出圈·科普·運(yùn)營(yíng)

摘要

藝術(shù)科普視頻意公子不僅擁有2000萬(wàn)粉絲，成為人文藝術(shù)領(lǐng)域的頭部IP和中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀傳播者。從其成功的文化出圈、藝術(shù)傳播和商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，對(duì)于促進(jìn)視頻文化建設(shè)、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和提升文化消費(fèi)層次，具有很好的示范作用和借鑒意義。

關(guān)鍵詞

傳統(tǒng)文化 出圈 藝術(shù)傳播 視頻

作者信息

譚天，廣州華商學(xué)院特聘教授、未來(lái)媒體研究院院長(zhǎng)、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

擁有2000萬(wàn)粉絲的意公子，創(chuàng)辦了“意外藝術(shù)”這一國(guó)內(nèi)最活躍的藝術(shù)社群，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)藝術(shù)脫口秀《藝術(shù)很難嗎》，如今的意公子已成為知名視頻博主。她不僅僅是人文藝術(shù)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的頭部IP，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化的積極傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的圈層化生態(tài)中，意公子可以說(shuō)“出圈”了。那么，她是用什么方式“出圈”的呢？意公子把自己定位為藝術(shù)科普，實(shí)際上是藝術(shù)傳播。那么，意公子是如何科普又如何成功傳播的呢？下面我們來(lái)分析一下。

一、意公子為何意氣風(fēng)發(fā)？

意公子是誰(shuí)？作者無(wú)意中看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)她的一條視頻《活著，到底是為了什么？》，由此被主講人意公子吸引住。有網(wǎng)友這樣描述她：意公子一襲綠衣，不施粉黛，盤(pán)腿而坐，抱枕托手，再配上一盞桔燈，加上一杯綠茶上的裊裊絲煙，整個(gè)畫(huà)面顯得很自然的樣子。意公子最擅長(zhǎng)用大白話(huà)講藝術(shù)，講故事，言語(yǔ)通俗易懂，優(yōu)雅清純，說(shuō)話(huà)風(fēng)趣幽默，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。她那娓娓道來(lái)的語(yǔ)速猶如一股清流，治愈性極強(qiáng)。

意公子何許人也？意公子，1986年出生，姓吳，福建廈門(mén)人，外號(hào)“瀟涵”，她本科畢業(yè)于福建師范大學(xué)中文系，曾任廈門(mén)衛(wèi)視、廈門(mén)旅游廣播主持人。2013年6月起，創(chuàng)辦大眾藝術(shù)科普品牌《意外藝術(shù)》至今，個(gè)人IP為“意公子”。她擅長(zhǎng)用大白話(huà)講藝術(shù)，是國(guó)內(nèi)首檔藝術(shù)類(lèi)脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》主講人，出版了《大話(huà)西方藝術(shù)史》《大話(huà)中國(guó)藝術(shù)史》等書(shū)籍。在線(xiàn)下，意外藝術(shù)在21個(gè)城市擁有國(guó)內(nèi)活躍度最高的線(xiàn)下藝術(shù)社群。

筆者在網(wǎng)上查了一下，目前意公子在全網(wǎng)各大平臺(tái)的表現(xiàn)：抖音粉絲829萬(wàn)；微博粉絲259萬(wàn)；快手粉絲173萬(wàn)；頭條粉絲126萬(wàn)（同步西瓜視頻）；B站粉絲23萬(wàn)，還有視頻號(hào)等平臺(tái)，還有意外藝術(shù)等賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲達(dá)到2100萬(wàn)，單條視頻6000萬(wàn)點(diǎn)擊量，估值1億。網(wǎng)上也好評(píng)連連。

傳播講藝術(shù)，藝術(shù)須傳播，但藝術(shù)傳播并不好做。如今的中國(guó)傳媒內(nèi)容除了新聞外，或娛樂(lè)類(lèi)或情感類(lèi)，大多屬于大眾文化消費(fèi)，藝術(shù)類(lèi)節(jié)目往往成為陽(yáng)春白雪，由于其曲高和寡而變得很小眾。瀟涵經(jīng)過(guò)多年歷練成為一個(gè)出色的傳媒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官，但她剛辭職出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，很希望能夠做一個(gè)情感類(lèi)的自媒體，合伙人卻跟她說(shuō)，“這個(gè)沒(méi)有搞頭，我給你一個(gè)我已經(jīng)調(diào)研好了的市場(chǎng)，你去做藝術(shù)吧?！?/p>

他們花了一段時(shí)間一直在做藝術(shù)圈內(nèi)的媒體，拍賣(mài)、畫(huà)廊，無(wú)比的痛苦。那個(gè)痛苦就在于，要穿著高跟鞋，端著紅酒，在畫(huà)廊里面看著自己看不懂的畫(huà)。問(wèn)旁邊那個(gè)媒體朋友看得懂嗎，他說(shuō)他也沒(méi)看懂。于是她開(kāi)始思考，到底我們要做什么？她回過(guò)頭來(lái)問(wèn)自己：“藝術(shù)，真正打動(dòng)我的是什么？”最后她終于悟出：“其實(shí)藝術(shù)并不難，不過(guò)是一個(gè)靈魂，渴望遇見(jiàn)另一個(gè)相契的靈魂，她就把他們的人生端給你看?！?/p>

然而，藝術(shù)在大眾傳播中到底有多大的用戶(hù)市場(chǎng)？一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩(shī)意的世界。藝術(shù)帶我們走入詩(shī)意的世界，藝術(shù)史本身更是一個(gè)詩(shī)意盎然的世界。市場(chǎng)是有的，但需要把它開(kāi)發(fā)出來(lái)。意公子懂得普通人的痛點(diǎn)：“為什么我們看電影會(huì)掉眼淚，看畫(huà)就不行？因?yàn)榻o外行講解畫(huà)的人不說(shuō)人話(huà)。于是我想，能不能說(shuō)一些外行人聽(tīng)得懂的，讓大家都能理解藝術(shù)品。我們不聊技法，不聊理論，而是單純講一講有趣的靈魂和故事?！?/p>

出圈實(shí)際上就是一個(gè)破壁行動(dòng)，2021年河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》就是一次成功的實(shí)踐。要想破壁，《唐宮夜宴》的推出方河南衛(wèi)視也要有打破自身圈層壁壘，跟其他平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話(huà)、交流的勇氣。“破壁不僅要平臺(tái)破壁，還包括技術(shù)破壁、接受破壁和審美破壁?！盵1]而文化出圈是要建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上的?！拔幕J(rèn)同是人們對(duì)于文化的傾向性共識(shí)與認(rèn)可，包括文化形式認(rèn)同、文化規(guī)范認(rèn)同、文化價(jià)值認(rèn)同三個(gè)層次?！盵2]那么，意公子是采取什么樣的文化形式進(jìn)行價(jià)值輸出的呢？

二、意外藝術(shù)是意料之外？

意公子的前身是意外藝術(shù)，是一檔藝術(shù)談話(huà)類(lèi)節(jié)目。羅丹曾說(shuō)過(guò)：世界上并不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。媒體藝術(shù)談話(huà)類(lèi)節(jié)目不少，但大多是精英式的藝術(shù)訪(fǎng)談，藝術(shù)家們走上臺(tái)讓人們膜拜。

意公子用情感幫我們敲開(kāi)了中國(guó)藝術(shù)的大門(mén)，用大白話(huà)串聯(lián)起萬(wàn)年藝術(shù)史。讀《大話(huà)中國(guó)藝術(shù)史》，讓你體驗(yàn)一把讀藝術(shù)史如看爽文的感覺(jué)，異常順暢又余味無(wú)窮。自2013年第一條視頻問(wèn)世以來(lái)，意公子一直以綠衣形象示人。自從卸下電視臺(tái)主持人身份，轉(zhuǎn)型去做自媒體，她在裝束上一下子“自由”了。很多網(wǎng)友記住了這條裙子，不喊她意公子，而是喊“綠公子”“小綠裙”等。

意公子說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)藝術(shù)最大的作用，不在知識(shí)或者技巧本身，藝術(shù)最大的作用，是撫慰人心。她把粉絲留言做成厚厚的“白皮書(shū)”，那是她選題的源泉。她很清楚自己的定位：自己第一不是學(xué)者，第二也不是老師，只是一個(gè)純粹的文化藝術(shù)愛(ài)好者。比如說(shuō)她喜歡蘇東坡，就想要了解得更多一些。為此她至少看了有50本關(guān)于蘇東坡的書(shū)，幾百篇的論文。在這個(gè)過(guò)程中，她系統(tǒng)地了解蘇東坡，也把她學(xué)習(xí)的過(guò)程通過(guò)一期一期視頻分享出去，把她身上那些療愈自己的力量分享給更多人。

意公子并不只是坐而論道，意公子團(tuán)隊(duì)總結(jié)：必須要走出去，因?yàn)樯腔畛鰜?lái)的，不是讀出來(lái)的。為此，他們不僅與藝術(shù)家合作還與龍門(mén)石窟研究院等研究機(jī)構(gòu)合作。意公子來(lái)到洛陽(yáng)，跟隨鏡頭，意公子眼中的龍門(mén)畫(huà)卷也徐徐展開(kāi)。

意公子并不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，她背后有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)意到制作，再到傳播和運(yùn)營(yíng)，還有不少合作的藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)。但仍然有人對(duì)意公子不以為然：

意公子身上的國(guó)學(xué)文化氣質(zhì)不足，節(jié)目雖然涉及國(guó)學(xué)，但內(nèi)涵有欠缺之處；

她想把每個(gè)人都變成蘇東坡……其實(shí)是被她雞湯化詮釋過(guò)的從不抱怨從不吐槽從不憤怒的那個(gè)蘇東坡；

她的內(nèi)容存在一種——先立論，找到一個(gè)可以引起大家興趣的結(jié)論，然后再去搜尋證據(jù)的情況；

其他不懂不說(shuō)，蘇東坡系列真的是褻瀆我偶像，生氣；

……

這些網(wǎng)友是把意公子看成文化學(xué)者和藝術(shù)專(zhuān)家了，如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你可以挑出意公子不少瑕疵，甚至硬傷。其實(shí)意公子只是一個(gè)藝術(shù)愛(ài)好者，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)她是一個(gè)藝術(shù)傳播者，藝術(shù)科普就是她最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｏ旅孢@個(gè)網(wǎng)友的評(píng)論就比較中肯：

為普通大眾傳播普及一下相對(duì)粗淺的文化藝術(shù)知識(shí)，是好事。他們的工作也是對(duì)社會(huì)對(duì)民眾的一種積極貢獻(xiàn)吧，這是值得肯定的核心。內(nèi)容質(zhì)量上，肯定不太需要過(guò)分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，太學(xué)術(shù)了恐怕照顧不到大部分觀(guān)眾，畢竟不是專(zhuān)門(mén)做給真正的讀書(shū)人、專(zhuān)業(yè)文人學(xué)者和內(nèi)行藝術(shù)愛(ài)好者、藝術(shù)家看的。所以，單單學(xué)術(shù)藝術(shù)內(nèi)容方面，外行人，普通大眾有一部分人可能有某種程度的高估，那是很正常的，甚至捧得過(guò)頭了，那恰恰說(shuō)明了他們?cè)谏虡I(yè)定位上是準(zhǔn)確的，傳播或營(yíng)銷(xiāo)上是做得比較成功的。

三、商業(yè)成功在情理之中

近年來(lái)，文化類(lèi)節(jié)目頻頻“出圈”，從河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》到央視春晚的《只此青綠》。然而，要把藝術(shù)做成生意，要學(xué)習(xí)的東西太多了。藝術(shù)市場(chǎng)有多大？它的商業(yè)鏈條是什么？你在其中哪一環(huán)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)這個(gè)看似閉塞的行業(yè)的沖擊力是什么？隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，藝術(shù)品的資產(chǎn)屬性、投資價(jià)值和文化傳承價(jià)值越來(lái)越受到財(cái)富人群和投資者的關(guān)注。

其實(shí)意公子創(chuàng)業(yè)時(shí)有過(guò)3年的至暗時(shí)刻，開(kāi)過(guò)很多項(xiàng)目，開(kāi)一個(gè)黃一個(gè)。她的總結(jié)是，當(dāng)時(shí)憑運(yùn)氣融來(lái)的錢(qián)，都在那個(gè)時(shí)候憑實(shí)力虧掉了。所以那時(shí)的她，第一很迷茫，第二很焦慮。公司團(tuán)隊(duì)的高管、合伙人都不斷地在問(wèn)她的一句話(huà)就是：“我們到底是一家什么公司？”

為此，意公子參加了“CIAB藝術(shù)金融種子人才培養(yǎng)計(jì)劃”。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和專(zhuān)家培訓(xùn)，意公子才能在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)路上走得更好。

意公子認(rèn)為當(dāng)時(shí)什么都不懂，反而成為了自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢杂H身體會(huì)用戶(hù)的最大痛點(diǎn)。戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，是商業(yè)變現(xiàn)和創(chuàng)業(yè)成功的開(kāi)始，這就是自媒體運(yùn)營(yíng)中的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。2017年情人節(jié)意公子收到的情人節(jié)禮物是超過(guò)2000萬(wàn)元的A+輪融資，這是意公子的第三筆巨額融資，意外藝術(shù)估值也達(dá)到了2億元。

“品牌的背后，永遠(yuǎn)是價(jià)值觀(guān)、理念和生活方式的輸出?！盵3]偶然的契機(jī)，讓意公子看到新中產(chǎn)的崛起，堅(jiān)信小眾品類(lèi)會(huì)迎來(lái)某個(gè)拐點(diǎn)，就一頭扎入藝術(shù)圈。這不只是純藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，它還是文化出圈的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，它還需要成熟的商業(yè)模式。在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，意公子坦承：“我只是通過(guò)‘意公子這個(gè)IP，把自己從文化藝術(shù)中獲得的滋養(yǎng)，分享給了大家。我覺(jué)得做短視頻博主和我之前做節(jié)目、出書(shū)，本質(zhì)上沒(méi)有什么異同，它們其實(shí)都在做一件事情——分享。不同的點(diǎn)，只是在于你的手藝是什么。視頻化的表達(dá)更符合我的特質(zhì)，再加上我也趕上了一個(gè)好時(shí)候，短視頻平臺(tái)的興起。”[4]

意公子的成功無(wú)疑是天時(shí)地利人和等綜合因素所致，她說(shuō)：“在我看來(lái)，藝術(shù)是冉冉升起的新標(biāo)簽。當(dāng)大家的生活水平提高了之后，相應(yīng)的也會(huì)有精神上的追求，包括藝術(shù)、文學(xué)、歷史等都是非常重要的一部分。同時(shí)，我自己也是文學(xué)藝術(shù)的愛(ài)好者，我會(huì)自動(dòng)代入用戶(hù)視角，不斷問(wèn)自己到底有什么痛點(diǎn)。”[5]根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，其實(shí)當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求層次已在悄然提高，只是發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的短視頻運(yùn)營(yíng)者不多，或者發(fā)現(xiàn)了不敢去嘗試。

意公子的成功打破了藝術(shù)曲高和寡的普遍現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)如果找到傳播之道也可以進(jìn)行最廣泛的傳播，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行全方位的商業(yè)開(kāi)發(fā)。文化產(chǎn)業(yè)要避免兩個(gè)極端：有文化沒(méi)產(chǎn)業(yè)和有產(chǎn)業(yè)沒(méi)文化。意公子能把一個(gè)很小眾的內(nèi)容，做成國(guó)內(nèi)最大垂類(lèi)電商，估值1個(gè)億。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高雅藝術(shù)、小眾內(nèi)容也可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，也能取得商業(yè)成功。

藝術(shù)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的，從資本市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，如今意公子是全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，未來(lái)可期：不僅能實(shí)現(xiàn)大眾傳播和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可在精準(zhǔn)傳播和范圍經(jīng)濟(jì)上大展拳腳。

意公子作為一個(gè)高雅藝術(shù)的內(nèi)容IP成功實(shí)現(xiàn)了文化“出圈”，通過(guò)藝術(shù)科普深入淺出的說(shuō)道，實(shí)現(xiàn)了很好的大眾傳播，讓大眾能看懂并喜歡上它。與此同時(shí)，通過(guò)找到符合文化市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)運(yùn)作，也獲得可持續(xù)發(fā)展的收益。但更重要的是證明了市場(chǎng)機(jī)制與藝術(shù)傳播并不是完全沖突的。誠(chéng)然，意公子與那些超級(jí)網(wǎng)紅和頂流還有一定的差距，但其影響力和示范效應(yīng)是不可比擬的。此外，意公子不只是做視頻，她還圍繞文化IP開(kāi)發(fā)出系列產(chǎn)品，這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)具有潛在且廣闊的增長(zhǎng)空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾一果，李蓓蕾.破壁：媒體融合下視頻節(jié)目的“文化出圈”——以河南衛(wèi)視〈唐宮夜宴〉系列節(jié)目為例[J].新聞與寫(xiě)作，2021（6）：30.

[2]蔣凌昊，孫一楠，譚 天.“出圈”與認(rèn)同：傳播裂變下的文化融合[J].青年記者，2020年6月下：16.

[3]公眾號(hào)：秋葉大叔.單條視頻6000萬(wàn)點(diǎn)擊量，估值1億的“意公子”，為什么能打好一手“爛牌”？[OL].2022-09.

[4][5]公眾號(hào)：每經(jīng)影視.專(zhuān)訪(fǎng)意公子丨我只是一個(gè)文學(xué)藝術(shù)愛(ài)好者[OL].2022-12.