於靜芬

大數(shù)據(jù)時代，工程咨詢企業(yè)進(jìn)行品牌營銷策略的優(yōu)化提升，應(yīng)充分結(jié)合市場環(huán)境的發(fā)展變化，根據(jù)自身發(fā)展定位、客戶需求特性和數(shù)據(jù)特性制定相應(yīng)的營銷與服務(wù)策略

充分利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算等數(shù)字技術(shù)，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)潛力，通過建模和海量的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體及潛在需求，有效分析項目的特性和規(guī)律，為目標(biāo)客戶群及時提供專業(yè)且有針對性的價值輸出。

隨著科技的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)憑借著規(guī)模大、種類多、生成速度快的特點，為各行各業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。工程咨詢行業(yè)營銷服務(wù)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展逐漸向精準(zhǔn)性更高、多樣性更強(qiáng)的方向發(fā)展，但同時也面臨著思維難突破、數(shù)據(jù)分析能力弱和客戶需求多樣化的多重壓力。在此背景下，通過分析工程咨詢企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和服務(wù)特點，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化工程咨詢企業(yè)市場的營銷服務(wù)顯得尤為重要。

工程咨詢企業(yè)發(fā)展處于調(diào)整機(jī)遇期

當(dāng)前，我國工程咨詢行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)集聚優(yōu)勢明顯。從工程咨詢從業(yè)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量和管理水平等綜合指標(biāo)上看均有大幅提升，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸開始向中高端咨詢業(yè)邁進(jìn)。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國工程咨詢行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資趨勢預(yù)測報告（2022—2029年）》顯示，2015—2020年，全社會固定資產(chǎn)投資額均超過56萬億元，2021年達(dá)到55.3萬億元，同比增長4.9%，固定資產(chǎn)投資帶動工程咨詢行業(yè)高速發(fā)展，全生命周期、建筑信息模型、信息技術(shù)服務(wù)等新的增長點不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)前市場環(huán)境仍處于數(shù)字化改革與結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)遇期，工程咨詢企業(yè)主動適應(yīng)市場需求，積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推動業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)型工程咨詢業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)模式向全過程工程咨詢業(yè)務(wù)的過渡轉(zhuǎn)變。在全過程工程咨詢服務(wù)中將品牌價值和特色服務(wù)貫穿融入項目的全過程管理中，更加注重項目的整體性、科學(xué)性和系統(tǒng)性。因此，大數(shù)據(jù)背景下工程咨詢業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)出項目管理周期拉長、對咨詢隊伍的綜合能力要求提高、對項目信息完整度和投資效益強(qiáng)化、對項目合約集成管理優(yōu)化等明顯特點。

大數(shù)據(jù)背景下工程咨詢企業(yè)營銷服務(wù)面臨的困難

工程咨詢企業(yè)傳統(tǒng)營銷服務(wù)主要包括面對面營銷、口碑營銷、知識營銷等模式，傳統(tǒng)的營銷服務(wù)模式雖然具備應(yīng)用廣泛的優(yōu)勢，但整體客戶開發(fā)能力不足，實際效益轉(zhuǎn)換率不高。同時，咨詢行業(yè)的營銷服務(wù)還將面臨數(shù)據(jù)思維難突破、數(shù)據(jù)分析能力不足、客戶需求多樣化的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)思維亟須轉(zhuǎn)換。咨詢公司傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境是靜態(tài)的、固定的、周期性的，但是在大數(shù)據(jù)時代，無論是數(shù)據(jù)來源還是數(shù)據(jù)類型都發(fā)生了巨大的變化。數(shù)據(jù)來源渠道變得更復(fù)雜，其深度和廣度都產(chǎn)生了前所未有的變化；數(shù)據(jù)類型中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變得只占少數(shù)，大多數(shù)是較難處理的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。全新的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境將改變整個產(chǎn)業(yè)，但目前咨詢行業(yè)的數(shù)據(jù)思維能力還沒有轉(zhuǎn)換成適應(yīng)時代發(fā)展的模式。對于咨詢行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)具有強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)價值驅(qū)動力，未來5—10年將會重塑整個行業(yè)的競爭規(guī)則和格局，咨詢公司想要做大做強(qiáng)，亟須轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)思維，制定能從大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價值的策略。

數(shù)據(jù)分析能力有待提高。數(shù)據(jù)對于咨詢公司的重要性毋庸贅言，沒有數(shù)據(jù)支撐的分析結(jié)論和成果，難以得到客戶的認(rèn)可，甚至可能被推翻，致使整個項目以失敗告終。但工程咨詢公司往往不具備一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集能力，其數(shù)據(jù)大多來源于官方發(fā)布數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)提供商，這無疑增加了工程咨詢企業(yè)的成本。同時，在營銷服務(wù)方面的大數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建仍有欠缺，不能有效針對客戶的個性化需求進(jìn)行改良和優(yōu)化。

客戶需求多樣化。咨詢服務(wù)的交易環(huán)節(jié)是工程咨詢企業(yè)在傳統(tǒng)營銷過程中關(guān)注的核心，主要借助服務(wù)本身與技術(shù)能力的優(yōu)勢滿足客戶對項目的購買需求、從而達(dá)成交易的服務(wù)過程。傳統(tǒng)營銷模式思路下，市場調(diào)研數(shù)據(jù)是項目分析和觀點預(yù)判的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，然而隨著信息技術(shù)和信息平臺的興起，客戶需求開始變得更為多樣、特殊和專業(yè)，且對需求點的認(rèn)知不斷提升，項目周期也在不斷縮短。因此，工程咨詢企業(yè)已經(jīng)難以依靠傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營銷策略準(zhǔn)確把握和適應(yīng)客戶的需求導(dǎo)向。

基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的工程咨詢企業(yè)營銷服務(wù)策略

動態(tài)制定和調(diào)整營銷服務(wù)策略。數(shù)據(jù)是推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力，企業(yè)準(zhǔn)確掌握的客戶和項目信息越多，就越能夠更全面地分析和利用數(shù)據(jù)進(jìn)行項目方案的創(chuàng)作和創(chuàng)新，客戶的感受度越高就越便于開展精準(zhǔn)營銷，繼而達(dá)成合作意向。對此，咨詢企業(yè)應(yīng)動態(tài)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定和調(diào)整營銷服務(wù)策略，注重從全局的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合并通過高效的信息合作方式，及時了解客戶的需求和感受，為咨詢公司進(jìn)行高效營銷服務(wù)提供保障。

深挖數(shù)據(jù)價值推動目標(biāo)營銷。在新媒體發(fā)展的背景下，工程咨詢企業(yè)需要充分制定發(fā)展戰(zhàn)略，有效推動數(shù)據(jù)品牌化發(fā)展；同時注意深挖有效數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)群體的差異化營銷，從而獲取綜合性的競爭優(yōu)勢。充分利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算等數(shù)字技術(shù)，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)潛力，通過建模和海量的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體及潛在需求，有效分析項目的特性和規(guī)律，為目標(biāo)客戶群及時提供專業(yè)且有針對性的價值輸出。

注重內(nèi)容營銷實現(xiàn)可持續(xù)服務(wù)。打鐵還需自身硬，無論是傳統(tǒng)營銷策略還是大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)客戶群體，都是在為營銷前端增加更多的服務(wù)機(jī)會。這意味著企業(yè)品牌和服務(wù)營銷不能僅停留在文字、圖片和視頻等信息的堆砌，更要明確客戶需求，把握窗口機(jī)會強(qiáng)化內(nèi)容營銷，通過大數(shù)據(jù)快速調(diào)動數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行整合匹配，結(jié)合項目實際進(jìn)行調(diào)研求證和多方信息采集，并對方案進(jìn)行反復(fù)論證，最終為客戶提供最佳的服務(wù)方案。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷來自自身不斷內(nèi)生動力的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，同時也能激發(fā)客戶持續(xù)性的購買服務(wù)行為，提升客戶黏性，增強(qiáng)品牌價值的可持續(xù)輸出。

推動咨詢服務(wù)層次的多樣性。工程咨詢企業(yè)的核心競爭力是通過項目團(tuán)隊針對不同項目案例將數(shù)據(jù)搜集、分析、加工、整合，并創(chuàng)新輸出給客戶的行為?？蛻粜枨蟮亩鄻有裕瑳Q定著服務(wù)層次和服務(wù)品質(zhì)周期的時效性，開展個性化品牌營銷便于獲取客戶與企業(yè)的信任和合作建立。因此，推動個性化營銷服務(wù)與全過程咨詢服務(wù)相結(jié)合，將能夠滿足不同層次、不同主體、不同領(lǐng)域的客戶需求。

大數(shù)據(jù)時代，工程咨詢企業(yè)進(jìn)行品牌營銷策略的優(yōu)化提升，應(yīng)充分結(jié)合市場環(huán)境的發(fā)展變化，根據(jù)自身發(fā)展定位、客戶需求特性和數(shù)據(jù)特性制定相應(yīng)的營銷與服務(wù)策略。企業(yè)更需要通過優(yōu)化數(shù)字化集成改革，不斷增強(qiáng)綜合實力，才能在競爭中脫穎而出，為市場營銷策略的充分發(fā)揮，提供資源和品牌支持，進(jìn)而贏得市場青睞。

（作者單位：北京國研科技咨詢有限公司浙江分公司）