程曼麗：關(guān)于提升國際傳播效果的對策與建議

程曼麗

我們是在國際關(guān)系和國際輿論格局發(fā)生重大變化的情況下來討論“如何提升國際傳播效果”這個問題的。我從宏觀層面談?wù)勚袊绾芜m應(yīng)新形勢的需要進行對外傳播策略、內(nèi)容和技術(shù)手段的調(diào)整。

改革開放以來，如何讓世界了解中國，讓中國融入世界、與不同文明和諧共處，成為我國對外傳播工作面臨的首要任務(wù)。在此過程中，我們盡可能適應(yīng)不同國家，尤其是對中國有著刻板印象的西方國家民眾的心理需求，立足于以他們能夠聽得懂的話語介紹中國，說明中國，努力淡化政治色彩，尋求共識，避免沖突。從我國發(fā)展過程的現(xiàn)實需要看，這一策略產(chǎn)生了階段性效果。然而今非昔比，經(jīng)過幾十年發(fā)展，中國的經(jīng)濟實力和國際地位大大提升，及至成為全球矚目的焦點，這也使中國面臨著全新的國際環(huán)境（及國際輿論環(huán)境）。拿美國來說，美國前任及現(xiàn)任總統(tǒng)均將中國視為戰(zhàn)略競爭對手，扼制與打壓中國已經(jīng)成為美國政府的政治正確。出于這一需要，美國把中國話題納入全球話語框架中予以建構(gòu)，經(jīng)廣泛傳播形成認同。綜觀近年國際輿論界熱議的許多涉華話題，如人民幣匯率問題、外匯儲備問題、人權(quán)問題、病毒溯源問題，以及在碳排放、氣候變化問題上對中國的指責(zé)和抨擊，都是這種建構(gòu)的產(chǎn)物。由此看來，目前中國面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是用對方聽得懂的話語說明中國的問題，新的屏障已經(jīng)出現(xiàn)。面對新的國際輿論環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整自己的傳播策略，由刻意回避沖突轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃討?yīng)對沖突，進而向掌握話語權(quán)的目標努力。所謂話語權(quán)是主導(dǎo)話語的權(quán)力，這個權(quán)力不是上天的賜予，而是大國博弈的結(jié)果，是國家軟實力的體現(xiàn)。從歷史上看，一個國家是否擁有話語權(quán)，除了硬實力方面的因素之外，還取決于它的價值觀念和話語體系是否能夠有效回答和解決當(dāng)今世界面臨的重大問題，它的文化能否作為獨特的存在而受到世人的尊敬。鑒于此，我們要將中國話語體系及敘事體系構(gòu)建作為一項重要任務(wù)對待，進行國家議題及話語體系的開掘，進行民間話語的建設(shè)，利用中國經(jīng)驗這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現(xiàn)中國作為世界大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在世界發(fā)展新態(tài)勢和多樣性的發(fā)展格局中求取最大公約數(shù)，打造基于共同價值觀的話語優(yōu)勢。同時，面對新的國際輿論環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)進一步加強研究、研判，深入了解美中關(guān)系的發(fā)展趨勢，掌握輿論戰(zhàn)的技術(shù)技巧并做好人才儲備，在未來的大國關(guān)系或大國博弈中掌握話語權(quán)（包括生態(tài)文明議題上的話語權(quán)），變被動為主動。

長期以來，在國家形象的定位和傳播方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點放在歷史文化傳統(tǒng)的推介與展示上，力求將中華文明人無我有的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們的京劇、功夫等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來，傳揚出去，給世人留下深刻的印象。

傳統(tǒng)的東西，民族性的東西是國家形象的基礎(chǔ)部分，應(yīng)當(dāng)向外展示，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生前所未有的變化，再以傳統(tǒng)面目示人就遠遠不夠了。之前的一項調(diào)查顯示，在國際社會對中國的認知中，當(dāng)代文化符號普遍落后于傳統(tǒng)文化符號，換句話說，與中國古代文化符號受到推崇相比，中國現(xiàn)代和當(dāng)代文化符號的影響力亟待提升。鑒于此，我們應(yīng)當(dāng)努力進行符號系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，形成既有歷史傳承，又具有現(xiàn)代感的中國文化符號系統(tǒng)。

中國現(xiàn)、當(dāng)代文化符號影響力的提升，離不開中國發(fā)展與成就的展示。在以往的對外傳播中有一個誤區(qū)，似乎講中國的進步與成就太過高調(diào)，既違背了“韜光養(yǎng)晦”的原則，也容易授人以柄，招來無端打壓。事實證明，這方面的緘默，不僅沒有使西方國家對中國的和平發(fā)展予以正面理解，反而在更大程度上固化了他們的刻板印象，為其持續(xù)抹黑中國提供了現(xiàn)實土壤。2022年北京冬奧會給外國運動員們帶來的強烈震撼和印象反轉(zhuǎn)就充分說明了這一點。

2022年北京冬奧會上，人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）、5G通信等先進科技手段的使用格外引人注目。從冬奧火炬“飛揚”的氫氣低碳燃燒到主火炬的微火點燃（充分體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念），從AR合成的萬千紅絲帶到數(shù)字科技編制的巨大中國結(jié)，從24小時不間斷為上千人提供各式餐飲服務(wù)的機器人餐廳到比賽場館中多種“黑科技”的使用，北京冬奧會的科技創(chuàng)新令外來賓客大開眼界，深感震驚，以至于科技本身也成為一個重要符號，為當(dāng)今中國形象增添了開放、包容、進步、領(lǐng)先的意涵。這一含金量很高的符號足以對外部世界的刻板印象形成強大的沖擊，使世界對中國的認知與評價回到客觀、現(xiàn)實的軌道上來。

這也提示我們，在新的國際輿論環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)實事求是地講好中國發(fā)展和中國成就的故事，充分展現(xiàn)中國故事背后的思想力量和精神力量，使中國的理念與模式為更多的人所了解，這也是掌握話語權(quán)的必由之路。

長期以來，傳統(tǒng)主流媒體始終是我國對外傳播的主力軍，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面發(fā)揮著重要作用。但是最近十多年來，情況發(fā)生了明顯的變化。首先，美國前總統(tǒng)特朗普上臺以后，相繼以《外國代理人登記法》《外交使團法》為據(jù)，對中國媒體駐美機構(gòu)的人員數(shù)量和業(yè)務(wù)活動進行限制，使中國媒體在美西方舉步維艱。與此同時，基于冷戰(zhàn)思維和意識形態(tài)偏見，美國媒體（包括其社交媒體）刻意弱化或屏蔽來自中國媒體的聲音，形成了一道“輿論鐵幕”。這也促使中國媒體努力探索資源整合、協(xié)同傳播的路徑，以期打破封鎖，實現(xiàn)輿論突圍。這是就調(diào)整的必要性而言。

其次，數(shù)字化發(fā)展帶來傳播生態(tài)的變化，使國內(nèi)社交媒體的使用者獲得參與國際傳播的可能性。而隨著外部世界對中國關(guān)注度的不斷提升，我國社交媒體的信息日漸成為國際社會、國外媒體、網(wǎng)民了解中國的重要渠道以及國際媒體報道中國的新聞來源。例如之前有視頻博主李子柒因拍攝鄉(xiāng)村古風(fēng)生活、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容而走紅，在海外社交媒體平臺上產(chǎn)生了巨大影響，其粉絲數(shù)甚至超過BBC、CNBC等全球頂尖媒體。此外，借助Vlog、抖音（包括抖音的國際版tik tok）等傳播方式，都可以把中國聲音傳播到更遠的地方。從這個意義上說，國內(nèi)社交媒體的使用者也成為國家對外傳播主體的重要組成部分。

此外，社交媒體本身具有全球性質(zhì)，無論哪個國家的網(wǎng)民只要身在中國，就可以通過社交網(wǎng)站發(fā)布信息，其角色相當(dāng)于駐華記者。中國的“洋網(wǎng)紅”就是如此。目前在中國生活、工作的“洋網(wǎng)紅”越來越多，他們通過拍視頻、做直播展現(xiàn)外國人眼中的中國，將真實的中國搬上國際社交平臺。令人感到興奮的是，北京冬奧會期間，也出現(xiàn)了一批“洋網(wǎng)紅”——各國運動員。他們通過社交媒體分享自己的有趣經(jīng)歷，對北京冬奧會的場館設(shè)施、住宿條件、飲食服務(wù)等贊不絕口，表達了對冬奧會的喜愛和不舍。這些視頻、照片和文字在社交媒體上獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，讓世界上更多的人看到了北京冬奧會的精心籌辦和中國與世界“一起向未來”的溫暖與誠意，客觀上為我們提供了打破“輿論鐵幕”，借船出海的機會。

這也充分說明，數(shù)字時代的國際傳播將會發(fā)生新的變化，它將賦能多元主體和多樣化平臺，并以全新的信息采集、處理和分發(fā)方式突破即有的局限；5G等新技術(shù)的發(fā)展，又將為國際傳播帶來更具沉浸感和參與感的下一代應(yīng)用與服務(wù)。我們應(yīng)當(dāng)牢牢抓住科技發(fā)展帶來的機遇，進一步豐富國際傳播手段，拓展國際傳播渠道，提升國際傳播效能。

（文章來源：中國公共關(guān)系協(xié)會）

（責(zé)任編輯：李雪威）