陳雪穎

【摘要】媒介平臺的融合化與多元化隨著時代發(fā)展日益突出，并已作用于文化傳播。本文立足于“學習強國”里中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，首先探討了“文化”的概念，接著分析了從傳統(tǒng)媒介過渡到媒介融合，而后說明了媒介融合的出現(xiàn)原因——受眾需求，再接下來從三個方面論證了媒介融合可促進文化傳播，最后，探討了“學習強國”對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播：探討如何利用新技術(shù)優(yōu)勢，充分實現(xiàn)其價值，讓國人更加堅定文化自信。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；文化；創(chuàng)新傳播；“學習強國”

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.023

在探討媒介融合與文化傳播的關(guān)系之前，有必要弄清楚“文化”的概念。文化即交流（傳播），它有著“后天習得的、共享的、以符號為基礎(chǔ)的、動態(tài)的”的特點，文化是一個完整的系統(tǒng)。

在這個完整的系統(tǒng)中，對于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，應(yīng)該予以發(fā)揚，變?yōu)榕c日常生活息息相關(guān)的融合產(chǎn)物。而傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合碰撞，更能產(chǎn)生新的火花，受眾更愿意去品鑒，以此發(fā)揮出其真正的傳播價值?！皩W習強國”作為資源整合的平臺，具有強大且優(yōu)質(zhì)的特點，媒介的恰當融合使得內(nèi)容充分整合，受眾可以基于此充分學習優(yōu)秀文化。本文通過媒介融合下的“學習強國”探討了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

1. 從傳統(tǒng)媒介過渡到媒介融合

傳統(tǒng)的四大媒體是報紙、廣播、電視和雜志。媒介傳統(tǒng)的盈利方法是廣告和二次售賣。傳統(tǒng)意義上的大眾傳播指的是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。大眾傳播媒介不僅是一種傳遞信息的載體和工具，同時也是一種采集，加工、制作和傳播信息的專業(yè)化社會組織。而大眾傳播者的職能是新聞編制者，新聞把關(guān)人與信息制作者。

而媒介融合（Media Convergence）常指不同媒介之間的區(qū)隔消失。例如人民日報新浪微博的上線；還比如“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出就是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。媒介融合下誕生了微博、微信、快手、抖音等平臺。自媒體（UGC）的出現(xiàn)更是彰顯了（We-Media）——我們即媒體，媒介成功賦權(quán)：受眾通過自媒體平臺有了話語權(quán)，更促進了媒體的平臺化進程?；诖耍a(chǎn)生了新的盈利模式：會員、廣告、正劇點播等；更有B2C、O2O、T2O等增值服務(wù)。

2. 媒介融合的出現(xiàn)原因——受眾需求

之所以會出現(xiàn)“媒介融合”，是因為——受眾即市場：媒介是經(jīng)營組織，需在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費者需求；所以傳媒競爭的對象是消費者。而在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾（Audience）很大程度上是生產(chǎn)消費者（Prosumers），即“Producer+Consumer”。隨著媒介變化的速度越來越快，客戶端的用戶也掌握了信息的發(fā)布權(quán)，通過多種渠道規(guī)范表達自身言論。比起被動接受的“受眾”，“用戶”更符合當下話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，成為主流交互形式。騰訊公司高級副總裁，被譽為“微信之父”的張小龍稱：“你無法理解他人，只能理解自己；你需要了解人最普通的心理活動，人性化即以己推人，從自身捕獲大眾需求?！倍蟊姷男枨蟛粊碜苑治觯粊碜岳碚摚粊碜愿偁帉κ?，需求來自——你對用戶的了解，只有以用戶為中心才能實現(xiàn)精準傳播。其實媒體演化本就在朝著“人性化趨勢”發(fā)展：人是懶惰的——懶惰導(dǎo)致發(fā)明。當前社會的用戶特征是時間碎片化、在線實時化、資訊獲取社交化、網(wǎng)絡(luò)圈子化等；那與此相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維就是：用戶至上，體驗為王；很大程度上對用戶免費，用其他商業(yè)模式獲取收入；在垂直領(lǐng)域（專業(yè)領(lǐng)域）上做精做細。

3. 媒介融合促進文化傳播

3.1 文化傳播方式日趨多元

聯(lián)系上文可知，媒介融合已經(jīng)有其普遍性，傳統(tǒng)媒體都在紛紛探索轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)的紀錄片可能只能通過電視這一種媒介進行傳播，受眾參與感很低?，F(xiàn)如今的紀錄片不僅能夠在文化方面與受眾建立情感共鳴，互動性也大大增強?！渡嗉馍系闹袊愤@部紀錄片無論什么時候拿出來看都是成功的代表，新舊媒體的互動是其制勝法寶。還比如，越來越多的網(wǎng)紅選擇全渠道的矩陣傳播，包括微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等等。再比如，利用“中央廚房”探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新路徑。中央廚房的基本共識是：“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從“學習強國”來看，之所以成立中央廚房，就是為了借助多方的資源力量，建構(gòu)一個具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，形成頑強力量，從而傳播質(zhì)量高的優(yōu)秀文化，擴大受眾面，提高影響力。

這樣看來，媒介融合與文化傳播的關(guān)系顯而易見：前者豐富了后者的表現(xiàn)形式和實現(xiàn)渠道。同樣的訊息，既沒有否認傳統(tǒng)媒體的作用，利用其進行傳播；又可以利用新興媒體進行創(chuàng)新傳播。這樣帶來諸多好處，例如其中之一便是：央視在傳統(tǒng)媒體——電視上的真實性與權(quán)威性沒有被抹去。與此同時，創(chuàng)新的傳播方式與時俱進，受眾喜歡看。這樣一來，同樣文化的傳播效應(yīng)大大增強。

3.2 文化內(nèi)容具有多樣性

除了同種內(nèi)容多種渠道播出，同樣的內(nèi)容還可以通過多種載體實現(xiàn)其傳播價值甚至增值。比如書籍、影視與節(jié)目聯(lián)系日趨緊密。一個見證就是：受眾經(jīng)?？梢钥吹接赡衬承≌f改編的電視劇電影等。這樣做的好處是：不論何種形式載體營造的何種文化，關(guān)注度與參與度提高，從而直接促進票房上升。比如《冰糖燉雪梨》《三生三世十里桃花》；更有電視生成影片，如《奔跑吧兄弟》等?？偠灾?，文化傳播的內(nèi)容變現(xiàn)越來越具有多樣性。

一些媒介融合促使文化傳播的實證還有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合。大眾經(jīng)常可以在抖音、嗶哩嗶哩、微博等平臺刷到民間樂器，剪紙等傳統(tǒng)文化。之所以說文化內(nèi)涵更加多樣，是因為現(xiàn)代人賦予了其新的表達方式，而不僅僅局限于文化本身傳統(tǒng)意義的解讀。例如，作為4.0時代國風網(wǎng)紅李子柒的爆紅：她的視頻拍攝的都是中國傳統(tǒng)美食和工藝，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，她摘來制成枇杷酥，還有養(yǎng)蠶、刺繡、竹藝、木工等等。這并非普通意義上的拍攝，而是展現(xiàn)出了國風——我們的國風已經(jīng)從中國元素到了中國旋律，對世界的影響越來越大，這才是媒介融合帶來的強關(guān)注度。

3.3 文化向個性與智能化方向邁進

媒介融合也同樣帶來了很多衍生文化。媒介融合領(lǐng)域不斷垂直細分，需要更多的新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新，從而使得文化傳播內(nèi)容更加個性化與豐富化?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，推動著文化傳播與創(chuàng)新，也開辟了各種各樣的渠道。比如一些網(wǎng)絡(luò)新詞的出現(xiàn)就是特定時期的文化產(chǎn)物，是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的互融下實現(xiàn)的。站在國際的視野來看，這些流行詞帶有中國文化獨特的烙印，從文化中可以了解真實的中國，更加推動了文化傳播與交流。

4. “學習強國”對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播

4.1 數(shù)字技術(shù)與“人情味”的巧妙結(jié)合

數(shù)字技術(shù)雖然在之前的平臺中已有相關(guān)體現(xiàn)，但仍不夠充分。之所以要更加豐富數(shù)字技術(shù)在APP內(nèi)的使用，是因為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播可以在數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新表達下，賦予其新的內(nèi)涵和價值，受眾可以依托“學習強國”充分獲取到資源。原有的“學習強國”通常為了提高用戶的參與度，會設(shè)有相應(yīng)的積分規(guī)則。自2020年8月份起，學習強國APP再次更新，對積分規(guī)則進行了調(diào)整，如圖1、圖2所示。

由圖1和圖2可看出：原“閱讀文章”與“文章學習時長”兩項合并在“我要選讀文章”一個項目之下，做到了精簡，并且最高可獲12積分。此次調(diào)整，明確了播報得分，使受眾看完之后便了然于心，清晰明了地奔著自己努力的方向，有側(cè)重點地進行學習。這次調(diào)整中最重要的變化是時長限制的調(diào)整，其中“減負效果”最明顯，很多欄目相比于之前有效收聽或者收看的時間都減少了一半甚至三分之二的時間。經(jīng)初步推算，積分規(guī)則調(diào)整后，每天拿滿積分所需的最短時間大幅降低，之前拿滿42分最少需要18分鐘左右，現(xiàn)在拿滿40分最快只需要8分鐘。由此可以看出，“學習強國”是充分站在了受眾的立場上，考慮到了受眾的需求；這樣的調(diào)整是為了讓用戶能夠更關(guān)注學習內(nèi)容，而不是一味“刷分”，受眾更愿意去用心學習，從而感受到平臺潛移默化所滲透的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成“每天進步一點點”的良好學習氛圍。與上文中提到的：媒體演化本就在朝著“人性化趨勢”發(fā)展相對應(yīng)。

4.2 豐富傳播形式與“文化嘉獎”

其實想要提高用戶參與度，思維并不應(yīng)該單單局限于積分規(guī)則上。比如，可以增加傳統(tǒng)文化“特色小游戲”相應(yīng)欄目。這樣做的目標受眾是針對于稍微年輕的群體，他們本身就有著文化娛樂的需要。如果可以實現(xiàn)，將會真正達到在技術(shù)方面合理配置，文化價值實現(xiàn)上游刃有余，二者的統(tǒng)一也會更加相得益彰。在獎勵方面，除了積分獎勵外，完全可以設(shè)置一些“文化嘉獎”?！拔幕为劇敝饕肝幕瘜俚闹苓叒勂贰?/p>

一個典型的例子是支付寶“集五?！被顒?。集五福帶來的更多的是溫情的故事，逐漸演變?yōu)槲幕?。集五?；顒拥浇衲甑?022年已經(jīng)進入了第七年，今年最大的不同是：可以用多余的五福?？▋稉Q福字貼和五福定制款周邊，首次上線的支付寶五?！案獾辍睖蕚淞素S富的禮品供用戶兌換。比如，山東博物館的“虎文武”數(shù)字藏品贏得大家的追捧，可以說在整個兌換期間，用戶的熱情持續(xù)高漲。更為重要的是，真正實現(xiàn)了利用“媒介融合”傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并且受眾還喜聞樂見。

“學習強國”完全也可以想辦法讓傳統(tǒng)的、或許已經(jīng)沉睡的優(yōu)秀文化更好地融入到人們的生活。在這里，相比于參與度，“體驗感”就顯得十分重要。如同上文提及，在設(shè)置文化專欄上展示優(yōu)秀文化給大眾。與此同時，與支付寶集五?；顒酉囝愃?，“學習強國”可以借鑒學習，在線下搜尋一些文化產(chǎn)品。這里的文化產(chǎn)品，盡量有藝術(shù)性、功能性和傳承性——有內(nèi)涵、有意義。搜尋之后，成績排名高的用戶有權(quán)線上購買。但需要強調(diào)的是，一方面，此“嘉獎”是針對學習認真用戶，不是所有人；另一方面，雖然需要付費，但并非商業(yè)符號，最終目的都是文化傳播。這樣一來，“互動”和“體驗感”同時兼得，用戶更能夠融入到中華優(yōu)秀文化中：在提高文化認同感的同時，潛移默化地提升文化自信。

4.3 “精準推送”與交互性

首先說明“精準推送”的重要性與必要性?！皩W習強國”一些欄目的內(nèi)容資源不夠豐富，在很少的資源條件下，受眾看了一部分就已經(jīng)顯示“你已經(jīng)看到我的底線”了，如果這時恰巧沒有受眾感興趣的內(nèi)容，那么隨后的興趣度難免會消失。還有一些欄目板塊更新較慢，也會導(dǎo)致每次的點擊迎來一副“老面孔”，審美性就會下降。其實在大數(shù)據(jù)時代，更要建立起用戶思維。一種新型的受眾觀，即——主動的受眾，受眾一定是選取自己感興趣的話題。那么與此相對應(yīng)的，就要好好分析其瀏覽興趣，實現(xiàn)“精準推送”。受眾有著不同的學歷層次、年齡段以及它們各自的喜好與需求。通過受眾分析，豐富“學習強國”欄目文化傳播內(nèi)涵，為用戶提供每一個人不同的、專屬的獨特信息。類似于淘寶、天貓、小紅書的推送，只是文化推送的最終目的是傳播與傳承，而非盈利。綜上所述，精準推送才能使受眾受益最大化。

融媒體時代下的交互性同樣重要。與“精準傳播”相聯(lián)系，緊隨其后的是需要提供一個平臺使受眾“言論自由”；比如，增加彈幕功能實現(xiàn)隔空對話。但“學習強國”不應(yīng)局限于這個APP本身，還可以與其他APP合作，例如微博、抖音等短視頻平臺。在這里用戶可以在法律的范圍內(nèi)暢所欲言，除了表達自己對于文化的感受外，還可以表明自己的意見建議，真正實現(xiàn)與多款A(yù)PP的“合作共贏”。同時，還可設(shè)立以文化為主題的熱搜榜，供用戶參考借鑒。綜上，普通大眾與所處“文化圈”碰撞出了火花，使用與滿足度均得到增強。

5. 結(jié)束語

總體來看，相較于之前傳統(tǒng)媒介的單一表達方式，媒介融合下的中華優(yōu)秀文化傳播有了更多展現(xiàn)的可能性。而“學習強國”充分運用了媒介融合，利用數(shù)字技術(shù)盡可能更好、更優(yōu)、更智能化地呈現(xiàn)出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這樣做使得原有的文化被賦予了新的內(nèi)涵，受眾更愿意去了解、感受這樣的文化。在此基礎(chǔ)上，“學習強國”還應(yīng)該結(jié)合自身特色，在人性化趨勢、傳播形式和精準推送等方面下功夫，才會不被融媒體時代的浪潮所覆沒。同時，發(fā)掘一個更新穎、更優(yōu)秀的弘揚和傳播中國傳統(tǒng)文化的媒介融合平臺。

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