項目主體：“可以穿的涼皮” Bananain 蕉內(nèi)涼皮輕戶外防曬系列 新品上市傳播

執(zhí)行主體：羅德公共關系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目簡述：

作為一直堅持“重新設計基本款”的新銳服飾品牌Bananain蕉內(nèi)，在洞悉到消費者對防曬產(chǎn)品有了更專業(yè)和細分的要求、期待防曬產(chǎn)品功能性和時尚性兼?zhèn)涞男枨簏c后，將產(chǎn)品品類延展到了防曬的領域，于2022年3月正式推出主打“科學防曬更涼快”的輕戶外防曬系列。為了從激烈的防曬賽道中突圍而出，蕉內(nèi)賦予該新品系列一個既能玩梗又蘊含產(chǎn)品亮點的昵稱——“涼皮”。并以此昵稱為起點，在消費者中定下了心智錨點，開啟長達3個月的新品推廣傳播。

心智導入期，蕉內(nèi)攜手軟科普KOL進行產(chǎn)品的消費者教育，搶灘防曬市場；勢能爆發(fā)期，發(fā)布由代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演的TVC《涼皮之夏》，借粉絲效應瞬時推高產(chǎn)品聲量和銷量；

持續(xù)破圈期，以GQ實驗室為代表的多圈層KOL齊齊種草，強綁定輕戶外場景，從而將新品滲透城市通勤、戶外露營、美妝護膚等跨品類興趣人群達至破圈。

在環(huán)環(huán)相扣的傳播節(jié)奏下，“蕉內(nèi)涼皮”在產(chǎn)品傳播及業(yè)務層面上實現(xiàn)了雙重突破：產(chǎn)品傳播上，獲得界面、VOGUE等重要媒體報道近190篇，百度資訊指數(shù)日均值環(huán)比提升超2300%；微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬，實現(xiàn)了產(chǎn)品認知從“入圈”到“破圈”的躍升。業(yè)務層面上，同比去年同期，蕉內(nèi)在防曬品類全渠道增長達700%+，在今年618大促的比拼中蟬聯(lián)行業(yè)TOP1。

項目背景：

2022年初夏，蕉內(nèi)防曬衣新品系列發(fā)布。2022年3月中，正值酷暑之際，各大美妝、戶外品牌都陸續(xù)發(fā)布了防曬新品，一直堅持重新設計各種日?；究畹男落J國牌Bananain蕉內(nèi)，也加入了這個行列，線上線下全渠道同步上線主打“科學防曬更涼快”的輕戶外防曬系列——「蕉內(nèi)涼皮」。

該項目有三重挑戰(zhàn)：1.防曬賽道卷出新高度！蕉內(nèi)輕戶外防曬系列如何突出重圍？2022年，僅是防曬衣這一賽道就呈現(xiàn)出多品牌“大混戰(zhàn)”局面，層出不窮的防曬衣一方面給了消費者更多的選擇，另一方面也直接導致產(chǎn)品的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。蕉內(nèi)輕戶外防曬新品系列需從混戰(zhàn)局面里，精準找到差異化亮點，搶占消費者有限的注意力。2.如何最大化代言人王一博的流量優(yōu)勢，為產(chǎn)品和品牌賦能坐擁千萬粉絲的蕉內(nèi)代言人王一博，既有機會給蕉內(nèi)輕戶外防曬新品系列帶來流量和銷量，也有可能令大眾“失焦”——對明星的關注遠遠大于對產(chǎn)品自身。如何利用好“明星效應”，加持蕉內(nèi)新品傳播，是該項目需要重點思考的命題。

傳播戰(zhàn)線長，橫跨三個月的傳播期如何對抗“遺忘曲線”?，F(xiàn)今大部分新品上市戰(zhàn)役幾乎都奉行“短平快”的傳播節(jié)奏，資源集中在幾天內(nèi)爆發(fā)，抓緊賣貨，以匹配當代消費者極易分散的注意力。蕉內(nèi)輕戶外防曬系列如何打造長線傳播路徑，深耕產(chǎn)品口碑，讓蕉內(nèi)輕戶外防曬系列在整個夏季都能保持熱度。

項目調(diào)研：

行業(yè)維度：防曬需求“井噴”，防曬衣市場規(guī)模持續(xù)擴大。

《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示，消費者對防曬的需求逐漸升級為剛需，關注度爆發(fā)式增長，防曬搜索量2019-2021年增長7倍。據(jù)灼識咨詢預測，2021年至2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長。防曬衣更加常服化，品類更細分。除了基礎的防曬衣，目前更延伸出防曬護頸、防曬面罩、防曬襪等防曬服飾新品類，以適應人們“從上到下”的全面防曬需求。

社會維度：后疫時代，戶外運動的火熱亦推高了防曬衣的消費需求。

隨著諸如飛盤、露營以及騎行等戶外運動的興起，防曬衣也成為戶外運動愛好者不可或缺的夏日OOTD。

消費者洞察：消費者對防曬衣審美提高，需求“全面開花”。

伴隨消費升級，新生代消費者追求產(chǎn)品兼具品質(zhì)化和個性化，除了要求產(chǎn)品的功能性過硬，也期待在設計上能更具個性和符合當下審美，融入不同的生活場景和生活方式中，展現(xiàn)獨特的個性化標簽。

項目策劃：

目標受眾：廣大消費者（重點聚焦在年輕群體）、代言人王一博的粉絲

破圈人群：跨品類興趣人群，如美妝護膚人群、城市通勤人群、健身人群、戶外露營人群等。

傳播目標：

短期：讓蕉內(nèi)輕戶外防曬系列火速出圈，在3～6月的傳播期內(nèi)保持一定的聲量，銷量；長期：讓蕉內(nèi)“涼皮”成為防曬服飾品類的“top of mind”。

傳播策略：打造創(chuàng)意昵稱“蕉內(nèi)涼皮”，以這個“最小記憶包”快速占領消費者心智通過“涼皮”二字，錨定大眾對蕉內(nèi)輕戶外防曬系列的感知。以“入口的涼皮”與“上身的涼皮”兩者清涼透氣，夏日必備的共同特點，激發(fā)消費者的感知記憶，從而將蕉內(nèi)涼皮系列產(chǎn)品“涼感防曬”的亮點融入消費者心智。

第三方背書加持，大秀產(chǎn)品“基本功”。蕉內(nèi)這次的新品——輕戶外防曬系列，最突出的就是運用了含有涼感粒子的自研紗線，讓產(chǎn)品自帶涼感。為了讓消費者直觀感知到?jīng)銎び卸唷皼觥?，攜手多平臺科普博主，以客觀專業(yè)的防曬知識科普內(nèi)容與科學的產(chǎn)品測評，從第三方視角為“科學防曬更涼快”背書，增強說服力。

強綁定輕戶外場景，打透核心人群，并逐步外擴，實現(xiàn)順滑破圈由代言人王一博親自上身產(chǎn)品，在戶外演繹蕉內(nèi)涼皮故事，帶動粉絲效應；選取各類戶外運動的KOL為產(chǎn)品共同發(fā)聲，由圈層傳播開始滲透，形成合力擴散至外圍受眾。

階段式發(fā)聲，傳播節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，讓“蕉內(nèi)涼皮”在3～6月都保持一定聲量&銷量根據(jù)消費者的成長路徑“吸引-認同-購買-擁護”將長達3個月的傳播戰(zhàn)線劃分為多個階段，讓產(chǎn)品USP、創(chuàng)意故事、場景體驗等內(nèi)容有條不紊地滲透給消費者，制造“一波未平一波又起”的聲量峰值。

項目執(zhí)行：

第一階段（3月中-4月初）：搶先官宣喚醒用戶防曬意識，結(jié)合趣味科普預埋產(chǎn)品心智延續(xù)2021年蕉內(nèi)涼皮產(chǎn)品傳播的招牌——科學防曬更涼快，圍繞“體感”這一關鍵詞全平臺釋出新品主視覺與上市快訊，收獲重點媒體的相繼背書；乍暖還寒時搶灘防曬市場，喚醒消費者“防曬要趁早”的意識，在同質(zhì)化嚴重的賽道里打出差異，爭取身位優(yōu)勢。

與趣味軟科普媒體“跳海大院”合作，從彼時最流行的城市戶外活動之一——爬山場景切入，在剖析年輕人抵抗紫外線的種種心路歷程中，自然帶出“科學防曬”的關鍵信息作消費者教育，將防曬服飾的評價標準由“防曬、涼快、設計感三者不可兼得”拔高至蕉內(nèi)涼皮系列的“一舉三得”，夯實產(chǎn)品核心功能賣點。

第二階段（4月中旬）：點-線-面構(gòu)建立體化傳播鏈，借勢代言人解鎖夏日話題C位。借由大眾新聞、商業(yè)消費、時尚生活類媒體，多角度解讀蕉內(nèi)涼皮TVC，主動放大品牌防曬產(chǎn)品與國民消暑小吃撞名的諧音梗，降低消費者對“涼感面料”、“親膚體感”等產(chǎn)品亮點的記憶成本，打透“涼皮”作為防曬品類的最小記憶包，快速構(gòu)建“蕉內(nèi)涼皮等于夏日基本款”的產(chǎn)品認知。由王一博×劉佩琦共同出演的產(chǎn)品TVC《涼皮之夏》快速引發(fā)高度關注，衍生出“王一博對插兜的倔強”等優(yōu)質(zhì)UGC話題后，同步聯(lián)合品牌營銷官、公關界的007等營銷類大號，以代言人粉絲人群與涼皮忠實消費人群為溝通原點，從“新生代演員對戲老戲骨”的廣告創(chuàng)意切入講述產(chǎn)品故事，進一步推高話題聲量，為蕉內(nèi)涼皮鎖定“夏日防曬C位”積累內(nèi)容優(yōu)勢和創(chuàng)意資產(chǎn)。基于B站知名紡織品化學工程師姚蔚銘的視頻內(nèi)容合作，透過第三方視角加強硬防曬領域的消費者教育，傳遞蕉內(nèi)涼皮產(chǎn)品的核心利益點，即在爆發(fā)期形成以“可以穿的涼皮”為明線，以“科學防曬更涼快”為暗線的傳播鏈，全面實現(xiàn)內(nèi)容矩陣的立體化輸出，進一步夯實“涼皮”的功能賣點，助力蕉內(nèi)涼皮在下一階段順滑破圈，提高轉(zhuǎn)化。

第三階段（4月底-6月中）：強化綁定輕戶外場景的組合拳，環(huán)環(huán)相扣共促長尾期品效合一。借助GQ實驗室腦洞長圖文承接官宣聲量，花式玩轉(zhuǎn)“今天你劉畊宏了嗎”、“玉淵潭賞櫻”等彼時“城中熱議”，讓除了代言人粉絲外的更廣泛的大眾認識產(chǎn)品與品牌，在趣味的閱讀過程中自然地體會蕉內(nèi)涼皮在各類輕戶外場景中的涼感體驗，引導項目由強故事線順利過渡至強產(chǎn)品線，掀起蕉內(nèi)涼皮的第二波聲量高潮。打造產(chǎn)品專稿深耕涼皮USP，聯(lián)動時尚類KOL將產(chǎn)品融入目標消費者的生活場景，通過塑造場景體驗展現(xiàn)涼皮輕戶外穿搭的屬性，配合小紅書種草激發(fā)多樣搭配靈感，將蕉內(nèi)涼皮的對外認知由預熱期預埋的“夏日防曬基本款”外延至大促期的“夏日生活基本款”，逐漸滲透城市通勤、戶外露營、美妝護膚等跨品類興趣人群達至破圈。以優(yōu)異的大促成績?yōu)橐?，從商業(yè)與新消費媒體的角度，闡述蕉內(nèi)涼皮在洞察、研發(fā)到創(chuàng)意的復合能力，打透其作為產(chǎn)品主義者的形象，在競爭激烈的防曬賽道中站穩(wěn)腳跟，以更具差異化的產(chǎn)品敘事夯實蕉內(nèi)的品牌護城河。

項目評估：

傳播層面：共獲得新聞報道近190篇，廣泛收錄于界面、VOGUE等網(wǎng)站平臺，爆發(fā)期品牌百度資訊指數(shù)日均值環(huán)比提升超2300%；與GQ實驗室的合作文章一經(jīng)發(fā)布即攬獲超19萬的高閱讀量，較其平均閱讀量提升30%；社交媒體方面，#王一博怎么不怕曬#與#王一博對插兜的倔強#等衍生微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬，實現(xiàn)了產(chǎn)品認知從“入圈”到“破圈”的躍升。

協(xié)助蕉內(nèi)進一步由大眾固有認知中的“內(nèi)衣品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)橐淹卣怪羶?nèi)衣、襪子、家居服、輕戶外（保暖、防曬）等多品類生活基本款的新銳國貨品牌。消費者、媒體受眾反饋好評率接近100%。

市場層面：同比去年同期，蕉內(nèi)在防曬品類全渠道增長達700%+，不止涼皮這個主打“科學防曬更涼快”的輕戶外基本款勢頭強勁，其內(nèi)褲、襪子、家居服等強勢類目也在今年618大促的比拼中蟬聯(lián)行業(yè)TOP1。

項目亮點：

借由主動玩梗“碰瓷”國民消暑小吃，改變大眾對“涼皮”這一詞匯的單一認知，點-線-面多角度強化“蕉內(nèi)涼皮”的產(chǎn)品心智，持續(xù)為品牌積累PGC與UGC的內(nèi)容優(yōu)勢和創(chuàng)意資產(chǎn)，穩(wěn)定3月至6月全傳播周期的自然流量。

乍暖還寒時搶先官宣喚醒用戶防曬意識，為蕉內(nèi)涼皮在同質(zhì)化嚴重的賽道里爭取身位優(yōu)勢，后期結(jié)合自身產(chǎn)品特點與月份熱點，以故事線與產(chǎn)品線交錯引領傳播主線，維持蕉內(nèi)涼皮對外溝通的高聲量；

邀請KOL、KOC共創(chuàng)防曬穿搭指南，將蕉內(nèi)涼皮的使用場景細膩植入至年輕人的生活方式中影響更多人，消費者能夠在趣味閱讀中自然體會蕉內(nèi)涼皮在各類輕戶外場景中的涼感體驗。