郭佳

2023年的第一天，吉利中國(guó)星 · 星瑞聯(lián)合《那年那兔那些事兒》共同打造推出首支新春賀歲大片《向星出發(fā)》，以一脈相承的家國(guó)情懷展現(xiàn)中國(guó)汽車的風(fēng)采和力量，傳遞“讓中國(guó)汽車開遍全世界”的美好愿景，向兔年新春獻(xiàn)禮。緊接著，“國(guó)漫之光”——《中國(guó)奇譚》在B站播出，開播不到一周，播放量直接破2000萬(wàn)，B站迎來(lái)開門紅，志怪傳奇、音樂(lè)譜曲、人文風(fēng)土等讓《中國(guó)奇譚》成為了集成了中華民俗文化的寶庫(kù)。

近年來(lái)，滴滴攜手《黑貓警長(zhǎng)》上線乘車安全意識(shí)大片，網(wǎng)易嚴(yán)選與上海美術(shù)電影制片廠旗下的經(jīng)典國(guó)產(chǎn)漫畫《葫蘆兄弟》跨界，聯(lián)合推出了一個(gè)系列的彩妝產(chǎn)品……從《大圣歸來(lái)》到《大魚海棠》，到《狐妖小紅娘》《兩不疑》，再到席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的《中國(guó)奇譚》，國(guó)漫市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)期。

隨著國(guó)漫的興起，無(wú)數(shù)聯(lián)名品牌賺的盆滿缽滿，國(guó)漫背后的營(yíng)銷價(jià)值也逐漸凸顯。

聯(lián)名品牌創(chuàng)造奇跡

1.和食品品牌聯(lián)名。2019年，一部來(lái)勢(shì)洶洶的《哪吒之魔童降世》取得中國(guó)動(dòng)畫電影的飛躍和突破，以50億的國(guó)內(nèi)總票房達(dá)到2019年度電影票房榜首，豆瓣8.4的評(píng)分創(chuàng)下國(guó)漫新高，于是，諸多以哪吒為原型的品牌興起。設(shè)計(jì)出爆款山楂品牌的設(shè)計(jì)師李小艾告訴《國(guó)際公關(guān)》雜志記者，“《哪吒》國(guó)漫電影太火了，正好品牌方想創(chuàng)新，我們就借勢(shì)設(shè)計(jì)了這個(gè)品牌形象，用哪吒的形象傳遞這款山楂的童年情懷?！?/p>

2.和電子產(chǎn)品品牌聯(lián)名。小米手環(huán)6不僅帶來(lái)了血氧監(jiān)測(cè)功能，還與包括《秦時(shí)明月》《一人之下》《羅小黑》《伍六七》《鎮(zhèn)魂街》以及《狐妖小紅娘》在內(nèi)的六大國(guó)漫推出聯(lián)動(dòng)主題。

3.和服飾品牌聯(lián)名。喬丹品牌旗下的高端系列聯(lián)合《哪吒鬧?！吠瞥鲆幌盗械穆?lián)名款。尤其是“乾坤”籃球鞋，吸引了一眾消費(fèi)者。

4.和旅游品牌聯(lián)名。由騰訊動(dòng)漫獨(dú)家授權(quán)，宏逸文旅打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)漫主題數(shù)字景區(qū)——杭州《狐妖小紅娘》景區(qū)，是中國(guó)首個(gè)集城市品牌體驗(yàn)店、沉浸式演出、光影夜游、主題觀光為一體的國(guó)漫數(shù)字景區(qū)。除此之外，人民日?qǐng)?bào)新媒體還開辦“有間國(guó)潮館”，展出大量國(guó)漫品牌，讓游客在享受視聽盛宴的同時(shí)，感受到國(guó)漫與文旅碰撞所產(chǎn)生的獨(dú)特魅力。

5.和重大事件聯(lián)名。北京冬奧會(huì)開幕式之前，國(guó)家體育總局聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠，共同推出了冰雪題材動(dòng)漫影視作品《中國(guó)冰雪大擴(kuò)列》宣傳片?！堆┖⒆印贰短鞎孀T》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧?！返葎?dòng)畫的經(jīng)典角色共同參與冬奧會(huì)，還特地設(shè)計(jì)了齊天大圣與二郎神互相擊掌、哪吒與敖丙組隊(duì)雙人滑等畫面，旨在傳達(dá)冬奧會(huì)“公平、團(tuán)結(jié)、友誼”的競(jìng)技精神。

由此可見，國(guó)漫營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于海報(bào)、玩偶等周邊產(chǎn)品，而是力求實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷的全行業(yè)與全方位的覆蓋。那么，國(guó)漫為什么越來(lái)越受品牌歡迎？

國(guó)漫的魔力

1.貼近消費(fèi)者。Z世代已經(jīng)成了大多數(shù)品牌的主流消費(fèi)群體，而二次元群體中，年輕人的占比基數(shù)相對(duì)于其他群體來(lái)說(shuō)更為龐大。品牌營(yíng)銷年輕化，就需要借助國(guó)漫IP營(yíng)銷來(lái)打造一個(gè)年輕的品牌形象。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，國(guó)漫IP無(wú)疑是品牌跨越鴻溝，和年輕人對(duì)話的破局利器。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉感。新品牌怎樣打開市場(chǎng)？聯(lián)名國(guó)漫不失為一種好辦法。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)漫形象比較熟悉，品牌借助國(guó)漫營(yíng)銷，可以消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)意識(shí)的抵觸”心理，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開通道從而減少溝通成本。

3.國(guó)漫形象安全系數(shù)高。經(jīng)歷了魔幻2021，品牌方對(duì)邀請(qǐng)明星代言已經(jīng)心生抵觸。但是很多品牌又需要代言人的流量加持，相比于隨時(shí)可能翻車的流量明星，國(guó)漫中的IP形象幾乎不存在人設(shè)崩塌的狀況。而諸如魏無(wú)羨、哪吒、唐三等IP形象在年輕群體中的影響力與號(hào)召力并不亞于流量明星，粉絲經(jīng)濟(jì)效益也容易更大程度上轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

4.國(guó)漫和品牌雙贏。品牌想要獲得更多的消費(fèi)者，國(guó)漫想要擴(kuò)大知名度，目的是一致的。例如吒老三采用哪吒形象，品牌方獲得了國(guó)漫電影的粉絲，而國(guó)漫電影也通過(guò)品牌方提高了知名度，以此吸引更多的品牌聯(lián)名，為自身賺取流量。

5.國(guó)漫形象包容性強(qiáng)。和小說(shuō)、真人影視劇不同，二次元作品有著強(qiáng)大的包容性和無(wú)限發(fā)展的可能，可以根據(jù)品牌的需求，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，甚至可以進(jìn)行定制，這是其他方式無(wú)法比擬的。

Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主體，品牌勢(shì)必要借助國(guó)漫的力量，和年輕人對(duì)話，快速滲透到國(guó)漫IP的粉絲圈層群體。只有這樣，品牌才能成為Z世代談?wù)摵蛡鞑サ膶?duì)象，才能實(shí)現(xiàn)最大化的曝光效果。

國(guó)漫營(yíng)銷姿勢(shì)多元

國(guó)漫營(yíng)銷已經(jīng)迸發(fā)出巨大的流量，但是日常見到的品牌依舊是在衣服和背包上印LOGO，顯然，這已經(jīng)無(wú)法滿足Z世代的審美需求。新消費(fèi)時(shí)代，品牌和國(guó)漫合作營(yíng)銷的姿勢(shì)應(yīng)該是在IP的基礎(chǔ)上，打造用戶的情感輸出平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容端和產(chǎn)品端，發(fā)揮國(guó)漫的長(zhǎng)尾效應(yīng)，謀求品牌更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.推出限量周邊產(chǎn)品。每一部國(guó)漫都有專屬的粉絲群體，針對(duì)他們，品牌方可以制作限量周邊，激發(fā)粉絲購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)最大化的粉絲價(jià)值變現(xiàn)。這是最有效吸引粉絲的舉措，也是最簡(jiǎn)單的方式。

2.品牌和國(guó)漫聯(lián)名?！翱缃缏?lián)名”與“國(guó)潮”早已成為營(yíng)銷界的兩大“頂流”，廣受消費(fèi)群體特別是年輕人的歡迎。

3.內(nèi)容植入。在國(guó)漫《兩不疑》中，每集片頭會(huì)由IP形象以廣告形式介紹贊助品牌。這種方式可以將品牌和國(guó)漫的特性相結(jié)合，選擇品牌具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在潛移默化中吸引將品牌的理念滲透進(jìn)觀眾心里。

4.國(guó)漫IP代言品牌。《全職高手》中的IP葉修曾連續(xù)三年當(dāng)選麥當(dāng)勞代言人，擔(dān)任騰訊99公益日IP好事官，先后拿下美年達(dá)、伊利、美特斯邦威等多品牌代言。國(guó)漫IP主角和品牌的商業(yè)化合作，已成品牌營(yíng)銷手段之一。IP代言品牌，一方面提了提高IP影響力，另一方面，通過(guò)高人氣的IP，品牌也可以擴(kuò)展粉絲圈層。

5.對(duì)于國(guó)漫IP的傳播，開啟線下營(yíng)銷活動(dòng)讓虛擬走向現(xiàn)實(shí)也必不可少，在實(shí)體場(chǎng)景中，與用戶互動(dòng)面對(duì)面溝通，如線下漫展、主題cosplay、校園活動(dòng)等。在北京地鐵上，經(jīng)?？梢钥吹缴碇鴩?guó)漫服飾的年輕人，他們一邊在圈層內(nèi)交流，一邊也在地鐵范圍內(nèi)擴(kuò)大了國(guó)漫的知名度。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)漫的崛起，不僅僅是IP本身的流量和口碑，更是提高了品牌的流量變現(xiàn)能力。但是隨著國(guó)漫在營(yíng)銷中頻繁出現(xiàn)，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，打造專屬IP。國(guó)漫市場(chǎng)的藍(lán)海，還有更多的價(jià)值等待開發(fā)，二次元和三次元之間的壁壘，還需要更多的品牌共同去打破。

在Z時(shí)代為主的新消費(fèi)時(shí)代，國(guó)漫成功打造了二次元文化圈層，并且削弱了日漫帶來(lái)的沖擊，以漫畫和中國(guó)文化相結(jié)合的方式，將國(guó)產(chǎn)品牌推上一個(gè)新高度，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更新鮮的活力與價(jià)值。