給大白兔插上翅膀

匡冀南

提起大白兔奶糖，大家可能都不會(huì)陌生。其實(shí)，大白兔是一個(gè)名副其實(shí)的將近百年歷史的國(guó)貨傳奇！

輝煌的歷史

大白兔奶糖的前身是1943年上海的“ABC糖果廠”。老板馮伯鏞在品嘗了幾顆來(lái)自英國(guó)的進(jìn)口牛奶糖之后深深地被其口感所吸引，于是便決定要生產(chǎn)中國(guó)的奶糖——米老鼠糖。1956年，ABC糖果廠也正式收歸國(guó)有，同時(shí)改名為“愛(ài)民糖果廠”。廠里一名學(xué)習(xí)過(guò)美術(shù)設(shè)計(jì)的學(xué)徒王純言為這款奶糖設(shè)計(jì)了一個(gè)更加符合中國(guó)文化的新形象——大白兔。1959年，大白兔奶糖因其醇厚的奶香味道和通俗上口的名字，成為了向建國(guó)十周年獻(xiàn)禮的國(guó)民奶糖。1972年尼克松訪華，工廠曾連夜趕出500斤奶糖作為禮物送給美方人員。據(jù)說(shuō)從此，復(fù)活節(jié)時(shí)很多美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的零食糖果中，大白兔奶糖都是必選。除此之外，周恩來(lái)總理還曾把這款糖果送給過(guò)幾位的前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人，收獲一致好評(píng)。如此簡(jiǎn)易包裝卻真材實(shí)料的大白兔，承擔(dān)了新中國(guó)重要的外交使命。此外，大白兔還是2005年大陸與臺(tái)灣50年后首次直航的紀(jì)念糖果、2010年上海世博會(huì)的指定糖果……巔峰時(shí)期，大白兔奶糖的年銷(xiāo)售高達(dá)146億，遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，廣受世界各地消費(fèi)者青睞。

遭遇到挑戰(zhàn)

隨著時(shí)間流逝，大白兔奶糖面臨了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。該怎樣拉近與消費(fèi)者的距離，與當(dāng)下消費(fèi)主力人群玩在一起，樂(lè)在一起，生活在一起？

除了市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，大白兔品牌也同樣面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)。徐福記、阿爾卑斯、喔喔-佳佳、旺旺等同類品牌的沖擊，使大白兔奶糖市場(chǎng)份額變得越來(lái)越少，2018年1月，大白兔奶糖被原東家賣(mài)給了上海梅林。

轉(zhuǎn)型與升級(jí)

依靠縝密的策劃與堅(jiān)定的“定位思維”，大白兔品牌在產(chǎn)品打造、活動(dòng)創(chuàng)意、市場(chǎng)傳播等各種跨界探索中，以一條以“藍(lán)紅配、奶糖味”貫穿始終的思路揚(yáng)帆啟航。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)造了無(wú)數(shù)神話的經(jīng)典口味奶糖仍然是品牌的旗艦，但為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化需求，大白兔陸續(xù)推出了酸奶味、紅豆味等奶糖品種；推出了液態(tài)奶茶、大白兔雪糕、大白兔酸奶等相近的品牌延伸產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)了低糖、高鈣、高纖維等功能性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅豐富了大白兔的品類，滿足了市場(chǎng)對(duì)于多樣化選擇的需求，還有效提升了品牌的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)營(yíng)觀念上，這是一次徹底的顛覆和改變。外包裝形象同樣具有關(guān)鍵的意義。除了傳統(tǒng)袋裝外，大白兔還推出了奶瓶系列、鐵盒系列、巨型奶糖系列等多種創(chuàng)意的包裝形式，不僅提高了產(chǎn)品的附加值和收藏價(jià)值，也體現(xiàn)了品牌對(duì)于細(xì)節(jié)和質(zhì)感的重視。同時(shí)，大白兔還與法國(guó)時(shí)尚品牌“agnès b.”合作推出大白兔限量版禮盒，不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)糖果在外包裝領(lǐng)域跨界合作的先河，也使自身的形象在中西文化的碰撞中展現(xiàn)出了品牌的時(shí)尚感和競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是品牌營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作。大白兔一改傳統(tǒng)品牌通常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，充分利用各種不同的傳播渠道和方式進(jìn)行大膽的品牌合作和推廣。隨著與迪士尼、星巴克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌合作推出各種主題商品，與美加凈合作推出了奶香口感的潤(rùn)唇膏，與氣味圖書(shū)館合作推出大白兔香水及其周邊產(chǎn)品，與太平鳥(niǎo)、樂(lè)町合作推出服飾系列……甚至與快樂(lè)檸檬合作開(kāi)設(shè)了奶茶快閃店，這一舉措直接誕生了上海的一處新的網(wǎng)紅景點(diǎn)。在文化領(lǐng)域，大白兔與網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》合作推出關(guān)鍵詞皮膚；與網(wǎng)紅主播合作進(jìn)行大白兔潤(rùn)唇膏的直播帶貨等。不僅增加了大白兔的曝光度和話題度，拓展了其目標(biāo)市場(chǎng)和受眾群體，更把一個(gè)充滿年輕活力的潮流品牌的形象活生生的呈現(xiàn)在市場(chǎng)的面前！

此外，對(duì)于文化內(nèi)涵以及傳統(tǒng)文化傳承的重視，也是大白兔品牌成功的另一個(gè)秘訣。在全方位市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，大白兔始終秉承著“傳承經(jīng)典 · 創(chuàng)造未來(lái)”的理念，通過(guò)弘揚(yáng)中華文化，結(jié)合時(shí)代潮流，樹(shù)立大白兔品牌獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，將無(wú)數(shù)成功的歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌中所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵與核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，大白兔在包裝設(shè)計(jì)上采用了中國(guó)風(fēng)元素，并根據(jù)節(jié)日或場(chǎng)景進(jìn)行變換；在產(chǎn)品命名上挖掘中文語(yǔ)境下富有詩(shī)意或者趣味性的詞語(yǔ)；在宣傳語(yǔ)上大量運(yùn)用中國(guó)古代詩(shī)詞或成語(yǔ)等。這不僅彰顯了大白兔的文化底蘊(yùn)和國(guó)民情懷，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。更有價(jià)值的一點(diǎn)在于，當(dāng)大白兔品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，濃郁的中國(guó)文化符號(hào)不僅使海外華人群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴感，也使那些對(duì)中國(guó)文化好奇的外國(guó)朋友產(chǎn)生了極大的興趣。曾經(jīng)有人說(shuō)，民族的就是世界的，雖然這句話仍然充滿爭(zhēng)議，但這個(gè)觀點(diǎn)在大白兔品牌海外拓展的路徑下顯得格外精準(zhǔn)。

啟示

首先，情懷是品牌價(jià)值的一部分，更是品牌的核心內(nèi)容之一。通過(guò)品牌形象建設(shè)和品牌推廣，促使更多的消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單，并在消費(fèi)情懷的同時(shí)獲得心理上的滿足感，本身就應(yīng)該是品牌自我價(jià)值得到充分體現(xiàn)的結(jié)果。一方面，Z世代容易被記憶深處的點(diǎn)點(diǎn)溫暖所觸動(dòng)，這樣的情懷需求是曾經(jīng)陪伴成長(zhǎng)的老字號(hào)國(guó)民品牌所特有的優(yōu)勢(shì)。另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)力的日漸強(qiáng)盛，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨”有著天然的好感，他們正在自發(fā)地吸收并傳播著傳統(tǒng)文化。他們生長(zhǎng)于民族復(fù)興的時(shí)代背景下，價(jià)值觀形成時(shí)期又經(jīng)歷過(guò)汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、中美貿(mào)易爭(zhēng)端、抗擊新冠疫情等重大事件，“家國(guó)情懷”早已成為新一代年輕群體生命中不可或缺的一部分。尤其在黨的二十代勝利召開(kāi)后，這樣的情懷在年輕一代心中會(huì)產(chǎn)生不同以往的巨大的震撼效應(yīng)，很多老字號(hào)其實(shí)并不只是商品，還承載了重要的傳統(tǒng)文化價(jià)值和商業(yè)文化價(jià)值。因此更應(yīng)該抓住這一機(jī)遇利用自身優(yōu)勢(shì)，成為新時(shí)代的中國(guó)品牌的弄潮兒。

當(dāng)然，我們檢索一下近幾年實(shí)現(xiàn)火爆出圈的傳統(tǒng)品牌，其實(shí)并不是一味“刷情懷”。筆者認(rèn)為，老字號(hào)更需要重視傳播規(guī)律的變化、關(guān)注消費(fèi)者感興趣的話題和當(dāng)下熱門(mén)趨勢(shì)，跳脫出自身保守、傳統(tǒng)的窠臼，一方面加大新品研發(fā)力度，虛心向當(dāng)下的新銳和網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)，研究這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特思路，比如元?dú)馍质侨绾卧趶?qiáng)手如林的飲料市場(chǎng)打下一片天地？鐘薛高是如何把高價(jià)雪糕變成一種生活方式？放棄抱殘守缺的傳統(tǒng)思維，以產(chǎn)品創(chuàng)新和提升自身科技含量作為品牌的立身之本。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌要在實(shí)現(xiàn)年輕化的同時(shí)善用歷史積淀和過(guò)往成就，在產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者需求的前提下，進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)在基因的核心競(jìng)爭(zhēng)力，掌握當(dāng)前的科技發(fā)展的趨勢(shì)以及市場(chǎng)傳播模式的規(guī)律，在傳統(tǒng)與新潮之間，搭建一座高效溝通的橋梁，從根本上實(shí)現(xiàn)品牌的跨越與發(fā)展。

此外，充分重視品牌有效傳播的重要性。大白兔品牌的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，將自身品牌符號(hào)化、具象化，跳脫開(kāi)產(chǎn)品的束縛，開(kāi)發(fā)更多周邊產(chǎn)品，拓展延伸線，是挖掘老字號(hào)品牌價(jià)值的重要手段之一。我們可以看到，大白兔周邊產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品logo印制在普通商品上，而是將其奶糖經(jīng)典形象——長(zhǎng)圓柱體融入到周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念中進(jìn)行定制生產(chǎn)。而奶香的味道，更在潛意識(shí)中融入了更多消費(fèi)群體生活中的方方面面。通過(guò)大膽的創(chuàng)新，合作，聯(lián)名，推廣，讓擁有“情懷”優(yōu)勢(shì)的眾多老字號(hào)品牌，把品牌的積淀變成了一個(gè)巨大的資源優(yōu)勢(shì)。而老字號(hào)想要出圈，也需通過(guò)各種不拘一格的方法，來(lái)提高品牌的出鏡率，讓更多的年輕人群，可以在各種情境下，盡可能的“無(wú)意中”看到品牌的形象。例如大白兔的跨界新品在Z世代中獲得了相當(dāng)高的認(rèn)知度，推出之時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度一度火爆，與光明乳業(yè)聯(lián)手推出大白兔雪糕，更是“一夜爆紅”。成為了年輕人人手一支的時(shí)尚坐標(biāo)。

當(dāng)然，在渠道方面，電商、新零售等新渠道的應(yīng)用，也能幫助老字號(hào)打開(kāi)新的消費(fèi)圈層，直接鏈接到年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。類似全聚德的烤鴨、張小泉的剪刀、王致和的腐乳……這些我們熟悉的老字號(hào)都通過(guò)轉(zhuǎn)型電商或者新零售渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕群體的對(duì)接。大白兔在各地的快閃店已經(jīng)成為了很多城市年輕人最盼著的活動(dòng)之一，而這一活動(dòng)中所帶來(lái)的潮流效應(yīng)和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)作用，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)推廣或者促銷(xiāo)的范疇，這種立足于“線下”的“線上化”傳播方式，同樣值得很多老字號(hào)借鑒和參考。

我們可以看到，面對(duì)時(shí)代的變遷，很多如大白兔這樣的國(guó)民老字號(hào)，都在努力地改變自己、追趕時(shí)代，擁抱改變，僅僅活在過(guò)往的輝煌歷史之中，依靠老顧客，老習(xí)慣，“老交情”，品牌終有一天會(huì)被時(shí)代所拋棄，只有與市場(chǎng)，與時(shí)代，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，不斷讓品牌煥發(fā)出青春活力，才能創(chuàng)造出新的經(jīng)典，像這只已過(guò)花甲之年的白兔那樣，為品牌插上飛翔的翅膀，讓更多“老字號(hào)”成為“新潮牌”，讓更多的中國(guó)品牌成為世界品牌。