陳明 陳家敏

【摘 ?要】論文基于消費(fèi)市場中產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)性的變化以及媒介碎片化的大背景下，引入品牌體驗(yàn)作為中介變量、消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，研究了品牌擬人化對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響機(jī)制。通過對回收的372份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證各假設(shè)。論文研究深化了品牌擬人化作用后果的相關(guān)研究以及口碑傳播的前因分析，一定程度豐富了消費(fèi)者—品牌關(guān)系和口碑營銷理論，同時彌補(bǔ)了基于性別差異的品牌體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿的影響的研究空白。

【關(guān)鍵詞】品牌擬人化；品牌體驗(yàn)；正面口碑傳播意愿

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）01-0048-04

1 引言

目前，在消費(fèi)市場中產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)性的變化以及媒介碎片化的大背景下，尚未有實(shí)證探討消費(fèi)者感知品牌擬人化程度對正面口碑傳播意愿的影響機(jī)理，我們有必要深入去探討品牌擬人化與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的重要影響關(guān)系。本研究基于符號互動理論、體驗(yàn)營銷理論、口碑營銷理論以及S-O-R理論的分析后，引入品牌體驗(yàn)作為中介變量、消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，剖析消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的前因變量，以期豐富和發(fā)展現(xiàn)有口碑營銷理論和企業(yè)品牌營銷的實(shí)踐應(yīng)用提供有價值的參考依據(jù)，對企業(yè)節(jié)約營銷成本和媒介成本、增加獲取新消費(fèi)者比例、減少消費(fèi)者流失率、高效識別口碑營銷渠道中的關(guān)鍵消費(fèi)者等營銷管理實(shí)踐都具有重要的理論意義和借鑒意義。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 品牌擬人化對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響研究

現(xiàn)有研究已經(jīng)驗(yàn)證了，相比于不使用品牌擬人化，大部分情況下使用品牌擬人化后，可以提升消費(fèi)者對品牌的內(nèi)在情感和行為反應(yīng)，內(nèi)在情感如品牌信任、品牌依戀、滿意度、品牌承諾、品牌關(guān)系質(zhì)量等，行為反應(yīng)如品牌忠誠、品牌推崇以及購買意愿。而品牌忠誠和品牌推崇中重要表現(xiàn)之一就是對品牌或產(chǎn)品具有正面口碑傳播。權(quán)靖予（2022）基于刻板印象內(nèi)容模型研究發(fā)現(xiàn)，針對擁有不同權(quán)力感的消費(fèi)者采用不同的擬人化溝通方式能促進(jìn)口碑傳播，同時，消費(fèi)者的品牌至愛程度越高，采用擬人化溝通方式對口碑傳播的影響越大。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：品牌擬人化對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H1a：印象型線索對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H1b：交互型線索對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

2.2 品牌擬人化對品牌體驗(yàn)的影響研究

學(xué)者們都認(rèn)可品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者受品牌的產(chǎn)品、代言人、情境等刺激而產(chǎn)生感官上、情感上、行動上等方面有主觀的內(nèi)在的行為反應(yīng)。羅佳玲（2015）通過實(shí)證研究證實(shí)虛擬代言人各維度對品牌體驗(yàn)有顯著影響，虛擬代言人用類人化的行為和討人喜歡的外表作為刺激物，而正是由于擬人化的視覺圖像的刺激，進(jìn)而能引起消費(fèi)者的內(nèi)在情感，并且?guī)砩眢w上的模仿、學(xué)習(xí)的行動體驗(yàn)，從而最終能帶來良好的品牌體驗(yàn)。張文玉（2021）指出，對于促進(jìn)型信息框架，可以采用品牌擬人化正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：品牌擬人化對品牌體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2a：印象型線索對感官體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2b：印象型線索對情感體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2c：印象型線索對思考體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2d：印象型線索對行動體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2e：交互型線索對感官體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2f：交互型線索對情感體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2g：交互型線索對思考體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2h：交互型線索對行動體驗(yàn)有顯著的正向影響。

2.3 品牌體驗(yàn)對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響研究

目前，已有部分學(xué)者基于體驗(yàn)營銷理論提出它們之間的關(guān)系并進(jìn)行過實(shí)證或者建模探討、研究。羅志斌（2013）通過建模探究驗(yàn)證品牌體驗(yàn)及其5個維度均對正面口碑傳播意愿的驅(qū)動產(chǎn)生顯著的積極的正向的影響。Khan&Rahman（2015）指出，積極的零售品牌體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)者正面口碑傳播和溢價支付的行為意愿。綜上，提出以下假設(shè)：

H3：品牌體驗(yàn)對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3a：感官體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3b：情感體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3c：思考體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3d：行動體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

2.4 品牌體驗(yàn)的中介作用研究

品牌體驗(yàn)是品牌擬人化對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響中關(guān)鍵的影響因素。通過賦予品牌外在的擬人和內(nèi)在的擬人，讓消費(fèi)者和品牌的互動和接觸中，在感官上、情感上、思維上、行動上帶來刺激、觸動、啟迪、激勵，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與理想自我、他人、文化在無形中聯(lián)系在一起，從而獲得感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者心中自然而然地認(rèn)為該品牌是一個鮮活的、獨(dú)立的、與眾不同的品牌，從而撬動消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的產(chǎn)生。因此，提出以下假設(shè)：

H4：品牌體驗(yàn)在品牌擬人化及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4a：感官體驗(yàn)在印象型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4b：情感體驗(yàn)在印象型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4c：思考體驗(yàn)在印象型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4d：行動體驗(yàn)在印象型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4e：感官體驗(yàn)在交互型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4f：情感體驗(yàn)在交互型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4g：思考體驗(yàn)在交互型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4h：行動體驗(yàn)在交互型線索及消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

2.5 消費(fèi)者性別的調(diào)節(jié)作用研究

在進(jìn)行口碑傳播時，男性和女性也存在著差別。韋福祥等（2007）通過問卷調(diào)查表明：與男性相比，女性更傾向于向關(guān)系強(qiáng)度較弱的相關(guān)人群傳播正面口碑且發(fā)生的頻率更多；作為口碑信息的接受者，更容易受到別人影響的是女性消費(fèi)者，而不是男性。任錫源等（2008）指出，女性相比男性而言易于口碑傳播是因?yàn)榕跃哂休^高的人際關(guān)系敏感度。由此，提出以下假設(shè)：

H5：性別對于品牌體驗(yàn)與正面口碑傳播意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者品牌體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿比男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的正向影響。

H5a：感官體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費(fèi)者比男性顯著。

H5b：情感體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費(fèi)者比男性顯著。

H5c：思考體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費(fèi)者比男性顯著。

H5d：行動體驗(yàn)對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費(fèi)者比男性顯著。

在本理論模型中，基于符號互動理論、體驗(yàn)營銷理論、口碑營銷理論以及S-O-R理論，選取品牌擬人化（印象型線索和交互型線索）作為自變量，品牌體驗(yàn)（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)）作為中介變量，消費(fèi)者正面口碑傳播意愿作為因變量；消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建品牌擬人化和消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響機(jī)制，如圖1所示。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

本文所涉及變量均采用李克特五級量表進(jìn)行測量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。品牌擬人化的測量采用文靜怡（2016）等多位學(xué)者使用過的量表，兩個維度共包括7個題項(xiàng)。品牌體驗(yàn)的測量采用Brakus&Schmitt（2009）開發(fā)的量表，四個維度共包括12個題項(xiàng)。正面口碑傳播意愿的測量采用Zeithaml等（1996）開發(fā)的量表，共包括4個題項(xiàng)。

3.2 問卷設(shè)計

預(yù)調(diào)研問卷由調(diào)查對象的基本情況和假設(shè)模型中變量的測量題項(xiàng)兩部分組成。另外，根據(jù)品牌知名度、擬人化程度、產(chǎn)品類型、消費(fèi)情境和消費(fèi)頻次等若干標(biāo)準(zhǔn)選取了“M&M's巧克力、江小白、三只松鼠、旺仔牛奶、小茗同學(xué)”共5個快消品行業(yè)樣本品牌，同時在充分解釋“品牌擬人化”概念的基礎(chǔ)上，提供了“其他”選項(xiàng)，供受訪者根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行自主選擇其中之一。2022年4月通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式最終收集126份有效的預(yù)調(diào)研問卷，使用Cronbach's α系數(shù)和探索性因子分析（EFA）來進(jìn)行前測的信度和效度分析，各量表數(shù)據(jù)分析結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)，全部題項(xiàng)給予保留，從而最終確定正式調(diào)查問卷。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查對象限定為曾經(jīng)消費(fèi)過具有擬人化傾向的品牌的消費(fèi)者群體，在正式調(diào)研階段，以實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（問卷星）的形式按三七比例進(jìn)行，調(diào)查期為2022年5月至6月。正式調(diào)查共計回收408份問卷，剔除無效問卷后，共獲得372個有效的調(diào)查問卷。受訪的人員中，49.19%為男性；年齡25歲以下人群在樣本中的比例占20.97%，26～30歲人群占23.92%，31～35歲人群占29.57%，集中在35歲以下累計在樣本中占比達(dá)到74.46%，這與擬人化品牌的消費(fèi)者畫像中偏低齡化的人群特征相符，也就是說屬于核心地位的潛在消費(fèi)人群正是35歲以下年齡段的。從學(xué)歷程度來看，在樣本數(shù)據(jù)中本科和碩士及以上人群累計占比69.89%。從擬人化品牌選擇的情況來看，調(diào)查對象消費(fèi)過并認(rèn)為最具有擬人化傾向的品牌是旺仔牛奶，占比23.38%。其次，M&M's巧克力也有較多人選擇，占比是20.70%。另外，三只松鼠、江小白、小茗同學(xué)的占比分別是19.62%、19.35%、16.94%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度和效度分析

本研究的量表信度仍采用Cronbach's α系數(shù)和CITC進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果所有變量的Cronbach's α系數(shù)全部大于0.8，同時，各變量題項(xiàng)的CITC的區(qū)間為[0.665，0.790]，均大于0.5，因此，信度合格。通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的收斂效度，測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：χ2/df的值為2.471，符合小于3的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，擬合較優(yōu)；RMSEA的值為0.063，GFI值為0.920，CFI、NFI、TLI的值分別為0.950、0.920和0.940，RMR值為0.024，整體模型的擬合評價為良好。各測項(xiàng)因子負(fù)荷也均大于0.5且顯著，表明量表具有良好的收斂效度。

4.2 相關(guān)性檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS26.0對變量品牌擬人化及其各維度、品牌體驗(yàn)及其各維度以及正面口碑傳播意愿進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，結(jié)果表明，品牌擬人化與正面口碑傳播意愿顯著正相關(guān)（p＜0.001，r=0.580），品牌擬人化與品牌體驗(yàn)顯著正相關(guān)（p＜0.001，r=0.711），品牌體驗(yàn)與正面口碑傳播意愿顯著正相關(guān)（p＜0.001，r=0.802），3個變量兩兩相關(guān)，因此品牌體驗(yàn)在品牌擬人化與正面口碑傳播意愿之間起中介作用也初步得到檢驗(yàn)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

第一，主效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究利用SPSS26.0回歸分析對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，以年齡、學(xué)歷為控制變量，品牌擬人化及其兩個維度（印象型線索和交互型線索）分別作為自變量，正面口碑傳播意愿作為因變量建立模型1、模型2和模型3。品牌擬人化及其兩個維度均顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量（B值分別為0.672、0.455、0.544，p值均小于0.001），假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。

以年齡、學(xué)歷為控制變量，品牌擬人化及其兩個維度（印象型線索和交互型線索）作為自變量，品牌體驗(yàn)及其四個維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)以及行動體驗(yàn)）分別作為因變量進(jìn)行回歸分析。品牌擬人化對品牌體驗(yàn)的回歸系數(shù)Beta值為0.717，p<0.001，品牌擬人化中的印象型線索分別對感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)的影響為0.531、0.503、0.466、0.419（p值均小于0.001）；交互型線索分別對感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)的影響為0.474、0.620、0.662、0.625（p值均小于0.001）。假設(shè)H2、H2a～H2h都是成立的。

控制變量年齡、學(xué)歷加入模型，品牌體驗(yàn)及其四個維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)以及行動體驗(yàn)）分別作為自變量，正面口碑傳播意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析。品牌體驗(yàn)及其四個維度對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響B(tài)eta值分別為0.907、0.695、0.779、0.696、0.718（p值均小于0.001）。從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，情感體驗(yàn)＞行動體驗(yàn)＞思考體驗(yàn)＞感官體驗(yàn)，說明情感體驗(yàn)在品牌體驗(yàn)四個維度中對于消費(fèi)者正面口碑傳播意愿影響程度最大。假設(shè)H3、H3a～H3d都是成立的。

第二，中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過Bootstrap程序?qū)ζ放企w驗(yàn)在品牌擬人化對正面口碑傳播意愿的整體路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示其起著完全中介作用，同時p=0000顯著且Bootstrap95%置信區(qū)間不含0（LLCI=0.525，ULCI=0.747）。接下來通過Bootstrap程序?qū)ζ放企w驗(yàn)四個維度在印象型線索、交互型線索對正面口碑傳播意愿的路徑逐一進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明各路徑在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5 000次重復(fù)抽樣的上下界之間均不包含0，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)在印象型線索與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)值占比分別8.79%、29.23%、16.92%、30.55%，而該四維度在交互型線索與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)值占比分別9.21%、30.51%、19.31%、36.28%。假設(shè)H4、H4a～H4h都是成立的。

第三，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。通過分層回歸分析法，由表1發(fā)現(xiàn)性別在品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，性別在思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，因此H5、H5c、H5d假設(shè)不成立。但性別在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間起到調(diào)節(jié)作用，并且女性比男性更顯著，假設(shè)H5a、H5b驗(yàn)證成立。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

使用SPSS26.0統(tǒng)計分析軟件對正式調(diào)查問卷回收的372份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證各假設(shè)，得出如下結(jié)論：品牌擬人化及其兩個維度都對品牌體驗(yàn)、消費(fèi)者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌體驗(yàn)及其四個維度對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌擬人化及其兩個維度通過品牌體驗(yàn)的中介作用產(chǎn)生消費(fèi)者正面口碑傳播意愿均成立；女性調(diào)節(jié)下感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的正向影響要比男性消費(fèi)者要強(qiáng)。但性別在品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，性別在思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間的調(diào)節(jié)作用也不顯著。

5.2 營銷啟示

第一，實(shí)施品牌擬人化策略，孕育正面口碑傳播者。①品牌運(yùn)用匹配原理進(jìn)行合理的定位，并設(shè)計出擬人化的品牌形象；②重視消費(fèi)者情感需求和社交需求的滿足，提高品牌社交功能；③運(yùn)用擬人化營銷策略，獲取差異化競爭優(yōu)勢。

第二，不斷加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，培養(yǎng)正面口碑傳播者。①重點(diǎn)關(guān)注情感體驗(yàn)；②努力提升行動體驗(yàn)；③多管齊下靈活選取體驗(yàn)方式，創(chuàng)建全方位的品牌體驗(yàn)。

第三，發(fā)揮品牌擬人化與品牌體驗(yàn)的協(xié)同作用，催化正面口碑傳播者。

第四，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者性別，做好感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

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