基于“地·產(chǎn)·人·文”四維故事驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值構(gòu)建研究

摘要 農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力和附加值的主要途徑。品牌價值是品牌建設(shè)的核心，而品牌價值需要通過故事敘述得以傳播和具象化。通過挖掘和講述“地、產(chǎn)、人、文”四個維度的故事，能夠從風(fēng)土價值、功能價值、文化價值、精神價值系統(tǒng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。品牌核心價值的確立對于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)行銷，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合都具有重要意義。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值；故事

中圖分類號 S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2023）09-0258-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.060

Abstract Agricultural products related industries are the key to rural revitalization. Branding is the main way to enhance the competitiveness and added value of agricultural products. Brand value is the core of brand building， and brand value needs to be disseminated and visualized through story narration. By excavating and telling the stories of the four dimensions of “l(fā)and， industry， people and culture”， we can build the brand value of agricultural products from the local value， functional value， cultural value and spiritual value system. The establishment of brand core value is of great significance to enhance the added value of agricultural products， promote marketing and promote industrial integration.

Key words Agricultural products;Brand value;Story

基金項目 教育部人文社會科學(xué)研究項目（18YJC760076）；2020年度高等學(xué)校產(chǎn)業(yè)支撐計劃項目（2020C-27）；2017年甘肅省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+美麗鄉(xiāng)村建設(shè)綜合設(shè)計管家”。

作者簡介 唐興榮（1979—），男，甘肅民樂人，副教授，從事創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)文旅融合研究與實踐。

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興五大任務(wù)的首要任務(wù)，而農(nóng)產(chǎn)品又是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，做好農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。在中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中指出：“實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，擦亮老品牌，塑強(qiáng)新品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，努力打造一批國際知名的農(nóng)業(yè)品牌和國際品牌展會”［1］。然而當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨著和歷史上任何一個時期都不同的境遇，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、美學(xué)經(jīng)濟(jì)等交織在一起，在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品的消費價值理念也發(fā)生了極大變化，正在由傳統(tǒng)的基本功能價值需求向符號價值、文化價值、美學(xué)價值、象征價值等躍遷?！昂螞r所謂的‘消費’對于消費者來說，已不同于過去。不僅是滿足需求，實現(xiàn)愿望，而且是一種為‘夢想’提供素材，進(jìn)而彰顯社會差異，展現(xiàn)個人特殊風(fēng)格、美感認(rèn)同的一種活動”［2］。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費理念的變化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)都提出了新的要求。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

價值是品牌建設(shè)的核心，在由生產(chǎn)者到消費者完成價值認(rèn)同并實現(xiàn)消費的過程中，價值傳播居于中間環(huán)節(jié)，是整個品牌價值得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。價值傳播需要內(nèi)容構(gòu)建，而內(nèi)容需要故事承載。因此，在一定意義上農(nóng)產(chǎn)品品牌價值構(gòu)建的過程亦即農(nóng)產(chǎn)品品牌故事敘述的過程。美國營銷學(xué)專家西蒙斯在其營銷學(xué)著作《故事思維》中指出：“通過故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機(jī)、最敵對和最霸道的人的那顆柔弱的心”［3］。營銷就是要讓產(chǎn)品價值走進(jìn)消費者心中?！蹲吓！纷髡吒咄≌f：“成功的營銷人都必須說故事，因為只有這樣才能滿足消費者的強(qiáng)烈需求”［4］。不會講故事的農(nóng)產(chǎn)品，只能賣初級加工品。而講得好故事，才能實現(xiàn)品牌價值的傳遞，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。

學(xué)術(shù)界對于品牌故事的劃分由于研究視角不同也不盡相同。如黃光玉［5］將品牌故事分為十大類：①品牌誕生故事；②企業(yè)組織的故事；③品牌愿景故事；④品牌沿革與創(chuàng)新故事；⑤品牌利益與價值故事；⑥品牌與社會關(guān)系故事；⑦品牌身份認(rèn)同故事；⑧品牌與消費者故事；⑨品牌代言人故事；⑩品牌與社會故事。陳倩倩［6］將品牌故事劃分為5類：愿景和價值故事、品牌創(chuàng)始人的故事、品牌與消費者的故事、產(chǎn)品的故事、品牌價值與遠(yuǎn)景的故事。就農(nóng)產(chǎn)品而言，它既有一般產(chǎn)品品牌故事的特征，又有特殊性，筆者在對多個案例分析后，從“地、產(chǎn)、人、文”四個維度提出了農(nóng)產(chǎn)品的四維價值，即風(fēng)土價值、功能價值、文化價值、精神價值，并提出了相對應(yīng)的四類故事類型，即產(chǎn)地故事、產(chǎn)品故事、文化故事、人格故事。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌故事

2.1 基于風(fēng)土價值的產(chǎn)地故事

“風(fēng)土包括特定的土壤、地形、氣候、景觀特征和生物多樣性特征。特定地方共同的地理和地質(zhì)特征構(gòu)成了作為一個物理概念的風(fēng)土。由此可見，風(fēng)土的概念是建立在食品質(zhì)量與原產(chǎn)地環(huán)境的農(nóng)藝特性之間長期存在的緊密的客觀關(guān)系上。出于原產(chǎn)地的環(huán)境條件會影響產(chǎn)品的特性，風(fēng)土詮釋了農(nóng)產(chǎn)品的特性（質(zhì)量、味道、風(fēng)格）與其原產(chǎn)地之間的關(guān)系”［7］。

自古以來，農(nóng)業(yè)一直有一個很簡單的道理——產(chǎn)品好，看產(chǎn)地。所謂“南橘北枳”“一方水土養(yǎng)一方人”，特定的地理環(huán)境孕育特定的農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上具有不可替代性。對于具有區(qū)域特性的農(nóng)產(chǎn)品，特別是有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要從自然的天、地、水、氣等要素出發(fā)，講好產(chǎn)地故事，傳遞產(chǎn)品的風(fēng)土價值。如甘肅的蘭州百合為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，在中國百合類產(chǎn)品中，與南方的龍牙百合等相比，由于獨特的地理環(huán)境，成為唯一可以食用的甜百合。其對生長區(qū)域有極為嚴(yán)格的要求，即使在國家認(rèn)定的地理產(chǎn)品保護(hù)區(qū)內(nèi)，也因為山體的朝向等在產(chǎn)品品質(zhì)上略有區(qū)別。在種植過程中更是要經(jīng)歷3年育種、3年育苗、3年長成共9年生的漫長過程，幾乎是所有農(nóng)產(chǎn)品中生長周期最長的物種。在生長中產(chǎn)品需要階段性移植的原因在于在一個地方長期的生長會將附近土壤的營養(yǎng)吸收殆盡，必須更換生長地方方能繼續(xù)生長。因此，在蘭州百合品牌價值建構(gòu)中筆者通過講述產(chǎn)地故事，并依據(jù)產(chǎn)地故事提出了“長長久久”的子品牌理念，通過講述產(chǎn)地的故事，向消費者傳遞每一顆百合都是吸收9年天地精華，都具備高品質(zhì)和獨特性價值，同時實現(xiàn)了由百合的實用性功能向百合所代表的愛情文化“長長久久”概念的躍遷。

通過產(chǎn)地故事的敘述，能夠向消費者闡釋產(chǎn)品的品質(zhì)與風(fēng)土環(huán)境的因果關(guān)系，讓消費者建立對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境及其農(nóng)產(chǎn)品唯一性的認(rèn)同，進(jìn)而建立品牌價值認(rèn)同。同時，產(chǎn)地故事的敘述能夠強(qiáng)化產(chǎn)品地方身份的認(rèn)同，對于本地消費者及作為本地消費者的禮物性消費中具有重要意義。

2.2 基于功能價值的產(chǎn)品故事

農(nóng)產(chǎn)品是滿足人類基本“食”需求的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者，包括對文化價值和精神價值有一定追求的消費者也仍然需要以農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)功能為前提。因此，追求高附加值的農(nóng)產(chǎn)品必須以高品質(zhì)為前提。近年來隨著農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，及超量化肥、農(nóng)藥等的使用，很多冠以“綠色”的產(chǎn)品，并未真正達(dá)到“綠色”標(biāo)準(zhǔn)。再加上近些年的豬瘦肉精、魚孔雀石綠、蘇丹紅等事件對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響，加劇了消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂。由于信息不對稱，真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)入有需求的消費者手中，需要通過產(chǎn)品故事的敘述建立與消費者的溝通，并獲得信任。在關(guān)于產(chǎn)品故事的講述中，首先應(yīng)圍繞“綠色”概念展開，需要通過文字、圖片、視頻等方式將農(nóng)產(chǎn)品的真實生產(chǎn)過程及相關(guān)故事傳遞給消費者。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品因遵循自然規(guī)律，因而很多時候會有“不完美”產(chǎn)品存在，對于有機(jī)農(nóng)業(yè)脆弱性、惡劣條件的“不完美”的敘述會成為一種“示弱故事”效應(yīng)，“示弱故事”往往更容易激發(fā)消費者的同情心。如臺灣著名創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷?！?，在一款大米的品牌策劃中，將“不完美”大米真實的故事講述給消費者，從而成功達(dá)成了行銷目標(biāo)。該故事指出：從普通種植轉(zhuǎn)換到有機(jī)種植的土地至少需要3年的凈化休養(yǎng)，這段時間的土地產(chǎn)量低，產(chǎn)出的米口感沒那么好，但現(xiàn)在的人不怕吃不飽，而是應(yīng)該大家齊心協(xié)力把對土地的希望吃回來。經(jīng)過該故事的敘述，讓大家感受到了產(chǎn)品的真實，獲得了消費者的信任與同情，也感受到了真正有機(jī)米的不易，由此激發(fā)了消費者的同理心，并用購買行動支持轉(zhuǎn)型期的土地和農(nóng)民。

其次，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時代，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所表現(xiàn)的手工和匠心是一種稀有的品質(zhì)。人們總是對手工或保持工匠精神的物品保有信任感和敬畏感。很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在種植、加工等過程中都極具工匠精神。工匠精神的加持在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，也向消費者傳遞了可信賴的品牌價值。在農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)功能價值的構(gòu)建中要善于傳播匠心故事，如“三胖蛋瓜子”在品牌打造過程中，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品打造中的工匠精神，打出“十斤瓜子選二兩”“219道工序打磨”等標(biāo)題?！叭值肮献印睆钠放苿?chuàng)立初期便定下“自己的種子自己的地，種出的瓜子才給力”的信條，選取43°N全世界最適宜向日葵生長的河套平原作為向日葵種植基地。強(qiáng)調(diào)這里是葵花之鄉(xiāng)，晝暖夜寒，引黃河自流水灌溉，水質(zhì)清甜，日照充沛，瓜子品相極高。在原料方面，三胖蛋瓜子采用獨特的收割技術(shù)，葵花稈切割處傾斜45°面向太陽，花盤充分接收太陽光照，避免雨水積存到花盤中，并讓葵花盤在原有的環(huán)境中晾曬。在選材方面，顆顆手選，粒粒飽滿，每顆都是3 cm左右。在炒制階段更是擁有自己的專利炒制技術(shù)——DCW炒制工藝，歷經(jīng)219道工序打磨，文火烘炒保鮮，無添加，無色素，還原內(nèi)蒙古純天然的味道［9］。正是通過向消費者講述產(chǎn)品種植、加工過程中的工匠精神，才使得“三胖蛋瓜子”從休閑食品中快速脫穎而出。

2.3 基于文化價值的文化故事

“風(fēng)土”不僅指前文所論述的地理自然要素，同樣也包含了社會人文要素。農(nóng)耕文化是人類的母性文化，人賴以生存的農(nóng)產(chǎn)品不僅滿足了人類基本的物質(zhì)生存保障，更寄托和承載了豐富的文化、象征、寓意。自古以來人們在消費農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)實體的同時，也在消費特定的精神文化。一個具有歷史感的農(nóng)產(chǎn)品，它伴隨著人類從遠(yuǎn)古的農(nóng)耕時代走來，蘊(yùn)含著人類生存與發(fā)展的軌跡與歷史文脈。以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，根據(jù)相關(guān)法規(guī)與部門規(guī)章，能夠成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品，不僅需要有特定的地理區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境特征，而且要有歷史人文因素特征作為其獨特性的背書，這些人文因素包括工藝、歷史、文化、故事、人物等［9］。運用這些文化元素，講好故事，能夠建立消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同，特別對于高階消費者而言，他們更加重視產(chǎn)品的文化維度。

在湖南郴州，傳說炎帝為醫(yī)治百病而嘗遍百草，有一次他帶著自己的愛犬路過資興的一座山時，看到了一樹野果子，果實金黃，炎帝摘了一個果子放入嘴里嘗味，卻因此中毒，不一會兒便昏迷不醒。炎帝的愛犬嗚咽地咬著主人的袍袖，拖著他艱難地移動著，連日不歇地走了幾個晝夜，愛犬撐著最后一口氣把炎帝拖到了山腰的一棵樹下。當(dāng)清晨的第一縷陽光照射著這棵樹，順著青翠的樹葉，一滴露水滴入炎帝的口中。不一會兒炎帝就朦朧地睜開了眼睛，卻看到愛犬已經(jīng)累得昏死了過去。炎帝悲痛不已，便將這座山命名為“狗腦山”以祭奠愛犬。而救了炎帝性命的，正是茶葉樹上的露水。后世，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人把這有神奇之效的茶葉采擷起來，進(jìn)貢給皇帝，“狗腦貢茶”自此得名［10］。狗腦茶因愛犬救炎帝的傳說而具有濃濃的歷史人文價值，更因為貢茶的歷史背書而受到消費者信賴。

2.4 基于精神價值的人格故事

精神價值是品牌傳播的最高境界，產(chǎn)品的精神價值一旦形成便具有持久力和穿透力，能夠跨文化、跨群體傳播，能夠觸發(fā)不同消費者對品牌的心理共鳴和價值認(rèn)同，甚至形成對品牌的價值信仰。精神價值具有哲學(xué)指向，并以普世性的社會價值觀，如愛、勇敢、公平、勤勞、自由等為核心，如耐克以自信為品牌精神、哈雷以激情自由為品牌精神。品牌的精神價值塑造主要通過與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的人格化故事得以具象化，通常以創(chuàng)始企業(yè)家的人格、品格、經(jīng)歷等作為原型。褚時健的“褚橙”便是典型的例子，褚時健在普通冰糖橘的基礎(chǔ)上培育出了新的產(chǎn)品，盡管具備了高品質(zhì)特征，但在面世初期仍然銷量平平，無法跟其他一般性產(chǎn)品拉開距離，在策劃團(tuán)隊介入后，將褚時健百折不撓的奮斗精神及勵志故事賦予產(chǎn)品，直接從產(chǎn)品的精神價值入手，很快得到了消費者的認(rèn)同，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的飛躍。現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，品牌在消費者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵”。這就是品牌人格化的獨有魅力。品牌擁有了企業(yè)家的精神氣質(zhì)、個性、態(tài)度等人格化因素，開始變得鮮活、有溫度，從敏感的心理層面拉近了與消費者的距離，此時的品牌產(chǎn)品不再是冷冰冰的東西，而是可以與消費者進(jìn)行“對話”的人，情感附加值的增加，也在無形中提升了利潤空間，這種基于情感認(rèn)同層面形成的品牌黏性往往是強(qiáng)而有力的［11］。

在品牌IP化和年輕化時代，品牌人格化的原型不限于現(xiàn)實中的人物，以虛擬人物作為品牌形象代言人也是品牌塑造常用的方法。值得注意的是，在國內(nèi)很多IP形象的塑造中，只重視形象的設(shè)計，而忽視IP內(nèi)涵和性格特征的打造。虛擬IP形象仍然如同真實品牌中的人格化人物一樣，要有獨特的價值觀、個性，甚至獨特的語言、行為等，如IP形象中常用的賤、萌、呆、燃、喪等性格。如三只松鼠將3個形象分別定義為“鼠小賤”“鼠小美”“鼠小酷”。在虛擬IP打造的過程中“養(yǎng)成IP”要比設(shè)計IP重要，虛擬IP一旦設(shè)計完成后，需要通過持續(xù)不斷的故事內(nèi)容輸出，使IP形象代表的品牌精神價值具象化，并在不斷互動中得到消費者的價值認(rèn)同和情感共鳴，只有在與消費者建立了充分價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，品牌才具備較高的商業(yè)變現(xiàn)能力。

4 結(jié)語

在消費升級的時代，農(nóng)產(chǎn)品多功能價值的開發(fā)已成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主要路徑。由于特殊的地理條件限制，中國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都很難實現(xiàn)機(jī)械化、規(guī)?；a(chǎn)，只有通過品牌加值，實現(xiàn)“少量生產(chǎn)、小眾消費、高額價值”才能彌補(bǔ)由于生產(chǎn)效率不高而造成的產(chǎn)品競爭力下降。特別是對于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，善于從“地、產(chǎn)、人、文”的維度挖掘產(chǎn)品相關(guān)故事，進(jìn)而形塑產(chǎn)品品牌，不僅能直接促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，更能將產(chǎn)品的故事和價值應(yīng)用于一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建以品牌價值為核心，以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)維度和空間，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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