鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的京族魚露包裝設(shè)計(jì)研究

宋好 劉玲玲 陳鳳虎

摘? 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，京族魚露的包裝設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性發(fā)展，因此從京族魚露包裝發(fā)展現(xiàn)狀及痛點(diǎn)問題入手，基于京族文化的外在、中間和內(nèi)在三個(gè)層次對(duì)地域文化特點(diǎn)進(jìn)行解析，通過文化的外延和內(nèi)涵研究包裝符號(hào)語(yǔ)義，從而提取文化元素探索出具有京族地域性特色的魚露包裝設(shè)計(jì)方法。通過該主題研究能夠?yàn)榈赜蛐援a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供思路和方法，打造獨(dú)具民族特色的產(chǎn)業(yè)化民族文化產(chǎn)品，以“產(chǎn)業(yè)振興”助力京族地區(qū)的鄉(xiāng)村振興，對(duì)全面推動(dòng)京族經(jīng)濟(jì)建設(shè)開發(fā)和地方文化傳播具有積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；產(chǎn)品包裝；魚露；京族文化

基金項(xiàng)目：本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“融入地域文化的IP形象設(shè)計(jì)研究”（202210596357）研究成果。

“十四五”時(shí)期是我國(guó)鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵階段[1]，產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興的核心內(nèi)容，更是今后農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的重要來源。京族主要聚居于廣西壯族自治區(qū)東興市一帶（簡(jiǎn)稱“京族三島”），由于該地區(qū)長(zhǎng)期以來發(fā)展模式固定僵化，面臨漁業(yè)資源枯竭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后等困境。同時(shí)魚露作為京族地區(qū)特色飲食產(chǎn)品的典型代表，具有得天獨(dú)厚的產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)京族地區(qū)現(xiàn)代魚露產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的流通、銷售，是目前急需研究思考的問題。2022年3月31日，文化和旅游部等六部在《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中明確提出了要以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源和自然資源保護(hù)利用，激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化活力，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化做出了積極貢獻(xiàn)[2]。特色產(chǎn)品包裝作為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品輸出與文化宣傳的重要載體，是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下邁出的至關(guān)重要一步。

一、京族魚露產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研發(fā)價(jià)值

（一）樹立地方品牌形象，提高產(chǎn)品附加值

培育和發(fā)展地方品牌形象是高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑之一。濟(jì)南市歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)小郭家村圍繞菊花產(chǎn)業(yè)利用品牌符號(hào)和衍生產(chǎn)品開發(fā)引導(dǎo)了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菊花產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了巨大經(jīng)濟(jì)成效。京族魚露具備地域性、文化性、獨(dú)特性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)此優(yōu)化產(chǎn)品包裝的視覺效果，強(qiáng)化品牌形象，能夠賦予產(chǎn)品更多的附加值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收[3]，推動(dòng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）幫促地方核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮

特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵載體[4]，具有主導(dǎo)作用。魚露是在京族海洋文化之中脫胎出來的民族特色產(chǎn)品，其制作方法是將雜魚小蝦進(jìn)行加鹽腌制處理，經(jīng)過反復(fù)晾曬過濾，最終經(jīng)高溫提煉而成。京族背靠北部灣海域，靠海吃海的特性使京族人民的生計(jì)方式與漁業(yè)有著緊密的聯(lián)系，這為魚露的原料制作提供了優(yōu)越的條件。同時(shí)京族魚露特有的原生態(tài)古法釀造技藝于2008年被廣西壯族自治區(qū)列入第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，成為自治區(qū)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2016年山心村黃尚文家被設(shè)立為京族魚露制作技藝的生產(chǎn)性保護(hù)示范戶。

臺(tái)灣媽祖芹壁村將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的金銀花茶、蝦餅、芝麻酥產(chǎn)品組合包裝，在包裝設(shè)計(jì)中融入該地特有的花崗巖石屋的造型特征[5]，帶動(dòng)了該地特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。就此，京族也可以憑借魚露這張名片將其打造成為獨(dú)具民族特色的產(chǎn)業(yè)化民族文化產(chǎn)品，利用包裝設(shè)計(jì)的外衣賦予產(chǎn)品文化魅力，提升京族魚露產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)以“產(chǎn)業(yè)振興”助力京族地區(qū)的鄉(xiāng)村振興。

（三）加深地方特色文化的視覺印象，傳播地域文化

特色產(chǎn)品包裝核心與關(guān)鍵是傳播可持續(xù)的文化印象[6]。魚露在京族中生根發(fā)芽的原因與其地域的文化有著密不可分的聯(lián)系，這來源于京族人民對(duì)海洋的天然親切感，這種親切感表現(xiàn)在飲食中喜食咸鮮的味道，也正是如此，鮮香增味的魚露成為了京族飲食中不可或缺的一部分。因此，魚露不僅僅是普通的銷售商品更兼顧了厚重的地域文化內(nèi)涵[7]，而產(chǎn)品包裝中的圖形、文字、色彩以及版面能夠完美地承載深厚的文化內(nèi)涵，并給消費(fèi)者帶來了深刻的視覺記憶，觸發(fā)消費(fèi)者潛在的情感欲望，在促進(jìn)京族魚露銷售的同時(shí)達(dá)到地域文化傳播的雙贏作用。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的京族魚露產(chǎn)品包裝研究思路

地方特色產(chǎn)品包裝已不再局限于對(duì)產(chǎn)品防護(hù)的單一功能價(jià)值，而是深挖地域文化元素展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值，提升產(chǎn)品附加值，輸出與傳承當(dāng)?shù)匚幕?。通過地方文化資源與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的互嵌融合，研究“地方產(chǎn)業(yè)+文化包裝”的新發(fā)展模式，以產(chǎn)品銷售帶動(dòng)文化傳播，為地方振興賦能。因此，立足于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，打造京族魚露地方優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，更需借助產(chǎn)品包裝推動(dòng)魚露產(chǎn)業(yè)升級(jí)。首先，通過調(diào)研市面上現(xiàn)有魚露產(chǎn)品的包裝，發(fā)現(xiàn)其潛在問題，找到設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。其次，解析京族文化層次，通過包裝符號(hào)的外延和內(nèi)涵研究包裝符號(hào)語(yǔ)義，從而提取文化元素。最后，重構(gòu)京族特色文化元素并將之運(yùn)用到產(chǎn)品包裝上，設(shè)計(jì)具有地域性、文化性、獨(dú)特性的京族特色魚露包裝，助力京族文化的傳播與傳承，構(gòu)建基于京族特色文化的魚露包裝設(shè)計(jì)路徑（如圖1）。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)

（一）地方特色產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與信息科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的迅速轉(zhuǎn)變以及國(guó)家政策的傾斜，越來越多企業(yè)紛紛以消費(fèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，并由此涌現(xiàn)產(chǎn)生多種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)以及相關(guān)附屬商品[8]。由于目前中國(guó)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，電商普及以及文化因素結(jié)合日益密切，地方特色產(chǎn)品在包裝上出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，此外，還伴隨著一系列的包裝設(shè)計(jì)缺乏自身特色、包裝形式大同小異等問題。缺乏自身文化特色使得地方產(chǎn)品包裝千篇一律，喪失了基于地域文化品牌的獨(dú)特吸引力。包裝設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是文化消費(fèi)的一種現(xiàn)象，也是現(xiàn)今生活方式多元化的體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)將與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的視覺元素應(yīng)用到包裝中，消費(fèi)者將直接感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)以及與產(chǎn)品相關(guān)的文化信息，憑借這種與消費(fèi)者獨(dú)特新穎的交流互動(dòng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)貫穿在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌建設(shè)的整個(gè)流程中，在產(chǎn)品價(jià)值鏈中已經(jīng)成為了至關(guān)重要的一部分。

（二）京族魚露包裝的問題分析

縱觀京族地區(qū)的魚露包裝情況來看，大部分包裝采用批發(fā)的包裝袋和包裝盒形式，且如出一轍。在產(chǎn)品包裝上缺乏品牌標(biāo)識(shí)，單從產(chǎn)品包裝上無法獲取具體的產(chǎn)品信息，嚴(yán)重影響品牌形象的建立，同時(shí)還面臨著相關(guān)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新能力等現(xiàn)實(shí)問題，而這些問題都嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售（如圖2）。

圖2? 京族魚露包裝現(xiàn)狀（圖源網(wǎng)絡(luò)）

1.地域文化欠缺

地域文化是各地方文化數(shù)年積累沉淀的精神文明，是當(dāng)?shù)刈铛r明和最具標(biāo)志性的歷史文明形態(tài)。社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步以及人類不斷變化發(fā)展之下，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想整體西化影響了現(xiàn)今包裝的發(fā)展趨勢(shì)，很少有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能真正選取合適的地域元素，根據(jù)自身文化的特點(diǎn)正確表達(dá)。上百年來，京族人民將傳統(tǒng)海洋漁業(yè)延續(xù)至今，為防止生鮮變質(zhì)，方便取食，聰明的京族人民利用腌漬工序制成了魚露佳釀。魚露制作背后是京族人民長(zhǎng)年與海洋博弈之下形成的海洋文化的結(jié)晶。但是在魚露產(chǎn)品的包裝之中嚴(yán)重忽略了地域文化內(nèi)涵的表達(dá)，包裝設(shè)計(jì)的隨意性使得產(chǎn)品缺乏本土文化的視覺特征，呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力和生命活力。

2.商品屬性模糊

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言以文字、色彩、圖形等為主要依托。其次還包括材料和形狀等要素。將包裝的這些基本要素進(jìn)行藝術(shù)化加工處理，可以讓消費(fèi)者更好地接納包裝中傳遞的產(chǎn)品信息和文化內(nèi)涵[9]。因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)和產(chǎn)品內(nèi)容緊密結(jié)合，消費(fèi)者需要通過包裝明確清晰地了解商品內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)能夠更好地詮釋產(chǎn)品特性，對(duì)產(chǎn)品起到積極的宣傳和推廣作用，脫離了產(chǎn)品屬性的包裝設(shè)計(jì)只是天馬行空，對(duì)產(chǎn)品起不到任何幫助。市面上的魚露包裝未能清晰表達(dá)出產(chǎn)品的商品屬性，沒有按照產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品信息定位不準(zhǔn)確。

3.品牌意識(shí)淡薄

現(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)品牌形象的需求越來越常見，日益成熟化的品牌形象出現(xiàn)在各種產(chǎn)品中。一方面品牌形象有龐大的市場(chǎng)需求；另一方面，品牌形象設(shè)計(jì)是在眾多復(fù)雜利益相關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立的一個(gè)新符號(hào)[10]，給消費(fèi)者留下深刻的品牌聯(lián)想記憶，幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的品牌凝聚力。要想全面提高產(chǎn)品創(chuàng)造活力、產(chǎn)品附加值和持續(xù)性產(chǎn)品輸出，品牌形象就顯得非常重要。京族當(dāng)?shù)氐聂~露包裝還停留在以實(shí)用為主的單層功能需求上，缺乏鮮明的品牌識(shí)別和視覺文化符號(hào)，與產(chǎn)品完全脫節(jié)。

4.包裝形式單一

Donald·A·Norman層次理論中提到當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，人們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)選擇已從單一的功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣那楦行枨骩11]，這也要求設(shè)計(jì)師應(yīng)該重新審視現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，從而不斷挖掘新的審美形式，讓多元化的包裝迎合眾多消費(fèi)者的審美需求。而京族市面上售賣的魚露包裝還在使用PET、PE等材質(zhì)的普通塑料瓶裝，甚至連簡(jiǎn)單的實(shí)物圖片和文本裝飾都沒有就推銷出來進(jìn)行售賣。這類包裝嚴(yán)重忽略了消費(fèi)者的審美需求，這種一成不變的包裝未能跟進(jìn)時(shí)代消費(fèi)中的審美特征，提供不了消費(fèi)者良好的視覺情緒價(jià)值，也就難以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

四、京族魚露產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）京族文化的層次

地理環(huán)境的差異與其構(gòu)成要素的不同，使各地域的文化特性也截然不同。Leong根據(jù)地域文化中外顯的行為、動(dòng)作、表現(xiàn)和內(nèi)隱的行為規(guī)范、價(jià)值觀、思想等將文化劃分為三個(gè)層次：外在層次、中間層次以及內(nèi)在層次[12]。外在層次指的是在客觀狀態(tài)中可視、可觸、真實(shí)存在的物質(zhì)對(duì)象，這是一種具象化的文化符號(hào)，其中包括京族三島的地理風(fēng)貌、建筑形態(tài)、服裝造型等。中間層次是人類個(gè)體在社會(huì)勞動(dòng)實(shí)踐中逐步形成的行為習(xí)慣、民風(fēng)民俗等。內(nèi)在層次屬于意識(shí)形態(tài)范疇，帶有濃厚的地域文化內(nèi)涵。它包括京族三島區(qū)域的歷史典故、神話故事、倫理道德、宗教信仰、價(jià)值觀念等。通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研，整理歸納京族文化元素（如表1）。

（二）京族文化元素提取

京族外在層次的具象文化元素是京族視覺符號(hào)的標(biāo)志性象征，為京族魚露包裝的視覺圖像提供素材。其中選取了能夠代表京族地域性的視覺元素，例如京族民居、圓頂禮帽、高蹺等作為包裝的視覺圖形。通過外延來看這些富有特色的文化符號(hào)展現(xiàn)了京族三島海洋的地域風(fēng)物，從中引發(fā)消費(fèi)者的興趣，在眾多競(jìng)爭(zhēng)品中脫穎而出；從內(nèi)涵來看，向消費(fèi)者傳遞了京族地域文化內(nèi)蘊(yùn)，讓消費(fèi)者從象征性的符號(hào)中獲得文化認(rèn)同感。

京族中間這一層次的文化元素能夠?yàn)榫┳弭~露產(chǎn)品的包裝形式和結(jié)構(gòu)提供參考和借鑒，結(jié)合魚露的產(chǎn)品特性選取高蹺捕魚、出海、曬網(wǎng)等元素，將其解析重組，將京族居民的習(xí)作行徑巧妙地運(yùn)用在包裝形式和結(jié)構(gòu)上，使當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)作行徑與魚露包裝形式結(jié)構(gòu)具有體驗(yàn)意義的關(guān)聯(lián)性，可以進(jìn)一步增加用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“自我的體驗(yàn)”，延伸消費(fèi)者對(duì)京族的情感認(rèn)知。

內(nèi)在層次的文化元素積淀著廣博深厚的地域文化內(nèi)涵。京族人民與海洋密不可分，在京族大多的神話和文學(xué)作品中往往都出現(xiàn)了京族海島的身影。這些作品借助海島風(fēng)物抒發(fā)京族人民對(duì)濱海家園的特殊情感，這為產(chǎn)品包裝的色彩及審美性提供了依據(jù)和借鑒。因而包裝設(shè)計(jì)可以通過藍(lán)天白云、碧海銀沙、各種鮮艷多變的熱帶植物及農(nóng)業(yè)作物來表達(dá)海洋意象場(chǎng)景；同時(shí)，對(duì)京族人民來說，藍(lán)色是一種情感上的寄托，因此在色彩上選擇能夠第一時(shí)間反映商品、代表商品的藍(lán)色。同時(shí)藍(lán)色又是大海的象征，代表了博大寬厚的胸懷和自強(qiáng)不息的民族精神，表達(dá)了京族人民對(duì)海洋世界的感激，對(duì)美好事物的向往。

（三）設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，是隨著社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和人類發(fā)展不斷變化的。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，京族應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，打造地方特色產(chǎn)品和個(gè)性鮮明的品牌形象。因此，應(yīng)充分發(fā)掘地域文化元素，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，借助包裝的敘事性闡發(fā)產(chǎn)品背后的文化故事，進(jìn)而通過產(chǎn)品銷售促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)繁榮，有效推動(dòng)地方鄉(xiāng)村振興和少數(shù)民族本土文化的傳播。包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐需要緊密圍繞魚露的產(chǎn)品屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此在設(shè)計(jì)過程中巧妙合理地將京族文化元素與魚露制作工序融合在一起（如表2），賦予產(chǎn)品包裝獨(dú)具特色的地域文化內(nèi)涵，在最后通過包裝傳達(dá)出京族人民對(duì)海洋的自然崇尚，表達(dá)了京族人民與自然共生、安居樂業(yè)的和諧意象（如圖3、圖4）。

五、結(jié)語(yǔ)

魚露，濃縮了整個(gè)京族的海洋飲食文明。作為京族飲食代表符號(hào)的魚露產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村振興政策大力支持的前提下，應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握戰(zhàn)略機(jī)遇，對(duì)其特色的魚露產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大力推動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，將京族特色文化元素融入魚露產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，增添其文化內(nèi)涵，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品品牌形象，從而帶動(dòng)地方發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)地方振興（如圖5）。本文僅以京族目前發(fā)展相對(duì)較好的魚露包裝作為研究樣板，在品牌構(gòu)建上還有待進(jìn)一步研究。在政策的持續(xù)推進(jìn)以及京族魚露產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)展的未來中，要充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)資源，在京族魚露產(chǎn)品包裝中突顯文化符號(hào)，逐漸建立起品牌化的魚露產(chǎn)品效益，真正實(shí)現(xiàn)文化京族地區(qū)振興。

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作者簡(jiǎn)介：

宋好，桂林理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生在讀。研究方向：非遺文化數(shù)字化保護(hù)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

劉玲玲，桂林理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)教研室副教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：非遺文化數(shù)字化保護(hù)。

陳鳳虎，桂林理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生在讀。研究方向：非遺文化數(shù)字化保護(hù)。