方賬號(hào)并進(jìn)行主動(dòng)宣傳，目前這些媒體上關(guān)于雪頓節(jié)的內(nèi)容都是網(wǎng)友自己發(fā)布的相關(guān)視頻或文字內(nèi)容，或者是轉(zhuǎn)載的傳統(tǒng)媒體（如《西藏日?qǐng)?bào)》）發(fā)布的新聞[4]。對(duì)參加2015年雪頓節(jié)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)事活動(dòng)存在的問(wèn)題中排在第一的就是信息咨詢(xún)服務(wù)欠缺[5]，這與營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的效果息息相關(guān)，說(shuō)明雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播存在較大的問(wèn)題。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究?jī)?nèi)容及對(duì)象

筆者對(duì)四川省、重慶市、湖北省、安徽省、江西省、山東省、浙江省、廣東省、福建省、上海市、北京市、天津市、河北省、廣西壯族自治區(qū)、甘肅省、遼寧省、陜西省、海南省、江蘇省、云南省、青海省、河南省、貴州省、湖南省、西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)等全國(guó)26個(gè)省市自治區(qū)的人群進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷主要涵蓋三個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；第二部分是調(diào)查個(gè)人對(duì)雪頓節(jié)的認(rèn)知和信息熟悉程度，這部分主要是用于評(píng)估雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；第三部分是調(diào)查個(gè)人對(duì)節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道、內(nèi)容的偏好，這部分主要給雪頓節(jié)改善其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提供參考和借鑒。

（二）調(diào)查對(duì)象描述

本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷1 316份，其中有效問(wèn)卷1 255份。在性別方面，男性占比36.32%，女性占比63.68%。在年齡方面，占比最高的是21～30歲，占51.71%，其次是20歲以下，占29.91%，然后依次是41～55歲及31～40歲，分別為9.83%和5.13%，55歲以上占比較少，只有3.42%。在受教育程度方面，本科層次的人數(shù)最多，大專(zhuān)層次較多，占比分別為67.09%和14.1%，主要是各大高校的在校學(xué)生，其次是高中（占比9.83%）、碩士及以上（占比4.27%），初中及以下占比較少（3.85%）。在職業(yè)分布中，在校學(xué)生占比最高（占64.1%），然后依次是企業(yè)職工（占16.7%）、公務(wù)員或事業(yè)單位人員（占6.55%）以及自由職業(yè)者（占5.12%）。在收入情況方面，由于學(xué)生占比較大，月收入在1 000元及以下的最多，占40.6%，然后依次是月收入1 001～2 500元（24.79%）和月收入5 000元以上（18.38%）。

三、傳播效果評(píng)析

（一）對(duì)雪頓節(jié)的認(rèn)知和信息熟悉程度

從問(wèn)卷調(diào)查的最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，61.54%的調(diào)查對(duì)象從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)雪頓節(jié)，而聽(tīng)說(shuō)過(guò)雪頓節(jié)，但完全不了解的調(diào)查對(duì)象占24.36%，也就是說(shuō)，有多達(dá)86%的調(diào)查對(duì)象不了解雪頓節(jié)。只有14.11%的人表示對(duì)雪頓節(jié)非常了解或部分了解，其中非常了解的只占2.14%，而這部分對(duì)象大多來(lái)自藏族群眾較多的西藏自治區(qū)和四川省甘孜、阿壩兩個(gè)藏族自治州。由于受到家庭和學(xué)校的影響，他們從小就對(duì)雪頓節(jié)有較為深入的了解，這與節(jié)事活動(dòng)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作關(guān)系并不大。從本次調(diào)查對(duì)象的教育程度來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的教育程度在大學(xué)及以上的已經(jīng)超過(guò)了85%，是已經(jīng)考慮到該節(jié)事活動(dòng)與調(diào)查對(duì)象教育程度存在較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的背景下所進(jìn)行的樣本選擇，但所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明雪頓節(jié)在民眾中的知名度表現(xiàn)還不是很理想，這表明雪頓節(jié)目前的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果較差。

從聽(tīng)說(shuō)和了解雪頓節(jié)的群體調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，人們獲知雪頓節(jié)的渠道，其占比由大到小依次是社交軟件（微博、微信、QQ等），占56.67%；視頻網(wǎng)站（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、抖音、快手、B站等），占54.44%；親戚朋友等他人的講述占33.3%；傳統(tǒng)影音媒體（電視、電臺(tái)），占30%；內(nèi)容分享平臺(tái)（小紅書(shū)、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣、知乎等），占24.4%；傳統(tǒng)網(wǎng)站（節(jié)慶官網(wǎng)、旅游網(wǎng)站等），占24%；新聞資訊平臺(tái)（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等），占17.78%；網(wǎng)絡(luò)論壇（百度貼吧、其他論壇），占8.89%；紙質(zhì)媒體（報(bào)紙、雜志等），占6.6%；戶外廣告占4.4%以及其他。從上述群體對(duì)雪頓節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的評(píng)價(jià)來(lái)看，有50%的人認(rèn)為雪頓節(jié)的傳播渠道非常少，除非個(gè)人主動(dòng)查詢(xún)，否則基本無(wú)法獲得相關(guān)資訊；有34%的人認(rèn)為傳播渠道不夠廣泛，只在少量媒介上有資訊推送；只有16%的人覺(jué)得雪頓節(jié)的傳播渠道不錯(cuò)，有比較多的媒介可以獲取資訊。從對(duì)雪頓節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容評(píng)價(jià)來(lái)看，有51%的人認(rèn)為雪頓節(jié)的資訊信息過(guò)度簡(jiǎn)單，看后即忘；有43%的人覺(jué)得還算豐富，看后對(duì)雪頓節(jié)有了大致了解；只有6%的人認(rèn)為傳播內(nèi)容生動(dòng)全面，讓人記憶深刻。

從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，盡管雪頓節(jié)沒(méi)有通過(guò)各種新媒體進(jìn)行主動(dòng)傳播，但絕大多數(shù)人群獲得節(jié)事活動(dòng)信息的途徑仍然是以新媒體為主。在最后的渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，甚至沒(méi)有出現(xiàn)雪頓節(jié)組委會(huì)非常重視的新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)雪頓節(jié)有所了解的人當(dāng)中有84%的人認(rèn)為其傳播渠道不夠多，難以獲取相關(guān)資訊，有94%的人對(duì)雪頓節(jié)的傳播內(nèi)容印象不深，這些都說(shuō)明節(jié)事活動(dòng)主辦方的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略不夠合理，所選擇的傳播渠道、方式和內(nèi)容都沒(méi)有起到應(yīng)有的傳播效果。

（二）調(diào)查對(duì)象對(duì)節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和內(nèi)容的偏好

為了給雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供參考和借鑒，本次研究對(duì)消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的偏好進(jìn)行了調(diào)查。其中，調(diào)查對(duì)象最能接受（喜歡）的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道依次為社交軟件（微博、微信、QQ等），占68.7%；視頻網(wǎng)站（愛(ài)優(yōu)騰、抖音、快手、B站等），占51.32%；內(nèi)容分享平臺(tái)（小紅書(shū)、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣、知乎等），占34.6%；傳統(tǒng)影音媒體（電視、電臺(tái)），占28.7%；網(wǎng)站（節(jié)慶官網(wǎng)、旅游網(wǎng)站等），占22%；新聞資訊平臺(tái)（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等），占19.2%。而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體（報(bào)紙、雜志等）與新聞發(fā)布會(huì)這類(lèi)官方節(jié)事活動(dòng)偏愛(ài)的渠道占比較小，微乎其微。

在調(diào)查對(duì)象希望獲取的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容方面，占比由大到小依次是節(jié)慶的文化內(nèi)涵（86.32%）、節(jié)慶的活動(dòng)內(nèi)容（65.38%）、節(jié)慶消費(fèi)價(jià)格（57.26%）、節(jié)慶舉辦地點(diǎn)（56.84%）、節(jié)慶舉辦時(shí)間（54.27%）、參加節(jié)慶的注意事項(xiàng)（40.6%）、參加活動(dòng)的明星嘉賓（34.19%）和往屆的舉辦情況（33.76%）。目前，節(jié)事活動(dòng)的傳播內(nèi)容大多簡(jiǎn)單生硬，以通報(bào)節(jié)慶的舉辦地點(diǎn)、時(shí)間、主要活動(dòng)以及介紹出席開(kāi)閉幕式的政府領(lǐng)導(dǎo)為主，對(duì)于廣大群眾需要知曉的節(jié)慶文化內(nèi)涵、消費(fèi)價(jià)格、注意事項(xiàng)、往屆情況和參加的明星嘉賓等方面內(nèi)容不夠重視。此外，調(diào)查對(duì)象最能接受（喜歡）的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，占比由大到小依次是“文字+視頻”（44.87%）、純視頻（17.09%）、線下推廣活動(dòng)（14.1%）、“文字+圖片”（10.68%）、網(wǎng)絡(luò)直播（5.13%）以及其他（8.13%），其中喜歡觀看視頻的約占67%，可見(jiàn)目前視頻傳播形式對(duì)受眾的影響力相當(dāng)大。

四、優(yōu)化建議

從此次對(duì)雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播情況的調(diào)查來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)傳播效果不佳，且問(wèn)題主要出現(xiàn)在傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播形式三個(gè)方面，需要有針對(duì)性地優(yōu)化完善。

（一）傳播渠道以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔

建議重點(diǎn)選擇三類(lèi)新媒體作為今后節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要渠道，包括社交類(lèi)（微博、微信、QQ等）、視頻類(lèi)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、抖音、快手、B站等），內(nèi)容分享類(lèi)（小紅書(shū)、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣、知乎等）。一方面，人們平時(shí)使用這些渠道的頻率最高，這些渠道所傳播的信息資訊更容易到達(dá)受眾；另一方面，這些渠道具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，不僅可以拉近受眾與節(jié)事活動(dòng)的關(guān)系，加強(qiáng)受眾與節(jié)慶的情感維系，還可以通過(guò)雙方不斷的互動(dòng)，放大營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，制造和引爆各種熱點(diǎn)話題，增加傳播的力度。

（二）傳播內(nèi)容貼近群眾需要，而非單純新聞報(bào)道

由于目前很多節(jié)事活動(dòng)是由政府或事業(yè)單位作為主管和主辦，其營(yíng)銷(xiāo)傳播工作帶有比較強(qiáng)烈的官方色彩，缺少市場(chǎng)化辦節(jié)的思維，這就導(dǎo)致傳播的內(nèi)容更像是為政府服務(wù)的工作新聞報(bào)道，以報(bào)道時(shí)間、地點(diǎn)、人物事件為主，沒(méi)有把節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播作為給節(jié)事活動(dòng)造勢(shì)，吸引客流，打造節(jié)事活動(dòng)品牌形象的一個(gè)工具來(lái)使用。因此，在傳播內(nèi)容上要貼近群眾的需要，以游客群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容為主，具體包括雪頓節(jié)的節(jié)慶文化內(nèi)涵，如起源和相關(guān)傳說(shuō)故事，節(jié)慶舉辦的具體時(shí)間和舉辦的地點(diǎn)，出席本次節(jié)慶活動(dòng)的嘉賓情況，本次節(jié)慶安排的娛樂(lè)活動(dòng)情況，節(jié)慶活動(dòng)及商品的預(yù)計(jì)消費(fèi)價(jià)格，游客前往拉薩參加節(jié)慶活動(dòng)的注意事項(xiàng)，以及往屆節(jié)慶活動(dòng)的舉辦情況等。

（三）傳播形式需大幅增加視頻的占比

相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)目前雪頓節(jié)的傳播形式作出一定的調(diào)整，大幅增加“線上+線下”模式內(nèi)視頻形式的占比，包括線上的“文字+視頻”形式、純視頻形式和線下活動(dòng)中的視頻播放等形式。這樣一來(lái)，既可以迎合目前多數(shù)受眾群體對(duì)傳播形式的偏好，也可以更好地表現(xiàn)出雪頓節(jié)的特點(diǎn)，包括圣地拉薩壯麗奇美的自然風(fēng)光，節(jié)慶自身的藏族文化內(nèi)涵，如服裝、歌舞、飲食、活動(dòng)場(chǎng)景等，通過(guò)影響受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感受的方式，達(dá)到較為理想的傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)雪頓節(jié)目前的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果不佳，受眾對(duì)雪頓節(jié)的熟悉程度不高、印象不深刻，這也直接影響了雪頓節(jié)的參與群體的數(shù)量和范圍。究其原因，主要是營(yíng)銷(xiāo)傳播在策略、傳播主體、傳播渠道和傳播形式等方面都存在一定的問(wèn)題，因此需要在上述多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和完善，從而提高雪頓節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，同時(shí)也為我國(guó)同類(lèi)型的民俗節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播找出一條具有創(chuàng)新性和可行性的思路。

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