機票盲盒產品信息分享意愿的影響機制研究

李承燁 申文果 鄧朝允

摘要：文章采用問卷調查法，研究機票盲盒產品信息的顧客分享意愿的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)，在購買機票盲盒時，感知折扣和預支情緒對顧客感知價值有顯著的正向影響，感知價值影響機票盲盒信息的分享意愿。感知價值在感知折扣和預支情緒對分享意愿的影響中具有部分中介作用。

關鍵詞：感知折扣；預支情緒；分享意愿；機票盲盒

中圖分類號：F274;F59??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1???引言

機票盲盒是近幾年旅游網(wǎng)站或航空公司推出的一款概率產品。參與機票盲盒活動的顧客可以購得一張隨機目的地、隨機日期的低價國內單程機票。如果顧客到期未使用抽取到的機票盲盒產品，或者對抽取到的航線不滿意可全額退款。2021年4月同程旅行網(wǎng)站推出機票盲盒活動，吸引了超過2000萬用戶參與搶購，在抖音、小紅書等社交平臺上，與“機票盲盒”相關的話題量突破了1億。可見，機票盲盒活動不僅可以提升顧客的購買意愿，而且隨著社交平臺的廣泛使用，顧客還會進行傳播與分享。企業(yè)通過這種分享可以達到吸引新顧客、推廣產品、提高轉化率的目的。但是，目前關于消費者對機票盲盒產品的分享意愿的研究還很有限。文章將研究機票盲盒信息分享的影響機制，為企業(yè)有效提高機票盲盒產品信息的分享轉發(fā)率提供理論指導。

2??文獻綜述和研究假設

2.1??感知折扣

在營銷實踐里，價格折扣是促銷領域最常用的手段?？诒畟鞑訖C的研究結果表明，顧客會出于對社會互動的需求、對經濟激勵的渴望、幫助他人以及提升自身自我價值的動機進行口碑分享[1]。筆者認為，在機票盲盒活動中，當顧客了解到機票高額折扣信息時，很有可能會激發(fā)“利他”心理，將機票盲盒信息傳播給其他人。另一方面，研究發(fā)現(xiàn)，產品或服務的新穎程度對顧客的口碑傳播產生正向影響[2]。我們推斷，面對機票盲盒這一新型促銷形式，顧客有可能出于社會互動的需求，期望通過分享機票盲盒信息來引發(fā)與他人的互動。因此，提出以下假設：

H1?：?感知折扣正向影響機票盲盒信息的分享意愿。

2.2??預支情緒

預支情緒是因對未來事件積極或消極的期望而在當下產生的情緒[3]。人們對未來理想結果的預期會激發(fā)出正面態(tài)度或接近行為，而對未來不理想結果的預期則會導致負面態(tài)度或回避行為[4]。因此，通常消費者在購買過程中會盡量回避不確定的情況，但是當他們面對與積極事件相關的不確定性時（如贏得抽獎，但不知道贏得的確切獎品），會體驗到積極情緒[5]。這種不確定性所引發(fā)的積極的預支情緒會影響人們的購買態(tài)度和購買意愿[6]。

筆者認為，顧客在購買機票盲盒時，會期待以較低的金錢成本抽中自己心儀的機票，而且顧客在抽到不滿意的航班時可以免費退款，降低了顧客的購買風險，因此，顧客在參與機票盲盒活動時會產生積極的預支情緒。研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒會增加顧客的分享意愿[7]。因此，顧客在購買機票盲盒產品時產生的預支情緒會提升分享意愿：

H2?：?預支情緒正向影響機票盲盒信息的分享意愿。

2.3????感知折扣和預支情緒對感知價值的影響

感知價值是顧客在交易中對獲得的利益與付出的成本進行權衡的結果[8]。在機票盲盒活動中，企業(yè)往往會提供大力度的折扣優(yōu)惠，而且免費退款政策消除了顧客的后顧之憂，降低了顧客可能付出的成本；同時，機票盲盒產品本身帶有一定的神秘感，會激發(fā)顧客積極的預支情緒，這種積極情緒可以提升顧客的感知價值[9]。

H3：?感知折扣正向影響顧客感知價值。

H4：?預支情緒正向影響顧客感知價值。

2.4???感知價值對感知折扣和預支情緒與分享意愿關系的中介作用

根據(jù)印象管理理論，顧客傾向于向他人分享高價值的產品信息，以打造一個利他的、熱心的、善于思考的積極角色[10]。因此，產品信息的感知價值會影響顧客是否進行分享。我們認為，相比常規(guī)的機票產品，機票盲盒的大力度折扣優(yōu)惠和神秘感（預支情緒）會提升顧客的感知價值，而越高的感知價值，越有可能激發(fā)顧客的分享行為。

H5?：?顧客感知價值在感知折扣與機票盲盒信息分享意愿之間起中介作用。

H6?：?顧客感知價值在預支情緒與機票盲盒信息分享意愿之間起中介作用。

文章研究模型構建如圖1所示。

3??研究結果與分析

3.1???樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究使用問卷星發(fā)布問卷，回收了有效問卷379份，其中，男性占49.1%，女性占50.9%；年齡集中在21～39歲，總占比55.2%；受教育程度中大專以上占78.2%。

3.2??變量測量

感知折扣參考耿黎輝、姚佳佳[11]、Kauffman和Lai[12]的量表進行修改；預支情緒采用閆幸和吳錦峰[13]的量表；感知價值采用Zeithaml[14]的量表；分享意愿采用楊強[15]的量表。結果顯示，感知折扣、預支情緒、感知價值和分享意愿的Cronbachα分別為0.917、0.913、0.899、0.925，具有良好的信度。感知折扣、預支情緒、感知價值、分享意愿的C.R.值均大于0.8，接近0.9，表明所有構面的內部一致性很好；所有變量的的AVE值均大于0.7，表明本研究選取的構面可以很好地解釋變量的方差，問卷數(shù)據(jù)具有良好的信度與效度。

3.3??共同方法偏差

為解決可能存在的共同方法偏差問題，文章采取流程控制法，即在問卷設計中，通過匿名調查等方式，避免出現(xiàn)同源偏差。其次，利用SPSS26.0軟件的Harman單因子檢驗是否存在共同方法偏差。分析結果表明，特征值大于1的主成分有4個，多于1個，而且第一個因子解釋總方差為39.475%，沒有超過40%。因此認為問卷不存在嚴重的同源偏差問題。

3.4??回歸分析

文章采用SPSS26.0軟件對變量進行線性回歸分析，結果如表1所示。

其一，根據(jù)模型M4，感知折扣和預支情緒都對分享意愿有顯著的正向影響（β=0.232，p＜0.001；β=0.123，p＜0.01），假設H1和H2成立；其二，根據(jù)模型M2，感知折扣和預支情緒都對感知價值有顯著的正向影響（β=0.283，p＜0.001；β=0.206，p＜0.001），假設H3和H4成立；其三，文章采用逐步回歸法檢驗感知價值在感知折扣和分享意愿之間的中介作用。根據(jù)模型M5，感知價值對顧客分享意愿具有顯著性影響（β=0.221，p＜0.001）。根據(jù)模型M6，加入中介變量感知價值以后，感知折扣和預支情緒對分享意愿依然存在直接的正向影響（β=0.197，p＜0.001；β=0.098，p＜0.05），同時感知價值對分享意愿具有顯著正向影響（β=0.121，p＜0.05），表明感知價值在感知折扣和預支情緒對分享意愿之間的正向影響中存在部分中介作用。假設H5、H6成立。

4???研究總結與討論

在本項研究中，我們針對機票盲盒信息分享意愿進行了實證研究。研究結果表明，顧客對機票盲盒的感知折扣和預支情緒會促進其分享機票盲盒信息的意愿。感知價值在感知折扣和預支情緒與顧客的分享意愿的關系中具有部分中介作用。

文章研究表明，機票盲盒作為一種新式促銷手段，感知折扣是促進顧客的分享意愿的因素之一。企業(yè)在進行機票盲盒活動時，要注意折扣力度須符合顧客預期，讓顧客感受到企業(yè)的讓利，從而促進顧客的分享行為。其次，企業(yè)可以通過激發(fā)積極的預支情緒促進分享行為。除了高折扣產品，企業(yè)還可以在機票盲盒中加入價值高的“限量款”，或者加入游戲環(huán)節(jié)來增強產品的有趣性，調動顧客欣喜刺激的情緒，促進顧客之間的互動，激發(fā)顧客在社交平臺轉發(fā)機票盲盒活動。最后，通過增加顧客的感知價值促進顧客的分享行為。機票盲盒產品迎合了現(xiàn)在年輕群體“說走就走”的消費習慣和敢于嘗鮮的消費心態(tài)；同時，年輕消費者對于出行成本較為敏感，通常會為此犧牲出行的舒適度。因此，在增加顧客的感知價值方面，企業(yè)可以采取突出“旅行”、“高價值航線”等因素，增加產品的旅游屬性，同時弱化產品舒適性較弱的屬性，如航班時間、艙位等，并利用顧客保障條款，打消顧客的后顧之憂。

文章的不足之處在于，首先，本次研究只探討了感知折扣、預支情緒對機票盲盒信息分享意愿的影響作用，沒有考慮顧客個性特點（如對獎賞線索敏感性等）的影響。未來的研究應進一步進行探討。其次，本次研究沒有考慮企業(yè)行為（如經濟刺激、廣告質量等）對顧客分享行為的影響，在后續(xù)的研究中，還應加入企業(yè)行為因素的影響。

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[作者簡介]李承燁（1992—），男，廣西桂林市人，工商管理碩士，研究方向：營銷管理；申文果（1969—?），女，江西南康人，博士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡營銷、服務營銷；鄧朝允?（1999—?），男，廣東茂名人，本科，研究方向：營銷管理。