李 靜

(榆林學(xué)院 管理學(xué)院,陜西 榆林 719000)

買方市場的出現(xiàn)意味著“酒香不怕巷子深”時(shí)代的終結(jié),尤其面對同質(zhì)化競爭激烈的態(tài)勢,要想獲得市場與目標(biāo)群體的認(rèn)可,必須做好市場營銷。在這個萬物皆媒的社會,面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的普及應(yīng)用,新媒體營銷在眾多營銷策略中脫穎而出。新相對于舊而言,是個不斷發(fā)展的時(shí)間概念,所以新媒體并不是某種固定的媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展使第一媒體紙刊、第二媒體廣播逐漸與大眾脫節(jié),第三媒體電視也不再適應(yīng)國際化交流,而基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體則日益火熱,所以就現(xiàn)階段而言,新媒體指的是基于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù),依托大數(shù)據(jù)和云處理端,無時(shí)空限制,傳播數(shù)字化信息的媒體,是國內(nèi)、外及跨國交流的有效途徑[1]。新媒體營銷則是指將新媒體傳播渠道與市場營銷手段相結(jié)合,利用網(wǎng)站、移動客戶端、搜索引擎等渠道對特定產(chǎn)品進(jìn)行病毒式、饑餓式、事件性、情感性等營銷,既是對傳統(tǒng)市場營銷的擴(kuò)充,又是對新媒體的再利用。

新能源汽車相較于傳統(tǒng)燃油汽車屬于新興產(chǎn)品,但卻是未來汽車市場發(fā)展的必然趨勢[2]。所以從產(chǎn)品概念構(gòu)建的那天起,關(guān)于新能源汽車的相關(guān)研究就絡(luò)繹不懼,技術(shù)研究、消費(fèi)研究、政策研究、市場研究等多面開花。在新媒體營銷方面,有的學(xué)者從新能源汽車的營銷現(xiàn)狀出發(fā),通過梳理其營銷過程,發(fā)現(xiàn)問題并提出建議。例如,陳令華以微小型新能源汽車類產(chǎn)品為研究對象,通過分析其市場營銷發(fā)展過程,總結(jié)不同階段的銷量表現(xiàn),認(rèn)定其成功是正確定位、用戶需求和營銷出圈共同作用的結(jié)果[3]。有的學(xué)者則以點(diǎn)帶面,從具體案例入手,通過對新能源汽車市場營銷策略應(yīng)用的深入挖掘,發(fā)現(xiàn)問題并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。例如,姜銘以特斯拉公司為例,通過對其在新媒體營銷中具體使用的媒體傳播機(jī)制(包括事件營銷、個人IP品牌化等)進(jìn)行深入挖掘,總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),期望為同類型的國產(chǎn)電動車提供營銷參考[4]。還有的學(xué)者從行業(yè)角度出發(fā),借助公共關(guān)系理論,通過深入研究車企和媒體部門之間的相互作用,總結(jié)企業(yè)在新媒體營銷中的正確行為表現(xiàn)。例如,蓋小飛和解學(xué)芳基于傳播媒介互動關(guān)系理論,從政、產(chǎn)、學(xué)、研、用的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織和傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體的結(jié)合等兩個層面構(gòu)建了新能源汽車產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的互動機(jī)制[5]。與上述學(xué)者不同,本文結(jié)合市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷理論,同時(shí)參照新媒體營銷基礎(chǔ),通過對新能源汽車在不同新媒體渠道的實(shí)踐應(yīng)用情況,發(fā)現(xiàn)其營銷中存在的主要問題并提出了具體的新媒體營銷建議,內(nèi)容更加具象化。

一、新能源汽車新媒體營銷現(xiàn)狀

(一)新能源汽車新媒體營銷應(yīng)用

新能源汽車的類型眾多,主要包括純電動汽車(BEV)、混合動力汽車(HEV)、燃料電池汽車(FCEV)、氫發(fā)動機(jī)汽車(HPV)、甲醇等新能源汽車等[6]。不論是哪種類型的新能源汽車,與傳統(tǒng)能源汽車相較,均屬于新進(jìn)入產(chǎn)品,更需要廣泛的推廣宣傳,而這些,都與新媒體營銷都密不可分。

按照信息發(fā)布與反饋方式、內(nèi)容、對象的不同,可以將新能源汽車的新媒體傳播渠道劃分為四個層次,各層次平臺的含義具體見下表1。

表1 新媒體各層次平臺含義解析

1.站點(diǎn)平臺最廣闊。網(wǎng)絡(luò)平臺的客戶群體基數(shù)最大,其具備的跨時(shí)間、跨地域、跨種族的特點(diǎn),致使其成為國內(nèi)外信息傳播的主要途徑,并隨著傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企大型門戶平臺建設(shè)的快速發(fā)展而逐步擴(kuò)展,成為越來越多的企業(yè)和品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷和新產(chǎn)品發(fā)布的主流渠道。不論其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如何變化,站點(diǎn)營銷的優(yōu)勢一直不可替代。

這也是新能源汽車目前積極推行的新媒體營銷手段之一,甚至可以說,在眾多的新媒體營銷模式中,該種營銷方式占據(jù)的比例最大。無論是老牌的新浪、搜狐、微博平臺,還是汽車企業(yè)自建的官方網(wǎng)站,或者是政府有關(guān)部門的信息平臺,都可見新能源汽車的有關(guān)咨詢。但需要正視的一點(diǎn)是,隨著視頻平臺、自媒體平臺等的快速涌現(xiàn),老牌的站點(diǎn)平臺流量正在被逐步擠壓,如何創(chuàng)新以保證網(wǎng)絡(luò)瀏覽量就成為了企業(yè)站點(diǎn)營銷的關(guān)鍵。

2.視頻平臺最直接。隨著人們對生活娛樂性追求的日益加劇,抖音、快手等短視頻平臺和Bilibili、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、咪咕等視頻平臺正在快速融入人們的生活。視頻平臺主要以上傳、觀賞以及下載數(shù)字視頻、音頻,或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)為主(具體內(nèi)容視平臺不同而有所差異),操作相對簡便,內(nèi)容更加豐富,也不會受到文化和區(qū)域語言的限制,涉及和使用群體非常廣泛。

與一般生活用品不同,消費(fèi)者對汽車的外觀、內(nèi)飾、性能等同時(shí)具備認(rèn)知需求,強(qiáng)烈的體驗(yàn)感(例如試駕)是推動其現(xiàn)實(shí)購買行為的關(guān)鍵因素,這也是為什么汽車銷售依然以線下銷售為主的原因。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷就對汽車企業(yè)提出了更高要求。此時(shí),能夠全方位、直觀、動態(tài)的展示新能源汽車的各種外觀、結(jié)構(gòu)和性能的視頻平臺就成了最直接的營銷傳播媒介。

3.自媒體平臺最自由。自媒體是近幾年較為流行的信息傳播渠道,發(fā)布者更加多樣,發(fā)布內(nèi)容更加靈活自由。隨著自媒體平臺的快速發(fā)展,越來越多的網(wǎng)絡(luò)個人選擇借助自媒體平臺發(fā)聲,傳播速度廣,傳播范圍快,并由此產(chǎn)生了一批能夠帶動產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者,已然成了網(wǎng)絡(luò)營銷的又一推廣戰(zhàn)線。

例如,特斯拉剎車事件的爆發(fā)就是網(wǎng)民借助自媒體平臺的效果。然而剎車事件后,特斯拉不僅沒有退出中國市場,反而在國內(nèi)市場銷量進(jìn)一步提升,這其實(shí)也與企業(yè)在自媒體平臺進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷密不可分?？梢?自媒體平臺雖然信息發(fā)布自有,可能給汽車企業(yè)造成一定的危機(jī)影響,但反過來,如果企業(yè)應(yīng)用得當(dāng)(例如在自媒體平臺發(fā)布營銷軟文),也會為產(chǎn)品帶來好的口碑效應(yīng)。

4.微平臺傳播最親和。這里的微平臺包括微博、微信、公眾號等老百姓觸手可及的網(wǎng)絡(luò)信息渠道,擁有廣泛的用戶群體、簡易的操作模式、快速的信息傳播,這些特點(diǎn)正是微平臺占領(lǐng)新媒體市場的關(guān)鍵。此外,與傳統(tǒng)站點(diǎn)、視頻平臺、自媒體平臺等不同,微平臺主要發(fā)揮了私域流量的優(yōu)勢,更容易博取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

借助微平臺,一方面新能源汽車企業(yè)可以對關(guān)注者隨時(shí)發(fā)布、更新有關(guān)產(chǎn)品信息;另一方面,也可以通過建群的方式,將產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者聚集起來,然后借助社群營銷的各種方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的垂直傳遞。此外,還可以借助關(guān)鍵意見消費(fèi)者的私域流量推廣產(chǎn)品口碑,以口碑營銷的方式賺取更多的私域流量以變現(xiàn),這些都是微平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的親和營銷。

(二)新能源汽車新媒體營銷的問題

1.新媒體渠道選擇不清晰。對新能源汽車的可推廣媒體渠道眾多,但不同渠道對應(yīng)的受眾類型不同,而不同受眾對產(chǎn)品的接納度不同[7]。若選擇不恰當(dāng)?shù)男旅襟w渠道,不僅不能有效的將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體,甚至可能造成負(fù)面宣傳效果,增加企業(yè)運(yùn)營成本。

當(dāng)下市場中的新能源汽車品牌眾多,價(jià)格跨度較大,有面向普通駕駛者的十萬以內(nèi)的平價(jià)純電動車,也有面向高收入群體的五十萬以上的混合動力汽車,這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品層次和目標(biāo)受眾針對性地選擇新媒體推廣平臺。然而,很多企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),僅僅依據(jù)新媒體的日流量、傳播范圍等數(shù)據(jù),在未全面考察該平臺受眾特征的情況下,通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告、KOL營銷、軟文營銷等方式貿(mào)然進(jìn)行產(chǎn)品推廣,致使推廣效果未達(dá)預(yù)期。

2.新媒體營銷手段略單一。網(wǎng)絡(luò)營銷手段很多,例如關(guān)鍵意見消費(fèi)者營銷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷、慈善營銷、軟文營銷、大數(shù)據(jù)推送等等。不同媒體平臺的主流營銷手段不同,平臺用戶能接受的推廣方式也存在差異,例如小紅書以關(guān)鍵意見消費(fèi)者營銷為主,微博則以軟文營銷為主。這就要求新能源汽車企業(yè)在不同平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí),需要結(jié)合平臺實(shí)際情況針對性、多樣性的、整合性的采用營銷手段[8]。

然而,新能源汽車的各新媒體平臺的推廣手段相對單一,多以軟文營銷為主,以圖片、視頻廣告為輔。當(dāng)前,相較于傳統(tǒng)能源汽車而言,新能源汽車仍然屬于市場新進(jìn)入者,消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度相對較低,更需要企業(yè)通過多種手段去宣傳、推廣新能源汽車,誘發(fā)消費(fèi)需求,進(jìn)而轉(zhuǎn)變消費(fèi)需求。而單一的軟文營銷和視頻廣告對消費(fèi)者的說服能力有限,并不是新媒體推廣的最優(yōu)解。

3.缺乏營銷新潮跟蹤能力。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)購物能力的提升,網(wǎng)絡(luò)直播已然成為各大品牌追逐的潮流模式之一,或者通過頭部KOL直播帶貨,或者通過KOC進(jìn)行直播口碑傳播,或者通過專業(yè)咨詢?nèi)耸窟M(jìn)行直播垂直營銷,總之,各行各業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的如火如荼。加之疫情導(dǎo)致的市場環(huán)境特殊性,也衍生諸如網(wǎng)絡(luò)云看房、網(wǎng)絡(luò)云旅游等新興直播營銷模式。

關(guān)于汽車的網(wǎng)絡(luò)直播剛剛開始盛行,目前主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn):一是直播平臺以抖音和快手這類短視頻平臺為主;二是直播車品較為單一,多以低價(jià)位、微型汽車為主;三是直播場次較少,直播時(shí)間安排集中在工作日白天;四是缺乏對直播間的前期營銷推廣,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流量有限,直播觀看人次較少。綜上所述,目前的汽車直播營銷并沒有完全發(fā)揮出其應(yīng)有的優(yōu)勢,較其他產(chǎn)品的直播營銷發(fā)展,仍然存在較大差距。

二、新能源汽車新媒體營銷突破

完整的媒體營銷涵蓋營銷方式和營銷渠道兩方面內(nèi)容。新能源汽車的營銷方式是指通過何種手段與策略將其展示在大眾面前,而營銷渠道則是斟酌采用哪些媒介與工具將營銷策略進(jìn)行有效地呈現(xiàn)。

(一)進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位

要想選擇適當(dāng)?shù)男旅襟w推廣渠道,首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,要明確目標(biāo)市場的需求偏好。

1.新能源汽車目標(biāo)市場。新能源汽車市場消費(fèi)群體主要包含三種類型。一是新產(chǎn)品愛好者,即消費(fèi)自由,同時(shí)喜歡嘗試新事物的消費(fèi)者,他們往往奔跑在新產(chǎn)品、新潮流的第一線,是新能源汽車的熱衷消費(fèi)者。二是綠色消費(fèi)意識濃厚者,即環(huán)保、生態(tài)意識濃厚,喜歡購買綠色、健康產(chǎn)品,這類消費(fèi)者這是新能源汽車市場的購買主力,也是該市場未來持續(xù)發(fā)展的主要動力。三是養(yǎng)車成本關(guān)注者,即對買車后的損耗、日常開支精打細(xì)算一族,隨著世界原油價(jià)格上漲,將有一批該中類型消費(fèi)者涌入新能源汽車市場。

2.新能源汽車市場定位。準(zhǔn)確的市場定位能夠?qū)⒛繕?biāo)市場需求與產(chǎn)品賣點(diǎn)合理融合,找到與目標(biāo)群體溝通的核心信息,這是制定具體營銷策略的起點(diǎn)。就新能源汽車市場來看,消費(fèi)者更多追求的是產(chǎn)品本身的性價(jià)比,即產(chǎn)品使用性能和價(jià)格之間的均衡關(guān)系。與傳統(tǒng)能源汽車相比,新能源汽車的智能化程度高、日常維護(hù)成本低,這是產(chǎn)品自身的主要優(yōu)勢。但很多消費(fèi)者現(xiàn)在還對新能源汽車存疑,一是受少量新能源汽車事故(例如特斯拉)的報(bào)道影響,二是受線下配套基礎(chǔ)設(shè)施(例如充電樁)的建設(shè)影響。因此,新能源汽車應(yīng)該從解決消費(fèi)疑慮的角度出發(fā),突出產(chǎn)品優(yōu)勢,增強(qiáng)產(chǎn)品定位。

(二)確保線下與線上相融合

從市場營銷的角度出發(fā),有了明確的市場定位,下一步便是要做好新媒體營銷,實(shí)現(xiàn)營銷渠道和營銷方式的有效整合,確保新媒體推廣手段的多樣性。而對于汽車這種體驗(yàn)性更強(qiáng)的產(chǎn)品,面對面的產(chǎn)品體驗(yàn)與溝通是最直接的信息傳遞方式,也最能震撼人心,因此,無論新媒體營銷如何演變,對于新能源汽車而言,還必須將線上、線下渠道進(jìn)行有效融合。

按照市場營銷理論,根據(jù)商品銷售進(jìn)程可以將其營銷階段劃分為售前、售中、售后,不同階段適用的營銷方式有所不同。前期是信息推廣黃金期,可以借助新媒體營銷實(shí)現(xiàn)廣而深,緊緊抓住目標(biāo)市場并開拓潛在市場;中期是性能表現(xiàn)期,主要借助線下進(jìn)行全方位的產(chǎn)品性能展示,在輔助以線上KOL、KOC等營銷手段,強(qiáng)化目標(biāo)群體對產(chǎn)品本身的認(rèn)知度和認(rèn)可度,強(qiáng)化其對產(chǎn)品的代入感和體驗(yàn)感;后期則是體驗(yàn)和口碑傳播的關(guān)鍵期,一方面通過實(shí)踐滿足目標(biāo)群體的駕車體驗(yàn),另一方面,將體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化為線上的口碑傳播,再次展開新的一輪網(wǎng)絡(luò)宣傳,盡可能多的將潛在市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場。詳見圖1。

圖1 新能源汽車新媒體營銷整合矩陣圖

1.前期:病毒與饑餓并存。買方市場下,產(chǎn)品能否在有限時(shí)間和空間內(nèi)快速引發(fā)關(guān)注,主要取決于前期的營銷與推廣。前期的營銷目的是告知與吸引,前者需要利用合適的媒介將演出信息廣而告之,后者則需要在告知的同時(shí)加諸恰當(dāng)?shù)臓I銷方式引人注目,達(dá)到類似“千年等一回”“錯過即遺憾”的宣傳效果。

饑餓營銷利用量少來勾起消費(fèi)者的購買欲,能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造高附加值,特別適合新品上市前期宣傳,蘋果、小米、華為等品牌的成功饑餓為新能源汽車的前期推廣指明了方向。例如,可以對汽車產(chǎn)品外觀進(jìn)行饑餓,也可以對產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行饑餓,即采用不完全信息透露方式誘發(fā)目標(biāo)受眾猜想。

病毒式營銷即利用公眾積極性和人際網(wǎng)絡(luò),將營銷信息像病毒一樣傳播與擴(kuò)散,具有快速、廣泛等優(yōu)點(diǎn)。病毒營銷能否成功,關(guān)鍵取決于是否具有吸引人的“病原體”。經(jīng)過前一階段的饑餓營銷,已經(jīng)讓部分受眾對新能源汽車產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈好奇,此時(shí),將好奇轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息在商業(yè)網(wǎng)站、BBS、SNS、搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大范圍散播,實(shí)現(xiàn)受眾的幾何倍數(shù)增長,并通過連續(xù)更新信息將受眾的好奇心理最大飽和化,方可達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。

2.后期:事件背后贏口碑?？诒钱a(chǎn)品生命的延續(xù),所以,線下演繹的結(jié)束并不意味著營銷活動的終結(jié),相反的,仍需要依靠新媒體營銷實(shí)現(xiàn)回味與傳頌的目的。不同于產(chǎn)品營銷前期的以文字、圖片、短片等數(shù)字傳播為主,線下體驗(yàn)結(jié)束后,除了網(wǎng)絡(luò)平臺的信息流通,視頻平臺也將涌現(xiàn)大量產(chǎn)品體驗(yàn)資料。

事件營銷是企業(yè)利用具有新聞價(jià)值、社會影響或名人效應(yīng)的事件來吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,目的是提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。事件營銷的切入點(diǎn)主要包括公益、聚焦與效應(yīng)三種。第一,參與公益活動,樹立產(chǎn)品品牌的良好形象;第二“搭車”社會聚焦事件,借助公信力較強(qiáng)的新聞媒體拓展宣傳渠道,例如當(dāng)前兩會期間對“雙碳”問題的再次提及;第三,發(fā)揮明星效應(yīng),可以與流量藝人合作推廣,記住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)推動效應(yīng)。

口碑營銷是以文字、圖片、視頻等方式,借助網(wǎng)絡(luò)平臺和視頻平臺,宣傳產(chǎn)品正面信息,幫助快速建立良好口碑,提高信譽(yù)度的營銷方式,一般為用戶個體對產(chǎn)品看法的非正式傳播。對新能源汽車的口碑營銷可以參照淘寶購買評價(jià)模式,邀請專業(yè)人士、知名人士或網(wǎng)絡(luò)紅人、群體性代表在網(wǎng)絡(luò)或視頻平臺發(fā)表對產(chǎn)品的看法、意見或體驗(yàn)感受等,不懼怕爭議,甚至可以以爭議性話題為切入點(diǎn)引發(fā)網(wǎng)民熱議,并歡迎網(wǎng)民“拍磚”或提問,以此增加產(chǎn)品的曝光率。

三、結(jié)語

我國已明確提出要在2030年前爭取實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,并在2060年前力爭實(shí)現(xiàn)碳中和的“雙碳”目標(biāo),并連續(xù)兩年被寫入政府工作報(bào)告。在今年的兩會上,“雙碳”問題依然是各部門積極討論的熱點(diǎn)議題。而實(shí)現(xiàn)能源結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,需要依靠技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新,新能源汽車就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新下的有效成果。面對數(shù)字與信息技術(shù)的快速普及,新媒體營銷已然成為新能源汽車快速占領(lǐng)市場的重要手段,只有將線上傳播與線下展示進(jìn)行有效融合,并著重對線上傳播進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道與營銷方式的整合,才能確保新能源汽車市場的快速發(fā)展。