邱雯

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，5G與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，促使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體得到迅猛發(fā)展。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體以其信息量大、傳播速度快等特點(diǎn)占據(jù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在此背景下，實(shí)現(xiàn)融媒體的建設(shè)與發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要前進(jìn)方向。融媒體整合了新媒體和傳統(tǒng)媒體的特征優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)和多樣化信息傳遞為依托，為傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品提供更優(yōu)勢(shì)的環(huán)境。鑒于此，本文從媒體深度融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，圍繞打造主題精品、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面實(shí)踐，探究傳統(tǒng)媒體主題宣傳精品創(chuàng)作的創(chuàng)新路徑，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；傳統(tǒng)媒體；主題宣傳；創(chuàng)新路徑

在媒體深度融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要抓好發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)自身進(jìn)行變革和升級(jí)，以創(chuàng)新的理念及機(jī)制開(kāi)展主題宣傳精品的創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體要意識(shí)到自身局限性，要擅于利用新媒體工具與模式，不斷地提升自身技能與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，從內(nèi)容、形式上創(chuàng)新改造主題宣傳，以細(xì)節(jié)精致為目標(biāo)打造精品主題宣傳，以獨(dú)具特色的亮點(diǎn)和新鮮新穎的形式提升內(nèi)容的傳播力和感染力，打造主題宣傳精品，提升傳統(tǒng)媒體的影響力，使其更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下融媒體時(shí)代嚴(yán)峻的形勢(shì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論影響力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及5G互聯(lián)共享等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，具備宣傳范圍更廣、傳播速度更快等特點(diǎn)的新媒體，逐漸成為人們的新選擇，而傳統(tǒng)媒體逐漸被大家忘記，這是新時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。在媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的主題宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)，影響著其發(fā)展，主要包括：

融媒體時(shí)代信息獲取渠道更多元

融媒體時(shí)代的來(lái)臨，使得信息的傳播形式、內(nèi)容更加豐富多樣，社會(huì)大眾可以獲得更多元的信息，而獲取信息的途徑亦不斷增加。相較于傳統(tǒng)媒體僅局限于報(bào)紙、電視機(jī)，基于智能手機(jī)獲取信息的方式更加受到人們的喜愛(ài)。如此，使得傳統(tǒng)媒體的主題宣傳空間逐漸被壓縮，難以吸引大眾的目光，受到巨大的沖擊與影響。特別是，現(xiàn)今人們的生活節(jié)奏變快，各種短小精悍的熱點(diǎn)信息紛繁復(fù)雜，形形色色的信息吸引著大眾的目光，使得媒體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，擠占著傳統(tǒng)媒體主題宣傳的發(fā)展空間。

融媒體時(shí)代雙向互動(dòng)成為新趨勢(shì)

融媒體將媒體進(jìn)行深度融合，特別是微信、博客、抖音等自媒體的不斷融合，受眾群體基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)和信息傳播，逐漸參與到信息宣傳和推廣中。相較于傳統(tǒng)媒體單方向的主題宣傳，社會(huì)大眾已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單方面接收，而更重視信息內(nèi)容的共享與互動(dòng)參與，對(duì)主題宣傳內(nèi)容的實(shí)時(shí)評(píng)論或是互動(dòng)交流等成為時(shí)代發(fā)展需要。融媒體時(shí)代，社會(huì)大眾更加重視在接收和觀看宣傳信息時(shí)表達(dá)自己的意見(jiàn)，以及傳達(dá)實(shí)際情感，信息的雙向溝通交互成為實(shí)際的需要。而以往傳統(tǒng)媒體在主題宣傳中，僅僅基于電視機(jī)或者是報(bào)紙將編輯和創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行單方向的傳播，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的單方面接收，缺乏與受眾的交流互動(dòng)。而快手、抖音、直播等新媒體從聽(tīng)、看、說(shuō)等多方面滲透人們生活，讓大家逐漸忘記傳統(tǒng)媒體的存在，傳統(tǒng)媒體的主題宣傳逐漸面臨危機(jī)，亦是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展必須重視的要點(diǎn)。

融媒體時(shí)代傳播形式更多樣

在媒體深度融合視域下，信息的傳播既可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，亦可以呈現(xiàn)多樣化、多元化的內(nèi)容。而信息的表現(xiàn)形式亦不再局限于傳統(tǒng)媒體的圖文表現(xiàn)、或是電視視頻，而是以更加豐富的圖、文、視頻和語(yǔ)音等融合形式在不斷的豐富與創(chuàng)新。而信息的快速傳播與多樣化內(nèi)容的呈現(xiàn)，亦導(dǎo)致人們對(duì)信息內(nèi)容的傳播不再僅僅局限于簡(jiǎn)單的新聞信息傳播上，而具有了更多的特性選擇。而傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主題宣傳往往基于圖片加文字經(jīng)由排版，或是電視的主題講座等，其生動(dòng)性和內(nèi)容的豐富性相對(duì)不足，對(duì)于大眾的喜好與關(guān)注點(diǎn)難以精準(zhǔn)把握，導(dǎo)致對(duì)社會(huì)大眾的吸引力不足。而在當(dāng)前的融媒體大環(huán)境下，新媒體則具備更好的優(yōu)勢(shì)，其鮮明的傳播內(nèi)容，具有動(dòng)態(tài)感與多樣化的播放形式，更切合大眾個(gè)性化需求，沖擊著傳統(tǒng)媒體主題宣傳工作的開(kāi)展。因此，在媒體深度融合的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體要打造主題宣傳精品必須要注重內(nèi)容的鮮明，重視社會(huì)大眾群體的實(shí)際興趣點(diǎn)和個(gè)性化需求，使其宣傳能夠?qū)崿F(xiàn)有效的傳播。

在媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體逐漸改變著自身的發(fā)展思路與發(fā)展方式，向著多元化、創(chuàng)新型的變革之路前進(jìn)。傳統(tǒng)媒體主題宣傳亦更加注重與社會(huì)大眾的交流互動(dòng)，改變圖文表現(xiàn)形式，以生動(dòng)形象的方式展示和刻畫(huà)內(nèi)容，向廣大群眾呈現(xiàn)。

融合自身優(yōu)勢(shì)，擅于利用新工具

媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體要想在主題宣傳中發(fā)揮其作用，重新綻放光彩，就要從多方面深化改革。必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體工具，彌足自身不足。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到自身在主題宣傳中的不足，要擅于學(xué)習(xí)并借鑒當(dāng)下新媒體工具優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。在融媒體大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身特點(diǎn)逐漸拓寬傳播渠道，譬如基于微信、微博平臺(tái)進(jìn)行主題宣傳推廣，開(kāi)展與受眾間的互動(dòng)交流，讓更多的受眾參與到活動(dòng)中來(lái)?；诰W(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)平臺(tái)為載體拓展社會(huì)傳播渠道，利用直播等活動(dòng)吸引更多的受眾，在快手、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，做好主題宣傳的前期宣傳與推廣，時(shí)刻吸引著更多受眾的目光與興趣。譬如，新華社、人民日?qǐng)?bào)都開(kāi)設(shè)了新媒體賬號(hào)，將“不忘初心”宣傳教育活動(dòng)和新中國(guó)七十年周年等進(jìn)行了成功的宣傳和推廣，促使社會(huì)大眾積極地參與到相關(guān)的討論中來(lái)。

緊跟時(shí)代步伐，確保內(nèi)容時(shí)效

媒體深度融合環(huán)境下，信息傳播的高效率成為當(dāng)下重要的時(shí)代特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，信息的更迭速度與頻率極快，這就促使傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展主題宣傳時(shí)要重視傳播方式和內(nèi)容的高效率，無(wú)論是移動(dòng)高效、審核高效等。融媒體的深度融合發(fā)展，時(shí)效成為當(dāng)代的重點(diǎn)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展主題宣傳過(guò)程中要堅(jiān)定時(shí)效與權(quán)威并行，做好內(nèi)容輿論導(dǎo)向把關(guān)機(jī)制的同時(shí)，要緊扣時(shí)代主題，實(shí)時(shí)發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體傳播影響力和公信力。在“人人皆是媒體”的融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體主題宣傳要想從眾多信息中脫穎而出，必須要緊跟時(shí)代步伐，依托于多樣化的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，占據(jù)輿論導(dǎo)向高點(diǎn)，要第一時(shí)間為不同的受眾提供符合當(dāng)下時(shí)代的主題，“新”是保證時(shí)效性的最佳選擇。傳統(tǒng)媒體工作人員要轉(zhuǎn)變意識(shí)，增強(qiáng)圖片、文字、拍攝等素材挖掘和優(yōu)化的技能，從紛繁復(fù)雜的信息中及時(shí)地尋覓到符合大眾需求的熱點(diǎn)，從內(nèi)容上、形式上都要具備創(chuàng)新性，要緊跟時(shí)代理念的步伐轉(zhuǎn)變思想。

深度融合發(fā)展，滿(mǎn)足不同需求

媒體深度融合發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體可以攜手共進(jìn)，將傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙文化亦融入到平臺(tái)文化中，逐漸朝著形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的方向轉(zhuǎn)變。媒體的深度融合發(fā)展，是時(shí)代的選擇，亦是保證傳統(tǒng)媒體主流地位、權(quán)威公信力的必然抉擇。在媒體的深度融合中，傳統(tǒng)媒體制作主題宣傳亦要革新，牢牢把握正確的政治理念和輿論導(dǎo)向，努力創(chuàng)新傳播方式，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合，共同發(fā)揮宣傳作用。同時(shí)，要注重與受眾的交流與互動(dòng)，牢牢抓住受眾的興趣點(diǎn)，基于融媒體平臺(tái)增強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，及時(shí)接收并反饋受眾的意見(jiàn)，促使主題宣傳內(nèi)容更切合大眾需求，增強(qiáng)親和力和感染力。如此，才能在融媒體大環(huán)境下，促使傳統(tǒng)媒體的主題宣傳更切合實(shí)際、符合當(dāng)代潮流，發(fā)揮其主流媒體宣傳和普及知識(shí)的作用，在大眾心中樹(shù)立起良好形象，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體影響力。

立意高遠(yuǎn)，優(yōu)化主題內(nèi)容

當(dāng)代，深度融合的媒體時(shí)代豐富了媒體形態(tài)，擴(kuò)寬了信息傳播的渠道，但同時(shí)也滋生了標(biāo)題黨、虛假信息、同質(zhì)信息等問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在打造精品主題宣傳中，更應(yīng)該堅(jiān)定地秉承嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)特色，立足于公信力之下，堅(jiān)定地以求真、務(wù)實(shí)的態(tài)度將真實(shí)和有效的信息進(jìn)行選取和加工。在主題素材選定初期要立足于當(dāng)下社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題，要有高遠(yuǎn)的格局，無(wú)論是政治視角、理論高度，還是選題都要從傳統(tǒng)媒體自身社會(huì)歷史責(zé)任的角度出發(fā)。傳統(tǒng)媒體是引導(dǎo)社會(huì)輿論、宣傳正確理念的重要陣地，因而在打造主題宣傳精品要著重強(qiáng)調(diào)站位高遠(yuǎn)，深入挖掘主題的思想內(nèi)涵，這直接關(guān)系到傳播的效果與影響力。譬如，CCTV曾經(jīng)以西藏為主題的紀(jì)錄片，通過(guò)描繪西藏人民從飽受苦難的歲月到逐漸生活煥然一新的當(dāng)下，以強(qiáng)烈的反差對(duì)比向觀眾講述著西藏的前世今生，彰顯著鄉(xiāng)村振興、“三農(nóng)”政策的實(shí)施成效，亦為廣大受眾講述了一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的歷史課，很好地宣傳了西藏文化，亦促使受眾學(xué)會(huì)銘記歷史，感恩當(dāng)下。傳統(tǒng)媒體要打造主題宣傳精品，就一定要立意深遠(yuǎn)，從更高的視角深度挖掘內(nèi)容、選定主題，做到正確引導(dǎo)大眾輿論，樹(shù)立正確的價(jià)值觀、世界觀、人生觀，從根本立意上實(shí)現(xiàn)有價(jià)值、有內(nèi)涵。

專(zhuān)注細(xì)節(jié)，主題內(nèi)容有溫情

媒體主題宣傳的生命力在于內(nèi)容。因此無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要重視內(nèi)容。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品的本質(zhì)就是要講好故事。要生產(chǎn)出形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容新穎、傳播效率高的主題宣傳精品，就需要傳統(tǒng)媒體注重細(xì)節(jié)，研究和發(fā)現(xiàn)細(xì)微處，以小細(xì)節(jié)觀大主題，做到特色聚焦，融入大眾生活細(xì)微處，以貼近大眾的生活。大眾是傳統(tǒng)媒體打造的主題宣傳的受眾，是接收信息的對(duì)象，在融媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的當(dāng)下，社會(huì)大眾獲得龐大信息的渠道多種多樣，打造的主題要過(guò)于晦澀難懂或是偏離人們的生活，將很難在多樣化信息中脫穎而出被受眾群體所鐘愛(ài)。在傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品時(shí)，要以創(chuàng)新的視角立足于日常生活，從平凡中取材、從“小角度”去看待社會(huì)問(wèn)題，從細(xì)節(jié)處挖掘，系統(tǒng)策劃主題宣傳精品內(nèi)容。同時(shí)，要融入情感要素，提升主題宣傳精品內(nèi)容的感染力和影響力，讓大眾能從感同身受的狀態(tài)下，產(chǎn)生情感共鳴。諸如，在新冠肺炎疫情肆虐的時(shí)期，各報(bào)紙媒體都報(bào)道了許多關(guān)于疫情的系列主題宣傳，從身邊的社區(qū)志愿者、醫(yī)護(hù)人員、外賣(mài)員等受眾身邊的人、事著手，用“溫情”“暖意”激發(fā)著受眾情感共鳴和認(rèn)同感，更切合實(shí)際和真實(shí)性，對(duì)引導(dǎo)大眾走出疫情灰霾提供信念支撐和勇氣。

堅(jiān)定公信，主題內(nèi)容有權(quán)威

媒體深度融合大環(huán)境下，新聞信息的質(zhì)量要真實(shí)，經(jīng)得起考驗(yàn)，這是打造主題宣傳精品需要重視的要素。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和各種新型媒體的融入為大眾帶來(lái)了繁多的信息，但同時(shí)也導(dǎo)致各種虛假信息、劣質(zhì)信息、未經(jīng)考證的信息肆意發(fā)散，致使各種社會(huì)討論及紛爭(zhēng)頻頻不斷。傳統(tǒng)媒體作為具有公信力和權(quán)威力的主流媒體，在打造主題宣傳精品時(shí)要注重尊重事實(shí)、考究核查真實(shí)，要公平客觀地去創(chuàng)作主題宣傳作品，而不是融入過(guò)多的主觀偏見(jiàn)。在打造主題宣傳精品中要注重質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主流媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，從而為受眾提供宣傳精品。要擅于利用大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)手段，精準(zhǔn)、快速分析和獲取信息素材，并以專(zhuān)業(yè)角度將其凝練到主題宣傳內(nèi)容中，形成獨(dú)具特色的主題宣傳精品。同時(shí)，也要對(duì)搜集和獲得的信息進(jìn)行反復(fù)推敲、認(rèn)真核實(shí)審驗(yàn)，確保剔除信息虛假、不真實(shí)的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體打造的主題宣傳精品要在立意創(chuàng)新中堅(jiān)守內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)，而不是為了吸引大眾目光而夸大其詞或者劣質(zhì)庸俗。傳統(tǒng)媒體所打造的主題宣傳精品要維護(hù)好其公信力和權(quán)威力，才能在大眾心中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升其輿論引導(dǎo)力和影響力。

總之，媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體面臨著新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在媒體深度融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著信息多樣化、多元化，信息需要雙向互動(dòng)等諸多挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作主題宣傳中要重視提升專(zhuān)業(yè)技能，重視與新媒體融合發(fā)展，緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型。媒體深度融合大環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造主題宣傳精品，以適應(yīng)媒體環(huán)境。而要想在海量信息中想打造主題宣傳精品，傳統(tǒng)媒體必須保證主題內(nèi)容有深度、有層次，主題有主旨思想和深遠(yuǎn)意義，并注重與大眾的交流互動(dòng)和情感共鳴，從細(xì)微處著手，從真實(shí)中驗(yàn)證，以特色和權(quán)威向大眾提供優(yōu)質(zhì)的宣傳，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體主體宣傳精品的輿論導(dǎo)向力和社會(huì)影響力。