李美儀

關(guān)鍵詞：“5w”傳播模式；粵港澳大灣區(qū)；合作平臺(tái)；南方網(wǎng)

黨的二十大站在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的宏大視角，對(duì)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)作出系統(tǒng)部署，強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，支持香港、澳門更好融入國(guó)家發(fā)展大局，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興更好發(fā)揮作用?！睂W(xué)習(xí)黨的二十大精神，貴在貫徹落實(shí)。南方新聞網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱南方網(wǎng)）作為廣東省委機(jī)關(guān)網(wǎng)，近年來(lái)致力于以高質(zhì)量宣傳工作服務(wù)推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)尤其是重大合作平臺(tái)建設(shè)。為了更好地改進(jìn)宣傳策略，提升宣傳效果，筆者嘗試結(jié)合對(duì)“5W”傳播模式的理論分析和對(duì)粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)宣傳工作的實(shí)務(wù)分析，提出優(yōu)化重大合作平臺(tái)宣傳工作的策略建議。

“5W”傳播模式

“5W”傳播模式，是傳播學(xué)的一個(gè)重要理論研究成果，首見于美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在1948年所著的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中。該理論分析框架自提出以來(lái)，被傳播學(xué)界奉為經(jīng)典，沿用至今。拉斯韋爾認(rèn)為，一個(gè)傳播過程包括“誰(shuí)”“說(shuō)什么”“通過什么渠道”“向誰(shuí)”“有什么效果”這五大要素。這五個(gè)要素對(duì)應(yīng)的英文分別為“Who”“SayWhat”“In Which Channel”“To Whom”“With What Effect”，因此也被稱為“5W”傳播模式。對(duì)應(yīng)這五個(gè)要素，拉斯韋爾又提出了控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析這五種傳播研究方法?！?W”傳播模式構(gòu)建起了一個(gè)新聞傳播工作的分析框架，我們可以利用“5W”傳播模式，對(duì)宣傳工作進(jìn)行全面分析，繼而提出努力方向和改進(jìn)措施。

關(guān)于“5W”傳播模式，具體包括五個(gè)方面。

第一，關(guān)于傳播者，也就是信息的發(fā)出者和控制者，這是信息傳播的第一要素。筆者認(rèn)為，關(guān)于傳播者的分析，主要解決的是“立場(chǎng)”問題，這是開展一項(xiàng)宣傳工作必須首先明確的。任何宣傳工作，首先明確“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”“誰(shuí)來(lái)發(fā)聲”“誰(shuí)來(lái)宣傳”這個(gè)基本問題。只有這個(gè)問題清晰界定了，才會(huì)利于后續(xù)幾個(gè)要素的分析。尤其是在新媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播者，人人都可能成為“爆款”新聞的制作者、發(fā)出者。在這樣的環(huán)境下，對(duì)傳播者進(jìn)行準(zhǔn)確界定更有必要。

第二，關(guān)于傳播內(nèi)容，這是宣傳活動(dòng)的中心，直接影響宣傳工作的質(zhì)量。這里涉及到一對(duì)關(guān)系，即“內(nèi)容”和“渠道”的關(guān)系。在多元化的新媒體時(shí)代，渠道不再成為少部分機(jī)構(gòu)或個(gè)人所獨(dú)有的稀缺資源，有一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，只要渠道鋪設(shè)得好，內(nèi)容并不重要，甚至以“流量為王”質(zhì)疑“內(nèi)容為王”。不可否認(rèn)，渠道非常重要。但在筆者看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)“流量”，必須建立在“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上。在信息大爆炸的時(shí)代，受眾希望把有限的時(shí)間精力投入到高質(zhì)量的信息當(dāng)中。因此，宣傳內(nèi)容能否做到權(quán)威、深度、專業(yè)、多元，直接體現(xiàn)傳播者的能力水平，也直接影響了傳播的效果。

第三，關(guān)于傳播媒介，這是宣傳活動(dòng)的基本組成部分，是宣傳行為得以實(shí)現(xiàn)的載體。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳播媒介類型得到了極大的豐富，其對(duì)傳播效果的影響也越來(lái)越大。針對(duì)不同的受眾，要通過不同的媒介將信息精準(zhǔn)推送出去。尤其是要適應(yīng)全媒體時(shí)代傳播規(guī)律，這對(duì)傳播媒介的有效運(yùn)用至關(guān)重要。

第四，關(guān)于傳播受眾，即傳播對(duì)象，這是信息的接收者，也是傳播效果的評(píng)判者。傳播行為總是面向一定對(duì)象的，對(duì)受眾問題的研究分析，一般來(lái)說(shuō)，主要從受眾的特點(diǎn)、受眾的行為動(dòng)機(jī)、受眾的價(jià)值觀等幾個(gè)維度切入展開。為什么要對(duì)傳播受眾進(jìn)行分析？不同的對(duì)象，對(duì)于信息有著千差萬(wàn)別的需求，因此必須將特定對(duì)象需要的特定信息進(jìn)行區(qū)分。開展宣傳工作，就要求我們針對(duì)不同的宣傳活動(dòng)，篩選出相應(yīng)傳播受眾并“投其所好”。

第五，關(guān)于傳播效果，主要是指受眾接收到傳播信息后，引起的思想觀念、行為方式等方面的一系列變化。如果受眾能按照傳播者設(shè)想的效果，做出一定的思想或行為上的改變，那么傳播效果就達(dá)到了。一段時(shí)間以來(lái)，一些傳統(tǒng)宣傳工作出現(xiàn)了“自說(shuō)自話”“新聞稿只有自己和自己的領(lǐng)導(dǎo)看”這種不好的現(xiàn)象，這是缺乏對(duì)傳播效果的研究導(dǎo)致的。雖然傳播效果要素排在第五，但并不意味著不重要。相反，在宣傳實(shí)踐中，對(duì)于宣傳效果的預(yù)設(shè)，往往要放在比較優(yōu)先的位置予以考慮，并據(jù)此調(diào)整其他傳播要素。

以上五個(gè)要素，構(gòu)成了對(duì)傳播工作的分析框架。我們可以借助這一分析框架，對(duì)任何一項(xiàng)實(shí)務(wù)傳播工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出長(zhǎng)短板和優(yōu)劣勢(shì)，找到改進(jìn)提升的方向和策略。

“5W”傳播模式下的“大灣區(qū)

大平臺(tái)”系列報(bào)道透視

重大合作平臺(tái)建設(shè)，是推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的重要抓手。我國(guó)“十四五”規(guī)劃提出，要推進(jìn)深圳前海、珠海橫琴、廣州南沙、深港河套等粵港澳重大合作平臺(tái)建設(shè)。粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)，是推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的重要載體，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)涉及一個(gè)國(guó)家、兩種制度、三個(gè)地區(qū)，因此如何通過有效的宣傳，最大限度加強(qiáng)引導(dǎo)、凝聚共識(shí)、打通梗阻、凝聚人心、凝聚力量，就顯得尤為重要。南方網(wǎng)，是廣東省推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)宣傳工作的主力軍。為慶祝香港回歸祖國(guó)25周年，南方網(wǎng)推出“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道，展現(xiàn)重大合作平臺(tái)在推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)中的突出成效。系列報(bào)道包括《新使命新機(jī)遇南沙從大灣區(qū)走向世界》《粵澳齊心向未來(lái)橫琴粵澳深度合作區(qū)建設(shè)成效顯著》《釋放擴(kuò)區(qū)動(dòng)能提升開放能級(jí)前海合作區(qū)打造大灣區(qū)發(fā)展新引擎》《科創(chuàng)之城冉冉升起河套深港科技創(chuàng)新合作區(qū)按下建設(shè)“加速鍵”》四篇報(bào)道，同時(shí)附帶系列海報(bào)于社交媒體開展宣傳，取得良好的宣傳效果。因此，對(duì)這一宣傳活動(dòng)進(jìn)行剖析，具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。筆者將在“5W”傳播模式視角下，分析南方網(wǎng)如何有序有力推進(jìn)此項(xiàng)宣傳工作，有效服務(wù)粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)。

發(fā)揮媒體單位職能作用，在傳播者方面體現(xiàn)一個(gè)“專”字：“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道的推出者、策劃者是南方網(wǎng)。南方網(wǎng)作為最早一批創(chuàng)辦的全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，始終堅(jiān)守主流輿論陣地，以專業(yè)精神、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力有效宣傳國(guó)家重大戰(zhàn)略?！按鬄硡^(qū)大平臺(tái)”系列宣傳工作，就是南方網(wǎng)深度參與、服務(wù)助推粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的一個(gè)重要舉措。南方網(wǎng)自身的黨媒屬性，也決定了南方網(wǎng)是粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)的重要參與者、服務(wù)者和發(fā)聲者，決定了“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道總的立場(chǎng)和定位，服務(wù)大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)，以傳播正能量、好聲音為總的出發(fā)點(diǎn)，以助推建設(shè)、促進(jìn)交流為落腳點(diǎn)。在傳播者的角色上，南方網(wǎng)充分發(fā)揮其專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)，給整個(gè)系列報(bào)道打上了“專業(yè)”的底色。同時(shí)，出于對(duì)該項(xiàng)工作的高度重視，南方網(wǎng)成立了專門機(jī)構(gòu)，配備了專門力量，由精兵強(qiáng)將組成專班，對(duì)接相關(guān)政府主管部門、高?？蒲袡C(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、知名學(xué)者，有力支撐了該項(xiàng)工作順利高效推進(jìn)。

扎根重大合作平臺(tái)一線，在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)一個(gè)“深”字：南方網(wǎng)推出的“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道，在傳播內(nèi)容上，緊緊圍繞大灣區(qū)重大合作平臺(tái)重大事件、重要進(jìn)展、重點(diǎn)成果開展系列宣傳活動(dòng)，具有權(quán)威、深度、專業(yè)、多元化的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)，主要通過以下幾個(gè)方面的內(nèi)容體現(xiàn)出來(lái)：一是開展深度調(diào)研。緊跟重大合作平臺(tái)建設(shè)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，選定主題，組織深入一線的實(shí)地調(diào)研活動(dòng)，訪談相關(guān)負(fù)責(zé)人，掌握第一手資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度加工，輸入高質(zhì)量宣傳內(nèi)容。這是系列報(bào)道活動(dòng)與其他常規(guī)宣傳報(bào)道活動(dòng)最大的區(qū)別之處，也是最能體現(xiàn)專業(yè)性、深度性的內(nèi)容。二是開展典型案例分析。通過聯(lián)合重大合作平臺(tái)相關(guān)政府主管單位，通過訪談相關(guān)負(fù)責(zé)人、研究學(xué)者、企業(yè)人員等，針對(duì)典型案例進(jìn)行分析，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的深度，達(dá)到樹立優(yōu)秀典型、傳播先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的效果。三是開展系列研究活動(dòng)。發(fā)揮“智庫(kù)”作用、“橋梁”作用，由南方網(wǎng)作為中間平臺(tái)，鏈接政府單位、專家學(xué)者、企業(yè)團(tuán)體，整合前沿研究、官方政策和一線數(shù)據(jù)，形成專業(yè)研究報(bào)告，在對(duì)外開展宣傳的同時(shí)，對(duì)內(nèi)為相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提供決策參考，打造宣傳“升級(jí)版”，放大傳播效果。

依托矩陣大膽創(chuàng)新，在傳播媒介上體現(xiàn)一個(gè)“新”字：南方網(wǎng)深耕廣東推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)宣傳服務(wù)領(lǐng)域，整合了包括南方網(wǎng)、粵港澳大灣區(qū)門戶網(wǎng)、粵港澳大灣區(qū)信息資訊中心官網(wǎng)、粵港澳大灣區(qū)門戶網(wǎng)微信公眾號(hào)、南方網(wǎng)微信公眾號(hào)、粵學(xué)習(xí)、南方+等在內(nèi)的宣傳矩陣，初步形成了綜合效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道改變以往過于依賴文字傳播的形式，更加注重根據(jù)宣傳內(nèi)容創(chuàng)新宣傳媒介。比如，系列報(bào)道文章在以上宣傳平臺(tái)發(fā)布的同時(shí)，還制作了系列精美海報(bào)，在社交媒體廣泛傳播，利用美觀的海報(bào)吸引讀者點(diǎn)擊閱讀，掀起宣傳熱潮。

注重分類分層施策，在傳播受眾上體現(xiàn)一個(gè)“精”字：結(jié)合粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的實(shí)際情況，將受傳者精準(zhǔn)分為政府機(jī)關(guān)、企業(yè)團(tuán)體、社會(huì)群眾三個(gè)方面，分別明確宣傳重點(diǎn)。例如，對(duì)于政府機(jī)關(guān)，側(cè)重于通過其官網(wǎng)、紙媒等載體，展示粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)成果，通過研究報(bào)告等載體，輸出建設(shè)進(jìn)展情況匯報(bào)、存在問題及對(duì)策建議，發(fā)揮參謀助手作用，達(dá)到吸引關(guān)注、協(xié)助推進(jìn)的目的；對(duì)于灣區(qū)內(nèi)的企業(yè)團(tuán)體，則側(cè)重于媒體網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，達(dá)到有效引導(dǎo)、傳遞信息、加強(qiáng)交流的目的；對(duì)于社會(huì)群眾，則側(cè)重于通過社交媒體等新媒體，以美觀生動(dòng)等群眾喜聞樂見的形式，宣傳粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)建設(shè)的成果，達(dá)到營(yíng)造氛圍、爭(zhēng)取支持的目的。

突出服務(wù)大灣區(qū)建設(shè)全局，在傳播效果上體現(xiàn)一個(gè)“實(shí)”字：總的來(lái)講，“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列報(bào)道在傳播效果的預(yù)設(shè)上，主要想達(dá)到三個(gè)效果：一是充分展示粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)展、發(fā)展成效，講好新時(shí)代的灣區(qū)故事。比如，通過《灣區(qū)資訊》等?？?，及時(shí)刊登好做法好經(jīng)驗(yàn)，形成“比學(xué)趕超”的良好氛圍，營(yíng)造大灣區(qū)建設(shè)如火如荼的良好面貌。二是加強(qiáng)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)尤其是重大合作平臺(tái)建設(shè)相關(guān)情況和問題深度研究，提出高質(zhì)量的對(duì)策建議，從而為決策提供信息參考。比如，選準(zhǔn)角度、定好專題，通過深度調(diào)研輸出研究報(bào)告，提出意見建議。三是總結(jié)有關(guān)地市、區(qū)域、園區(qū)、企業(yè)好的經(jīng)驗(yàn)做法，為其他主體提供參考。對(duì)于這些做法，南方網(wǎng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)將其通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作網(wǎng)站等進(jìn)行發(fā)布，并協(xié)助有合作、學(xué)習(xí)意愿的政府單位、市場(chǎng)主體進(jìn)行對(duì)接聯(lián)系，推動(dòng)交流互促。

對(duì)策建議

“5W”傳播模式，為宣傳工作者謀劃、推進(jìn)、評(píng)估、改進(jìn)宣傳工作提供了系統(tǒng)的分析框架。在“5W”傳播模式視角下，南方網(wǎng)為服務(wù)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)推出的“大灣區(qū)大平臺(tái)”系列宣傳報(bào)道，取得了比較好的效果。在傳播者定位上，由專業(yè)官方媒體對(duì)宣傳工作進(jìn)行“操盤”，實(shí)現(xiàn)了整體方向的正確和穩(wěn)?。辉趥鞑?nèi)容設(shè)計(jì)上，做到了緊密結(jié)合實(shí)務(wù)、深度挖掘問題、精準(zhǔn)提出建議；在傳播媒介上，擺脫了平臺(tái)單一、形式單一的困境，在豐富傳媒載體上做了有益的探索和嘗試；在傳播受眾上，有效進(jìn)行了分類分層施策，覆蓋了政府機(jī)關(guān)、民間組織、企業(yè)團(tuán)體、社會(huì)群眾等受眾；在傳播效果上，及時(shí)有效跟進(jìn)相關(guān)平臺(tái)建設(shè)動(dòng)態(tài)，為政府決策提供了一線信息參考，廣受好評(píng)。當(dāng)然，在傳播理論到傳播實(shí)踐中，總是有一些需要不斷改進(jìn)的地方，比如，對(duì)于傳播效果的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)評(píng)估做得還不夠，對(duì)于粵港澳三地宣傳受眾的區(qū)分還不夠精細(xì)，對(duì)于新興傳播媒介的運(yùn)用還不夠成熟等。

因此，綜合對(duì)“5W”傳播模式的分析，以及對(duì)粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)宣傳工作的總結(jié)，筆者認(rèn)為，開展重大合作平臺(tái)宣傳工作，要重點(diǎn)從幾個(gè)方面發(fā)力：一是在打造專業(yè)隊(duì)伍上著力。在傳播者的選擇、打造上，要體現(xiàn)“專業(yè)底色+專業(yè)力量”這兩重定位。重大合作平臺(tái)的宣傳，必須由專業(yè)的傳播者負(fù)責(zé)，依托其已有的宣傳資源放大輻射效應(yīng)，并且要建立專門隊(duì)伍，保障人員力量，進(jìn)而保證傳播效果。二是在優(yōu)化傳播內(nèi)容上著力。這是媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重中之重。對(duì)于服務(wù)重大戰(zhàn)略的宣傳工作，不能局限于“照搬照抄”式的文字加工，要從“傳聲筒”向“研究院+擴(kuò)音器”轉(zhuǎn)變，也就是向“智庫(kù)型媒體”轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持在內(nèi)容上做精做深，輸出具有思想的傳播內(nèi)容。三是在打造傳播媒介上著力。面對(duì)多元傳播媒介的沖擊，要主動(dòng)出擊、主動(dòng)應(yīng)對(duì)、主動(dòng)引領(lǐng)。要適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，既要打造多維立體的宣傳矩陣，也要充分運(yùn)用新媒體技術(shù)打造“爆款”。四是在細(xì)分傳播受眾上著力。要由“傳播受眾找我”向“我找傳播受眾”轉(zhuǎn)變，針對(duì)傳播受眾進(jìn)行分層分類，研究不同層次受眾的信息需求，進(jìn)行精準(zhǔn)投送。五是在強(qiáng)化傳播效果上著力。重大合作平臺(tái)宣傳效果必須突出實(shí)踐導(dǎo)向和問題導(dǎo)向，針對(duì)政策推進(jìn)過程中的痛點(diǎn)對(duì)癥下藥，才能達(dá)到服務(wù)實(shí)踐的效果。

事物總是在否定自我中得到發(fā)展的。站在“5W”傳播模式的巨人肩膀上，時(shí)時(shí)回望總結(jié)“走過的路”，以問題導(dǎo)向和效果導(dǎo)向不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、改進(jìn)不足，一定能實(shí)現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)重大合作平臺(tái)宣傳工作的大踏步前進(jìn)。