都怡文 陳 和 吳嘉點(diǎn)/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，要做好“土特產(chǎn)”文章，向開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值要效益。近幾年，江蘇各地涌現(xiàn)出許多鄉(xiāng)村文化IP，通過與鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)相連接、相融合，不僅促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈提升，也有力推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化振興。

鄉(xiāng)村文化IP的概念

IP(intellectual property)本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文化IP是指伴隨著新媒體的崛起，一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。

在鄉(xiāng)村域內(nèi)產(chǎn)生和發(fā)展的文化IP即為鄉(xiāng)村文化IP，它不止代表著品牌與無形資產(chǎn)，它可以通過與鄉(xiāng)土的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行共融共生，從而發(fā)掘和提升其原有的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

江蘇鄉(xiāng)村文化IP的典型模式

蘇州市吳江區(qū)七都鎮(zhèn)開弦弓村

名人效應(yīng)造IP。名人名著是最直接且響亮的文化IP，蘇州市吳江區(qū)七都鎮(zhèn)開弦弓村因費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》而“走紅”，“江村”如今已成了它的代名詞。蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)新巷村深度挖掘“馮夢(mèng)龍故里”資源，不僅正式更名“馮夢(mèng)龍村”，更建成馮夢(mèng)龍故居、紀(jì)念館、四知堂等文化場(chǎng)館，推出十多個(gè)旅游項(xiàng)目，打造了一個(gè)多領(lǐng)域的文化IP，馮夢(mèng)龍村如今年接待游客量達(dá)28萬人次，年?duì)I業(yè)收入達(dá)2000萬元。

區(qū)域品牌樹IP。在“一村一品”的基礎(chǔ)上，很多地方結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，向二三產(chǎn)延伸，打造自身的文化IP。水產(chǎn)業(yè)一直以來都是鹽城市射陽縣黃沙港鎮(zhèn)的支柱，年均農(nóng)漁業(yè)年總產(chǎn)值超過20億元，為推進(jìn)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，當(dāng)?shù)匾劳悬S海濕地資源優(yōu)勢(shì)，推出了“泊心·黃沙港”的主題IP，打造面積超30萬平方米的新型漁港特色小鎮(zhèn)。從“泊船”到“泊心”，形成了海洋捕撈、水產(chǎn)品加工、漁文化旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

文化遺產(chǎn)立IP。鄉(xiāng)村有著豐富的民俗、藝術(shù)、手工等文化元素，有的結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的傳承，樹立起自己的文化IP。高郵市卸甲鎮(zhèn)將非遺元素融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過推行“非遺+鄉(xiāng)村旅游”“非遺+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”等“非遺+”工作體系，打造辨識(shí)度高的卸甲非遺文化IP。有了文化IP的領(lǐng)航，當(dāng)?shù)貍鞒邪l(fā)展卸甲農(nóng)歌、送親奶奶、送麒麟、八橋揚(yáng)劇等非遺項(xiàng)目，曾經(jīng)的冷門非遺成為如今的網(wǎng)紅熱詞。

破圈跨界創(chuàng)IP。一些看似缺乏文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村，通過自身的突破轉(zhuǎn)型，破圈跨界，橫空創(chuàng)立了自己的IP。南京市江寧區(qū)龍尚村曾經(jīng)以開采石料出名，村內(nèi)長期塵土飛揚(yáng)。痛定思痛的龍尚村聚焦“民宿+生態(tài)”，2021年“龍尚漫谷”民宿村建成開放，山路十八彎的“小川藏線”，頗具設(shè)計(jì)感的溫泉民宿，吸引游客紛至沓來，一躍成為“網(wǎng)紅民宿村”。常州市新北區(qū)西夏墅鎮(zhèn)東南村打造“曲水流觴、田間雅集”，將民房集聚點(diǎn)建設(shè)串聯(lián)濱江帶，貫穿整個(gè)鄉(xiāng)游路線，同樣帶火了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村酒店和稻田餐廳。

推動(dòng)鄉(xiāng)村文化IP發(fā)展的意義

有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)。從某種意義上講，鄉(xiāng)村文化IP的打造也屬于鄉(xiāng)村建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)既包括形，也包括魂，一方面需要尊重和借鑒本地資源稟賦和鄉(xiāng)土文化，另一方面則以“IP+產(chǎn)業(yè)”的運(yùn)營策略，切入鄉(xiāng)村的復(fù)雜體系里，進(jìn)而喚醒與鄉(xiāng)村發(fā)展有關(guān)的內(nèi)生動(dòng)力。

有助于融合鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。每個(gè)鄉(xiāng)村，都有著不同的特色與優(yōu)勢(shì)，每個(gè)鄉(xiāng)村，都可以依托自身的不同條件，構(gòu)建獨(dú)屬于自己的文化IP，借由其與鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的融合經(jīng)營，逐步將其商業(yè)化，從而找到鄉(xiāng)村本身的價(jià)值，讓村民和參與者共同受益。以鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)為例，江蘇現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)超過1.3萬個(gè)，全省休閑農(nóng)業(yè)年綜合收入超過900億元，近年來均保持15%以上的增速。

有助于啟發(fā)鄉(xiāng)村文化自覺。文化是鄉(xiāng)村的“靈魂”與“血脈”所在，鄉(xiāng)村文化IP有助于啟發(fā)鄉(xiāng)村“新農(nóng)人”的文化自覺。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻中，很多UP主用年輕人的視角看鄉(xiāng)村，從清晨鳥鳴到夏夜蛙聲，從田間栽種到舌尖美食，從民間技藝到非遺傳承，原生態(tài)鄉(xiāng)村生活恬靜美好，唯美治愈。鄉(xiāng)村文化IP的設(shè)計(jì)，就是要將潮流、時(shí)尚、年輕化與傳統(tǒng)、民俗、原生態(tài)相結(jié)合，喚醒鄉(xiāng)村文化的深度基因。

打造鄉(xiāng)村文化IP的關(guān)鍵點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)“獨(dú)一無二”。每一個(gè)鄉(xiāng)村文化IP都要具備“排他性”，杜絕抄襲和雷同，不能簡單地用城市文化取代鄉(xiāng)村文化，也不能機(jī)械地套用其他地方的成功IP。需要做好“土特產(chǎn)”文章，依托區(qū)域生態(tài)資源對(duì)鄉(xiāng)村、民俗和農(nóng)耕等文化的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流行時(shí)尚、養(yǎng)老養(yǎng)生、文化創(chuàng)意等因素，打造各自獨(dú)特的文化IP。

堅(jiān)持“規(guī)劃先行”。政府部門需要結(jié)合鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，做好土地規(guī)劃調(diào)整，因地制宜劃分好發(fā)展區(qū)域。同時(shí)加強(qiáng)扶持與服務(wù)工作，改造和完善鄉(xiāng)村道路、交通設(shè)施，提升交通通達(dá)性和游客便利度，加強(qiáng)鄉(xiāng)村供水、供電、醫(yī)療衛(wèi)生等配套建設(shè)，并加大對(duì)資本的引導(dǎo)和監(jiān)管。

突出“持續(xù)變現(xiàn)”。當(dāng)前鄉(xiāng)村各類休閑旅游、研學(xué)培訓(xùn)、養(yǎng)生養(yǎng)老項(xiàng)目都處于加速發(fā)展期，需要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化IP的營銷管理，最根本的是要用活I(lǐng)P，使其能融合到鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)、產(chǎn)品等方方面面，從文化到物質(zhì)層面都有持續(xù)變現(xiàn)和盈利的能力。