摘 要：“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”關(guān)系指經(jīng)營者內(nèi)部的物質(zhì)利益關(guān)系，影響網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的正常進(jìn)行。現(xiàn)今直播營銷的模式的變化促使經(jīng)營者內(nèi)部關(guān)系越發(fā)復(fù)雜，雖立法層面不斷出臺(tái)法律法規(guī)期以緩解消費(fèi)者弱勢地位，但是已有的披露制度難脫于形式，對(duì)于足以影響消費(fèi)者判斷的關(guān)鍵利益關(guān)系信息未有觸及。鑒于此，有必要將營銷方內(nèi)部的關(guān)聯(lián)信息的內(nèi)涵厘清，通過立法手段構(gòu)建“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度，保障消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：直播營銷 實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián) 信息披露 消費(fèi)者 知情權(quán)

中圖分類號(hào)：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）05-055-02

從我國直播營銷的現(xiàn)狀來看，其生命蓬勃旺盛，但是快速更新的模式類型無法及時(shí)受到有效的法律規(guī)制，各種問題與弊端凸顯。以北京市為例，直播帶貨投訴從數(shù)量上看，虛假宣傳問題最多，占比36.88%;其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比33.72%;此外，價(jià)格誤導(dǎo)問題占比15.18%，誘導(dǎo)場外交易問題占7.58%，退換貨問題占5.30%，發(fā)貨慢問題占1.19%，銷售違禁商品問題占0.15%?？梢?，直播營銷中質(zhì)量瑕疵、虛假宣傳、誘導(dǎo)性評(píng)論、虛構(gòu)流量以及維權(quán)困難等問題層出不窮。目前，我國不斷出臺(tái)相關(guān)政策，但是還是沒有明確直播營銷中主體的法律屬性以及關(guān)系界定，原有的信息披露制度在涉及模糊的直播營銷主體以及新型的直播營銷關(guān)系則顯得力有不足，呈現(xiàn)脫節(jié)狀態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者最基本的知情權(quán)受限，難以獲得具有關(guān)鍵意義的信息。因此，明晰直播營銷中新型的主體法律屬性，以“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息強(qiáng)制披露制度補(bǔ)正現(xiàn)有的披露制度，才能做到各方明確歸責(zé)，進(jìn)而保障消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

一、直播營銷模式的變化

1.直播營銷群體膨脹。除傳統(tǒng)的網(wǎng)購應(yīng)用以及現(xiàn)今炙手可熱的一些帶貨平臺(tái)外，一些專門領(lǐng)域的應(yīng)用軟件也開始進(jìn)行直播帶貨行為。例如，某一體育論壇app新增了直播功能，其用戶可以在該應(yīng)用上直播，并且售賣一些與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。筆者調(diào)查了一些其他應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)大部分軟件現(xiàn)在都已經(jīng)開設(shè)直播功能，其用戶可以在簡單的注冊申請下進(jìn)行直播活動(dòng)，并且或多或少的進(jìn)行帶貨。由此看來，直播營銷模式已經(jīng)廣泛內(nèi)嵌于大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之中。

2.套路化營銷泛濫。直播營銷其實(shí)在很早就有了固定模式，從傳統(tǒng)的電視直播營銷過渡到現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，其最關(guān)鍵的誘買目的并沒有本質(zhì)變化，但是趨利性以及相互的競爭性加劇了直播營銷的誘買套路化。在獲取市場地位之后，為了自身盈利以及收回投資的需要，企業(yè)往往會(huì)逐步改變競爭時(shí)的營銷策略，以某音平臺(tái)為例，一場知名網(wǎng)紅的帶貨活動(dòng)由非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，并且涉及到非常完備的推銷策略，具體包括低價(jià)促銷、配套誘買、價(jià)格尾數(shù)錯(cuò)覺、誘餌策略等等。這樣的消費(fèi)關(guān)系的形成形式上雖然以雙方的意思自治為前提，但是在直播營銷的場景之下，直播營銷單方的極端意思表示可能會(huì)壓制消費(fèi)者的意思自治能力，形成的消費(fèi)關(guān)系并非是消費(fèi)者的直實(shí)意思。

3.粉絲用戶黏性加劇。直播帶貨最大紅利在于用戶黏性（反映的是人們基于對(duì)主播的信任、忠誠與互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合所表征的依賴程度），其基礎(chǔ)在于信任。以抖音、快手直播營銷為例，相較于一些知名的帶貨紅人，普通帶貨主播的影響力較弱。但是這些主播平常是以視頻制作者的身份，通過拍攝一些短視頻來吸引人群，長而久之的吸納了一些粉絲，成為其帶貨的第一受眾群體。網(wǎng)絡(luò)化之下，粉絲的參與感普遍增強(qiáng)，隨著與偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)增多，因此，粉絲黏性更大、忠誠度更為持久。

二、我國直播營銷信息披露制度立法的不足

1.關(guān)聯(lián)性信息披露匱乏。以《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》為例，我國的信息披露的法條的設(shè)置在形式上將直播營銷的主體分立而論，分章節(jié)規(guī)定平臺(tái)、商家、主播的權(quán)責(zé)，這樣的立法理念有利于明確各方責(zé)任，并且符合規(guī)范設(shè)置合理性。但是，作為這種立法設(shè)置的瑕疵補(bǔ)充，應(yīng)在總則和一般規(guī)定之中規(guī)范電子商務(wù)經(jīng)營者的關(guān)聯(lián)信息，這疏忽割裂了電子商務(wù)經(jīng)營者的整體特征。筆者認(rèn)為，直播營銷參與者作為一個(gè)整體，其每方主體的行為都可以具體規(guī)范，但是很有可能產(chǎn)生“1+1>2”的情況，即直播營銷參與者相互配合產(chǎn)生的行為便落入了無法可依之地，而這一情況則是處于弱勢地位的消費(fèi)者所要面對(duì)的。

2.信息披露內(nèi)容表面化。筆者認(rèn)為，直播營銷已經(jīng)不能簡單的認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，而更傾向于是一場“社交網(wǎng)絡(luò)購物”，其中“社交”因素對(duì)于消費(fèi)者的影響正在逐步提升。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物，直播營銷最明顯的優(yōu)勢便是滿足了消費(fèi)者的交際需求。其實(shí)從線下購物的推銷、詢問、砍價(jià)等因素就已經(jīng)表明，交易活動(dòng)并非單純的交換行為，其中包含著社會(huì)性的交往因素。因此，直播營銷活動(dòng)以其具有交往性質(zhì)得以斬露于網(wǎng)絡(luò)市場，但是這種以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交購物在傳統(tǒng)的信息披露制度之下就越發(fā)難以規(guī)制。

3.信息披露立法落地困難。綜合分析我國的信息披露制度，在近年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)推動(dòng)下，相關(guān)立法工作穩(wěn)步進(jìn)行，其體系也在逐步構(gòu)建。信息披露制度整體雖不算完善，但是其在直播營銷方面的規(guī)則已可以涵蓋基本的知情權(quán)需求。然而，網(wǎng)絡(luò)糾紛頻發(fā)的癥結(jié)之一便是法律法規(guī)的落地難題。例如，快手平臺(tái)的直播回放保存應(yīng)按照《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。”但是，直播回放的保存竟需要主播申請，沒有申請的主播平臺(tái)并不會(huì)自動(dòng)保存回放，另外直播回放一旦被主播前端刪除，后臺(tái)將同步刪除。筆者查閱中國裁判文書網(wǎng)，其他還有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者不按時(shí)更新信息以及披露方式不合法規(guī)的情形，但是作為原告要求被告承擔(dān)責(zé)任的理由法院未支持。筆者認(rèn)為，司法層面對(duì)于立法規(guī)定的信息披露義務(wù)考量不足，這種惡性循環(huán)只會(huì)造成信息披露制度難以踐行。

三、“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露的引入

1.“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的內(nèi)涵?！皩?shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”（Material connections）是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）針對(duì)“網(wǎng)紅營銷”提出的概念，指的是網(wǎng)紅與品牌方之間存在的、能夠?qū)嵸|(zhì)性影響代言的可信度，但不能被消費(fèi)者合理預(yù)期的關(guān)系，包括任何經(jīng)濟(jì)往來、雇傭和私人關(guān)系。其中經(jīng)濟(jì)關(guān)系不限于金錢，包括任何涉及財(cái)產(chǎn)類的關(guān)系。

在此，需要著重考慮的問題是何種類型的關(guān)系需要向消費(fèi)者披露。依據(jù)FTC的解釋是以“能夠?qū)嵸|(zhì)性影響代言的可信度，但不能被消費(fèi)者合理預(yù)期的關(guān)系”做判斷標(biāo)準(zhǔn)，即影響消費(fèi)者判斷的不可知因素。例如，F(xiàn)TC認(rèn)定CSGO Lotto公司的董事長和副董事長Trevor Martin和Thomas Cassell在未披露身份的情況下，向消費(fèi)者推薦公司軟件，并且極度夸贊。上述是廣泛存在消費(fèi)者不可知的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息的一類，涉及帶貨人的雇傭關(guān)系，其中消費(fèi)者在不經(jīng)披露的情況下不能夠了解代言人的委派關(guān)系，并且代言人做出的夸贊行為會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷造成影響，消費(fèi)者很可能以普通人的身份看待代言人，并對(duì)其表現(xiàn)出的喜愛感同身受。在此基礎(chǔ)之上，可以以目的論推定凡是涉及到主播、平臺(tái)、商家之間的利益關(guān)系，能夠影響消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)意思的內(nèi)容都應(yīng)包含在“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”關(guān)系內(nèi)容之中。

2.“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露與知情權(quán)的耦合必要。（1）“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露：消費(fèi)者知情鏈完整。消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)主要依賴于對(duì)完整有效信息的獲取，完整有效信息的正外部性在消費(fèi)者交易決策過程中得以體現(xiàn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知情權(quán)的內(nèi)容切忌割裂成片段。相較于以往線下交易，消費(fèi)者可以單獨(dú)的以商品的品牌提供的信息就加以購買，因?yàn)橐酝氖袌?，消費(fèi)者在知悉品牌的前提下，可以親臨體驗(yàn)商品與服務(wù)，進(jìn)而做出判斷。而網(wǎng)絡(luò)線上交易，消費(fèi)者與商品服務(wù)客觀上的空間隔閡難以克服，只能從數(shù)據(jù)信息以及營銷方的推薦話語獲得一個(gè)不全面的認(rèn)識(shí)。所以，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，知情權(quán)的權(quán)利內(nèi)容必須充盈完整，消費(fèi)者需要知悉更多的信息，既包括有關(guān)與商品服務(wù)的信息，也包括營銷方內(nèi)部的利益關(guān)系信息，才能做出合理判斷。（2）“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露：消費(fèi)者與經(jīng)營者達(dá)成真實(shí)合意。網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者與經(jīng)營者的交易行為，其本質(zhì)上系達(dá)成買賣合同。買賣合同的成立條件之一，要求雙方當(dāng)事人意思表示真實(shí)，即在此前提下才能達(dá)成合意。網(wǎng)絡(luò)直播營銷，“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”關(guān)系一經(jīng)披露，勢必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的判斷情景造成影響。一方面是粉絲消費(fèi)者群體，其特征是以價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)的黏性用戶，成為消費(fèi)的主力軍。粉絲對(duì)于帶貨人或多或少的會(huì)基于其他因素產(chǎn)生一定的基礎(chǔ)信任，因而在對(duì)產(chǎn)品的考量方面會(huì)受信任因素的影響，易于達(dá)成交易?！皩?shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露的意義在于明確追責(zé)方向，即“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息的披露可以明確侵權(quán)責(zé)任發(fā)生之后的連帶責(zé)任歸屬，更加有利于責(zé)任合理分配。

四、直播營銷“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度立法芻議

鑒于我國現(xiàn)有的直播營銷信息披露法律體系無法有效保障消費(fèi)者知情權(quán)，有必要針對(duì)前文所述的立法缺陷進(jìn)行補(bǔ)正。

1.“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露法條嵌入?？梢越梃b2015年美國眾議院通過的《網(wǎng)絡(luò)情報(bào)共享和保護(hù)法案》（CISA提案），該提案推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息在公司和政府之間的共享，目的是為了提前防范網(wǎng)絡(luò)威脅。我國可以出臺(tái)相關(guān)法律要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體在登記備案的基礎(chǔ)上，將其相關(guān)信息與行政部門進(jìn)行共享并進(jìn)行定期的更新。即以法律條文形式規(guī)定：“監(jiān)管部門應(yīng)督促電子商務(wù)經(jīng)營平臺(tái)依法審核直播營銷活動(dòng)參與者之間的利益關(guān)系，應(yīng)當(dāng)建立信息共享等監(jiān)督管理協(xié)調(diào)配合機(jī)制?！币源舜_保網(wǎng)絡(luò)直播營銷中所涉及到的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息能為政府部門所監(jiān)管。

2.以知情權(quán)“二重主動(dòng)性”為基礎(chǔ)的信息披露立法指引。消費(fèi)者有權(quán)知悉相關(guān)商品與服務(wù)的信息，經(jīng)營者有義務(wù)向消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的信息，消費(fèi)者知情權(quán)具有權(quán)利與義務(wù)的二重主動(dòng)性。然而，在實(shí)際的直播營銷消費(fèi)過程中，礙于平臺(tái)媒介的功能有限性，雙方的交互質(zhì)量難以保證，關(guān)鍵性“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息有可能被消費(fèi)者忽略。因此，基于知情權(quán)的二重主動(dòng)性，有必要改進(jìn)信息披露方式，將“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息作為要點(diǎn)單獨(dú)披露，同時(shí)建立及時(shí)全面的交互機(jī)制，讓消費(fèi)者的知情權(quán)呈暢通狀態(tài)。

3.專項(xiàng)立法建議：《網(wǎng)絡(luò)交易信息披露管理辦法》。綜合考慮我國目前的立法理念以及市場環(huán)境，應(yīng)采取類似《上市公司信息披露管理辦法（2021修訂）》《非上市公眾公司信息披露管理辦法（2021第二次修正）》《公開募集證券投資基金信息披露管理辦法（2020修正）》等法律，頒布《網(wǎng)絡(luò)交易信息披露管理辦法》。其原因之一在于它制定時(shí)間較快，符合立法者的立法習(xí)慣;之二在于可以及時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)交易市場信息披露規(guī)范散落狀態(tài)，收束成綱領(lǐng)性法規(guī);其三在于填補(bǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的法律闕如，消除信息披露制度的法外之地?！皩?shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息納入《網(wǎng)絡(luò)交易信息披露管理辦法》，不宜照搬“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”用語，而應(yīng)以類似“物質(zhì)利益關(guān)系”用語，較為符合我國法律用語習(xí)慣和立法理念。通過《網(wǎng)絡(luò)交易信息披露管理辦法》，合理規(guī)范直播營銷主體之間的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”關(guān)系，并且與相關(guān)的信息披露規(guī)范形成體系，明晰各方的信息披露義務(wù)，確保合理追責(zé)，以此來形成對(duì)于消費(fèi)者知情權(quán)的全方位保障。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的產(chǎn)業(yè)潛能尚在發(fā)掘，未來可期。鑒于網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱性加劇，保障消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)成為直播營銷行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，需要更加多元社會(huì)支持形成合力，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。

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[5] 參見參見北京互聯(lián)網(wǎng)法院（2022）京04民終5號(hào)民事判決書.

[6] 參見參見北京互聯(lián)網(wǎng)法院（2022）京04民終112號(hào)民事判決書.

[7] See FTC， Disclosures 101 For Social Media Influencers， ftc（20 November 2020），https：//www.ftc.gov/system/files/documents/plainlanguage/1001a-Influencer-guide-508_1.pdf.

[8] See Press Release， Fed. Trade Comm'n， CSGO Lotto Owners Settle FTC's First-Ever Complaint Against Individual Social Media Influencers （Sept.7， 2017），https：//www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/09/csgo-lotto-owners-settle-ftcsfi rst-ever-complaint-against.

[9] 杜樂其.政府信息供給義務(wù)及其限度——以消費(fèi)者知情權(quán)為視角[J].西部法學(xué)評(píng)論，2014（02）：105-116.

[10] Cyber Intelligence Sharing and Protection Act， H. R.234，114th Cong.， Sec.1104（b）

（作者單位：江蘇師范大學(xué)法學(xué)院 江蘇徐州 221000）

[作者簡介：王拓，江蘇師范大學(xué)法學(xué)院研究生，法律碩士，研究方向：民商與經(jīng)濟(jì)。]

（責(zé)編：賈偉）