趙春雨

日本留學(xué)生小王（化名）在逛街時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)，街頭竟有蜜雪冰城的裝修圍擋。隨后她在小紅書上找到蜜雪冰城在日本的官方賬號(hào)，圖中有熟悉的“雪王”在街頭攬客，甚至還坐上了敞篷車。

這不是蜜雪冰城第一次出國(guó)。早在5年前，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南開出了第一家門店，開業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額近萬(wàn)元。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向緬甸、印尼、老撾等周邊國(guó)家延伸。隨后，其相繼進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家，海外門店突破1 000家。同時(shí)，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)已突破20 000家，成為門店數(shù)最多的奶茶品牌。

不過(guò)，蜜雪冰城的日本之旅與以往將店鋪設(shè)在大學(xué)城、居民商業(yè)街等消費(fèi)水平相對(duì)較低的地區(qū)不同，其將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。這徹底點(diǎn)燃網(wǎng)友們對(duì)蜜雪冰城的好奇心，紛紛評(píng)論道：“開在表參道的蜜雪冰城還是我們喝得起的蜜雪冰城嗎？”

除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多個(gè)頭部品牌都選擇出海開辟新市場(chǎng)。

那么，新茶飲出海能否可以從一道附加題變成一道必答題？

出海不等于出路

新冠疫暴發(fā)3年以來(lái)，陸續(xù)傳出茶飲企業(yè)降價(jià)、裁員的消息。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的困局下，茶飲品牌都嘗試出口海外，視其為另一條增長(zhǎng)曲線。

值得注意的是，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等頭部品牌出海的首站都選擇了東南亞地區(qū)。究其原因有幾點(diǎn)： 一是距離問題，東南亞地區(qū)與我國(guó)距離較近，便于原材料的輸送；二是東南亞地區(qū)有著與我國(guó)較近的文化；三是，奶茶多為冷飲，適合在氣候較為炎熱的地區(qū)。也有小部分品牌選擇了日本、歐美國(guó)家作為出海首站。

但這并非一帆風(fēng)順，公開資料顯示，目前奈雪的茶海外門店已全部關(guān)閉。這與海外消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定，以及門店的運(yùn)營(yíng)能力等多重因素有關(guān)。

到了海外，各品牌都會(huì)面臨共同的問題：本土化。目前，奶茶品牌在海外的主要消費(fèi)群體仍舊是華人。奶茶出海發(fā)展到現(xiàn)在，不再單純的是珍珠奶茶系列，而是被稱之為水果茶的新式茶飲。這種情況下，新茶飲面臨的本土化難題就包含多個(gè)方面： 首先是價(jià)格方面，在東南亞地區(qū)，街邊賣水果沙拉、水果奶昔的商販隨處可見，這無(wú)疑會(huì)拉低消費(fèi)者心中對(duì)水果飲品類的價(jià)格的心理預(yù)期。

其次是跨品類競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)茶飲競(jìng)爭(zhēng)是同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。到了海外，最大的競(jìng)爭(zhēng)是與跨品類行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如咖啡、果昔、水果沙拉等。

再者是原材料，在東南亞水果種類豐富，國(guó)內(nèi)水果的吸引力大打折扣，而在別的地區(qū)運(yùn)輸水果的成本也極其高昂。

以霸王茶姬為例，為盡快融入當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境，它沒有走國(guó)內(nèi)“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”模式，而是以合營(yíng)為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當(dāng)?shù)睾献鲌F(tuán)隊(duì)的力量建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷，從而更快打開市場(chǎng)。

不同國(guó)家地區(qū)，有不同的文化習(xí)俗、口味習(xí)慣。東南亞盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝擞泻裙嬈返牧?xí)慣，嗜糖、喜歡高甜度飲品。但國(guó)內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類，品牌想要在口味上贏得青睞，必須做出一些變革。

專家分析稱，東南亞市場(chǎng)租金比國(guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。深層的挑戰(zhàn)來(lái)自于其產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。

部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國(guó)內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲(chǔ)時(shí)必須通過(guò)冷鏈，所以品牌要發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。

國(guó)內(nèi)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)早已是“巨頭們”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，不進(jìn)則退。要求增長(zhǎng)，品牌們要么“內(nèi)卷”，高端走向下沉，平價(jià)開啟高端化；要么出海，避開內(nèi)耗，開辟新市場(chǎng)。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城在海外獲得了聲量，保持著持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張的趨勢(shì)，甚至被視為行業(yè)標(biāo)桿。

蜜雪冰城背后的秘訣

試想，當(dāng)世界各大品牌店鋪的中間，夾著一家只賣幾塊錢的蜜雪冰城，是不是像極了鄉(xiāng)下窮小子剛進(jìn)城的感覺。

但蜜雪冰城還是跨出了第一步。

在官宣的兩則視頻中，其配樂、文字等都采用了經(jīng)典的日式風(fēng)格，其中“雪王”也入鄉(xiāng)隨俗，戴上了日式缽卷——一種戴在頭上的細(xì)長(zhǎng)棉布條，它常出現(xiàn)在日本的慶典活動(dòng)中，帶有奮斗的意思。

那么，國(guó)內(nèi)以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外能延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓海外用戶喜歡上這杯平價(jià)奶茶嗎？

事實(shí)證明，可以。

截至2022年9月，蜜雪冰城在印尼、越南、新加坡、馬來(lái)西亞等分別開店317和249家。進(jìn)駐韓國(guó)時(shí)，其選址在首爾大學(xué)附近，有很多中國(guó)留學(xué)生聚集地。

這次蜜雪冰城將日本的首家店鋪開在寸土寸金之處，引起多方猜想。其官方態(tài)度已表明，會(huì)堅(jiān)持平價(jià)的路線不會(huì)改變，在社交平臺(tái)回復(fù)價(jià)格相關(guān)疑問時(shí)，稱“只想卷走他們（其他飲品品牌）罷了”。

去年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請(qǐng)獲受理，并正式預(yù)披露招股說(shuō)明書，擬登陸深交所主板?？瓷先H售幾元的飲品，背后有著巨大的營(yíng)收和利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4.38億元、8.96億元和18.45億元，增速非?？捎^，走低價(jià)路線且主打加盟模式使蜜雪冰城形成了穩(wěn)定且強(qiáng)勁的盈利能力。

蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在4～8元，是行業(yè)中最低的，但近幾年主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率卻超過(guò)了30%。對(duì)于那么便宜還有錢賺這個(gè)謎題，蜜雪冰城官網(wǎng)表示，一是因?yàn)楣居凶约旱墓?yīng)鏈，沒有中間商賺差價(jià)；二是萬(wàn)余家門店對(duì)上游食材有議價(jià)優(yōu)勢(shì)；三是物流費(fèi)由總部承擔(dān)，確保低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加盟商還有利潤(rùn)空間。

換句話說(shuō)，蜜雪冰城主要收入來(lái)源不是加盟費(fèi)，而是銷售給加盟商的設(shè)備和食材。主要食材奶粉、奶粉、果醬等所有生產(chǎn)飲料的核心原料基本上都是自產(chǎn)的，供應(yīng)商等部分的成本大幅降低。

十幾年前，蜜雪冰城就有自己的研發(fā)中心和中央工廠，隨后在河南焦作建設(shè)了自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。從制造到配送形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。緊接著，其還建設(shè)100畝智能產(chǎn)業(yè)園，用于水果（檸檬等）栽培專用園。

蜜雪冰城的主打現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋，這類企業(yè)的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點(diǎn)配送的特點(diǎn)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系與食品保質(zhì)保鮮技術(shù)提出了較高的要求。可以說(shuō)，物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展速度直接影響現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)與市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，并通過(guò)公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)有效地提高物流運(yùn)輸?shù)男剩s短向終端門店的運(yùn)輸時(shí)間，減少門店從訂貨到交貨的時(shí)間，達(dá)到門店單次少量訂貨的目的。同時(shí)，蜜雪冰城遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)及全國(guó)物流免運(yùn)費(fèi)的政策，加強(qiáng)了公司跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。

蜜雪冰城不是表面的“樸素?zé)o華”，“低調(diào)奢華”才更適合它。而選擇站在日本最繁華的街道，它有這個(gè)實(shí)力。

回歸商業(yè)本質(zhì)

從一家店到兩萬(wàn)多家店，蜜雪冰城最需要感謝的不是消費(fèi)者，而是初心。

起初，草根出身的蜜雪冰城并不被大家認(rèn)可，其店鋪基本開在城中村，待拆遷的街邊，很不起眼。直到一元一支的“爆品冰淇淋”出現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到了低價(jià)市場(chǎng)的無(wú)限潛力。

緊接著，蜜雪冰城用“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”的產(chǎn)品定位，加上“爆款引流”的營(yíng)銷，通過(guò)極致性價(jià)比的爆品，吸引消費(fèi)者注意力，將收益最大化。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城產(chǎn)品性價(jià)比相當(dāng)于中高低端的飲品來(lái)說(shuō)是最高的，其單價(jià)基本在4～8元變化，其中6元、7元產(chǎn)品數(shù)量更多。其中，4元一杯的“冰鮮檸檬水”是蜜雪冰城的王牌單品，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“楊枝甘露”也深受消費(fèi)者青睞。

同時(shí)，每逢節(jié)假日或店慶時(shí)刻，蜜雪冰城還會(huì)發(fā)布“買多少送多少”“買多少錢產(chǎn)品送等額優(yōu)惠券”“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋”等優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)發(fā)布大額優(yōu)惠券來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者付費(fèi)，增加品牌輻射范圍，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

這么多年，草根之心一直在蜜雪冰城的企業(yè)文化中，而低價(jià)營(yíng)銷，為搶占下沉生產(chǎn)做出功不可沒的功勞。未來(lái)，蜜雪冰城將持續(xù)把品牌發(fā)展重心放在消費(fèi)潛力更大的下沉市場(chǎng)。雖然這一農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略引來(lái)多家品牌效仿，可從未被超越。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)超過(guò)70%的人口都處在下沉市場(chǎng)中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價(jià)20、30元一杯茶飲的價(jià)格，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)更親民，更貼近主流消費(fèi)群體的消費(fèi)水平。

不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。正因如此，在市場(chǎng)宣傳同質(zhì)化的情況下，蜜雪冰城的“土味”反而順利的避開高消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又通過(guò)下沉市場(chǎng)積累資本，運(yùn)用超強(qiáng)的“流量思維”以及年輕化的花樣營(yíng)銷擴(kuò)大品牌知名度，使品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

任何一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)仍是要回歸商業(yè)本身，只有產(chǎn)品和商業(yè)模式才是硬道理，蜜雪冰城亦是如此。