徐佳惠 宋歡

摘 要：梅蘭芳京劇文化具有較高的開發(fā)價值和深度開發(fā)的必要性。在界定“深度開發(fā)”等概念基礎(chǔ)上，對泰州及其他地區(qū)文化旅游展開橫向調(diào)查，運用“系統(tǒng)理論”分析其深度開發(fā)存在的問題。結(jié)合泰州康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃，提出康養(yǎng)與旅游協(xié)同開發(fā)的思路，深入挖掘梅蘭芳京劇文化三層次內(nèi)涵與價值，創(chuàng)新打造“養(yǎng)心、養(yǎng)神”系列產(chǎn)品，優(yōu)化目的地、客源、出行、支持四大系統(tǒng)，完成從“觀光”到“休閑”的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)梅蘭芳京劇文化旅游的深度開發(fā)。

關(guān)鍵詞：梅蘭芳；京劇文化旅游；泰州

中圖分類號：J821；F592 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：江蘇省創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練與創(chuàng)業(yè)實踐項目“泰愛梅蘭芳”（202212917065P）。

一、相關(guān)概念

（一）梅蘭芳京劇文化

京劇是以音樂、劇本、化妝、舞蹈、道具、服裝、布景及唱腔等為表現(xiàn)形式的一種綜合性藝術(shù)。梅蘭芳京劇文化是指以梅蘭芳為核心，由其創(chuàng)造或衍生出的京劇文化藝術(shù)，包括無形的精神藝術(shù)文化和有形的物質(zhì)載體文化。

（二）文化旅游深度開發(fā)

文化旅游深度開發(fā)是指在現(xiàn)有開發(fā)基礎(chǔ)上，進一步挖掘和利用文化旅游資源的潛在價值，對文化旅游系統(tǒng)的各因子進行協(xié)調(diào)與整合，最大限度地實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益與文化效益。深度開發(fā)不是全面開發(fā)，而是在可持續(xù)發(fā)展的理念下促進文化旅游系統(tǒng)的進一步優(yōu)化，提高這一地區(qū)的文化旅游品牌競爭力。

二、泰州梅蘭芳京劇文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

筆者運用實地調(diào)查方法，對照《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972-2017），對泰州開展全面調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)泰州梅蘭芳京劇文化旅游資源較為豐富，涵蓋了6個主類、12個亞類、16個基本類型和44個主要資源。泰州梅蘭芳京劇文化旅游發(fā)展以人文景點為主，物質(zhì)載體多具有人文性質(zhì)，相比之下自然環(huán)境資源較少，與其他類型旅游資源融合不足。目前，泰州梅蘭芳京劇文化旅游開發(fā)主要有以下4種模式。

一是紀(jì)念館模式。泰州于20世紀(jì)80年代建立梅園，梅蘭芳史料陳列館是梅園的主體建筑，以豐富的文物、圖片、實物、資料，系統(tǒng)地介紹了梅先生刻苦學(xué)藝，創(chuàng)藝立派、遠播國外，桃李滿園的輝煌業(yè)績。梅園坐落于鳳城河畔，與桃園、望海樓、老街等景區(qū)組成鳳城河旅游圈，吸引了大量旅游者。

二是節(jié)慶旅游模式。2008年，泰州市創(chuàng)辦了首屆梅蘭芳藝術(shù)節(jié)，此后不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，將梅蘭芳京劇文化與泰州旅游相融合，吸引了無數(shù)旅游者前來體驗，也受到江蘇省文化和旅游局、文化和旅游部的大力支持。經(jīng)過12年的精心培育，梅蘭芳藝術(shù)節(jié)影響力逐步增強，在國內(nèi)形成了一定的品牌效應(yīng)。

三是旅游紀(jì)念品模式。通過實地調(diào)查，泰州梅蘭芳旅游紀(jì)念品主要包括觀賞紀(jì)念品和生活紀(jì)念品兩類。觀賞紀(jì)念品包括梅蘭劇照屏風(fēng)、梅蘭芳紀(jì)念郵折、梅蘭芳系列郵票、柴墟戲娃娃、梅蘭芳京劇臉譜面具、梅蘭撲克、梅蘭芳系列折扇、梅蘭梳妝鏡等。生活紀(jì)念品包括梅蘭芳系列首飾、京劇臉譜書簽、京劇臉譜冰箱貼、臉譜系列碗筷杯具用品、京劇臉譜開瓶器、京劇臉譜眼罩、梅蘭芳系列文具用品、戲曲娃娃鑰匙掛件，以及梅蘭黑芝麻油、梅蘭糕等。

四是飲食旅游模式。泰州將梅蘭芳京劇文化與飲食文化進行融合，開發(fā)了系列產(chǎn)品，具有代表性的是梅蘭宴和梅蘭系列食品。梅蘭宴以梅蘭芳先生的18個代表劇目為背景，以戲成菜，受到旅游者的青睞。梅蘭宴被評為“中國菜”江蘇十大主題名宴，經(jīng)過央視等主流媒體的傳播，已經(jīng)具有一定的知名度和美譽度。梅蘭系列食品是將梅蘭芳品牌形象與泰州傳統(tǒng)飲食文化相結(jié)合而研發(fā)的系列食品，包括梅蘭春酒、梅蘭黑芝麻油、梅蘭糕等，也是泰州市民日常飲食用品。

三、泰州梅蘭芳京劇文化旅游深度開發(fā)現(xiàn)存問題

（一）文化內(nèi)涵挖掘不足，文旅融合亟待深入

文化與旅游融合發(fā)展是國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，文化和旅游具有天然的共生關(guān)系[1]，只有持續(xù)用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化，才能實現(xiàn)文化旅游的深度開發(fā)。泰州對梅蘭芳京劇精神文化、審美文化挖掘不夠，產(chǎn)品類型單一，以觀光型產(chǎn)品為主，與其他地區(qū)旅游產(chǎn)品雷同，缺乏特色鮮明、參與度高、互動性強的旅游產(chǎn)品和項目，文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化得不到激發(fā)，創(chuàng)新性傳承得不到發(fā)揚。

（二）文旅系統(tǒng)運行不暢，嚴(yán)重制約深度開發(fā)

吳必虎運用系統(tǒng)論的思想研究旅游，提出旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，包括市場系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和支持系統(tǒng)四部分[2]。以其研究為基礎(chǔ)，結(jié)合泰州梅蘭芳京劇文化旅游的實踐，提出泰州梅蘭芳京劇文化旅游系統(tǒng)：目的地系統(tǒng)、客源地系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、支持系統(tǒng)。四大系統(tǒng)若存在問題，會影響整體系統(tǒng)的運行，嚴(yán)重制約深度開發(fā)。

1.目的地系統(tǒng)

目的地系統(tǒng)包括旅游資源、開發(fā)主體及旅游設(shè)施三部分。梅蘭芳京劇文化旅游資源較為豐富，但在開發(fā)中各類型資源間的協(xié)同性不夠，未能形成合力。比如，梅蘭芳藝術(shù)節(jié)和梅園作為兩大主要資源，開發(fā)中缺乏互動性。梅蘭芳京劇文化旅游資源的開發(fā)以政府為主，政府在全局統(tǒng)籌、整體規(guī)劃、資金投入等方面具有一定的優(yōu)勢，但文化旅游項目一般投入資本較大，開發(fā)難度相對較高，回收周期長，政府投入資金有限，難以實現(xiàn)產(chǎn)品的深度開發(fā)。與此相關(guān)的旅游設(shè)施較為傳統(tǒng)，科技化不足，也未能體現(xiàn)梅蘭芳京劇特色。

2.客源地系統(tǒng)

基于泰州市旅游客源市場目前存在國際化程度低、對國外游客吸引力較低、旅游業(yè)以觀光旅游為主、文化和休閑功能弱、宣傳不足以及社會影響力小等問題，在保持長三角主體市場基礎(chǔ)上，要加大本地旅游市場的開發(fā)力度。對泰州居民本地旅游意愿調(diào)查顯示，82%的居民愿意參與泰州本地旅游，但因為旅游產(chǎn)品供給不足、公共設(shè)施不完善等原因，僅有39%的居民在最近一年中曾經(jīng)本地出游。

3.出行系統(tǒng)

出行系統(tǒng)包括交通系統(tǒng)和旅游供應(yīng)商兩部分。交通系統(tǒng)包括大交通和小交通，泰州大交通系統(tǒng)逐步完善，旅游點之間的小交通不通暢，針對散客旅游者的交通設(shè)計不足。泰州旅游供應(yīng)商整體上處于“小、散、弱、差”的狀態(tài)，數(shù)量眾多但實力均衡，規(guī)模不大。旅游供應(yīng)商缺乏產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新的動力和能力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基本將梅園、桃園、溱湖國家濕地公園等景區(qū)串聯(lián)作為主要地接線路。缺乏深度體驗產(chǎn)品，一定程度上影響了梅蘭芳京劇文化旅游的深度開發(fā)。

4.支持系統(tǒng)

支持系統(tǒng)包括政府政策、基礎(chǔ)設(shè)施和戲曲氛圍三部分。在政府政策及資金的支持下，梅蘭芳藝術(shù)節(jié)規(guī)模不斷擴大，活動內(nèi)容不斷豐富，品牌影響力逐步提升。但人均文化設(shè)施嚴(yán)重不足，影響梅蘭芳京劇文化旅游深度開發(fā)。在全域旅游背景下，文化氛圍的營造是無形的支持系統(tǒng)。泰州戲曲文化基礎(chǔ)雄厚，深受本土泰州學(xué)派“平民儒學(xué)”和商業(yè)文化的影響，戲曲文化成為泰州地域文化的突出代表，涌現(xiàn)出蜚聲海內(nèi)外的“梅桃柳——戲曲文化三家村”[3]。但隨著時代變化，年輕人對京劇文化則越來越陌生，還未形成能夠支撐梅蘭芳京劇文化旅游資源開發(fā)的文化氛圍。

四、泰州梅蘭芳京劇文化旅游深度開發(fā)途徑

（一）深度開發(fā)突破點

要依托醫(yī)藥城和良好的自然資源，康養(yǎng)旅游是泰州旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2017年，泰州成為首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，與康養(yǎng)旅游深度融合是泰州梅蘭芳京劇文化旅游深度開發(fā)的突破點。根據(jù)《國家康養(yǎng)旅游示范基地》（LB/T 051-2016）中關(guān)于康養(yǎng)旅游的定義[4]，康養(yǎng)包括養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)神3個層次。泰州目前已經(jīng)開發(fā)森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、濕地康養(yǎng)、中醫(yī)康養(yǎng)等產(chǎn)品，以養(yǎng)身為主，缺乏高層次的養(yǎng)心、養(yǎng)神康養(yǎng)產(chǎn)品。梅蘭芳京劇文化旅游開發(fā)的突破點在于以文旅融合為契機，以深入挖掘內(nèi)涵為基礎(chǔ)，與康養(yǎng)旅游協(xié)同開發(fā)，對原有“養(yǎng)身”系列產(chǎn)品進行改造升級，創(chuàng)新打造“養(yǎng)心、養(yǎng)神”系列產(chǎn)品，深度優(yōu)化四大旅游系統(tǒng)，實現(xiàn)從“觀光”到“休閑”的轉(zhuǎn)型升級，最終完成梅蘭芳京劇文化旅游的深度開發(fā)。

（二）文化旅游四大系統(tǒng)深度開發(fā)

1.目的地系統(tǒng)深度開發(fā)

一是多元主體協(xié)同開發(fā)。泰州于2017年成立文旅集團，是國有獨資市屬一類企業(yè)，有效地促進了泰州市文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其應(yīng)該成為泰州梅蘭芳京劇文化旅游開發(fā)的主體。同時，應(yīng)鼓勵私有企業(yè)采取合資、合作、參股、租賃或獨資等方式參與梅蘭芳京劇文化旅游資源的開發(fā)。除此之外，要充分發(fā)揮京劇實驗藝術(shù)團、梅蘭芳京劇藝術(shù)研究所、梅蘭芳研究會、高等學(xué)校等研究及推廣組織的作用，為梅蘭芳京劇文化旅游資源開發(fā)提供智力支持。

二是深入挖掘價值潛力。梅蘭芳京劇文化內(nèi)涵深厚，深入挖掘其價值和潛力是進行深度開發(fā)的前提。按照張岱年《中國文化概論》的觀點，文化分為精神層、行為層和物態(tài)層3個層面[5]。應(yīng)用三層次文化理論對梅蘭芳京劇文化進行解構(gòu)，深入挖掘其價值潛力，并提出相應(yīng)創(chuàng)新形式（見表1）。

2.客源地系統(tǒng)深度開發(fā)

針對長三角休閑客源市場，努力打造梅蘭芳文化旅游品牌，以創(chuàng)意產(chǎn)品支撐品牌，以現(xiàn)代形式傳播品牌。針對本地市場，在旅游形式上打破旅游季節(jié)性的限制，打造淡旺季大型展覽、賽事和節(jié)慶活動，開發(fā)夜間旅游項目，創(chuàng)新京劇文化形式，讓更多當(dāng)?shù)鼐用衲軌蜃x懂京劇文化，并獲得精神愉悅，使文化休閑成為當(dāng)?shù)鼐用窨叼B(yǎng)的重要形式。在旅游內(nèi)容上，開發(fā)親子文化游等項目，充分發(fā)揮文化教育功能；在旅游宣傳上，推行系列優(yōu)惠措施，實現(xiàn)文化惠民。

3.出行系統(tǒng)深度開發(fā)

要重點優(yōu)化康養(yǎng)旅游目的地小交通，完善城區(qū)公共交通線路，開設(shè)梅園-鳳城河-泰州大劇院-溱湖專題線路，加強梅蘭芳京劇文化點之間的線路連接，為游客游覽提供便利的交通。依托泰州市現(xiàn)有資源，改造升級專題的旅游自駕風(fēng)景道。加強區(qū)域旅游公共設(shè)施與服務(wù)的無縫對接，依托智能科技手段提高旅游公共服務(wù)水平，提升旅游公共服務(wù)效率。要強化交通租賃共享體系，充分調(diào)動社會交通資源，進行合理化配置使用。在豐富梅蘭芳京劇文化旅游產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上，引導(dǎo)并幫助旅游供應(yīng)商在線路設(shè)計中將旅游產(chǎn)品組合到一起，設(shè)計梅蘭芳京劇主題深度體驗旅游線路。

4.支持系統(tǒng)深度開發(fā)

要營造泰州戲曲生態(tài)環(huán)境作為支持系統(tǒng)深度開發(fā)的重點。清末民初，我國開始演現(xiàn)代戲，也就是用京劇反映現(xiàn)當(dāng)代生活，演述時下的人與事[6]。應(yīng)把梅蘭芳京劇文化進一步融入居民的生活。首先，文化旅游發(fā)展既要“守成”，也要“創(chuàng)新”，是傳承傳播優(yōu)秀文化以及文化創(chuàng)造的重要承載[7]。應(yīng)與高校以及專業(yè)機構(gòu)合作，在梅蘭芳京劇傳統(tǒng)唱腔基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)唱腔音域音區(qū)，大力吸收其他戲曲、曲藝、民歌等音樂成分，促進京劇文化以現(xiàn)代化形式傳播，更易為群眾接受與了解[8]。其次，打造民眾參與度高的京劇文化節(jié)日。在梅蘭芳藝術(shù)節(jié)基礎(chǔ)上，將梅蘭芳京劇文化融入傳統(tǒng)節(jié)日、慶典及廟會活動，貼近當(dāng)代民眾的日常生活，使之成為根植于百姓生活與民間傳統(tǒng)的“活”的文化[9]。再次，與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新傳播新形式。王珮瑜基于互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，通過“京劇+脫口秀”等“京劇+”形式，將老戲搬上了新舞臺，讓更多年輕人感受京劇的魅力[10]。當(dāng)?shù)乜梢粤谐鰧ｍ椯Y金培育泰州梅蘭芳京劇文化網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，縮短京劇國粹與年輕群體的距離，擴大泰州梅蘭芳京劇文化的影響力。

（三）精心打造系列旅游產(chǎn)品

康養(yǎng)旅游包括養(yǎng)身、養(yǎng)心和養(yǎng)神3個層次，養(yǎng)身層次主要是悅耳悅目，身心放松；養(yǎng)心層次主要是悅心悅意，達到情感共鳴；養(yǎng)身層次主要是悅志悅神，實現(xiàn)精神超越。梅蘭芳京劇文化作為國粹，具有深厚的文化內(nèi)涵，與康養(yǎng)旅游相融合打造“養(yǎng)心、養(yǎng)神”系列旅游產(chǎn)品成為必然趨勢。

一是文化養(yǎng)心旅游產(chǎn)品。政府提供政策保障，由高校相關(guān)專業(yè)教師或?qū)I(yè)團體開發(fā)研學(xué)旅游課程體系和教學(xué)內(nèi)容，開辦短期學(xué)習(xí)班，學(xué)習(xí)梅蘭芳京劇片段、體驗制作京劇臉譜、設(shè)計京劇演出服飾等，讓旅游者能夠理解傳統(tǒng)京劇文化，感受京劇文化之美，在審美中獲得愉悅，達到在體驗中養(yǎng)心的目的。將“泰慢城市書房”改造成梅蘭芳主題書店，打造城市文化IP。

二是紅色養(yǎng)神旅游產(chǎn)品。愛國情懷是梅蘭芳京劇文化的核心精神層，已經(jīng)排演的《蓄須記》是重要的傳播載體，可將《蓄須記》重新編排成中小型特色演繹產(chǎn)品在梅園中定期表演，并走進大學(xué)校園和社會企業(yè)，讓更多市民熟悉并喜愛。將《蓄須記》改編成大型舞臺劇目在溱湖國家濕地公園演出，打造夜間文化消費精品，延長旅游者停留時間。除梅蘭芳，泰州還涌現(xiàn)出楊根思等著名的紅色英雄人物，將梅蘭芳京劇文化與楊根思等著名的英雄人物故事相結(jié)合，用傳統(tǒng)的京劇形式表現(xiàn)熟悉的英雄故事，激發(fā)旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦膼蹏鵁崆?，打造系列紅色養(yǎng)神旅游產(chǎn)品。

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